Jak Glossier wykorzystuje amplitudę, aby pomóc klientom znaleźć ich historię piękna

Glossier uosabia inną perspektywę. Nie chcemy definiować piękna dla naszych klientów. Zamiast tego chcemy, aby nasi klienci odkryli, co to dla nich oznacza i wspierali ich w ich osobistej podróży do piękna. Korzystamy z optymalizacji cyfrowej i danych, aby zapewnić wsparcie i łączyć się z klientami po drodze, zarówno online, jak i w naszych sklepach.

Czego chcą nasi klienci?

Dołączyłem do zespołu Glossier's Data w 2019 roku i podczas mojej pracy w firmie nosiłem wiele różnych czapek analitycznych. Praca w głównym zespole analitycznym i kierowanie analityką produktów cyfrowych pozwala mi pracować międzyfunkcyjnie z partnerami analitycznymi w naszych zespołach biznesowych, aby zrozumieć, jak użytkownicy zachowują się w naszej witrynie, a następnie wykorzystywać te dane do podejmowania strategicznych decyzji biznesowych.

W porównaniu z wieloma markami detalicznymi bezpośrednio do konsumentów, nasze główne pytanie biznesowe nie brzmi: „Jak sprawić, by ludzie wkładali więcej produktów do koszyka?” Każda rozmowa w Glossier zaczyna się od pytania: „Czego klient od nas chce i potrzebuje?” Jesteśmy bardzo skoncentrowani na pomaganiu naszym klientom czerpać radość z ich osobistego stylu, jakkolwiek by to nie wyglądało. Ostatecznie chodzi o optymalizację naszej przestrzeni w Internecie, aby zapewnić bardziej satysfakcjonującą obsługę klienta. Jednym ze sposobów, w jaki robimy to skutecznie, jest wykorzystanie Amplitudy do analizowania, w jaki sposób użytkownicy poruszają się po naszej witrynie, skupiając się na problemach i momentach rezygnacji.

Glossier jest klientem firmy Amplitude od 2019 r. Amplitude pomaga różnym zespołom zrozumieć różne ścieżki użytkowników w naszej witrynie. Na przykład nasz zespół ds. sprzedaży, który jest właścicielem naszej strategii merchandisingowej, wykorzystuje Amplitudę do badania zachowań kryjących się za produktami, które ludzie oglądają najczęściej. Obejmuje to zbadanie, w jaki sposób klienci poruszają się po witrynie w inny sposób, jeśli trafili do naszej witryny w sposób organiczny, w porównaniu z reklamą lub telefonem, w przeciwieństwie do komputera stacjonarnego. Eksploracja tych danych pomaga nam dowiedzieć się, w jaki sposób możemy najlepiej komunikować się z naszymi klientami i spotykać się z nimi na etapie odkrywania piękna.

Niektórzy z naszych menedżerów i inżynierów zajmujących się handlem elektronicznym są bardziej skoncentrowani na funkcjach, więc używają Amplitudy do zbadania, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z nowymi funkcjami, które uruchamiamy w naszej witrynie. Jeśli na przykład opracujemy nową funkcję, która naszym zdaniem zoptymalizuje konwersję, użyjemy Amplitudy, aby sprawdzić, czy rzeczywiście działa zgodnie z oczekiwaniami. Jeśli nie, wykorzystujemy zebrane spostrzeżenia do przyszłych testów, aby przyjrzeć się innym strategiom. Opieramy się na danych i spostrzeżeniach z Amplitude, aby zrozumieć te ścieżki klientów i rodzaje doświadczeń, jakich oczekują klienci.

Znajdowanie odpowiedzi w ciągu dwóch minut, a nie dwóch tygodni

Jako firma mamy niekończącą się listę pytań, ale w przeszłości dostęp do niezbędnych danych w celu uzyskania odpowiedzi był dla zespołów trudny i czasochłonny. Używamy Segmentu do rejestrowania wszystkich zdarzeń na naszej stronie, ale przed Amplituda wszystkie te dane płynęły powoli do naszej hurtowni danych. Aby uzyskać wgląd w te dane, zespoły musiały polegać tylko na modelowanych danych dostarczonych na naszej platformie raportowania, Looker, lub znać SQL, aby pobrać dane bezpośrednio z bazy danych.

Wynikający z tego przepływ pracy nie był idealny. Zespoły biznesowe musiały formalnie przesyłać swoje pytania i były zależne od osób z umiejętnościami technicznymi, które wyciągały dla nich dane. Odpowiedzi na te pytania pozwoliłyby zespołom podejmować więcej decyzji opartych na danych, ale oczekiwanie na odpowiedzi było często tak czasochłonne, że pytania pozostawały całkowicie bez odpowiedzi.

Teraz, gdy mamy Amplitudę, odpowiadanie na pytania jest o wiele łatwiejsze. Jest to bardzo przyjazny dla użytkownika produkt z krótką krzywą uczenia się, co doprowadziło do wysokiego wskaźnika wykorzystania w wielu naszych zespołach biznesowych. Ludzie używają teraz Amplitude do pobierania własnych danych i zagłębiania się w to, co jest najważniejsze dla ich zespołu. Eliminuje zależność od pośrednika z techniczną wiedzą, skracając czas odpowiedzi na zapytania ad hoc z dwóch tygodni do dwóch minut.

Przekształcanie spostrzeżeń w działania strategiczne

Używamy Amplitudy, aby odpowiadać zarówno na pytania strategiczne, jak i na pytania dotyczące konkretnego produktu. Ze strategicznego punktu widzenia Amplitude pomaga nam zrozumieć narrację, która najbardziej interesuje naszych klientów. Czy opowiadamy właściwą historię? Czy to fascynujące i znaczące doświadczenie?

Niedawno wprowadziliśmy Universal Pro-Retinol i włączyliśmy do tego treści edukacyjne skoncentrowane na kategorii retinolu. Udostępniliśmy nawet całą stronę poświęconą edukacji wokół produktu. Obecnie dużo badamy, jak ta treść odbiła się na naszych klientach. Co się stało po wyświetleniu tej strony: czy kupili produkt, czy też skłoniło ich to do obejrzenia innych produktów? Czy określony typ użytkownika jest bardziej przyciągany do treści edukacyjnych? Amplituda pozwala nam słyszeć bezpośrednio od naszych klientów poprzez dane, aby zobaczyć, czego chcą i czego nadal od nas potrzebują. Następnie możemy użyć amplitudy, aby dokładniej określić, które funkcje cyfrowe działają zgodnie z oczekiwaniami — a jeśli nie, możemy zobaczyć, dlaczego.

Jedną z funkcji, którą uwielbiam w Amplitudzie — i której używam przez cały czas — jest wykres analizy ścieżki. Pokazuje nam, gdzie wypadają użytkownicy, co pozwala nam określić punkty tarcia. Często korzystamy z tej funkcji, aby sformułować hipotezy dotyczące naszego doświadczenia użytkownika, które ostatecznie testujemy w naszej witrynie. Jeden z rozpoczętych przez nas eksperymentów, który wynikał bezpośrednio z analizy ścieżki w aplikacji Amplitude, był powiązany z naszym procesem realizacji transakcji. Jeśli użytkownik wybierze tradycyjną drogę do zrealizowania zamówienia (wprowadzając informacje o płatności zamiast korzystania z Apple lub Google Pay), musi wykonać szereg kroków, aby pomyślnie złożyć zamówienie. Korzystając z wykresu analizy ścieżki amplitudy, mogliśmy zaobserwować ogromny spadek między zobaczeniem a ukończeniem pierwszego etapu przepływu, co skłoniło użytkowników do wprowadzenia swojego adresu e-mail.

To doprowadziło nas do przetestowania różnych ulepszeń, ostatecznie zdając sobie sprawę, że potrzebujemy bardziej widocznej opcji płatności dla gości, zamiast zmuszać użytkowników do myślenia, że ​​muszą zarejestrować konto w witrynie. Ta zmiana przyniosła nam ogromne wygrane. To zapytanie byłoby szalenie skomplikowane do zapisania w SQL, ale byliśmy w stanie wyświetlić wyniki w ciągu kilku sekund za pomocą Amplitudy.

Jako cyfrowa firma kosmetyczna zdajemy sobie sprawę, że wielu klientów ceni sobie możliwość osobistego kontaktu z Glossier i naszymi produktami, a także możliwość połączenia się z nami online. Wiele osób nie może jednak dostać się do jednego z naszych sklepów stacjonarnych, więc dajemy klientom e-commerce możliwość dodania bezpłatnej próbki po sfinalizowaniu zamówienia. Kiedy zauważyliśmy, że wskaźniki przyjęcia próbek były niższe niż oczekiwaliśmy, zaczęliśmy śledzić, w jaki sposób użytkownicy wchodzą w interakcję z interfejsem próbki w ich koszyku, i wysnuliśmy kilka hipotez, jak możemy poprawić to doświadczenie.

W obu tych przypadkach przekształciliśmy spostrzeżenia z Amplitudy w możliwe do zastosowania wyniki.

Optymalizując za pomocą amplitudy, nie polegamy już na odczuciach jelitowych

W Glossier mamy silną kulturę eksperymentowania — testujemy wszystko. Unikamy ślepego wypuszczania czegoś w świat, zakładając, że robi to, co zamierzaliśmy. Glossier wykorzystuje Amplitude jako platformę do odkrywania wglądów, aby zagłębić się w opcje testowania, skupiając się na największych możliwościach zmian. Te testy i wyciągnięte z nich wnioski stanowią podstawę naszych przyszłych planów rozwoju produktów. To cykliczny proces, w którym analizujemy, budujemy, testujemy, a potem ponownie analizujemy.

Zanim zainwestowaliśmy w zrozumienie naszych danych cyfrowych za pomocą Amplitude, w dużej mierze polegaliśmy na przeczuciach. Nie zawsze mieliśmy dane na poparcie tych uczuć — lub uzyskanie danych czasami trwało zbyt długo. Teraz możemy łatwo testować z danymi na wyciągnięcie ręki.

Jedną z naszych większych wygranych w tym roku było uruchomienie naszej nowej funkcji koszyka z rekomendacjami zestawów. Jeśli użytkownikowi brakuje tylko jednej pozycji do skompletowania zestawu dwóch produktów, na górze koszyka pojawia się teraz moduł, informujący, że brakuje mu tylko jednej pozycji do oszczędności zestawu. Nie byliśmy pewni, jak użytkownicy zareagują na nową funkcję, więc przetestowaliśmy ją. Dodanie funkcji rekomendacji do koszyka przyniosło imponujące wygrane zarówno dla jednostek na transakcję (UPT), jak i średniej wartości zamówienia (AOV). A to dopiero początek. Zespół rozważa teraz sposoby na spersonalizowanie tych ustawionych zaleceń i iterację funkcji.

Znaczenie raportowania i segmentacji

Amplituda odgrywa w firmie wiele różnych ról. W przypadku zespołów analitycznych służy do głębokiego zagłębienia się w szczegóły zachowań użytkowników. Dla przywódców chodzi o najwyższej jakości raportowanie firmy. Looker to najważniejsza platforma raportowania naszej firmy, ale wiele razy raportowanie zaczyna się od Amplitude. W Amplitude tworzymy tymczasowe panele raportowania na podstawie metryk, których jeszcze nie zbudowaliśmy w Lookerze. Możemy szybko zbudować te pulpity nawigacyjne w aplikacji Amplitude, aby sprawdzić, czy nowe metryki się utrzymają.

Oprócz wykresu Funnel Analysis, który jest jedną z moich ulubionych funkcji, kolejną świetną funkcją, z której korzystamy w Amplitude, jest segmentacja użytkowników. Wierzymy, że nie powinniśmy dyktować naszym klientom, czym jest piękno, a nie ma jednego podręcznika piękna dla każdego. Chcemy, aby każda osoba stworzyła własną historię piękna i należy o tym pamiętać, gdy patrzymy na dane i personalizację. Musimy zrozumieć, że każdy nieco inaczej wchodzi w interakcję z naszymi produktami. Bez Amplitudy trudno byłoby zagłębić się w te różne doświadczenia.

Pomaga nam w tym funkcja Pathfinder firmy Amplituda. Pathfinder ujawnia wszystkie różne sposoby poruszania się użytkowników po naszej witrynie, pokazując najlepsze ścieżki do zwiększenia konwersji i utrzymania.

Ale Amplituda to coś więcej niż tylko jego cechy. Zespół Amplitude jest świetny. Są bardzo responsywne i stale nas informują. Nigdy nie czuję, że nie mam pojęcia o nadchodzących wydaniach funkcji. Amplituda chce wiedzieć, czego od nich oczekujemy, a oni są chętni do dostarczenia. To wspaniałe partnerstwo.

Szybkie działanie w firmie o wysokim wzroście

Amplituda różni się od innych produktów analitycznych, ponieważ jest tak łatwa do zabawy z danymi. Ten element zabawy oznacza, że ​​cały czas natykamy się na rzeczy, o których nie wiedzieliśmy , że chcemy wiedzieć. Nasze pierwsze pytanie zawsze prowadzi do większej liczby pytań i jest to wspaniały proces odkrywania, który zbliża nas do naszych klientów.

Nieustannie pracujemy, aby wnieść piękno doświadczeń e-commerce firmy Glossier do naszego doświadczenia w handlu detalicznym i na odwrót. Chcemy zapewnić naszym klientom to, co najlepsze z obu światów, niezależnie od tego, gdzie robią zakupy. Otrzymujemy opinie naszych sklepów detalicznych na temat tego, co mówią im klienci i przekładamy tę wiedzę na to, jak omawiamy produkt na naszej stronie internetowej.

Wiemy, że klienci w naszych sklepach uwielbiają przymierzać nasze produkty i rozmawiać o naszych produktach z naszymi redaktorami w sklepie. Robiąc zakupy w naszej witrynie, tracisz fizyczny kontakt i interakcję z naszymi produktami. Dzięki testom i analizom dowiedzieliśmy się, że recenzje na naszej stronie są cenne dla klientów, ponieważ czytanie tego, co inni mają do powiedzenia, pomaga im zdecydować, czy produkt jest dla nich odpowiedni.

Glossier to szybko rozwijająca się firma i aby działać szybko, musimy szybko podejmować strategiczne decyzje. Amplituda uwolniła czas, pozwalając nam pracować bardziej strategicznie i tworzyć podróże, które mają największe znaczenie dla naszych klientów.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, dlaczego ponad 45 000 produktów cyfrowych w firmach, takich jak Glossier i inne, wykorzystuje Amplitude, aby odpowiadać na strategiczne pytania dotyczące sposobu, w jaki klienci korzystają z ich produktów? Odwiedź naszą stronę dla klientów, aby przeczytać więcej takich historii.