In che modo Glossier utilizza l'ampiezza per aiutare i clienti a trovare la loro storia di bellezza

Glossier incarna una prospettiva diversa. Non vogliamo definire la bellezza per i nostri clienti. Invece, vogliamo che i nostri clienti scoprano cosa significa per loro e li supportino attraverso il loro personale percorso di bellezza. Utilizziamo l'ottimizzazione digitale e i dati per fornire quel supporto e connetterci con i clienti lungo il percorso, sia online che nei nostri negozi.

Cosa vogliono i nostri clienti?

Sono entrato a far parte del team Data di Glossier nel 2019 e ho indossato molti diversi cappelli analitici durante il mio periodo in azienda. Far parte del team di analisi principale e guidare l'analisi dei prodotti digitali mi consente di lavorare in modo interfunzionale con i partner di analisi integrati nei nostri team aziendali per capire come si comportano gli utenti sul nostro sito e quindi utilizzare quei dati per prendere decisioni aziendali strategiche.

Rispetto a molti marchi di vendita al dettaglio diretti al consumatore, la nostra principale domanda aziendale non è: "Come possiamo convincere le persone a mettere più articoli nel carrello?" Ogni conversazione in Glossier inizia con la domanda: "Cosa vuole e di cosa ha bisogno il cliente da noi?" Siamo iperconcentrati nell'aiutare i nostri clienti a trovare gioia nel loro stile personale, qualunque esso sia. In definitiva, si tratta di ottimizzare il nostro spazio su Internet per rendere l'esperienza del cliente più appagante. Uno dei modi in cui lo facciamo in modo efficace è utilizzare Amplitude per analizzare il modo in cui gli utenti navigano nel nostro sito, concentrandoci sui punti deboli e sui momenti di abbandono.

Glossier è un cliente di Amplitude dal 2019. Amplitude aiuta i nostri vari team a comprendere i diversi percorsi degli utenti sul nostro sito. Ad esempio, il nostro team di vendita, che possiede la nostra strategia di merchandising, utilizza Amplitude per approfondire il comportamento dietro i prodotti che le persone vedono di più. Ciò include l'esame del modo in cui i clienti navigano nel sito in modo diverso se sono arrivati ​​al nostro sito in modo organico rispetto a un annuncio o sul telefono anziché sul computer desktop. L'esplorazione di questi dati aiuta a capire come possiamo comunicare al meglio con i nostri clienti e incontrarli dove si trovano nel loro viaggio di scoperta della bellezza.

Alcuni dei nostri PM e ingegneri di e-commerce sono più focalizzati sulle funzionalità, quindi utilizzano Amplitude per esaminare il modo in cui gli utenti interagiscono con le nuove funzionalità che lanciamo sul nostro sito. Se, ad esempio, sviluppiamo una nuova funzionalità che riteniamo ottimizzerà la conversione, utilizziamo l'ampiezza per capire se sta effettivamente facendo ciò che ci aspettavamo. In caso contrario, utilizziamo le informazioni che raccogliamo per informare i test futuri per esaminare altre strategie. Facciamo affidamento sui dati e sugli approfondimenti di Amplitude per comprendere i percorsi dei clienti e i tipi di esperienze che i clienti desiderano.

Trovare le risposte in due minuti anziché in due settimane

Come azienda, abbiamo un elenco infinito di domande, ma in passato è stato difficile e dispendioso in termini di tempo per i team accedere ai dati necessari per ottenere risposte. Utilizziamo Segment per registrare tutti gli eventi sul nostro sito, ma prima di Amplitude, tutti i dati scorrevano lentamente nel nostro data warehouse. Per ottenere informazioni dettagliate da tali dati, i team hanno dovuto fare affidamento solo sui dati modellati forniti nella nostra piattaforma di reportistica, Looker, o conoscere SQL per estrarre i dati direttamente dal database.

Il flusso di lavoro che ne è derivato non era l'ideale. I team aziendali dovevano inviare formalmente le loro domande e dipendevano da persone con competenze tecniche per estrarre i dati per loro. Le risposte a queste domande avrebbero consentito ai team di prendere più decisioni basate sui dati, ma l'attesa di risposte spesso richiedeva così tanto tempo che le domande rimanevano del tutto senza risposta.

Ora che abbiamo Ampiezza, rispondere alle domande è molto più semplice. È un prodotto molto intuitivo con una breve curva di apprendimento, che ha portato a un alto tasso di adozione in molti dei nostri team aziendali. Le persone ora usano Amplitude per estrarre i propri dati e approfondire ciò che conta di più per il proprio team. Elimina la dipendenza da un intermediario con competenze tecniche, riducendo il tempo per rispondere a richieste ad hoc da due settimane a due minuti.

Trasformare le informazioni in un'azione strategica

Utilizziamo Amplitude per rispondere a domande sia strategiche che specifiche del prodotto. Strategicamente, Amplitude ci aiuta a capire la narrativa a cui i nostri clienti sono più interessati. Stiamo raccontando la storia giusta? Si tratta di un'esperienza avvincente e significativa?

Di recente abbiamo lanciato Universal Pro-Retinol e incorporato nel lancio contenuti educativi incentrati sulla categoria del retinolo. Abbiamo persino fatto emergere un'intera pagina dedicata all'educazione attorno al prodotto. Ora stiamo scavando molto nel modo in cui quel contenuto ha risuonato con i nostri clienti. Cosa è successo dopo aver visualizzato quella pagina: hanno acquistato il prodotto o li ha spinti a guardare altri prodotti? Un particolare tipo di utente è più attratto dai contenuti educativi? L'ampiezza ci consente di ascoltare direttamente i nostri clienti attraverso i dati per vedere ciò che vogliono e ciò di cui hanno ancora bisogno da noi. Quindi, possiamo utilizzare Amplitude per individuare con maggiore precisione quali funzionalità digitali funzionano come previsto e, in caso contrario, possiamo capire perché.

Una delle funzionalità che amo in Amplitude, e che uso sempre, è il grafico di analisi della canalizzazione. Ci mostra dove gli utenti scendono, permettendoci di determinare i punti di attrito. Utilizziamo spesso questa funzione per formulare ipotesi sulla nostra esperienza utente che alla fine testiamo sul nostro sito. Un esperimento che abbiamo lanciato e che è uscito direttamente da un'intuizione di un'analisi della canalizzazione in Amplitude è stato correlato al nostro flusso di pagamento. Se un utente seleziona il percorso tradizionale per completare un ordine (immettendo i propri dati di pagamento invece di utilizzare Apple o Google Pay), deve completare una serie di passaggi per inviare correttamente l'ordine. Utilizzando il grafico Amplitude Funnel Analysis, abbiamo potuto vedere un enorme calo tra la visualizzazione e il completamento del primo passaggio del flusso, che ha spinto gli utenti a inserire il proprio indirizzo e-mail.

Ciò ci ha portato a testare vari miglioramenti, rendendoci infine conto che avevamo bisogno di un'opzione di checkout per gli ospiti più importante invece di far pensare agli utenti di dover registrare un account sul sito. Questo cambiamento ci ha portato enormi vittorie. Questa query sarebbe stata estremamente complessa da scrivere in SQL, ma siamo stati in grado di ottenere risultati in pochi secondi utilizzando Amplitude.

In qualità di azienda di bellezza digital first, sappiamo che molti clienti apprezzano l'opportunità di interagire di persona con Glossier e i nostri prodotti, oltre a connettersi con noi online. Tuttavia, molte persone non riescono a raggiungere uno dei nostri negozi fisici, quindi diamo ai clienti di e-commerce la possibilità di aggiungere un campione gratuito quando completano un ordine. Quando abbiamo notato che i tassi di adozione dei campioni erano inferiori a quanto ci aspettassimo, abbiamo iniziato a monitorare il modo in cui gli utenti interagiscono con l'interfaccia del campione nel carrello e abbiamo formulato diverse ipotesi su come migliorare tale esperienza.

In entrambi i casi, abbiamo trasformato le intuizioni di Amplitude in risultati attuabili.

Quando ottimizziamo con l'ampiezza, non ci affidiamo più ai sentimenti viscerali

Abbiamo una forte cultura della sperimentazione in Glossier: testiamo tutto. Evitiamo di lanciare ciecamente qualcosa nel mondo partendo dal presupposto che faccia ciò che intendevamo. Glossier utilizza Amplitude come piattaforma di individuazione di informazioni dettagliate per approfondire le opzioni per i test, concentrandosi sulle maggiori opportunità di cambiamento. Questi test e gli insegnamenti che ne derivano informano le future roadmap dei nostri prodotti. È un processo ciclico in cui analizziamo, costruiamo, testiamo e poi analizziamo di nuovo.

Prima di investire nella comprensione dei nostri dati digitali con Amplitude, ci affidavamo molto alle sensazioni viscerali. Non sempre disponevamo di dati per eseguire il backup di quei sentimenti, o ottenere i dati a volte richiedeva troppo tempo. Ora possiamo testare facilmente i dati a portata di mano.

Una delle nostre maggiori vittorie quest'anno è stata il lancio della nostra nuova funzione di carrello per i consigli sui set. Se un utente è a un solo articolo dal completamento di un set di due prodotti, ora viene visualizzato un modulo nella parte superiore del carrello, informandolo che gli manca solo un articolo per risparmiare sul set. Non eravamo sicuri di come gli utenti avrebbero reagito alla nuova funzionalità, quindi l'abbiamo testata. L'aggiunta della funzione di raccomandazione al carrello ha prodotto vincite impressionanti sia per le unità per transazione (UPT) che per il valore medio dell'ordine (AOV). E questo è solo l'inizio. Il team sta ora valutando i modi per personalizzare questi consigli sui set e ripetere la funzione.

L'importanza del reporting e della segmentazione

L'ampiezza svolge molti ruoli diversi all'interno dell'azienda. Per i team analitici, viene utilizzato per approfondire i dettagli del comportamento degli utenti. Per la leadership, si tratta di reportistica aziendale di prima linea. Looker è la piattaforma di reportistica di riferimento della nostra azienda, ma molte volte i report iniziano in Amplitude. In Amplitude, creiamo dashboard di reporting temporanei su metriche che non abbiamo ancora creato in Looker. Possiamo prima creare rapidamente questi dashboard in Amplitude per vedere se le nuove metriche si attengono.

Oltre al grafico di analisi della canalizzazione, che è una delle mie funzionalità preferite, un'altra grande funzionalità che utilizziamo in Amplitude è la segmentazione degli utenti. Crediamo che non dovremmo imporre cosa sia la bellezza ai nostri clienti e non esiste un manuale di bellezza per tutti. Vogliamo che ogni persona crei la propria storia di bellezza, e questo è importante da tenere a mente mentre esaminiamo i dati e la personalizzazione. Dobbiamo capire che ognuno interagisce con i nostri prodotti in modo leggermente diverso. Senza Amplitude, sarebbe difficile approfondire queste diverse esperienze.

La funzione Pathfinder di Amplitude ci aiuta anche qui. Pathfinder espone tutti i diversi modi in cui gli utenti navigano nel nostro sito, mostrando i percorsi migliori per aumentare la conversione e la fidelizzazione.

Ma Amplitude è più delle sue caratteristiche. Il team di Amplitude è fantastico. Sono molto reattivi e ci tengono costantemente aggiornati. Non mi sento mai all'oscuro delle imminenti versioni di funzionalità. Amplitude vuole sapere cosa vogliamo da loro e sono desiderosi di offrire. È una grande collaborazione.

Agire velocemente in un'azienda in ipercrescita

L'ampiezza è diversa da altri prodotti di analisi perché è così facile giocare con i dati. Quell'elemento del gioco significa che ci imbattiamo continuamente in cose che non sapevamo di voler sapere. La nostra prima domanda porta sempre a più domande, e questo è un ottimo processo di scoperta che ci avvicina ai nostri clienti.

Lavoriamo costantemente per portare la bellezza dell'esperienza di e-commerce di Glossier nella nostra esperienza di vendita al dettaglio e viceversa. Vogliamo garantire ai nostri clienti il ​​meglio di entrambi i mondi, indipendentemente da dove fanno acquisti. Riceviamo feedback dai nostri negozi al dettaglio su ciò che i clienti dicono loro e traduciamo tale conoscenza nel modo in cui discutiamo di un prodotto sul nostro sito web.

Sappiamo che i clienti nei nostri negozi adorano provare i nostri prodotti e parlare dei nostri prodotti con i nostri editori nel negozio. Quando acquisti sul nostro sito, quel tocco fisico e l'interazione con i nostri prodotti vengono persi. Abbiamo imparato attraverso test e analisi che avere recensioni sul nostro sito è prezioso per i clienti perché leggere ciò che gli altri hanno da dire li aiuta a decidere se un prodotto è giusto per loro.

Glossier è un'azienda in forte crescita e, per muoverci rapidamente, dobbiamo prendere decisioni strategiche in fretta. Amplitude ha liberato tempo, consentendoci di lavorare in modo più strategico e creare i viaggi che contano di più per i nostri clienti.

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