Come ottimizzare per l'intento dell'utente

L'ottimizzazione dei motori di ricerca e l'ottimizzazione delle conversioni fanno parte del lessico del marketing dei contenuti. Tuttavia, i marketer intelligenti prestano sempre maggiore attenzione all'ottimizzazione delle intenzioni degli utenti. Ecco perché.

Vi è un numero crescente di prove che Google e altri motori di ricerca guardano oltre i tipici fattori di ranking (parole chiave, titoli, meta tag, ecc.) durante la valutazione dei siti. Alcuni indicano il rilascio delle linee guida per il ranking di Google nel 2015. Ma gli algoritmi rilasciati già nel 2013 hanno scosso le SERP e messo sempre più in dubbio il valore della sola SEO.

Cosa sta influenzando le classifiche di ricerca, se non la SEO? In poche parole, l'intento dell'utente.

Diamo un'occhiata ad alcuni esempi di algoritmi di Google che supportano l'uso dell'intento dell'utente come benchmark per contenuti di qualità degni di essere classificati:

Panda: introdotto per la prima volta nel 2011 e ancora aggiornato di volta in volta, è pensato per scansionare i siti alla ricerca di contenuti di qualità. Se il tuo sito contiene ciò che Google chiama contenuto sottile (che include contenuti che non corrispondono alle intenzioni dell'utente), ti spingerà in basso nelle classifiche.

Hummingbird: rilasciato nel 2013, Hummingbird esamina l'intera query di un utente quando abbina il contenuto alle parole chiave. In sostanza, cerca il contesto nelle query di ricerca che lo aiuti a fornire risultati di ricerca più accurati.

Pigeon: questo algoritmo, lanciato nel 2014, consente a Google di abbinare i risultati di ricerca alla posizione di un utente, dando più peso ai risultati di ricerca locali che gli utenti potrebbero trovare più utile.

Quando metti insieme la tua strategia di marketing dei contenuti, è comunque imperativo fare la tua ricerca di parole chiave, mappare le parole chiave e i collegamenti a coda lunga e scrivere contenuti assolutamente ottimizzati per la SEO.

Ma è anche importante mantenere il tuo pubblico al primo posto nei tuoi pensieri e comprendere il contesto delle parole chiave scelte. Cosa cercano veramente gli utenti quando cercano determinati termini?

Questa è l'intenzione dell'utente.

In che modo l'intento dell'utente influisce sulla SEO

Molto probabilmente, ti sei affidato alla SEO per mantenere i tuoi contenuti in alto nelle SERP. Ma forse hai iniziato a vedere alcuni dei tuoi artisti coerenti scivolare un po' senza alcun modo per spiegarlo attraverso la SEO.

Potrebbe essere il momento di guardare indietro al tuo materiale esistente, anche se non vedi l'ora del tuo nuovo contenuto, per assicurarti di aver catturato l'intento dell'utente.

Qual è l'intenzione dell'utente?

Per capire meglio quale sia l'intento dell'utente, consentitemi di parlare dei miei figli.

Di recente abbiamo acquistato una Google Home e l'abbiamo messa nella nostra cucina. Ho due bambini piccoli che amano ascoltare canzoni pop a cena.

E adorano parlare con Google Home.

Ora immagina un bambino che cerca di utilizzare la ricerca vocale per trovare la sua canzone preferita. Suona qualcosa del genere:

Bambino: Google! Puoi per favore suonare "Zootopia Song"?

Google: Ok, ecco "Provare tutto" di Shakira.

Mentre la canzone si chiama Try Everything, Google ha cercato le canzoni nel film Zootopia . Ha preso in considerazione l'intera query di ricerca, piuttosto che fornire solo i risultati di mio figlio per Zootopia in generale.

E non gli ha dato l'intera colonna sonora di Zootopia , solo la canzone in primo piano cantata da Shakira, quella che molto probabilmente le persone stanno cercando.

In sostanza, Google sta esaminando la query di ricerca nel suo insieme per trovare la corrispondenza migliore. Sta cercando di capire esattamente di cosa ha bisogno un utente e garantire che il contenuto dietro la parola chiave più pertinente corrisponda veramente a ciò che l'utente sta cercando.

Come puoi vedere dall'esempio di Google Home, la corrispondenza tra l'intento dell'utente e le query di ricerca è diventata fondamentale man mano che le persone passano da desktop e laptop a dispositivi mobili e ad attivazione vocale.

In che modo l'intenzione dell'utente influisce sui risultati di ricerca?

Quando un motore di ricerca come Google valuta un sito per il posizionamento su una SERP, esamina comunque la pertinenza dei contenuti, ma deve prendere in considerazione diversi fattori per determinare se, in effetti, i tuoi contenuti sono rilevanti; vale a dire

• Se la ricerca dell'utente è transazionale, di navigazione o informativa
• La posizione dell'utente (se la ricerca è di navigazione)
• Il contesto dell'intera query
• La linguistica dietro la domanda

Una query transazionale è piuttosto semplice nel indicare l'intento commerciale. Un utente sta cercando un'azienda o un marchio specifico.

Se stai cercando il sito Web di articoli per la casa, Google ti fornirà prima il sito dell'azienda di arredamento per la casa perché a) la parola chiave corrisponde e b) articoli per la casa ha autorità di dominio.

Dopodiché, vedrai probabilmente più risultati che hanno a che fare con attività locali più piccole che potrebbero avere lo stesso nome e quindi contenuti di arredamento per la casa che contengono la frase chiave articoli per la casa .

Per le ricerche di navigazione, se cercassi negozi di arredamento per la casa, Google ti darebbe i negozi fisici più rilevanti nella tua zona, nonché i marchi online.

Per ricerche informative, potresti cercare tendenze per la decorazione della casa o accenti per la casa alla moda, aspettandoti i risultati più rilevanti per aiutarti a fare una piccola ricerca.

Le tendenze della decorazione della casa sono un termine piuttosto semplice, quindi diamo un'occhiata agli accenti domestici alla moda per vedere come Google classificherebbe un contenuto utilizzando quella parola chiave.

Se stai cercando questo termine, molto probabilmente stai cercando pezzi d'accento contemporanei per aggiornare la tua casa. Non stai cercando accenti in lingue diverse o case alla moda e Google deve capirlo, usando i suoi algoritmi.

Un altro esempio di intento informativo dell'utente in azione è l'idea dell'ottimizzazione del motore di risposta. Qui è dove crei contenuti che rispondono a una domanda specifica con l'obiettivo di acquisire la casella di risposta di Google o gli snippet in primo piano.

Successivamente, Google utilizza bot e revisori umani per assicurarsi che i tuoi contenuti corrispondano alle tue parole chiave. Scansionerà i tuoi contenuti per metadati, titoli e sottotitoli, elementi che segnalano se il tuo articolo riguarda davvero gli accenti domestici alla moda.

I revisori umani esaminano i tuoi contenuti per EAT: competenza, autorità e affidabilità. Devi dimostrare di sapere di cosa stai parlando, o le fonti che hai citato capiranno di cosa stanno parlando. Tu o le tue fonti dovete avere una certa autorità nell'area tematica e dovete dimostrare di essere affidabili, ad esempio non avete incluso link loschi.

Infine, Google prenderà in considerazione l'accoglienza dei tuoi contenuti tra gli utenti. Rimangono sulla tua pagina o rimbalzano? Se rimbalzano rapidamente, potrebbe essere un segno che i tuoi contenuti non soddisfano l'intento della loro ricerca.

Tutti questi elementi sono messi insieme per capire chi soddisfi bene l'intento dell'utente. Se lo stai facendo bene, non stai solo costruendo lealtà con gli utenti, ma molto probabilmente stai aumentando il tuo posizionamento nei risultati di ricerca.

Come allineare la SEO con l'intento dell'utente

A questo punto, probabilmente hai capito che quando si tratta di classificare nella ricerca, SEO e intento dell'utente vanno di pari passo. In effetti, in ogni momento della tua ricerca di marketing dei contenuti, l'intento dell'utente dovrebbe essere al primo posto.

È questa la fine delle parole chiave?

In una parola, no.

Le parole chiave hanno ancora un posto nella ricerca. È un metodo utilizzato da Google e da altri motori di ricerca per abbinare i contenuti alle query di ricerca.

È anche, secondo Search Engine Journal, un modo per indirizzare il tuo pubblico e focalizzare i tuoi contenuti. La tua parola chiave principale fornisce le ossa della tua strategia, su cui poni la carne del tuo contenuto.

Naturalmente, hai le tue parole chiave e termini secondari. Ma quella parola chiave principale imposta il corso per il tuo pezzo. Se la tua parola chiave è accenti domestici alla moda , hai la tua direzione. E hai anche i parametri per la tua ricerca di parole chiave secondarie.

Allora come fa un content marketer ad allineare i due?

Quindi, come puoi allineare SEO e intento degli utenti per aumentare il tuo posizionamento nelle SERP?

Inizia con il tuo personaggio di marketing. Per capire veramente cosa vuole il tuo pubblico, devi capire chi è il tuo pubblico. Se sei un sito Web di arredamento per la casa, sia al dettaglio che basato sui contenuti, devi determinare se il tuo pubblico è composto da uomini o donne, Gen Z o baby boomer, abitanti delle città o delle campagne o le molte possibilità intermedie.

Ciò contribuirà a informare non solo le parole chiave a cui ti rivolgi, ma anche i tipi di contenuti che crei attorno a quelle parole chiave che soddisferanno al meglio l'intento di ricerca dei tuoi utenti.

Se, ad esempio, la tua base di utenti è composta da membri della Gen-Z attenti al budget che stanno appena iniziando a trasferirsi nei propri posti, le tue parole chiave e contenuti secondari dovrebbero probabilmente evidenziare elementi d'accento alla moda ma poco costosi, o forse elementi d'accento che sono riciclati.

Quando gestivo un sito web per genitori, prendevamo di mira le mamme millenarie che stavano avendo il loro primo figlio. Quindi i contenuti che hanno a che fare con l'abbigliamento per bambini spesso includevano scelte completamente naturali, organiche e sostenibili, che i millennial stanno cercando.

Mentre scrivi i tuoi contenuti, assicurati che coprano un argomento in modo completo e da ogni angolazione possibile. Se hai bisogno di andare oltre un pezzo e creare un cluster di argomenti, fallo con tutti i mezzi.

Infine, assicurati che le tue parole chiave primarie e secondarie vengano utilizzate regolarmente, ma non in modo esaustivo, in tutto il tuo pezzo. Assicurati che i tuoi metadati parlino al tuo argomento e includi intestazioni e sottotitoli in tutto il tuo articolo. Tutti questi sono segnali a Google che hai creato un pezzo completo che soddisfa un particolare intento dell'utente.

Come ottimizzare il contenuto esistente per allinearlo con l'intento

L'ottimizzazione per l'intento dell'utente non deve essere qualcosa che fai solo andando avanti. Puoi anche guardare indietro ai tuoi contenuti esistenti. (ricordate quei pezzi performanti che scivolano un po'?)

Crea un elenco dei tuoi pezzi più forti, inclusi argomento, parole chiave, lunghezza e qualsiasi analisi pertinente, come tempo sulla pagina, profondità di scorrimento e visualizzazioni di pagina. Puoi estrarre un foglio di lavoro come questo utilizzando un numero qualsiasi di strumenti, incluso Google Analytics.

Quindi, dai un'occhiata a questi pezzi per eseguire un'analisi del gap di contenuto. Valuta questi pezzi rispetto alla tua persona di marketing. Chiediti quali argomenti o parole chiave mi mancano per soddisfare l'intento di ricerca del mio pubblico.

Tieni i tuoi pezzi all'altezza di quelli dei tuoi concorrenti. Come trattano lo stesso argomento? Ci sono angoli che ti sono sfuggiti? Ci sono angoli che hanno perso?

Puoi eseguire questa valutazione manualmente o utilizzando uno strumento come MarketMuse. MarketMuse analizzerà semanticamente i tuoi contenuti, cercando lacune e aree tematiche mancanti. Fornirà anche argomenti correlati e opportunità di collegamento che potresti aver perso.

Ora torna all'elenco dei contenuti originale e crea un piano per ottimizzare ogni pezzo. Intreccialo nel tuo calendario di marketing dei contenuti in modo da ottenere il giusto equilibrio tra pezzi esistenti nuovi e ottimizzati.

La tua ricerca SEO e di parole chiave sono ancora parte integrante della tua strategia di content marketing. Sono le fondamenta su cui costruirai i tuoi contenuti.

Scrivere per soddisfare le intenzioni dell'utente ti aiuta semplicemente a creare contenuti profondi e coinvolgenti che mantengono il tuo pubblico interessato e torna per saperne di più. E dice a Google e ad altri motori di ricerca che hai creato contenuti di qualità per salire di livello nelle SERP.