Envoi d'e-mails légalement mandatés : comment mettre votre meilleur pied en avant

Vous avez du mal à envoyer des e-mails en masse à votre clientèle sans nuire à la réputation d'envoi de votre marque ? Avec l'introduction de réglementations sur la transparence, il peut être difficile de naviguer dans le monde du marketing par e-mail tout en restant conforme aux différentes lois sur la messagerie numérique à travers le monde. Au cours des dernières années, il y a eu une demande croissante pour envoyer des communications à grande échelle, légalement requises ; dans le même temps, nous avons constaté une application accrue de la protection de la vie privée et une plus grande concentration sur la conformité. Pour s'adapter à ces changements, de nombreuses marques ont pris des mesures pour être plus transparentes sur leurs conditions générales, leurs politiques de confidentialité et d'autres documents importants.

L'envoi de ces communications légalement obligatoires par e-mail à un large public où la qualité des données est inconnue peut présenter des risques pour la réputation de l'expéditeur. Ces types de publipostage ont parfois conduit les boîtes aux lettres principales à bloquer les marques qui les envoient ; c'est parce que ces campagnes ont le potentiel de frapper un grand nombre de pièges à spam, soulevant des drapeaux pour les fournisseurs de boîte de réception. Dans le passé, Braze a aidé à résoudre plusieurs listes Spamhaus liées à cette activité, permettant aux clients de minimiser avec succès l'impact d'éventuels blocages en cours.

En règle générale, les marques doivent bien réfléchir avant d'envoyer ces notifications par e-mail, notamment en envisageant d'autres canaux qui pourraient être mieux adaptés, selon les circonstances. Si vous décidez d'envoyer une communication obligatoire par e-mail au lieu d'utiliser un canal plus sûr, faites-le avec prudence. Pour vous aider, Braze a créé un guide pour vous aider à mettre votre meilleur pied en avant et à éviter certains des pièges de délivrabilité qui peuvent survenir lors de l'envoi de ces e-mails.

Un avis de non-responsabilité avant de commencer - je ne suis pas avocat et rien de tout cela n'est un avis juridique. Veuillez consulter votre équipe juridique pour obtenir des conseils sur les questions juridiques, mais notez que les exigences de délivrabilité, y compris notre PUA , vont au-delà de la loi et visent à garantir que nos clients comprennent les normes et les meilleures pratiques de l'industrie.

Avant d'envoyer

• Vérifiez auprès de votre équipe juridique pour identifier les types de destinataires qu'il est recommandé de contacter. Cibler certains types de destinataires, tels que les adresses e-mail qui se sont désabonnées, qui ont été refusées, qui ont fait l'objet d'une plainte ou qui ont été supprimées d'une autre manière, pourrait nuire à votre réputation d'expéditeur. L'envoi de messages à ces destinataires enfreint également la politique d'utilisation acceptable (AUP) de Braze.

• Tenez compte de tous les canaux de communication utilisés par votre marque pour vous assurer que les messages parviennent aux destinataires visés. Tous ces destinataires doivent-ils être contactés par e-mail ? Les autres canaux, tels que les notifications push, les avis sur site ou la messagerie intégrée à l'application, sont-ils des méthodes acceptables pour votre équipe juridique ? Une idée fausse courante est que les destinataires sont tenus de recevoir les messages juridiques par e-mail alors qu'en fait, d'autres canaux peuvent répondre au besoin sans risquer des conséquences sur la délivrabilité des e-mails.

• Tenez compte de la fréquence à laquelle les clients interagissent avec votre messagerie. Comprendre vos destinataires et quels publics s'engagent fréquemment ou rarement devrait être un facteur lors de la détermination de votre liste d'envoi. Il est peu probable qu'un destinataire qui ne s'est pas engagé avec votre marque (en ouvrant un e-mail, en achetant un produit, en consultant votre site Web, etc.) depuis plus de 18 mois devra être inclus ou souhaitera recevoir une communication - ou s'il le reçois, sera disposé à l'ouvrir.

• Déterminez si cette communication est une communication marketing ou transactionnelle . La solution de rechange standard consiste à indiquer que vous envoyez ces messages en tant qu'e-mails transactionnels qui ne nécessitent pas d'acceptation ou de consentement, mais les sociétés de listes de spam ne font pas de distinction entre les communications transactionnelles et marketing et les traiteront de la même manière. En conséquence, vous devez évaluer les risques de délivrabilité, les implications de volume et l'impact sur vos e-mails transactionnels en cours en cas de problème. Si vous souhaitez être conforme à la loi et pensez que vous envoyez des messages transactionnels, assurez-vous que le contenu est véritablement lié au service sans aucune trace de contenu marketing. L'inclusion de contenu marketing dans l'e-mail pourrait semer la confusion chez les abonnés quant à l'intention du message et pourrait compromettre les exigences légales. Un bon moyen d'y parvenir consiste à utiliser un modèle distinct visuellement différent de vos communications marketing habituelles. cependant, ce modèle doit toujours contenir votre image de marque afin que les destinataires puissent être sûrs qu'elle provient de vous et qu'elle ne sera pas considérée comme frauduleuse. Tenez également compte du contenu : un message court et précis décrivant les mises à jour vaut mieux qu'un e-mail long et verbeux rempli de jargon juridique, en particulier pour les destinataires qui utilisent des appareils mobiles.

  

• Planifiez le calendrier de votre campagne. Le timing est critique; par conséquent, il est essentiel d'identifier quand la campagne doit sortir. Considérez comment cela s'intègre au reste de votre calendrier de diffusion pour éviter d'affecter d'autres envois clés dans le pipeline.

• Répartissez la campagne sur autant de jours que possible. Cela permet de mesurer correctement l'impact et de réagir rapidement si quelque chose d'inattendu se produit avec les performances des e-mails ou la réputation d'envoi. Selon la taille de votre liste, une bonne pratique consiste à la répartir sur un minimum de trois jours ; dans des circonstances idéales, cela serait réparti sur une semaine environ avec une augmentation maximale de 10 % de vos volumes quotidiens actuels. Il y a, bien sûr, des mises en garde à cela, y compris la propreté des données de votre liste, l'âge des données et la façon dont votre équipe juridique définit les délais d'envoi. Braze a des experts en délivrabilité qui peuvent vous aider à créer un plan personnalisé pour cela.

• Évitez d'ouvrir les filtres d'engagement aux données douteuses qui peuvent avoir un impact négatif sur la délivrabilité. Les données douteuses peuvent inclure des destinataires qui ont ouvert un e-mail pour la dernière fois il y a plus d'un an, des données précédemment supprimées et des adresses plus anciennes susceptibles de rebondir. S'il est nécessaire d'ouvrir des filtres d'engagement, il existe deux courants de pensée sur la meilleure façon de l'envoyer :

  • Chargez votre envoi en fonction de l'engagement pour augmenter la probabilité que les abonnés engagés reçoivent et voient le message. L'inconvénient potentiel de cette approche est qu'elle risque plusieurs jours d'envoi à des destinataires purement non engagés qui peuvent ne pas voir le message ou que le courrier peut être bloqué.

  • Assurez-vous que chaque envoi a un mélange de destinataires engagés et non engagés, par exemple, dans un rapport 60/40. Cela peut diluer l'audience non engagée avec des cohortes d'adresses plus actives, mais il y aura probablement un point où les non engagés l'emporteront sur les engagés. Idéalement, si l'audience non engagée est plus large que l'audience engagée, un canal alternatif pourrait être utilisé pour les destinataires en dehors d'une certaine fenêtre d'engagement (par exemple, 12 mois et plus).

Pendant l'envoi

Pendant que le premier envoi est envoyé, surveillez de près vos mesures, en particulier les taux d'ouverture, les rebonds légers et durs, les désabonnements et les plaintes. Ce sont les signes critiques d'un problème avec l'envoi. Gardez à l'esprit que les taux d'ouverture sont susceptibles d'être un peu inférieurs à ce que vous voyez habituellement, en raison de la nature de la campagne.

• De faibles taux d'ouverture indiquent un faible engagement et indiquent probablement que les e-mails sont filtrés dans le dossier spam au lieu de la boîte de réception. Surveillez vos taux d'ouverture au niveau de la boîte aux lettres pour vérifier l'impact et vous assurer que vous n'êtes pas filtré sur une seule boîte aux lettres.

• Un pourcentage élevé de rebonds durs indique une mauvaise qualité des données. Les indicateurs avancés sont les adresses e-mail faute de frappe ou les comptes désactivés en raison d'un manque d'utilisation. Si des rebonds durs élevés sont observés, vous voudrez enquêter sur votre point de collecte et sur les pratiques d'hygiène des données afin de mieux identifier la ou les causes profondes.

• Un pourcentage élevé de rebonds temporaires peut signaler une boîte aux lettres pleine qui pourrait être abandonnée ou bloquée chez un fournisseur de boîtes aux lettres. Cela peut également indiquer un problème de réputation d'envoi par lequel le fournisseur de boîte aux lettres choisit de retarder ou de bloquer carrément l'acceptation du courrier.

• Un nombre élevé de plaintes pour spam indiquera si les destinataires ont bien accueilli le message ou cliqué sur le bouton « spam » préjudiciable.

Après l'envoi

Suite à votre envoi, organisez un post-mortem pour comprendre ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné. Selon l'objectif que vous vous êtes fixé au départ, vous pouvez déterminer que vous avez réussi à atteindre autant de destinataires que possible ou que l'obligation légale n'a pas été respectée en raison d'un trop grand nombre d'e-mails rejetés ou bloqués.

Tenez également compte de votre activité de marketing en cours. Voyez-vous un effet de gueule de bois de cet envoi qui empêche l'envoi de vos envois réguliers ? Si tel est le cas, envisagez de contacter votre expert en délivrabilité Braze pour obtenir de l'aide.

Clé à emporter

Un message légalement mandaté envoyé par e-mail peut être risqué, avec des effets durables sur la délivrabilité de votre e-mail et la capacité à envoyer des e-mails aux destinataires avec succès. Cependant, les risques peuvent être minimisés grâce à la prévoyance, à la planification et au respect des meilleures pratiques en matière de délivrabilité des e-mails.

Vous souhaitez en savoir plus sur la manière dont Braze peut prendre en charge une meilleure délivrabilité ? Découvrez notre aperçu des services de délivrabilité Braze Premium.