Как Glossier использует Amplitude, чтобы помочь клиентам найти свою историю красоты

Glossier воплощает в себе другую перспективу. Мы не хотим определять красоту для наших клиентов. Вместо этого мы хотим, чтобы наши клиенты узнали, что это значит для них, и поддержали их в их личном пути к красоте. Мы используем цифровую оптимизацию и данные, чтобы обеспечить эту поддержку и поддерживать связь с покупателями как в Интернете, так и в наших магазинах.

Чего хотят наши клиенты?

Я присоединился к команде Glossier Data в 2019 году и за время работы в компании сменил много разных аналитических головных уборов. Работа в основной аналитической группе и ведущая аналитика цифровых продуктов позволяет мне работать в кросс-функциональном режиме с партнерами по аналитике, включенными в наши бизнес-команды, чтобы понять, как пользователи ведут себя на нашем сайте, а затем использовать эти данные для обоснования наших стратегических бизнес-решений.

По сравнению со многими розничными брендами, ориентированными непосредственно на потребителя, наш главный бизнес-вопрос заключается не в том, «Как заставить людей класть в корзину больше товаров?» Каждый разговор в Glossier начинается с вопроса: «Что заказчик хочет и нуждается от нас?» Мы очень сосредоточены на том, чтобы помочь нашим клиентам найти радость в своем личном стиле, как бы это ни выглядело. В конечном счете, речь идет об оптимизации нашего пространства в Интернете, чтобы сделать работу с клиентами более удобной. Один из эффективных способов сделать это — использовать Amplitude для анализа того, как пользователи перемещаются по нашему сайту, выявляя болевые точки и моменты отказа.

Glossier является клиентом Amplitude с 2019 года. Amplitude помогает нашим различным командам понять различные пути пользователей на нашем сайте. Например, наша команда по продажам, которая владеет нашей стратегией мерчандайзинга, использует Amplitude, чтобы детально изучить поведение продуктов, которые люди просматривают чаще всего. Это включает в себя изучение того, как клиенты по-разному перемещаются по сайту, если они пришли на наш сайт естественным путем, а не через рекламу или со своего телефона, а не со своего настольного компьютера. Изучение этих данных помогает понять, как мы можем лучше всего общаться с нашими клиентами и встречаться с ними на том этапе, на котором они находятся в своем путешествии по поиску красоты.

Некоторые из наших продакт-менеджеров и инженеров по электронной коммерции более сосредоточены на функциях, поэтому они используют Amplitude для изучения того, как пользователи взаимодействуют с новыми функциями, которые мы запускаем на нашем сайте. Например, если мы разрабатываем новую функцию, которая, по нашему мнению, оптимизирует конверсию, мы используем Amplitude, чтобы понять, действительно ли она делает то, что мы ожидали. Если нет, мы используем информацию, которую мы собираем, чтобы информировать будущие тесты, чтобы изучить другие стратегии. Мы полагаемся на данные и идеи от Amplitude, чтобы понять пути клиентов и то, чего они хотят.

Поиск ответов за две минуты, а не за две недели

Как компания, у нас есть бесконечный список вопросов, но в прошлом командам было сложно и отнимало много времени получить доступ к необходимым данным, чтобы получить ответы. Мы используем Segment для регистрации всех событий на нашем сайте, но до Amplitude все эти данные медленно поступали в наше хранилище данных. Чтобы получить ценную информацию из этих данных, командам приходилось полагаться только на смоделированные данные, представленные в нашей платформе отчетности Looker, или знать SQL, чтобы извлекать данные прямо из базы данных.

Рабочий процесс, возникший в результате этого, не был идеальным. Бизнес-команды должны были официально представить свои вопросы, и они зависели от людей с техническими навыками, чтобы получить данные для них. Ответы на эти вопросы позволили бы командам принимать более обоснованные решения, но ожидание ответов часто занимало так много времени, что вопросы вообще оставались без ответа.

Теперь, когда у нас есть Amplitude, отвечать на вопросы стало намного проще. Это очень удобный продукт с короткой кривой обучения, что привело к высокой степени внедрения во многих наших бизнес-командах. Теперь люди используют Amplitude для извлечения собственных данных и изучения того, что важнее всего для их команды. Это устраняет зависимость от посредника с техническими ноу-хау, сокращая время ответа на специальные запросы с двух недель до двух минут.

Превращение идей в стратегические действия

Мы используем Amplitude, чтобы отвечать как на стратегические вопросы, так и на вопросы, касающиеся конкретных продуктов. Стратегически Amplitude помогает нам понять то, что больше всего интересует наших клиентов. Правильно ли мы рассказываем историю? Является ли это убедительным и значимым опытом?

Недавно мы запустили Universal Pro-Retinol и включили в запуск образовательный контент, посвященный категории ретинола. Мы даже создали целую страницу, посвященную обучению продукту. Сейчас мы много изучаем, как этот контент находит отклик у наших клиентов. Что произошло после того, как они просмотрели эту страницу: они купили продукт или это побудило их посмотреть другие продукты? Является ли определенный тип пользователей более привлекательным для образовательного контента? Amplitude позволяет нам напрямую слышать наших клиентов через данные, чтобы увидеть, что они хотят и что им еще нужно от нас. Затем мы можем использовать Amplitude, чтобы более точно определить, какие цифровые функции работают должным образом, а если нет, то понять, почему.

Одна из функций, которые мне нравятся в Amplitude и которые я использую постоянно, — это диаграмма воронкообразного анализа. Он показывает нам, где уходят пользователи, что позволяет нам определить точки трения. Мы часто используем эту функцию, чтобы сообщить гипотезы о нашем пользовательском опыте, которые мы в конечном итоге проверяем на нашем сайте. Один из экспериментов, который мы запустили непосредственно на основе анализа воронки в Amplitude, был связан с процессом оформления заказа. Если пользователь выбирает традиционный способ выполнения заказа (ввод своей платежной информации вместо использования Apple или Google Pay), ему необходимо выполнить ряд шагов, чтобы успешно отправить заказ. Используя диаграмму Amplitude Funnel Analysis, мы могли увидеть огромный разрыв между просмотром и завершением первого шага потока, который побуждал пользователей вводить свой адрес электронной почты.

Это привело нас к тестированию различных улучшений, в конечном итоге поняв, что нам нужна более заметная опция гостевой оплаты вместо того, чтобы заставлять пользователей думать, что им нужно зарегистрировать учетную запись на сайте. Это изменение принесло нам огромную пользу. Этот запрос было бы очень сложно написать на SQL, но мы смогли получить результаты за несколько секунд с помощью Amplitude.

Как косметическая компания, ориентированная на цифровые технологии, мы знаем, что многие клиенты ценят возможность лично взаимодействовать с Glossier и нашими продуктами в дополнение к общению с нами через Интернет. Тем не менее, многие люди не могут добраться до одного из наших обычных магазинов, поэтому мы предоставляем клиентам электронной коммерции возможность добавить бесплатный образец, когда они завершат заказ. Когда мы заметили, что уровень внедрения образцов оказался ниже, чем мы ожидали, мы начали отслеживать, как пользователи взаимодействуют с образцом интерфейса в своей корзине, и выдвинули несколько гипотез относительно того, как мы могли бы улучшить этот опыт.

В обоих этих случаях мы превратили идеи Amplitude в практические результаты.

При оптимизации с помощью Amplitude мы больше не полагаемся на интуицию

У нас в Glossier сильная культура экспериментов — мы тестируем все. Мы избегаем слепого запуска чего-либо в мир, полагая, что это делает то, что мы задумали. Glossier использует Amplitude в качестве платформы для поиска информации, позволяющей исследовать варианты тестирования и находить самые большие возможности для изменений. Эти тесты и извлеченные из них уроки формируют планы развития наших будущих продуктов. Это циклический процесс, когда мы анализируем, создаем, тестируем и снова анализируем.

Прежде чем мы вложили средства в понимание наших цифровых данных с помощью Amplitude, мы во многом полагались на интуицию. У нас не всегда были данные, подтверждающие эти чувства, или получение данных иногда занимало слишком много времени. Теперь мы можем легко тестировать данные, имеющиеся у нас под рукой.

Одной из наших самых больших побед в этом году стал запуск нашей новой функции корзины с рекомендациями по набору. Если пользователю осталось всего один предмет до завершения набора из двух продуктов, в верхней части его корзины появится модуль, уведомляющий его о том, что до экономии набора остался всего один предмет. Мы не знали, как пользователи отреагируют на новую функцию, поэтому протестировали ее. Добавление функции рекомендаций в корзину принесло впечатляющие выигрыши как по единицам за транзакцию (UPT), так и по средней стоимости заказа (AOV). И это только начало. В настоящее время команда рассматривает способы персонализации этих наборов рекомендаций и повторения этой функции.

Важность отчетности и сегментации

Амплитуда играет много разных ролей в компании. Аналитические группы используют его для более глубокого изучения поведения пользователей. Для руководства речь идет о первоклассной отчетности компании. Looker — это платформа для создания отчетов в нашей компании, но во многих случаях отчетность начинается с Amplitude. В Amplitude мы создаем временные отчетные панели по метрикам, которые еще не созданы в Looker. Сначала мы можем быстро создать эти информационные панели в Amplitude, чтобы увидеть, приживутся ли новые метрики.

Помимо диаграммы воронкообразного анализа, которая является одной из моих любимых функций, еще одна замечательная функция, которую мы используем в Amplitude, — это сегментация пользователей. Мы считаем, что не должны диктовать нашим клиентам, что такое красота, и не существует единой схемы красоты для всех. Мы хотим, чтобы каждый человек создал свою собственную историю красоты, и важно помнить об этом, когда мы рассматриваем данные и персонализацию. Мы должны понимать, что все взаимодействуют с нашими продуктами немного по-разному. Без Amplitude было бы трудно углубиться в эти разные впечатления.

Функция Pathfinder в Amplitude помогает нам и здесь. Pathfinder показывает все различные способы навигации пользователей по нашему сайту, показывая лучшие пути для повышения конверсии и удержания.

Но Amplitude — это больше, чем просто его функции. Команда Amplitude великолепна. Они очень отзывчивы и постоянно держат нас в курсе. Я никогда не чувствую, что нахожусь в неведении относительно предстоящих выпусков функций. Amplitude хочет знать, чего мы хотим от них, и они стремятся это сделать. Это отличное партнерство.

Быстрые действия в гиперрастущей компании

Amplitude отличается от других аналитических продуктов тем, что в нем очень легко играть с данными. Этот элемент игры означает, что мы все время натыкаемся на вещи, о которых мы не знали , что хотели бы знать. Наш первый вопрос всегда приводит к другим вопросам, и это отличный процесс открытия, который приближает нас к нашим клиентам.

Мы постоянно работаем над тем, чтобы привнести красоту электронной коммерции Glossier в нашу розничную торговлю и наоборот. Мы хотим, чтобы наши клиенты получали лучшее из обоих миров, независимо от того, где они делают покупки. Мы получаем отзывы от наших розничных магазинов о том, что им говорят покупатели, и переводим эти знания в то, как мы обсуждаем продукт на нашем веб-сайте.

Мы знаем, что покупатели в наших магазинах любят примерять нашу продукцию и обсуждать ее с нашими редакторами в магазине. При совершении покупок на нашем сайте физическое прикосновение и взаимодействие с нашими продуктами теряется. Благодаря тестированию и анализу мы пришли к выводу, что обзоры на нашем сайте ценны для клиентов, потому что чтение того, что говорят другие, помогает им решить, подходит ли им продукт.

Glossier — динамично развивающаяся компания, и чтобы двигаться быстро, мы должны быстро принимать стратегические решения. Amplitude высвободила время, позволив нам работать более стратегически и создавать маршруты, наиболее важные для наших клиентов.

Хотите узнать больше о том, почему более 45 000 цифровых продуктов таких компаний, как Glossier и других, используют Amplitude для ответа на стратегические вопросы о том, как клиенты используют свои продукты? Посетите нашу страницу клиентов, чтобы прочитать больше историй, подобных этой.