Diversifica i tuoi flussi di entrate. Periodo. Punto. - CEO di IAB agli editori

“Voi (editori) dovete diversificare i vostri flussi di entrate. Periodo. Punto."

Così afferma Randall Rothenberg, Presidente e CEO dell'Interactive Advertising Bureau (IAB), nella sua recente intervista per il Digiday Podcast con Brian Morrissey, Digiday President ed Editor in Chief.

L'intervista è iniziata con discussioni sull'impatto del COVID-19 sull'industria, sulle notizie e sulla pubblicità e si è conclusa con la revisione di Rothenberg delle sfide e delle esigenze per migliorare la catena di approvvigionamento nel settore pubblicitario.

Ma erano i pensieri di Rothenberg sulla diversificazione delle entrate degli editori a essere più enfatici e inequivocabili. Il CEO di IAB ha confermato ciò che Admiral ha appreso sulle lacune negli strumenti di diversificazione dei ricavi degli editori, parlando con gli editori a livello globale, nazionale e locale a coda lunga. Rothenberg stava rispondendo alla sfida di Morrissey da parte di Morrissey: "È un campanello d'allarme che fare affidamento sulla pubblicità è un modello di business orribile?" (marcatura temporale 19:50)

Rothenberg ha preceduto le sue opinioni con un paio di lezioni di storia della pubblicità. Il primo dall'industria dei giornali statunitensi tra il picco di diffusione nel 1984 e il picco di entrate pubblicitarie nel 2001. Il secondo deriva dalle differenze tra la dipendenza degli Stati Uniti e dell'Europa dalla pubblicità per finanziare l'editoria, piuttosto che dalle aspettative sui ricavi diretti dei consumatori come flusso significativo.

• La lezione dalla circolazione dei giornali / divario pubblicitario è che l'industria dei giornali o stava ignorando deliberatamente il modello in declino mentre si concentrava su un periodo di 17 anni di fantastici profitti, o semplicemente non stava prestando abbastanza attenzione al proprio futuro a lungo termine. In altre parole, profitti forti ma temporanei hanno ridotto l'urgenza di concentrarsi sui cambiamenti fondamentali necessari per competere nei prossimi 10-20 anni.
• La disparità tra i modelli americano ed europeo è stata determinata storicamente dall'ampio mercato e dall'accessibilità degli inserzionisti statunitensi a finanziare gli editori di notizie. Questo facile accesso ai dollari pubblicitari ha portato gli editori statunitensi a fare molto affidamento sull'inserzionista ed evitare problemi di circolazione causati dall'aumento dei prezzi al consumo.

"In un certo senso siamo stati coinvolti in questa anomalia storica", afferma Rothenberg.

Nel modello europeo, i pagamenti dei consumatori erano considerati parti fondamentali delle entrate; i consumatori pagavano di più per i media, persino per l'accesso alla televisione. Negli Stati Uniti, racconta, "Il denaro era così facile e gratuito che i proprietari delle case editrici non dovevano pensare molto alla retribuzione dei consumatori finché non fosse diventato troppo tardi".

Rothenberg riassume chiaramente: "Perché un'azienda, in qualsiasi settore, dovrebbe accettare un flusso di entrate anziché più flussi di entrate. Questa è davvero la lezione”.

Gli editori non hanno avuto gli strumenti o l'attenzione sui visitatori come principale fattore di guadagno. Le soluzioni di gestione delle relazioni con i visitatori (VRM) sono un'idea il cui momento è giunto. Ogni visitatore ha una mentalità e un ritmo unici a cui desidera impegnarsi. Con VRM, gli editori possono progressivamente offrire il giusto livello di coinvolgimento ai visitatori per segmento, fascia demografica e altro, per massimizzare l'ARPU. Ai visitatori possono essere fornite opzioni per la loro esperienza pubblicitaria, opzioni per e-mail e follower sui social, o diventare abbonati a pagamento, persino optare per un pacchetto di abbonamento multisito, il tutto con un'unica UX coerente e consegna coordinata. Come sottolinea Rothenberg, "diversificare i flussi di entrate. Punto".

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Quattro pensieri sulla sopravvivenza dell'editoria di notizie

1. Alcuni editori non sopravviveranno indipendentemente dalla pandemia. "Internet rappresenta un'interruzione fondamentale in tutti i settori".
2. L'industria delle notizie non è solo giornali, l'ipotesi è un riflesso errante nel pensare. Le notizie di oggi sono enormi e complesse. TV, cavo, digitale.
3. “Il bisogno di notizie da parte dei consumatori non è meno di quanto non lo sia mai stato. In questo momento in questo momento (coronavirus), chiaramente più grande di quanto non sia stato per decenni”.
4. "Il modello mentale che abbiamo delle notizie non è il modo in cui le persone consumano le notizie". Le notizie sono più pervasive, diversificate e servono più scopi di una mentalità tradizionale di "riportiamo su storie basate sui fatti nel mondo degli affari e della politica"

Rothenberg riassume: “Quindi, quando facciamo un passo indietro, vediamo quanto siano diverse le notizie e quanto sia pervasiva una parte della vita delle persone, è abbastanza chiaro che "le notizie" sopravviveranno.

Il podcast completo di Digiday con Randall Rothenberg dura 43 minuti ed è ricco di saggezza, storia, consigli e approfondimenti aggiuntivi. Commenti sulla pubblicazione del modello basato su annunci alle 19:50

Sull'impatto della pandemia sull'industria pubblicitaria e IAB

"Non abbiamo mai attraversato nulla del genere (covid) in cui il risultato è completamente inconoscibile, (insieme a) la pervasività dell'impatto su tutti i segmenti e settori".

Strategia pubblicitaria durante la pandemia:

"Cercare di zigzagare mentre altri zag" presenta certamente alcune opportunità per posizionamenti economici ed efficienti, mentre c'è così tanto inventario disponibile a prezzi scontati.

Tuttavia Rothenberg avverte che ci sono sfide significative per ottenere il piazzamento giusto. Sei nella categoria giusta in questo momento, il tuo messaggio è allineato con il mercato e i media in quella categoria? Sembrerai un sosia con gli altri che si precipitano avanti con un messaggio simile legato a fattori pandemici? Sembrerà che tu stia approfittando della crisi?

Strategia di rientro aziendale mentre il picco pandemico diminuisce:

“Non esiste una strategia valida per tutti (strategia aziendale) per nessun marchio, nessuna categoria, ovunque. Quindi non ci sarà nemmeno una strategia adatta a tutte le strategie di marketing, media o messaggistica”, afferma Rothenberg.

Sottolinea che la riapertura avverrà con modalità diverse, ritmi diversi, sedi diverse anche all'interno dei singoli Stati. Potrebbero esserci anche dei ritiri lungo il percorso. Insiste che le aziende devono pianificare nel miglior modo possibile, ma riconosce che i numeri utilizzati per pianificare hanno una confidenza molto bassa.

I suggerimenti che i ricavi del settore diminuiranno del 20-30% sono un divario piuttosto ampio per cominciare e potrebbero facilmente essere al di sopra o al di sotto della realtà, le acque sono ancora troppo oscure.

La pandemia ha accelerato alcune tendenze chiave:

• Video in streaming: "Abbiamo raggiunto il punto di svolta in cui l'universo dei 10.000 canali è una realtà".
• È "abbondantemente chiaro" a Rothenberg che non solo il successo dello streaming video è una potenza continua, "testata e che sta diventando un'abitudine continua", ma la" misura in cui questo si estende fino alla lunga coda di OTT, è piuttosto profondo ”.
• eSports: Rothenberg trova molto interessante la crescita degli eSports e delle reti di gioco. Riconosce che Twitch e altri erano di tendenza, ma "l'accelerazione è stata piuttosto profonda, soprattutto data la mancanza di sport dal vivo in altri luoghi".
• Shopping al dettaglio: “I negozi fisici, fisici, non sono più per lo shopping. In realtà servono per intrattenere, servono per la manutenzione, ma in realtà non servono per la scoperta e l'acquisto".
• L'accelerazione dello shopping digitale è un altro risultato evidente. "Quasi tutti coloro che non hanno fatto acquisti online, ora hanno iniziato a fare acquisti online", osserva Rothenberg che alcune categorie di vendita al dettaglio che stavano tenendo le loro, non stanno passando al pesante shopping digitale.
• Marketing al dettaglio: "Penso che sia l'ultima campana a morto per il marchio lanciato in negozio".
• Rothenberg rileva i risultati della ricerca IAB Disrupter Brands sul concetto di "storelessness" o "marchio senza negozio".
• “Penso che l'idea di marchi che ora vengono lanciati all'interno dei negozi sia stata la norma per 150-200 anni. È finita”, afferma il CEO di IAB.

Aspettative per gli eventi IAB nel 2020, gli standard del settore pubblicitario e l'evoluzione della catena di fornitura pubblicitaria

• Pianificazione di eventi IAB: non stiamo pianificando (avere eventi IAB di persona quest'anno). In realtà stiamo pianificando di no. Non abbiamo precluso la possibilità, ma pensiamo che sia improbabile. I pianificatori IAB stanno lavorando su modi creativi per riunire le persone, mercati creativi per condividere approfondimenti.
• Standard dell'ecosistema pubblicitario: "Nelle ultime 8 settimane, noi (IAB) abbiamo riunito 300-400 persone dell'industria editoriale, del settore delle agenzie, del settore dei marchi e delle aziende tecnologiche" per discutere gli standard e l'uso di strumenti che miglioreranno il settore pubblicitario .
• Supply Chain Thinking: "Ci sono voluti anni prima che l'ecosistema pubblicitario capisse il linguaggio delle catene di approvvigionamento", afferma Rothenberg. Ammette che ci sono progressi, ora l'industria sta parlando di sicurezza, efficienza e sicurezza della catena di approvvigionamento programmatica.
• Ma c'è ancora molto lavoro da fare. "Il fatto che stiamo ancora avendo dibattiti e discussioni su cose come la misurazione degli annunci digitali, le frodi, la sicurezza dei consumatori, le notizie false, è sorprendente ed enormemente sgomentante".
• Lezioni programmatiche sulla catena di approvvigionamento: Rothenberg offre tre lezioni da imparare dalle industrie alimentari e automobilistiche risolvendo molte delle sfide della catena di approvvigionamento decenni fa:
• L'azione dei consumatori può superare una notevole resistenza del settore
• Ci sono ruoli necessari per il governo federale, i governi statali e l'autoregolamentazione del settore.
• La necessità che i grandi marchi si assumano la responsabilità del problema e della soluzione della filiera programmatica. Gli esperti di marketing devono assumere una maggiore responsabilità sull'esperienza e sulla sicurezza del consumatore.

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Admiral lo capisce e rende facile fornire l'offerta giusta al momento giusto a ogni visitatore, far crescere elenchi di e-mail, gestire paywall misurato e abbonamenti digitali, recuperare le entrate del blocco degli annunci, offrire una gestione del consenso conforme e altro ancora. Richiedi oggi stesso una demo per saperne di più su VRM.