تنويع تدفقات الإيرادات الخاصة بك. فترة. نقطة. - الرئيس التنفيذي للناشرين من IAB
نشرت: 2020-05-14"أنت (الناشرون) بحاجة إلى تنويع مصادر إيراداتك. فترة. نقطة."
هكذا قال راندال روتنبرغ ، الرئيس والمدير التنفيذي لمكتب الإعلان التفاعلي (IAB) ، في مقابلته الأخيرة مع Digiday Podcast مع برايان موريسي ، رئيس Digiday ورئيس التحرير.
بدأت المقابلة بمناقشات حول تأثير COVID-19 على الصناعة والأخبار والإعلان ، وانتهت بمراجعة Rothenberg للتحديات والاحتياجات لتحسين سلسلة التوريد في صناعة الإعلان.
لكن كانت أفكار روتنبرغ حول تنويع إيرادات الناشر هي الأكثر تأكيدًا ولا لبس فيها. أكد الرئيس التنفيذي لـ IAB ما تعلمه Admiral حول الفجوات في أدوات تنويع إيرادات الناشر ، من التحدث إلى الناشرين على المستويات العالمية والوطنية والمحلية طويلة الذيل. كان روثنبرغ يستجيب لتحدي موريسي من موريسي ، "هل هذه دعوة للاستيقاظ من أن الاعتماد على الإعلان هو نموذج عمل فظيع؟" (الطابع الزمني 19:50)
استهل روثنبرغ آرائه بدروس في تاريخ الإعلان. الأول من صناعة الصحف الأمريكية بين ذروة التداول في عام 1984 مقابل ذروة عائدات الإعلانات في عام 2001. وينبع الثاني من الاختلافات بين اعتماد الولايات المتحدة وأوروبا على الإعلان لتمويل النشر ، بدلاً من التوقعات الخاصة بإيرادات المستهلك المباشرة كتيار هام.
- الدرس المستفاد من فجوة توزيع / الإعلان في الصحف هو أن صناعة الصحف كانت إما تتجاهل عمدًا النموذج المتراجع بينما تركز على فترة 17 عامًا من الأرباح الرائعة ، أو أنها لم تولي اهتمامًا كافيًا لمستقبلها على المدى الطويل. بعبارة أخرى ، قللت الأرباح القوية ولكن المؤقتة من الحاجة الملحة إلى التركيز على التغييرات الأساسية اللازمة للمنافسة في السنوات العشر إلى العشرين القادمة.
- كان التفاوت في النماذج الأمريكية والأوروبية مدفوعًا بالسوق الكبير وإمكانية وصول المعلنين الأمريكيين إلى تمويل ناشري الأخبار تاريخيًا. أدى هذا الوصول السهل إلى دولارات الإعلانات إلى قيام الناشرين الأمريكيين بالاعتماد بشكل كبير على المعلن ، وتجنب التحديات التي تواجه التداول بسبب ارتفاع أسعار المستهلك.
يقول روثنبرج: "لقد وقعنا بطريقة ما في هذه الشذوذ التاريخي".
في النموذج الأوروبي ، كانت مدفوعات المستهلك تعتبر أجزاء أساسية من الإيرادات ؛ كان المستهلكون يدفعون أكثر مقابل وسائل الإعلام ، حتى الوصول إلى التلفزيون. في الولايات المتحدة ، قال: "كان المال مجانيًا وسهلاً للغاية لدرجة أن مالكي شركات النشر لم يضطروا إلى التفكير كثيرًا في رواتب المستهلك حتى فوات الأوان."
يلخص Rothenberg بشكل واضح ، "لماذا تقبل أي شركة ، في أي صناعة ، تدفق دخل واحد بدلاً من تدفقات الإيرادات المتعددة. هذا هو الدرس حقًا ".
لم يكن لدى الناشرين الأدوات أو التركيز على الزوار كمحرك أساسي للإيرادات. حلول إدارة علاقات الزوار (VRM) هي فكرة حان وقتها. يتمتع كل زائر بعقلية وسرعة فريدة يرغبان في الانخراط فيها. مع VRM ، يمكن للناشرين تقديم المستوى المناسب من المشاركة للزوار تدريجياً حسب القطاع ، والديموغرافي ، وأكثر من ذلك ، لزيادة ARPU. يمكن تزويد الزائرين بخيارات لتجربتهم الإعلانية ، وخيارات للبريد الإلكتروني والمتابعات الاجتماعية ، أو أن يصبحوا مشتركين مدفوعين ، أو حتى اختيار حزمة اشتراك متعددة المواقع ، كل ذلك مع تجربة مستخدم واحدة متسقة وتسليم منسق. كما يؤكد Rothenberg ، "تنويع مصادر الإيرادات. توقف كامل."
Admiral VRM - سكين الجيش السويسري لتدفقات الإيرادات الجديدة السريعة والسهلة
 استعادة adblock | paywall والاشتراكات | البريد الإلكتروني ونمو القائمة الاجتماعية | موافقة الخصوصية |
إن الدعوة إلى تنويع الإيرادات واضحة. قم ببناء نموذج إيرادات أكثر قابلية للتنبؤ به واستدامة ، باستخدام منصة إدارة علاقات الزوار (VRM) من Admiral.أربعة أفكار حول بقاء النشر الإخباري
- لن ينجو بعض الناشرين بغض النظر عن الوباء. "يمثل الإنترنت اضطرابًا أساسيًا في جميع الصناعات."
- صناعة الأخبار ليست مجرد صحف ، والافتراض هو رد فعل خاطئ في التفكير. الأخبار اليوم ضخمة ومعقدة. تلفزيون ، كابل ، رقمي.
- "حاجة المستهلك للأخبار لا تقل عما كانت عليه في أي وقت مضى. في الوقت الحالي في هذه اللحظة (الفيروس التاجي) ، من الواضح أنه أكبر مما كان عليه منذ عقود ".
- "النموذج العقلي الذي لدينا للأخبار ليس هو الطريقة الفعلية التي يستهلك بها الناس الأخبار." الأخبار أكثر انتشارًا وتنوعًا وتخدم أغراضًا أكثر من العقلية التقليدية "نحن نبلغ عن القصص المستندة إلى الحقائق في الأعمال والسياسة"
يلخص Rothenberg: "لذلك عندما نتراجع عن ذلك ، نرى مدى تنوع الأخبار ، ومدى انتشار جزء من حياة الناس ، فمن الواضح تمامًا أن" الأخبار "ستستمر.
إن برنامج Digiday Podcast الكامل مع Randall Rothenberg هو 43 دقيقة ومليء بالحكمة والتاريخ والتوصيات والأفكار الإضافية. تعليقات حول نشر نموذج يحركه الإعلان في الساعة 19:50
حول التأثير الوبائي على صناعة الإعلان و IAB
"لم نمر أبدًا بأي شيء من هذا القبيل (كوفيد) حيث تكون النتيجة غير معروفة تمامًا (إلى جانب) انتشار التأثير على جميع القطاعات والقطاعات."
استراتيجية الإعلان أثناء الجائحة:
من المؤكد أن "محاولة التعرج بينما البعض الآخر" تقدم بعض الفرص لمواضع رخيصة وفعالة ، في حين أن هناك الكثير من المخزون المتاح بأسعار مخفضة.
ومع ذلك ، يحذر روثنبرغ من وجود تحديات كبيرة في الحصول على الوظيفة المناسبة. هل أنت في الفئة الصحيحة في الوقت الحالي ، هل تتماشى رسالتك مع السوق والوسائط في تلك الفئة؟ هل ستبدو متشابهًا مع الآخرين الذين يندفعون إلى الأمام برسالة مماثلة مرتبطة بالعوامل الوبائية؟ هل يبدو أنك تستغل الأزمة؟
إستراتيجية إعادة دخول الأعمال مع تضاؤل ذروة الجائحة:
"لا توجد استراتيجية عمل واحدة تناسب الجميع لأي علامة تجارية أو أي فئة في أي مكان. لذلك لن يكون هناك أي حجم واحد يناسب جميع استراتيجيات التسويق أو الوسائط أو الرسائل أيضًا "، كما صرح روثنبرج.
ويشير إلى أن إعادة الفتح ستحدث بطرق مختلفة ، وسرعات مختلفة ، ومواقع مختلفة حتى داخل الدول الفردية. قد يكون هناك أيضًا تراجعات على طول الطريق. يصر على أن الشركات يجب أن تخطط بأفضل ما في وسعها ، لكن يجب أن تدرك أن الأرقام المستخدمة للتخطيط بها ثقة منخفضة للغاية.
إن الاقتراحات القائلة بأن عائدات الصناعة ستنخفض بنسبة 20-30 ٪ هي فجوة واسعة جدًا لتبدأ بها ، ويمكن أن تنتهي بسهولة أو في الواقع ، لا تزال المياه غامضة للغاية.
لقد أدى الوباء إلى تسريع بعض الاتجاهات الرئيسية:
- بث الفيديو المباشر: "لقد وصلنا إلى نقطة الانعطاف هذه عندما أصبح الكون البالغ عدده 10000 قناة حقيقة واقعة."
- من الواضح تمامًا لـ Rothenberg أن نجاح بث الفيديو لا يقتصر على كونه قوة مستمرة ، "تم اختبار الذوق وأصبحت عادة مستمرة" ، ولكن "المدى الذي يمتد به هذا إلى الذيل الطويل لـ OTT ، هذا عميق جدًا ".
- الرياضات الإلكترونية: يرى Rothenberg أن نمو الرياضات الإلكترونية وشبكات الألعاب أمر مثير للغاية. لقد أدرك أن Twitch وآخرين كانوا يتجهون نحو الأعلى ، لكن "التسارع كان عميقًا جدًا خاصةً في ضوء نقص الرياضات الحية في أماكن أخرى."
- التسوق بالتجزئة: "متاجر الطوب والملاط لم تعد مخصصة للتسوق. هم في الواقع للترفيه ، هم للخدمة ، لكنهم ليسوا في الواقع للاكتشاف والشراء. "
- تسريع التسوق الرقمي نتيجة أخرى واضحة. يشير روثنبرغ إلى أن بعض فئات البيع بالتجزئة التي كانت تمتلك منتجاتها الخاصة ، لا تتحول إلى التسوق الرقمي الثقيل:
- تسويق التجزئة: "أعتقد أنه قرع ناقوس الموت الأخير للعلامة التجارية التي أطلقها المتجر."
- يشير Rothenberg إلى النتائج المستخلصة من بحث IAB Disrupter Brands حول مفهوم "عدم التخزين" أو "العلامة التجارية بدون تخزين".
- "أعتقد أن فكرة إطلاق العلامات التجارية الآن داخل المتاجر كانت هي القاعدة لمدة 150-200 سنة. لقد انتهى هذا ، "صرح الرئيس التنفيذي لـ IAB.
التوقعات الخاصة بأحداث IAB في عام 2020 ، ومعايير صناعة الإعلان ، وتطور سلسلة توريد الإعلانات
- تخطيط أحداث IAB: نحن لا نخطط لذلك (وجود أحداث IAB شخصية هذا العام). في الحقيقة نحن نخطط على عدم لم نمنع هذا الاحتمال ، لكننا نعتقد أنه غير مرجح. يعمل مخططو IAB على طرق إبداعية للجمع بين الأشخاص ، والأسواق الإبداعية لمشاركة الأفكار.
- معايير النظام البيئي للإعلانات: "في الأسابيع الثمانية الماضية ، جمعنا (IAB) 300-400 شخص من صناعة النشر وقطاع الوكالات وقطاع العلامات التجارية ومن شركات التكنولوجيا" لمناقشة المعايير واستخدام الأدوات التي من شأنها تحسين صناعة الإعلان .
- التفكير في سلسلة التوريد: يقول Rothenberg: "لقد استغرق الأمر سنوات حتى يفهم النظام البيئي للإعلانات لغة سلاسل التوريد". يعترف بأن هناك تقدمًا ، والآن تتحدث الصناعة عن سلامة سلسلة التوريد الآلية وكفاءتها وأمانها.
- لكن لا يزال هناك الكثير من العمل الذي يتعين القيام به. "حقيقة أننا ما زلنا نجري نقاشات وحججًا حول أشياء مثل قياس الإعلانات الرقمية ، حول الاحتيال ، حول سلامة المستهلك ، حول الأخبار المزيفة ، أمر مذهل ومثير للقلق للغاية."
- دروس سلسلة التوريد البرنامجي: يعطي روثنبرغ ثلاثة دروس يمكن تعلمها من صناعات الأغذية والسيارات لحل العديد من تحديات سلسلة التوريد منذ عقود:
- يمكن لعمل المستهلك التغلب على مقاومة الصناعة الكبيرة
- هناك أدوار ضرورية للحكومة الفيدرالية وحكومات الولايات والتنظيم الذاتي للصناعة.
- الحاجة إلى امتلاك العلامات التجارية الكبرى لمشكلة سلسلة التوريد الآلية وحلها. يحتاج المسوقون إلى امتلاك المزيد من ملكية تجربة المستهلك وسلامته.
العلاقات = الإيرادات ، خاصةً عندما تتعطل أعمال النشر بواسطة أدوات حظر الإعلانات ، ولوائح خصوصية القانون العام لحماية البيانات / قانون حماية خصوصية المستهلك ، ونهاية ملفات تعريف الارتباط للتتبع التابعة لجهات خارجية.
يتفهم الأدميرال هذا الأمر ، ويسهل تقديم العرض المناسب في الوقت المناسب لكل زائر ، وتنمية قوائم البريد الإلكتروني ، وإدارة جدار الدفع والاشتراكات الرقمية ، واستعادة إيرادات adblock ، وتقديم إدارة الموافقة المتوافقة ، والمزيد. اطلب عرضًا توضيحيًا لمعرفة المزيد عن VRM اليوم.