Wysyłanie e-maili wymaganych prawem: jak dać z siebie wszystko

Czy zmagasz się z wysyłaniem masowych e-maili do swojej bazy klientów bez szkody dla reputacji Twojej marki jako nadawcy? Wraz z wprowadzeniem przepisów dotyczących przejrzystości poruszanie się po świecie marketingu e-mailowego przy zachowaniu zgodności z różnymi przepisami dotyczącymi wiadomości cyfrowych na całym świecie może być trudne. W ciągu ostatnich kilku lat wzrosło zapotrzebowanie na wysyłanie wymaganych przez prawo komunikatów na dużą skalę; jednocześnie zaobserwowaliśmy zwiększone egzekwowanie ochrony prywatności i większy nacisk na zgodność. Aby dostosować się do tych zmian, wiele marek podjęło kroki w celu zwiększenia przejrzystości swoich Warunków korzystania z usługi, Polityki prywatności i innych ważnych dokumentów.

Wysyłanie tych prawnie wymaganych wiadomości e-mailem do dużej grupy odbiorców, gdzie jakość danych jest nieznana, może stanowić zagrożenie dla reputacji nadawcy. Tego rodzaju masowa wysyłka czasami prowadziła do blokowania przez główne skrzynki pocztowe marek, które je wysyłają; to dlatego, że te kampanie mogą trafić w dużą liczbę pułapek spamowych, podnosząc flagi dla dostawców skrzynek odbiorczych. W przeszłości firma Braze pomogła rozwiązać kilka wpisów Spamhaus związanych z tą działalnością, umożliwiając klientom skuteczne zminimalizowanie wpływu ewentualnych trwających blokad.

Z reguły marki powinny dokładnie przemyśleć, zanim wyślą te powiadomienia pocztą e-mail, w tym rozważyć inne kanały, które mogą być lepiej dopasowane, w zależności od okoliczności. Jeśli zdecydujesz się wysłać nakazaną komunikację e-mailem zamiast korzystać z bezpieczniejszego kanału, rób to ostrożnie. Aby Ci pomóc, Braze stworzył przewodnik, który pomoże Ci pokazać się z jak najlepszej strony i uniknąć niektórych pułapek związanych z dostarczalnością, które mogą pojawić się podczas wysyłania takich e-maili.

Zastrzeżenie prawne, zanim zaczniemy — nie jestem prawnikiem i żadna z tych porad nie jest poradą prawną. Skontaktuj się ze swoim zespołem prawnym, aby uzyskać wskazówki w kwestiach prawnych, ale pamiętaj, że wymagania dotyczące dostarczalności, w tym nasze AUP , wykraczają poza prawo i mają na celu zapewnienie, że nasi klienci rozumieją standardy branżowe i najlepsze praktyki.

Przed wysłaniem

• Skontaktuj się z zespołem prawnym, aby zidentyfikować typy odbiorców, z którymi zaleca się kontakt. Kierowanie reklam na określone typy odbiorców — takie jak adresy e-mail, które zostały anulowane, odebrane, zgłoszone lub w inny sposób zablokowane — może siać spustoszenie w Twojej reputacji jako nadawcy. Wysyłanie wiadomości do tych odbiorców również narusza Zasady dopuszczalnego użytkowania Braze (AUP).

• Weź pod uwagę wszystkie kanały komunikacji używane przez Twoją markę, aby mieć pewność, że komunikaty dotrą do zamierzonych odbiorców. Czy ze wszystkimi tymi odbiorcami trzeba się kontaktować za pośrednictwem poczty elektronicznej? Czy inne kanały — takie jak powiadomienia push, powiadomienia na miejscu lub wiadomości w aplikacji — są akceptowalnymi metodami dla Twojego zespołu prawnego? Powszechnym błędnym przekonaniem jest to, że odbiorcy muszą otrzymywać wiadomości prawne za pośrednictwem poczty elektronicznej, podczas gdy w rzeczywistości inne kanały mogą zaspokoić tę potrzebę bez ryzyka konsekwencji związanych z dostarczaniem wiadomości e-mail.

• Weź pod uwagę częstotliwość, z jaką klienci angażują się w Twoje wiadomości. Zrozumienie odbiorców i tego, którzy odbiorcy angażują się często lub rzadko, powinno być czynnikiem przy ustalaniu listy wysyłkowej. Wątpliwe jest, aby odbiorca, który nie miał kontaktu z Twoją marką (nie otwierał wiadomości e-mail, nie kupował produktu, nie przeglądał Twojej witryny itp.) od ponad 18 miesięcy, musiał zostać uwzględniony lub chciałby otrzymywać komunikat — lub jeśli go otrzymacie, chętnie go otworzycie.

• Zastanów się, czy ta komunikacja jest komunikacją marketingową, czy transakcyjną . Standardowym rozwiązaniem awaryjnym jest stwierdzenie, że wysyłasz te wiadomości jako e-maile transakcyjne, które nie wymagają zgody ani zgody, ale firmy z listy blokowania spamu nie rozróżniają komunikacji transakcyjnej i marketingowej i traktują je tak samo. W związku z tym należy ocenić ryzyko związane z dostarczalnością, implikacje ilościowe oraz wpływ na bieżące e-maile transakcyjne, jeśli wystąpi problem. Jeśli chcesz zachować zgodność z prawem i uważasz, że wysyłasz wiadomości transakcyjne, upewnij się, że treść jest rzeczywiście związana z usługami i nie zawiera śladu treści marketingowych. Dołączenie treści marketingowych do wiadomości e-mail może zdezorientować subskrybentów co do intencji wiadomości i naruszyć wymogi prawne. Dobrym sposobem na osiągnięcie tego jest użycie odrębnego szablonu, który różni się wizualnie od zwykłej komunikacji marketingowej; jednak ten szablon powinien nadal zawierać Twoją markę, aby odbiorcy mieli pewność, że pochodzi on od Ciebie i nie uznają go za oszustwo. Weź również pod uwagę treść: Krótka, rzeczowa wiadomość przedstawiająca aktualizacje jest lepsza niż długa, rozwlekła wiadomość e-mail pełna prawniczego języka, szczególnie w przypadku odbiorców korzystających z urządzeń mobilnych.

  

• Zaplanuj czas swojej kampanii. Czas jest krytyczny; dlatego konieczne jest określenie, kiedy kampania musi zostać opublikowana. Zastanów się, jak pasuje to do reszty Twojego harmonogramu wysyłek, aby uniknąć wpływu na inne kluczowe wysyłki w potoku.

• Podziel kampanię na jak najwięcej dni. Pozwala to na właściwy pomiar wpływu i szybką reakcję, jeśli coś nieoczekiwanego wydarzy się z wydajnością poczty e-mail lub reputacją wysyłania. W zależności od rozmiaru listy najlepszą praktyką jest podzielenie jej na co najmniej trzy dni; w idealnych okolicznościach byłoby to rozłożone na mniej więcej tydzień przy nie większym niż 10% wzroście obecnych dziennych wolumenów. Istnieją oczywiście zastrzeżenia, w tym czystość danych na Twojej liście, wiek danych oraz sposób, w jaki Twój zespół prawny ustala ramy czasowe wysyłania. Braze ma ekspertów w zakresie dostarczalności, którzy mogą pomóc w opracowaniu niestandardowego planu w tym zakresie.

• Unikaj otwierania filtrów zaangażowania w przypadku wątpliwych danych, które mogą negatywnie wpłynąć na dostarczalność. Wątpliwe dane mogą obejmować adresatów, którzy ostatnio otworzyli wiadomość e-mail ponad rok temu, wcześniej ukryte dane i starsze adresy, które prawdopodobnie zostaną odrzucone. Jeśli wymagane są wstępne filtry zaangażowania, istnieją dwa ciągi myślenia o najlepszym sposobie wysłania go:

  • Załaduj swoją wysyłkę z wyprzedzeniem w oparciu o zaangażowanie, aby zwiększyć prawdopodobieństwo, że zaangażowani subskrybenci otrzymają i zobaczą wiadomość. Potencjalnym minusem tego podejścia jest ryzyko kilkudniowego wysłania wiadomości do niezaangażowanych odbiorców, którzy mogą nie zobaczyć wiadomości lub że poczta może zostać zablokowana.

  • Upewnij się, że każda wysyłka ma mieszankę zaangażowanych i niezaangażowanych odbiorców, na przykład w stosunku 60/40. Może to osłabić niezaangażowanych odbiorców kohortami bardziej aktywnych odbiorców, ale prawdopodobnie nastąpi moment, w którym niezaangażowani przeważą nad zaangażowanymi. W idealnej sytuacji, jeśli niezaangażowani odbiorcy są liczniejsi niż zaangażowani, można użyć alternatywnego kanału dla odbiorców spoza określonego okna zaangażowania (na przykład ponad 12 miesięcy).

Podczas wysyłania

Gdy pierwsza wysyłka zostanie wysłana, uważnie monitoruj swoje wskaźniki — w szczególności współczynniki otwarć, miękkie i twarde odbicia, rezygnacje z subskrypcji i reklamacje. To są krytyczne oznaki problemu z wysyłaniem. Pamiętaj, że współczynniki otwarć mogą być nieco niższe niż zwykle, ze względu na charakter kampanii.

• Niskie wskaźniki otwarć wskazują na niskie zaangażowanie i prawdopodobnie sygnalizują, że e-maile są filtrowane do folderu ze spamem zamiast do skrzynki odbiorczej. Monitoruj współczynniki otwarć na poziomie skrzynki pocztowej, aby sprawdzić wpływ i upewnić się, że nie jesteś filtrowany tylko na jednej skrzynce pocztowej.

• Wysoki odsetek twardych odrzuceń wskazuje na słabą jakość danych. Wiodącymi wskaźnikami są literówki w adresach e-mail lub konta dezaktywowane z powodu braku użycia. Jeśli zaobserwowane zostaną wysokie twarde odbicia, będziesz chciał zbadać swój punkt zbierania i praktyki higieny danych, aby lepiej zidentyfikować główną przyczynę (przyczyny).

• Wysoki odsetek miękkich odrzuceń może sygnalizować pełną skrzynkę pocztową, którą można porzucić lub zablokować u dostawcy skrzynki pocztowej. Może to również wskazywać na problem z reputacją wysyłania, w wyniku którego dostawca skrzynki pocztowej decyduje się opóźnić lub całkowicie zablokować akceptację poczty.

• Duża liczba skarg dotyczących spamu pokazuje, czy odbiorcy z zadowoleniem przyjęli wiadomość, czy też kliknęli szkodliwy przycisk „spam”.

po wysłaniu

Po wysłaniu zorganizuj sekcję zwłok, aby zrozumieć, co zadziałało, a co nie. W zależności od tego, jaki cel wyznaczyłeś na początku, możesz stwierdzić, że udało Ci się dotrzeć do jak największej liczby odbiorców lub że obowiązek prawny nie został spełniony z powodu odrzucenia lub zablokowania zbyt wielu e-maili.

Weź również pod uwagę swoją bieżącą działalność marketingową. Czy widzisz efekt kaca po tej wysyłce, który powstrzymuje wysyłanie Twoich regularnych wysyłek? Jeśli tak, rozważ skontaktowanie się z ekspertem ds. dostarczalności Braze w celu uzyskania pomocy.

Zabrany klucz

Prawnie zobowiązana wiadomość wysłana pocztą e-mail może być ryzykowna i mieć długotrwały wpływ na dostarczalność wiadomości e-mail i możliwość pomyślnego wysyłania wiadomości e-mail do odbiorców. Ryzyko można jednak zminimalizować dzięki przezorności, planowaniu i zaangażowaniu w stosowanie najlepszych praktyk dostarczania wiadomości e-mail.

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak Braze może zwiększyć dostarczalność? Sprawdź nasze spojrzenie na usługi dostarczalności Braze Premium.