Отправка законных электронных писем: как сделать все возможное

Вы боретесь с тем, как отправлять массовые электронные письма своей клиентской базе, не нанося ущерба репутации отправителя вашего бренда? С введением правил прозрачности может быть сложно ориентироваться в мире электронного маркетинга, соблюдая при этом различные законы о цифровых сообщениях во всем мире. За последние несколько лет возросла потребность в отправке крупномасштабных сообщений, требуемых по закону; в то же время мы наблюдаем усиление соблюдения конфиденциальности и усиление внимания к соблюдению требований. Чтобы учесть эти изменения, многие бренды предприняли шаги, чтобы сделать свои Условия и положения, Политику конфиденциальности и другие важные документы более прозрачными.

Отправка этих юридически обязательных сообщений по электронной почте большой аудитории, где качество данных неизвестно, может представлять риск для репутации отправителя. Такие массовые рассылки иногда приводят к тому, что основные почтовые ящики блокируют бренды, которые их отправляют; это потому, что эти кампании могут поразить большое количество спам-ловушек, поднимая флаги для поставщиков почтовых ящиков. В прошлом Braze помог разрешить несколько списков Spamhaus, связанных с этой деятельностью, что позволило клиентам успешно свести к минимуму влияние возможных текущих блокировок.

Как правило, бренды должны тщательно подумать, прежде чем отправлять эти уведомления по электронной почте, в том числе рассмотреть другие каналы, которые могут быть более подходящими, в зависимости от обстоятельств. Если вы решите отправить обязательное сообщение по электронной почте вместо того, чтобы использовать более безопасный канал, делайте это осторожно. Чтобы помочь, Braze создал руководство, которое поможет вам сделать все возможное и избежать некоторых ловушек доставки, которые могут возникнуть при отправке этих электронных писем.

Прежде чем мы начнем, юридическая оговорка — я не юрист, и все это не является юридической консультацией. Проконсультируйтесь со своим юридическим отделом для получения рекомендаций по юридическим вопросам, но обратите внимание, что требования к доставляемости, включая наш AUP , выходят за рамки закона и направлены на то, чтобы наши клиенты понимали отраслевые стандарты и лучшие практики.

Перед отправкой

• Свяжитесь со своим юридическим отделом, чтобы определить типы получателей, с которыми рекомендуется связаться. Ориентация на определенные типы получателей, например на адреса электронной почты, которые отказались от подписки, жестко возвращены, пожаловались или иным образом заблокированы, может нанести ущерб вашей репутации отправителя. Отправка сообщений этим получателям также нарушает Политику допустимого использования Braze (AUP).

• Рассмотрите все каналы связи, которые использует ваш бренд, чтобы сообщения доходили до предполагаемых получателей. Нужно ли связываться со всеми этими получателями по электронной почте? Являются ли другие каналы, такие как push-уведомления, уведомления на сайте или обмен сообщениями в приложении, приемлемыми методами для вашей юридической команды? Распространенным заблуждением является то, что получатели должны получать юридические сообщения по электронной почте, хотя на самом деле другие каналы могут удовлетворить потребность без риска последствий для доставки электронной почты.

• Учитывайте частоту, с которой клиенты взаимодействуют с вашими сообщениями. Понимание ваших получателей и того, какая аудитория взаимодействует часто или нечасто, должно быть фактором при определении вашего списка рассылки. Сомнительно, чтобы получатель, который не взаимодействовал с вашим брендом (открывая электронную почту, покупая продукт, просматривая ваш веб-сайт и т. д.) в течение более 18 месяцев, нуждался в включении или хотел бы получить сообщение, или если они получить его, будет готов открыть его.

• Подумайте, является ли это общение маркетинговым или транзакционным . Стандартный запасной вариант — указать, что вы отправляете эти сообщения как транзакционные электронные письма, которые не требуют подписки или согласия, но компании, занимающиеся блокировкой спама, не делают различий между транзакционными и маркетинговыми сообщениями и будут относиться к ним одинаково. Соответственно, вы должны оценить риски доставки, последствия для объема и влияние на ваши текущие транзакционные электронные письма, если возникнет проблема. Если вы хотите соблюдать юридические нормы и считаете, что отправляете транзакционные сообщения, убедитесь, что контент действительно связан с услугами, без намека на маркетинговый контент. Включение маркетингового контента в электронное письмо может ввести подписчиков в заблуждение относительно цели сообщения и нарушить юридические требования. Хороший способ добиться этого — использовать отдельный шаблон, который визуально отличается от ваших обычных маркетинговых коммуникаций; тем не менее, этот шаблон должен по-прежнему содержать вашу торговую марку, чтобы получатели могли быть уверены, что он исходит от вас, и не сочтут его мошенническим. Кроме того, подумайте о содержании: короткое сообщение по существу с изложением обновлений лучше, чем длинное многословное электронное письмо, полное юридических терминов, особенно для получателей, использующих мобильные устройства.

• Запланируйте время для вашей кампании. Время имеет решающее значение; поэтому важно определить, когда кампания должна выйти. Подумайте, как это согласуется с остальной частью вашего графика рассылки, чтобы не повлиять на другие ключевые отправки в конвейере.

  

• Разбейте кампанию на максимально возможное количество дней. Это позволяет правильно измерить влияние и быстро отреагировать, если произойдет что-то неожиданное с производительностью электронной почты или репутацией отправки. В зависимости от размера вашего списка рекомендуется разделить его как минимум на три дня; в идеальных обстоятельствах это было бы разделено на неделю или около того с увеличением ваших текущих ежедневных объемов не более чем на 10%. Конечно, к этому есть оговорки, в том числе чистота данных вашего списка, возраст данных и то, как ваша юридическая команда устанавливает временные рамки для отправки. У Braze есть эксперты по доставляемости, которые могут помочь вам разработать индивидуальный план для этого.

• Не открывайте фильтры взаимодействия для сомнительных данных, которые могут негативно повлиять на доставляемость. Сомнительные данные могут включать получателей, которые в последний раз открывали электронное письмо более года назад, ранее скрытые данные и старые адреса, которые могут быть жестко возвращены. Если требуются открытые фильтры вовлечения, есть два направления мысли о том, как лучше всего отправить его:

  • Загружайте рассылку заранее, основываясь на вовлеченности, чтобы повысить вероятность того, что заинтересованные подписчики получат и увидят сообщение. Потенциальным недостатком этого подхода является то, что он рискует отправить несколько дней совершенно незаинтересованным получателям, которые могут не увидеть сообщение, или что почта может быть заблокирована.

  • Убедитесь, что в каждой отправке участвуют как заинтересованные, так и незаинтересованные получатели, например, в соотношении 60/40. Это может разбавить невовлеченную аудиторию когортами более активных адресов, но, вероятно, наступит момент, когда невовлеченная аудитория перевесит заинтересованную. В идеале, если незаинтересованная аудитория больше, чем заинтересованная, можно использовать альтернативный канал для получателей за пределами определенного периода взаимодействия (например, 12+ месяцев).

Во время отправки

Пока идет первая отправка, внимательно следите за своими показателями, особенно за процентами открытия, мягкими и жесткими отказами, отписками и жалобами. Это критические признаки проблемы с отправкой. Имейте в виду, что открываемость, вероятно, будет немного ниже, чем обычно, из-за характера кампании.

• Низкие показатели открытия указывают на низкую вовлеченность и, вероятно, сигнализируют о том, что электронные письма фильтруются в папку со спамом, а не в папку «Входящие». Отслеживайте свои показатели открытия на уровне почтового ящика, чтобы проверить влияние и убедиться, что вас не фильтруют только по одному почтовому ящику.

• Высокий процент жестких возвратов свидетельствует о низком качестве данных. Ведущими индикаторами являются опечатки в адресах электронной почты или деактивированные учетные записи из-за неиспользования. Если наблюдается большое количество жестких отказов, вам нужно будет изучить вашу точку сбора и методы гигиены данных, чтобы лучше определить основную причину (причины).

• Высокий процент мягких возвратов может сигнализировать о переполненном почтовом ящике, который может быть оставлен или заблокирован поставщиком почтовых ящиков. Это также может указывать на проблему репутации отправки, из-за которой поставщик почтовых ящиков решает отложить или полностью заблокировать прием почты.

• Большое количество жалоб на спам покажет, приветствовали ли получатели сообщение или нажали кнопку «спам», которая нанесла ущерб.

После отправки

После отправки организуйте вскрытие, чтобы понять, что сработало, а что нет. В зависимости от цели, которую вы поставили в начале, вы можете решить, что вы успешно достигли как можно большего числа получателей или что юридическое обязательство не было выполнено из-за того, что слишком много писем было отклонено или заблокировано.

Кроме того, рассмотрите вашу текущую маркетинговую деятельность. Вы видите эффект похмелья от этой отправки, который останавливает отправку ваших обычных рассылок? Если это так, подумайте о том, чтобы обратиться за помощью к вашему эксперту по доставке Braze.

Ключевые вынос

Юридически обязательное сообщение, отправленное по электронной почте, может быть рискованным, с долгосрочными последствиями для доставляемости вашей электронной почты и способности успешно отправлять электронные письма получателям. Однако риски можно свести к минимуму благодаря предусмотрительности, планированию и приверженности передовым методам доставки электронной почты.

Хотите узнать больше о том, как Braze может повысить производительность? Ознакомьтесь с нашим обзором услуг Braze Premium Deliverability Services.