수익원을 다양화하십시오. 기간. 마침표. - 퍼블리셔에게 IAB CEO

“(게시자) 수익원을 다양화해야 합니다. 기간. 마침표."

IAB(Interactive Advertising Bureau)의 사장 겸 CEO인 Randall Rothenberg는 Digiday 팟캐스트에서 Digiday 사장 겸 편집장인 Brian Morrissey와의 최근 인터뷰에서 이렇게 말했습니다.

인터뷰는 COVID-19가 산업, 뉴스 및 광고에 미치는 영향에 대한 논의로 시작되어 광고 산업의 공급망 개선을 위한 도전과 필요성에 대한 Rothenberg의 검토로 끝이 났습니다.

그러나 가장 강조하고 분명한 것은 게시자 수익 다각화에 대한 Rothenberg의 생각이었습니다. IAB CEO는 Admiral이 글로벌, 국가 및 롱테일 지역 수준에서 게시자와 이야기하는 것부터 게시자 수익 다각화 도구의 격차에 대해 배운 것을 확인했습니다. Rothenberg는 Morrissey의 "광고에 의존하는 것은 끔찍한 비즈니스 모델이라는 경고 메시지입니까?"라는 Morrissey의 도전에 응답했습니다. (타임스탬프 19:50)

Rothenberg는 몇 가지 광고 역사 수업으로 자신의 의견을 시작했습니다. 첫 번째는 1984년의 최대 발행부수와 2001년의 최대 광고 수익 사이의 미국 신문 산업입니다. 두 번째는 중요한 흐름으로서 직접적인 소비자 수익에 대한 기대보다는 출판 자금을 조달하기 위해 광고에 의존하는 미국과 유럽 간의 차이에서 비롯됩니다.

• 신문 유통/광고 격차의 교훈은 신문 산업이 17년 동안의 환상적인 이윤에 집중하면서 쇠퇴하는 모델을 고의로 무시했거나 장기적 미래에 충분한 관심을 기울이지 않았다는 것입니다. 다시 말해, 강하지만 일시적인 이익은 향후 10~20년 동안 경쟁에 필요한 근본적인 변화에 집중해야 하는 시급함을 줄였습니다.
• 미국 및 유럽 모델의 격차는 역사적으로 뉴스 게시자에게 자금을 지원하기 위해 미국 광고주의 대규모 시장과 접근성에 의해 주도되었습니다. 이러한 광고 달러에 대한 손쉬운 접근으로 인해 미국 게시자는 광고주에 크게 의존하게 되었고 소비자 가격 인상으로 인한 유통 문제를 피할 수 있었습니다.

“어떤 면에서 우리는 이 역사적 변칙성에 사로잡혀 있었습니다.”라고 Rothenberg는 말합니다.

유럽 ​​모델에서 소비자 지불은 수익의 핵심 부분으로 간주되었습니다. 소비자들은 미디어, 심지어 텔레비전에 더 많은 비용을 지불하고 있었습니다. 미국에서는 돈이 너무 자유롭고 쉬워서 출판 회사의 소유주가 너무 늦을 때까지 소비자 지불에 대해 많이 생각할 필요가 없었습니다."

Rothenberg는 다음과 같이 명확하게 요약합니다. 그것이 바로 교훈입니다.”

게시자는 핵심 수익 동인으로 방문자에 대한 도구나 초점이 없었습니다. 방문자 관계 관리(VRM) 솔루션은 시대가 도래한 아이디어입니다. 모든 방문자는 참여하고자 하는 고유한 사고 방식과 속도를 가지고 있습니다. VRM을 통해 게시자는 세그먼트, 인구 통계 등을 기준으로 방문자에게 적절한 수준의 참여를 점진적으로 제공하여 ARPU를 극대화할 수 있습니다. 방문자는 광고 경험에 대한 옵션, 이메일 및 소셜 팔로우 옵션을 제공받거나 유료 구독자가 되거나 다중 사이트 구독 번들을 선택할 수 있습니다. 이 모든 것이 일관된 단일 UX와 조정된 전달을 통해 이루어집니다. Rothenberg가 강조하는 것처럼 "수익원을 다변화하십시오. 완전히 중단하십시오."

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뉴스 출판의 생존에 대한 네 가지 생각

1. 일부 퍼블리셔는 전염병에 관계없이 생존하지 못할 것입니다. "인터넷은 산업 전반에 걸친 근본적인 파괴를 나타냅니다."
2. 뉴스 산업은 단순한 신문이 아니며 가정은 사고의 잘못된 반사입니다. 오늘날의 뉴스는 방대하고 복잡합니다. TV, 케이블, 디지털.
3. “뉴스에 대한 소비자의 요구는 그 어느 때보다 적습니다. 바로 지금 이 (코로나바이러스) 순간에 수십 년 동안보다 분명히 더 커졌습니다.”
4. "우리가 가지고 있는 뉴스에 대한 멘탈 모델은 사람들이 뉴스를 소비하는 실제 방식이 아닙니다." 뉴스는 "우리는 비즈니스와 정치에서 사실에 기반한 이야기를 보도한다"는 전통적인 사고 방식보다 더 널리 퍼져 있고 다양하며 더 많은 목적을 제공합니다.

Rothenberg는 다음과 같이 요약합니다. “따라서 뉴스가 얼마나 다양한지, 그리고 그것이 사람들의 삶에 얼마나 만연해 있는지를 볼 때 한 걸음 물러나면 "뉴스"가 살아남을 것이라는 것은 매우 분명합니다.

Randall Rothenberg와 함께하는 전체 Digiday 팟캐스트는 43분이며 추가적인 지혜, 역사, 권장 사항 및 통찰력으로 가득합니다. 19:50에 광고 기반 모델 게시에 대한 댓글

광고 산업 및 IAB에 대한 팬데믹 영향

"우리는 결과를 완전히 알 수 없고 모든 부문과 부문에 미치는 영향의 만연과 결합된 이와 같은 (코로나) 상황을 겪은 적이 없습니다."

팬데믹 기간 동안의 광고 전략:

"다른 사람들이 지그재그로 있는 동안 지그재그를 시도하는 것"은 확실히 저렴하고 효율적인 배치를 위한 몇 가지 기회를 제공하지만 할인된 가격으로 사용할 수 있는 재고가 너무 많습니다.

그러나 Rothenberg는 배치를 올바르게 하는 데 상당한 어려움이 있다고 경고합니다. 당신은 지금 올바른 카테고리에 속해 있습니까? 당신의 메시지는 그 카테고리의 시장과 미디어와 일치합니까? 팬데믹 요인과 관련된 유사한 메시지로 앞으로 달려가는 다른 사람들과 닮은 꼴로 보이시겠습니까? 위기를 이용하는 것처럼 보일까요?

팬데믹 피크 감소에 따른 사업 재진입 전략:

“모든 브랜드, 카테고리, 장소에 맞는 만능(비즈니스 전략)은 없습니다. 따라서 모든 마케팅, 미디어 또는 메시징 전략에 맞는 단일 크기는 없을 것입니다.”라고 Rothenberg는 말합니다.

그는 재개장이 단일 주 내에서도 다른 방식, 다른 속도, 다른 위치에서 발생할 것이라고 지적합니다. 도중에 후퇴도 있을 수 있습니다. 그는 기업이 가능한 한 최선을 다해 계획을 세워야 한다고 주장하지만 계획에 사용되는 수치는 신뢰도가 매우 낮다는 점을 인식해야 합니다.

업계 수익이 20-30% 감소할 것이라는 제안은 처음에는 상당히 큰 격차이며 현실보다 쉽게 ​​넘거나 아래에 있을 수 있지만 물은 여전히 ​​너무 어둡습니다.

팬데믹은 다음과 같은 몇 가지 주요 추세를 가속화했습니다.

• 스트리밍 비디오: “10,000채널 우주가 현실이 되는 변곡점에 도달했습니다.”
• Rothenberg는 스트리밍 비디오의 성공이 지속적인 강국일 뿐만 아니라 "맛 테스트를 거쳐 지속적인 습관이 되고 있음"뿐 아니라 이것이 OTT의 롱테일까지 확장되고 있는 "정도는 꽤 심오합니다. ".
• eSports: Rothenberg는 e-Sports 및 게임 네트워크의 성장이 매우 흥미롭다고 생각합니다. 그는 Twitch와 다른 사람들이 추세를 보이고 있음을 알고 있지만 "특히 다른 곳에서 라이브 스포츠가 부족하다는 점을 감안할 때 가속도가 상당히 심했습니다."
• 소매 쇼핑: “실제 오프라인 매장은 더 이상 쇼핑을 위한 것이 아닙니다. 그것들은 실제로 오락을 위한 것이고 서비스를 위한 것이지만 실제로 발견하고 구매하기 위한 것은 아닙니다.”
• 디지털 쇼핑의 가속화는 또 다른 분명한 결과입니다. Rothenberg는 "온라인 쇼핑을 하지 않은 거의 모든 사람들이 이제 온라인 쇼핑을 시작했습니다"라고 말합니다.
• 소매 마케팅: “이것이 매장 런칭 브랜드에 대한 마지막 죽음의 신호라고 생각합니다.”
• Rothenberg는 "점포 없음" 또는 "점포 없는 브랜드" 개념에 대한 IAB Disrupter Brands 연구의 결과에 주목합니다.
• “현재 매장 내에서 브랜드를 출시한다는 개념은 150-200년 동안 표준이었습니다. 끝입니다.”라고 IAB CEO는 말합니다.

2020년 IAB 이벤트에 대한 기대, 광고 산업 표준 및 광고 공급망 진화

• IAB 이벤트 계획: 계획하지 않습니다(올해 직접 IAB 이벤트를 가짐). 사실 우리는 그렇지 않을 계획입니다. 우리는 가능성을 배제하지 않았지만 그럴 가능성은 낮다고 생각합니다. IAB 기획자는 사람들을 하나로 모으기 위한 창의적인 방법, 통찰력을 공유할 수 있는 창의적인 시장을 만들기 위해 노력하고 있습니다.
• 광고 생태계 표준: “지난 8주 동안 우리(IAB)는 출판 업계, 대행사 부문, 브랜드 부문, 기술 회사에서 300-400명을 모았습니다.” 표준과 광고 업계를 개선할 도구 사용에 대해 논의했습니다. .
• 공급망 사고: "광고 생태계가 공급망의 언어를 이해하는 데 수년이 걸렸습니다."라고 Rothenberg는 말합니다. 그는 현재 업계에서 프로그래밍 방식의 공급망 안전, 효율성 및 보안에 대해 이야기하고 있으며 진전이 있음을 인정합니다.
• 하지만 아직 해야 할 일이 많이 있습니다. “디지털 광고 측정, 사기, 소비자 안전, 가짜 뉴스 등의 문제에 대해 여전히 논쟁과 논쟁이 벌어지고 있다는 사실은 놀랍고 매우 실망스럽습니다.”
• 프로그래밍 방식의 공급망 수업: Rothenberg는 수십 년 전 공급망 문제를 해결하기 위해 식품 및 자동차 산업에서 배울 수 있는 세 가지 교훈을 제공합니다.
• 소비자 행동은 상당한 업계 저항을 극복할 수 있습니다
• 연방 정부, 주 정부 및 산업 자율 규제에 필요한 역할이 있습니다.
• 대형 브랜드가 프로그래밍 방식의 공급망 문제 및 솔루션의 소유권을 가져야 합니다. 마케터는 소비자 경험과 안전에 대해 더 많은 책임을 져야 합니다.

관계 = 수익, 특히 광고 차단기, GDPR/CCPA 개인 정보 보호 규정 및 타사 추적 쿠키의 중단으로 인해 게시 비즈니스가 중단되는 경우.

Admiral은 이를 이해하고 있으며 모든 방문자에게 적시에 적절한 제안을 전달하고, 이메일 목록을 늘리고, 유료 페이월 및 디지털 구독을 관리하고, 광고 차단 수익을 복구하고, 규정 준수 동의 관리를 제공하는 등의 작업을 쉽게 수행할 수 있습니다. 지금 VRM에 대해 자세히 알아보려면 데모를 요청하십시오.