กระจายกระแสรายได้ของคุณ ระยะเวลา. หยุดเต็มที่ - IAB CEO ถึงผู้จัดพิมพ์
เผยแพร่แล้ว: 2020-05-14“คุณ (ผู้เผยแพร่โฆษณา) ต้องกระจายแหล่งรายได้ของคุณ ระยะเวลา. หยุดเต็มที่”
Randall Rothenberg ประธานและซีอีโอของ Interactive Advertising Bureau (IAB) กล่าวในการให้สัมภาษณ์ล่าสุดกับ Digiday Podcast กับ Brian Morrissey ประธานและบรรณาธิการบริหาร Digiday
การสัมภาษณ์เริ่มต้นด้วยการหารือเกี่ยวกับผลกระทบของ COVID-19 ในอุตสาหกรรม ข่าว และการโฆษณา และจบลงด้วยการทบทวนความท้าทายและความต้องการในการปรับปรุงห่วงโซ่อุปทานในอุตสาหกรรมโฆษณาของ Rothenberg
แต่เป็นความคิดของ Rothenberg เกี่ยวกับการกระจายรายได้ของผู้เผยแพร่โฆษณาซึ่งมีความชัดเจนและชัดเจนที่สุด ซีอีโอของ IAB ยืนยันสิ่งที่ Admiral ได้เรียนรู้เกี่ยวกับช่องว่างในเครื่องมือกระจายรายได้ของผู้เผยแพร่โฆษณา จากการพูดคุยกับผู้เผยแพร่โฆษณาในระดับท้องถิ่น ระดับประเทศ และระดับท้องถิ่น Rothenberg ตอบสนองต่อความท้าทายของ Morrissey จาก Morrissey ว่า “นี่เป็นการปลุกให้ตื่นขึ้นโดยอาศัยการโฆษณาเป็นโมเดลธุรกิจที่น่ากลัวใช่หรือไม่” (ประทับเวลา 19:50)
Rothenberg นำความคิดเห็นของเขาไปใช้บทเรียนประวัติศาสตร์การโฆษณาสองสามบทเรียน ครั้งแรกจากอุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์ของสหรัฐฯ ระหว่างยอดจำหน่ายสูงสุดในปี 1984 เทียบกับรายได้โฆษณาสูงสุดในปี 2544 ส่วนที่สองเกิดจากความแตกต่างระหว่างการพึ่งพาโฆษณาในสหรัฐอเมริกาและยุโรปกับกองทุนเพื่อการพิมพ์ มากกว่าการคาดหวังรายได้ของผู้บริโภคโดยตรงว่าเป็นกระแสหลัก
- บทเรียนจากช่องว่างการหมุนเวียนของหนังสือพิมพ์ / การโฆษณาคืออุตสาหกรรมหนังสือพิมพ์จงใจเพิกเฉยต่อโมเดลที่ลดลงในขณะที่มุ่งเน้นไปที่ผลกำไรที่ยอดเยี่ยมในระยะเวลา 17 ปีหรือเพียงแค่ไม่สนใจอนาคตระยะยาวของพวกเขามากพอ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผลกำไรที่แข็งแกร่งแต่ชั่วคราวช่วยลดความเร่งด่วนที่จะมุ่งเน้นไปที่การเปลี่ยนแปลงพื้นฐานที่จำเป็นต่อการแข่งขันในอีก 10-20 ปีข้างหน้า
- ความเหลื่อมล้ำในแบบจำลองของอเมริกาและยุโรปเป็นผลมาจากตลาดขนาดใหญ่และการเข้าถึงของผู้โฆษณาในสหรัฐฯ ในการให้ทุนแก่ผู้เผยแพร่ข่าวในอดีต การเข้าถึงค่าโฆษณาที่ง่ายดายนี้ทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาในสหรัฐฯ ต้องพึ่งพาผู้ลงโฆษณาเป็นอย่างมาก และหลีกเลี่ยงความท้าทายในการหมุนเวียนที่เกิดจากราคาผู้บริโภคที่เพิ่มขึ้น
“ในทางที่เราจมอยู่กับความผิดปกติทางประวัติศาสตร์นี้” โรเธนเบิร์กกล่าว
ในรูปแบบยุโรป การชำระเงินของผู้บริโภคถือเป็นรายได้หลัก ผู้บริโภคจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับสื่อ แม้กระทั่งการเข้าถึงโทรทัศน์ ในสหรัฐอเมริกา เขาเล่าว่า “เงินนั้นฟรีและง่ายมากจนเจ้าของบริษัทสำนักพิมพ์ไม่ต้องคิดมากเกี่ยวกับการจ่ายเงินของผู้บริโภคจนกว่าจะสายเกินไป”
Rothenberg สรุปไว้อย่างชัดเจนว่า “ทำไมบริษัทใดๆ ในอุตสาหกรรมใดๆ ก็ตาม ยอมรับแหล่งรายได้ทางเดียวมากกว่าแหล่งรายได้หลายทาง นั่นคือบทเรียนจริงๆ”
ผู้เผยแพร่โฆษณาไม่มีเครื่องมือหรือมุ่งเน้นที่ผู้เข้าชมเป็นตัวขับเคลื่อนรายได้หลัก โซลูชันการจัดการความสัมพันธ์ของผู้เยี่ยมชม (VRM) เป็นแนวคิดที่ถึงเวลาแล้ว ผู้เยี่ยมชมทุกคนมีความคิดและจังหวะที่พวกเขาต้องการจะมีส่วนร่วม ด้วย VRM ผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถนำเสนอระดับการมีส่วนร่วมที่เหมาะสมแก่ผู้เข้าชมอย่างต่อเนื่องตามกลุ่ม กลุ่มประชากร และอื่นๆ เพื่อเพิ่ม ARPU ผู้เข้าชมสามารถให้ตัวเลือกสำหรับประสบการณ์ใช้งานโฆษณา ตัวเลือกสำหรับอีเมลและการติดตามทางโซเชียล หรือสมัครเป็นสมาชิกแบบชำระเงิน แม้กระทั่งเลือกใช้ชุดการสมัครรับข้อมูลจากหลายไซต์ ทั้งหมดนี้มี UX เดียวที่สอดคล้องกันและการจัดส่งที่ประสานกัน ตามที่ Rothenberg เน้น "กระจายแหล่งรายได้ หยุดเต็มที่"
พลเรือเอก VRM - มีดสวิสของกองทัพแห่งแหล่งรายได้ใหม่ที่ง่ายและรวดเร็ว
 การกู้คืน adblock | เพย์วอลล์ & สมัครสมาชิก | การเติบโตของรายชื่ออีเมลและโซเชียล | ความยินยอมในความเป็นส่วนตัว |
การเรียกร้องการกระจายรายได้มีความชัดเจน สร้างรูปแบบรายได้ที่คาดเดาได้และยั่งยืนมากขึ้นด้วยแพลตฟอร์มการจัดการความสัมพันธ์ของผู้เยี่ยมชม (VRM) ของ Admiralสี่ความคิดเกี่ยวกับการอยู่รอดของการตีพิมพ์ข่าว
- ผู้เผยแพร่โฆษณาบางรายจะไม่รอดแม้จะเกิดโรคระบาดก็ตาม “อินเทอร์เน็ตเป็นตัวแทนของการหยุดชะงักพื้นฐานในทุกอุตสาหกรรม”
- อุตสาหกรรมข่าวไม่ได้เป็นเพียงหนังสือพิมพ์ สมมติฐานนี้เป็นการสะท้อนความคิดที่ผิดพลาด ข่าววันนี้มีขนาดใหญ่และซับซ้อน ทีวี เคเบิ้ล ดิจิตอล.
- “ความต้องการข่าวสารของผู้บริโภคไม่น้อยไปกว่าที่เคยเป็นมา ตอนนี้ในช่วงเวลา (coronavirus) นี้ชัดเจนมากกว่าที่เคยเป็นมาหลายทศวรรษ”
- “รูปแบบทางจิตที่เรามีต่อข่าวไม่ใช่วิธีที่ผู้คนบริโภคข่าวสารอย่างแท้จริง” ข่าวสารมีความแพร่หลาย หลากหลาย และมีวัตถุประสงค์มากกว่าความคิดแบบเดิมๆ ที่ว่า “เรารายงานเรื่องราวตามข้อเท็จจริงในธุรกิจและการเมือง”
Rothenberg สรุปว่า: “ดังนั้น เมื่อเราถอยออกจากสิ่งที่เราเห็นว่าข่าวมีความหลากหลาย และเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของผู้คนที่แพร่หลายเพียงใด ก็ค่อนข้างชัดเจนว่า "ข่าว" จะอยู่รอด
Digiday Podcast เต็มรูปแบบกับ Randall Rothenberg ใช้เวลา 43 นาทีและเต็มไปด้วยภูมิปัญญา ประวัติศาสตร์ คำแนะนำ และข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม ความคิดเห็นเกี่ยวกับการเผยแพร่โมเดลโฆษณาที่ 19:50
เกี่ยวกับผลกระทบต่ออุตสาหกรรมโฆษณาและ IAB
“เราไม่เคยผ่านอะไรแบบนี้มาก่อน (โควิด) ที่ไม่สามารถทราบผลลัพธ์ได้อย่างสมบูรณ์ (ควบคู่ไปกับ) ความแพร่หลายของผลกระทบในทุกกลุ่มและทุกภาคส่วน”
กลยุทธ์โฆษณาในช่วงการระบาดใหญ่:
"การพยายามซิกแซกในขณะที่คนอื่นแซก" มีโอกาสบางอย่างสำหรับตำแหน่งที่ถูกและมีประสิทธิภาพ ในขณะที่มีสินค้าคงคลังจำนวนมากพร้อมลดราคา
อย่างไรก็ตาม Rothenberg เตือนว่ายังมีความท้าทายที่สำคัญในการจัดตำแหน่งให้ถูกต้อง คุณอยู่ในหมวดหมู่ที่ถูกต้องในเวลานี้ ข้อความของคุณสอดคล้องกับตลาดและสื่อในหมวดหมู่นั้นหรือไม่? คุณจะดูคล้ายคลึงกันกับคนอื่น ๆ ที่วิ่งไปข้างหน้าด้วยข้อความที่คล้ายกันซึ่งเชื่อมโยงกับปัจจัยการแพร่ระบาดหรือไม่? ดูเหมือนว่าคุณจะใช้ประโยชน์จากวิกฤตนี้หรือไม่?
กลยุทธ์การกลับเข้าสู่ธุรกิจใหม่ในฐานะ Pandemic Peak Wanes:
“ไม่มีรูปแบบใดที่เหมาะกับทุกคน (กลยุทธ์ทางธุรกิจ) สำหรับแบรนด์ใด ๆ หมวดหมู่ใด ๆ ทุกที่ ดังนั้นจึงไม่มีรูปแบบใดที่เหมาะกับกลยุทธ์ทางการตลาด สื่อ หรือการส่งข้อความใด ๆ ทั้งสิ้น” Rothenberg กล่าว
เขาชี้ให้เห็นว่าการเปิดใหม่จะเกิดขึ้นในรูปแบบที่แตกต่างกัน ก้าวที่แตกต่างกัน สถานที่ต่างๆ แม้จะอยู่ในรัฐเดียว อาจมีการดึงกลับตลอดทาง เขายืนยันว่าธุรกิจต่างๆ จะต้องวางแผนอย่างดีที่สุด แต่ตระหนักว่าตัวเลขที่ใช้ในการวางแผนมีความมั่นใจต่ำมาก
ข้อเสนอแนะว่ารายรับในอุตสาหกรรมจะลดลง 20-30% เป็นช่องว่างที่ค่อนข้างกว้างในการเริ่มต้น และอาจสูงหรือต่ำกว่าความเป็นจริงได้อย่างง่ายดาย น้ำก็ยังขุ่นเกินไป
การระบาดใหญ่ได้เร่งแนวโน้มสำคัญบางประการ:
- สตรีมวิดีโอ: “เรามาถึงจุดเปลี่ยนแล้วเมื่อจักรวาล 10,000 ช่องเป็นจริง”
- "ชัดเจนมาก" สำหรับ Rothenberg ที่ไม่เพียง แต่จะประสบความสำเร็จในการสตรีมวิดีโอซึ่งเป็นโรงไฟฟ้าที่ต่อเนื่อง "ทดสอบรสชาติและกลายเป็นนิสัยอย่างต่อเนื่อง" แต่ "ขอบเขตที่ขยายไปถึงหางยาวของ OTT นั้นค่อนข้างลึกซึ้ง ”
- eSports: Rothenberg พบว่าการเติบโตของ e-Sports และเครือข่ายเกมน่าสนใจมาก เขาตระหนักดีว่า Twitch และคนอื่นๆ มีแนวโน้มสูงขึ้น แต่ “การเร่งความเร็วนั้นค่อนข้างลึกซึ้งโดยเฉพาะอย่างยิ่งเนื่องจากขาดการถ่ายทอดสดกีฬาในที่อื่น”
- ร้านค้าปลีก: “ร้านขายอิฐและปูนไม่มีให้ซื้ออีกต่อไป จริงๆ แล้วมีไว้เพื่อความบันเทิง แต่มีไว้สำหรับบริการ แต่จริงๆ แล้วไม่ใช่เพื่อการค้นพบและการซื้อ”
- การเร่งความเร็วของการซื้อของทางดิจิทัลเป็นอีกผลลัพธ์ที่ชัดเจน “เกือบทุกคนที่ไม่ได้ซื้อของออนไลน์ ได้เริ่มซื้อของออนไลน์แล้ว” Rothenberg ตั้งข้อสังเกตว่าหมวดหมู่ค้าปลีกบางประเภทที่เป็นของตนเอง ไม่ได้เปลี่ยนไปใช้การช้อปปิ้งแบบดิจิทัลอย่างหนัก
- การตลาดค้าปลีก: "ฉันคิดว่านี่เป็นเสียงสุดท้ายสำหรับแบรนด์ที่เปิดตัวในร้าน"
- Rothenberg ตั้งข้อสังเกตถึงการค้นพบจากการวิจัย IAB Disrupter Brands เกี่ยวกับแนวคิดของ "การไม่มีร้านค้า" หรือ "แบรนด์ที่ไม่มีร้านค้า"
- “ฉันคิดว่าแนวคิดของแบรนด์ต่างๆ ที่เปิดตัวในร้านนั้นเป็นบรรทัดฐานมาตลอด 150-200 ปี มันจบลงแล้ว” ซีอีโอของ IAB กล่าว
ความคาดหวังสำหรับเหตุการณ์ IAB ในปี 2020 มาตรฐานอุตสาหกรรมโฆษณา และวิวัฒนาการของห่วงโซ่อุปทานโฆษณา
- การวางแผนกิจกรรม IAB: เราไม่ได้วางแผนไว้ (มีงาน IAB แบบตัวต่อตัวในปีนี้) อันที่จริงเรากำลังวางแผนที่จะไม่ เราไม่ได้ปิดบังความเป็นไปได้ แต่เราคิดว่ามันไม่น่าจะเป็นไปได้ นักวางแผน IAB กำลังทำงานเกี่ยวกับวิธีที่สร้างสรรค์เพื่อนำผู้คนมารวมกัน ตลาดกลางที่สร้างสรรค์เพื่อแบ่งปันข้อมูลเชิงลึก
- มาตรฐานระบบนิเวศโฆษณา: “ในช่วง 8 สัปดาห์ที่ผ่านมา เรา (IAB) ได้รวบรวมผู้คน 300-400 จากอุตสาหกรรมการพิมพ์ ภาคเอเจนซี่ ภาคแบรนด์ และจากบริษัทเทคโนโลยี” เพื่อหารือเกี่ยวกับมาตรฐานและการใช้เครื่องมือที่จะปรับปรุงอุตสาหกรรมโฆษณา .
- การคิดเกี่ยวกับซัพพลายเชน: “ต้องใช้เวลาหลายปีกว่าที่อีโคซิสเต็มโฆษณาจะเข้าใจภาษาของซัพพลายเชน” โรเธนเบิร์กกล่าว เขายอมรับว่ามีความคืบหน้า ตอนนี้อุตสาหกรรมกำลังพูดถึงความปลอดภัย ประสิทธิภาพ และความปลอดภัยของห่วงโซ่อุปทานแบบเป็นโปรแกรม
- แต่ยังมีงานอีกมากที่ต้องทำ “การที่เรายังคงมีการโต้เถียงและโต้เถียงกันในเรื่องต่างๆ เช่น การวัดผลโฆษณาดิจิทัล การฉ้อโกง ความปลอดภัยของผู้บริโภค ข่าวปลอม เป็นเรื่องที่น่าประหลาดใจและน่าผิดหวังอย่างมาก”
- บทเรียนเกี่ยวกับ ซัพพลายเชนแบบเป็นโปรแกรม: Rothenberg ให้บทเรียน 3 บทแก่การเรียนรู้จากอุตสาหกรรมอาหารและยานยนต์เพื่อแก้ไขปัญหาด้านซัพพลายเชนหลายทศวรรษที่ผ่านมา:
- การดำเนินการของผู้บริโภคสามารถเอาชนะการต่อต้านที่สำคัญของอุตสาหกรรมได้
- มีบทบาทที่จำเป็นสำหรับรัฐบาลกลาง รัฐบาลของรัฐ และการควบคุมตนเองของอุตสาหกรรม
- ความจำเป็นที่แบรนด์ใหญ่ๆ จะต้องเป็นเจ้าของปัญหาและแนวทางแก้ไขของซัพพลายเชนแบบเป็นโปรแกรม นักการตลาดจำเป็นต้องเป็นเจ้าของประสบการณ์และความปลอดภัยของผู้บริโภคมากขึ้น
ความสัมพันธ์ = รายได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อธุรกิจการพิมพ์ถูกขัดขวางโดย adblockers ข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัวของ GDPR/CCPA และการตายของคุกกี้ติดตามบุคคลที่สาม
Admiral เข้าใจสิ่งนี้ และทำให้ง่ายต่อการส่งข้อเสนอที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมแก่ผู้เยี่ยมชมทุกคน เพิ่มรายชื่ออีเมล จัดการเพย์วอลล์ตามมิเตอร์และการสมัครรับข้อมูลดิจิทัล กู้คืนรายได้จากการบล็อกโฆษณา เสนอการจัดการความยินยอมที่เป็นไปตามข้อกำหนด และอื่นๆ ขอตัวอย่างเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับ VRM วันนี้