Como a Glossier usa a Amplitude para ajudar os clientes a encontrar sua história de beleza

Glossier incorpora uma perspectiva diferente. Não queremos definir beleza para nossos clientes. Em vez disso, queremos que nossos clientes descubram o que isso significa para eles e os apoiem em sua própria jornada de beleza pessoal. Usamos otimização digital e dados para fornecer esse suporte e nos conectar com os clientes ao longo do caminho, tanto online quanto em nossas lojas.

O que nossos clientes querem?

Entrei para a equipe de dados da Glossier em 2019 e usei muitos chapéus analíticos diferentes durante meu tempo na empresa. Estar na equipe principal de análise e liderar a análise de produtos digitais me permite trabalhar de forma multifuncional com parceiros de análise incorporados em nossas equipes de negócios para entender como os usuários se comportam em nosso site e, em seguida, usar esses dados para informar nossas decisões estratégicas de negócios.

Em comparação com muitas marcas de varejo direto ao consumidor, nossa principal questão de negócios não é: "Como fazemos com que as pessoas coloquem mais itens no carrinho?" Toda conversa na Glossier começa com a pergunta: “O que o cliente quer e precisa de nós?” Estamos super focados em ajudar nossos clientes a encontrar alegria em seu estilo pessoal, seja como for. Em última análise, trata-se de otimizar nosso espaço na internet para tornar a experiência do cliente mais satisfatória. Uma das maneiras de fazer isso de maneira eficaz é usar o Amplitude para analisar como os usuários navegam em nosso site, concentrando-se nos pontos problemáticos e nos momentos de desistência.

A Glossier é cliente Amplitude desde 2019. Amplitude ajuda nossas várias equipes a entender os diferentes caminhos do usuário em nosso site. Por exemplo, nossa equipe de vendas, que possui nossa estratégia de merchandising, usa Amplitude para detalhar o comportamento por trás dos produtos que as pessoas mais visualizam. Isso inclui examinar como os clientes navegam no site de forma diferente se chegaram ao nosso site organicamente versus por meio de um anúncio ou em seu telefone, em oposição ao computador desktop. Explorar esses dados ajuda a informar como podemos nos comunicar melhor com nossos clientes e conhecê-los onde eles estão em sua jornada de descoberta de beleza.

Alguns de nossos PMs e engenheiros de comércio eletrônico são mais focados em recursos, então eles usam Amplitude para examinar como os usuários interagem com os novos recursos que lançamos em nosso site. Se desenvolvemos um novo recurso que achamos que vai otimizar a conversão, por exemplo, usamos o Amplitude para entender se ele realmente está fazendo o que esperávamos. Caso contrário, usamos os insights que coletamos para informar testes futuros para analisar outras estratégias. Contamos com dados e insights da Amplitude para entender as jornadas dos clientes e os tipos de experiências que os clientes desejam.

Encontrar respostas em dois minutos em vez de duas semanas

Como empresa, temos uma lista interminável de perguntas, mas era difícil e demorado para as equipes acessarem os dados necessários para obter respostas no passado. Usamos o Segment para registrar todos os eventos em nosso site, mas antes do Amplitude, todos esses dados fluíam lentamente para nosso data warehouse. Para obter insights desses dados, as equipes precisavam confiar apenas nos dados modelados fornecidos em nossa plataforma de relatórios, Looker, ou conhecer SQL para extrair os dados diretamente do banco de dados.

O fluxo de trabalho resultante disso não era o ideal. As equipes de negócios precisavam enviar formalmente suas perguntas e dependiam de pessoas com habilidades técnicas para extrair os dados para elas. As respostas a essas perguntas permitiriam que as equipes tomassem mais decisões baseadas em dados, mas a espera por respostas geralmente consumia tanto tempo que as perguntas ficavam sem resposta.

Agora que temos Amplitude, responder perguntas ficou muito mais fácil. É um produto muito fácil de usar com uma curva de aprendizado curta, o que levou a uma alta taxa de adoção em muitas de nossas equipes de negócios. As pessoas agora usam Amplitude para extrair seus próprios dados e investigar o que é mais importante para sua equipe. Elimina a dependência de um intermediário com conhecimento técnico, reduzindo o tempo de resposta a solicitações ad hoc de duas semanas para dois minutos.

Transformando Insights em Ação Estratégica

Usamos Amplitude para responder a questões estratégicas e específicas de produtos. Estrategicamente, Amplitude nos ajuda a entender a narrativa que mais interessa aos nossos clientes. Estamos contando a história certa? Esta é uma experiência atraente e significativa?

Recentemente, lançamos o Universal Pro-Retinol e incorporamos conteúdo educacional focado na categoria retinol no lançamento. Até trouxemos à tona uma página inteira dedicada à educação em torno do produto. Agora estamos pesquisando muito sobre como esse conteúdo ressoou com nossos clientes. O que aconteceu depois que eles visualizaram essa página: eles compraram o produto ou isso os levou a procurar outros produtos? Um tipo específico de usuário é mais atraído por conteúdo educacional? Amplitude nos permite ouvir diretamente de nossos clientes através de dados para ver o que eles querem e o que ainda precisam de nós. Então, podemos usar Amplitude para identificar com mais precisão quais recursos digitais estão funcionando conforme o esperado – e se não estiverem, podemos ver o porquê.

Um dos recursos que adoro no Amplitude – e uso o tempo todo – é o gráfico de análise de funil. Ele nos mostra onde os usuários desistem, permitindo-nos determinar os pontos de atrito. Usamos esse recurso com frequência para informar hipóteses sobre nossa experiência de usuário que testamos em nosso site. Um experimento que lançamos e que surgiu diretamente de um insight de uma análise de funil no Amplitude estava relacionado ao nosso fluxo de checkout. Se um usuário selecionar a rota tradicional para concluir um pedido (inserindo suas informações de pagamento em vez de usar o Apple ou o Google Pay), ele precisará concluir uma série de etapas para enviar o pedido com sucesso. Usando o gráfico Amplitude Funnel Analysis, pudemos ver uma grande queda entre ver e concluir a primeira etapa do fluxo, que levou os usuários a inserir seu endereço de e-mail.

Isso nos levou a testar várias melhorias, percebendo que precisávamos de uma opção de checkout de convidado mais proeminente em vez de fazer os usuários pensarem que precisavam se registrar para uma conta no site. Essa mudança trouxe grandes vitórias para nós. Essa consulta teria sido extremamente complexa para escrever em SQL, mas conseguimos obter resultados em alguns segundos usando Amplitude.

Como uma empresa de beleza digital-first, sabemos que muitos clientes valorizam a oportunidade de se envolver com a Glossier e nossos produtos pessoalmente, além de se conectar conosco online. No entanto, muitas pessoas não conseguem chegar a uma de nossas lojas físicas, por isso oferecemos aos clientes de comércio eletrônico a opção de adicionar uma amostra grátis ao concluir um pedido. Quando percebemos que as taxas de adoção das amostras eram menores do que esperávamos, começamos a rastrear como os usuários interagem com a interface de amostra em seu carrinho e criamos várias hipóteses sobre como poderíamos melhorar essa experiência.

Em ambos os casos, transformamos os insights da Amplitude em resultados acionáveis.

Ao otimizar com amplitude, não confiamos mais em sentimentos viscerais

Temos uma forte cultura de experimentação na Glossier – testamos tudo. Evitamos lançar cegamente algo no mundo na suposição de que ele faz o que pretendíamos. A Glossier usa o Amplitude como uma plataforma de descoberta de insights para explorar as opções de teste, concentrando-se nas maiores oportunidades de mudança. Esses testes e os aprendizados deles informam nossos futuros roteiros de produtos. É um processo cíclico onde analisamos, construímos, testamos e depois analisamos novamente.

Antes de investirmos na compreensão de nossos dados digitais com Amplitude, confiávamos muito em sentimentos instintivos. Nem sempre tínhamos dados para respaldar esses sentimentos — ou obter os dados às vezes demorava muito. Agora, podemos testar com dados facilmente ao nosso alcance.

Uma de nossas maiores vitórias este ano foi lançar nosso novo recurso de carrinho de recomendação de conjunto. Se um usuário estiver a apenas um item de concluir um conjunto de dois produtos, um módulo aparecerá na parte superior do carrinho, notificando-o de que ele está a apenas um item da economia do conjunto. Não tínhamos certeza de como os usuários reagiriam ao novo recurso, então o testamos. Adicionar o recurso de recomendação ao carrinho rendeu vitórias impressionantes para unidades por transação (UPT) e valor médio do pedido (AOV). E isso é apenas o começo. A equipe agora está considerando maneiras de personalizar essas recomendações definidas e iterar no recurso.

A Importância dos Relatórios e Segmentação

Amplitude desempenha muitos papéis diferentes em toda a empresa. Para equipes analíticas, é usado para mergulhar profundamente nos detalhes do comportamento do usuário. Para a liderança, trata-se de relatórios de primeira linha da empresa. Looker é a plataforma de relatórios da nossa empresa, mas muitas vezes, os relatórios começam no Amplitude. No Amplitude, criamos painéis de relatórios temporários sobre métricas que ainda não construímos no Looker. Podemos construir rapidamente esses painéis no Amplitude primeiro para ver se as novas métricas permanecem.

Além do gráfico de análise de funil, que é um dos meus recursos favoritos, outro ótimo recurso que utilizamos no Amplitude é a segmentação de usuários. Acreditamos que não devemos ditar o que é beleza para nossos clientes, e não existe um manual de beleza para todos. Queremos que cada pessoa crie sua própria história de beleza, e isso é importante ter em mente quando analisamos os dados e a personalização. Precisamos entender que todos interagem com nossos produtos de maneira um pouco diferente. Sem Amplitude, seria difícil aprofundar essas diferentes experiências.

O recurso Pathfinder da Amplitude também nos ajuda aqui. A Pathfinder expõe todas as diferentes maneiras pelas quais os usuários navegam em nosso site, mostrando os melhores caminhos para aumentar a conversão e a retenção.

Mas Amplitude é mais do que apenas seus recursos. A equipe da Amplitude é ótima. Eles são muito receptivos e nos mantêm constantemente informados. Eu nunca sinto que estou no escuro sobre os próximos lançamentos de recursos. Amplitude quer saber o que queremos deles, e eles estão ansiosos para entregar. É uma ótima parceria.

Agir rápido em uma empresa em hipercrescimento

Amplitude é diferente de outros produtos de análise porque é muito fácil brincar com dados. Esse elemento de jogo significa que tropeçamos em coisas o tempo todo que não sabíamos que queríamos saber. Nossa primeira pergunta sempre leva a mais perguntas, e esse é um ótimo processo de descoberta que nos aproxima de nossos clientes.

Trabalhamos constantemente para trazer a beleza da experiência de comércio eletrônico da Glossier em nossa experiência de varejo e vice-versa. Queremos garantir que nossos clientes obtenham o melhor dos dois mundos, independentemente de onde compram. Recebemos feedback de nossas lojas de varejo sobre o que os clientes dizem a eles e traduzimos esse conhecimento em como discutimos um produto em nosso site.

Sabemos que os clientes em nossas lojas adoram experimentar nossos produtos e conversar com nossos editores na loja sobre nossos produtos. Ao fazer compras em nosso site, perde-se aquele toque físico e interação com nossos produtos. Aprendemos por meio de testes e análises que ter avaliações em nosso site é valioso para os clientes, porque ler o que os outros têm a dizer os ajuda a decidir se um produto é adequado para eles.

A Glossier é uma empresa de alto crescimento e, para agir rapidamente, precisamos tomar decisões estratégicas rapidamente. A Amplitude liberou tempo, permitindo-nos trabalhar de forma mais estratégica e criar as jornadas que mais importam para os nossos clientes.

Interessado em saber mais sobre por que mais de 45.000 produtos digitais em empresas como Glossier e outras usam Amplitude para responder a perguntas estratégicas sobre como os clientes usam seus produtos? Visite nossa página de clientes para ler mais histórias como esta.