Scrittura di contenuti per il guadagno di informazioni

Scrivere contenuti imitativi non è il modo per posizionarti come leader del pensiero o classificarti bene in Google. Ci sono buone probabilità che tu stia commettendo quell'errore. Ecco come evitarlo.

C'è solo una cosa migliore che posizionarsi in prima pagina per un argomento a cui tieni.

Si tratta di creare contenuti che facciano dire alle persone "queste persone conoscono le loro cose".

È un contenuto che fa chiedere a ex colleghi e amici: "Chi scrive i tuoi contenuti?"

Sempre di più, i creatori di contenuti che portano una nuova prospettiva agli argomenti che trattano vengono premiati con un maggiore traffico attraverso i motori di ricerca e i social media, per non parlare dei visitatori abituali che vogliono il tuo punto di vista sulle questioni a cui tengono.

Ecco perché l'efficacia dei metodi obsoleti di "scrittura per SEO" continua a diminuire. Ciò è in parte dovuto al fatto che gli autori di SEO non considerano il "guadagno di informazioni" portato dai loro contenuti, scegliendo semplicemente di copiare ciò che è già disponibile.

I creatori di contenuti di successo non stanno ottimizzando in base a metriche "copycat". Invece, stanno scrivendo per ottenere informazioni , che è il vantaggio che un lettore ottiene facendo clic sulla tua pagina in una SERP rispetto alle altre pagine che vede.

Scaviamo un po' più a fondo in cosa consiste il guadagno di informazioni e perché è necessario prenderlo in considerazione quando si scrive il contenuto.

Quali sono i punteggi di guadagno di informazioni e perché sono importanti?

Bill Slawski di Go Fish Digital, il massimo esperto di tutto ciò che riguarda i brevetti di Google Search, ha recentemente analizzato un brevetto del 2018 di Google relativo ai punteggi di guadagno di informazioni.

Se ti senti ambizioso, puoi leggere il brevetto ufficiale per intero qui. Per i nostri scopi, l'analisi di Bill ci fornisce tutto ciò di cui abbiamo bisogno per mettere in pratica l'idea di “guadagno di informazioni”.

I punteggi di guadagno di informazioni indicano quante più informazioni una fonte può portare a una persona che ha visto altre fonti sullo stesso argomento. Le pagine con punteggi di guadagno di informazioni più elevati possono essere classificate più in alto rispetto alle pagine con punteggi di guadagno di informazioni inferiori.

Bill Slawski

editore, seo in riva al mare

Quando Google analizza un insieme di documenti su un argomento, estrae il testo, comprese le informazioni salienti e le rappresentazioni semantiche chiave. Da lì, può determinare la pertinenza di un documento per una determinata query in base al suo intento.

Slawski scrive che Google, sulla base del brevetto, può assegnare a un documento un punteggio di guadagno di informazioni e, in alcuni casi, questo punteggio può influire sulla classifica .

Il brevetto menziona un problema critico che Google sta cercando di risolvere in quanto riguarda il posizionamento delle pagine indicizzate su un determinato argomento. Afferma che "... quando viene identificato un insieme di documenti che condividono un argomento, molti dei documenti possono includere informazioni simili ".

Google sta cercando di determinare come classificare i documenti in base a ciò che aggiungono alla copertura complessiva di un argomento in un corpus. Ciò ha un senso intuitivo se si considera come ciò aumenti la qualità dei risultati della ricerca.

Ad esempio, se stiamo esaminando un argomento come "Software CRM", vedrai che la maggior parte delle pagine tratta argomenti come "Cos'è il CRM?", "Quali sono i vantaggi di una soluzione CRM?" e "Come per implementare una soluzione CRM.”

Supponiamo di aver letto il primo risultato sulla SERP ma di volere maggiori informazioni. Si torna alla SERP e si guarda la pagina successiva. Ha le stesse identiche informazioni del primo. Non è utile perché la tua ricerca di informazioni rilevanti continua. Il contenuto di ciascuna di queste pagine potrebbe non essere di bassa qualità, ma stanno tutti cercando di rispondere alla stessa domanda.

Sebbene ogni documento riguardi lo stesso argomento e soddisfi l'intento dell'utente, gli utenti potrebbero avere meno interesse a visualizzare un secondo documento che contiene informazioni simili o sovrapposte al primo. Non c'è alcun guadagno di informazioni da avere.

Slawski conclude,

Ciò potrebbe significare che alcune pagine potrebbero essere potenziate nelle classifiche in base alla quantità di informazioni che aggiungerebbero a un ricercatore e forse retrocesse se non aggiungono molte informazioni a un ricercatore.

Ovviamente, solo perché Google ha un brevetto per qualcosa, non significa che stia utilizzando attivamente quella tecnologia in questo momento. Google (e altri motori di ricerca) è sempre alla ricerca di modi per migliorare la qualità delle sue SERP. Questa tecnologia potrebbe già avere un impatto attivo sugli algoritmi di Google in qualche modo o potrebbe essere ambiziosa.

Ma il fatto che questo brevetto esista ed è allineato con la direzione generale di Google da Hummingbird, è sufficiente per gli strateghi dei contenuti e i SEO per pensare a come possono considerare il guadagno di informazioni durante la creazione di contenuti.

Ciò significa che dovranno ripensare completamente a come scrivono i contenuti poiché la maggior parte dei contenuti scritti per scopi SEO non viene creata pensando al guadagno di informazioni. Questo ha tutto a che fare con processi obsoleti per la scrittura di contenuti.

Perché la maggior parte della "scrittura SEO" non è ottimizzata per il guadagno di informazioni

La maggior parte dei metodi tradizionali di scrittura per scopi SEO non sono ottimizzati per il guadagno di informazioni. Invece, i modi in cui generalmente ci viene detto di scrivere per la SEO portano a ciò che Ryan Law, Direttore del marketing di Animalz, chiama giustamente "contenuto imitativo".

La scrittura SEO è piena di contenuti copycat che seguono lo stesso semplice processo.

Ryan legge

Direttore Marketing, AnimalZ

1. Usa gli strumenti per le parole chiave e SEO per trovare parole chiave pertinenti alla tua attività o al tuo sito web.
2. Guarda la classifica dei primi 3-10 articoli per le parole chiave desiderate.
3. Struttura il tuo articolo con i sottotitoli, le parole chiave, gli esempi e il flusso generale che seguono gli articoli esistenti.
4. Consolida e riassumi le idee degli altri articoli del tuo.
5. Forse aggiungi alcuni paragrafi o sezioni in più solo per "unire" le pagine di classifica esistenti.
6. Pubblicare
7. Profitto?

Potresti riconoscere questo come il metodo "grattacielo". C'è un problema con questo metodo; il tuo contenuto è essenzialmente una copia di ciò che già esiste sull'argomento. Ryan riesce bene quando fa notare che gli strumenti SEO possono solo dirti qual è il ranking e cosa coprono quelle pagine.

"Quando il loro contributo consiste interamente in articoli esistenti, non dovremmo sorprenderci quando il loro output assomiglia a quegli articoli", scrive Ryan. "Dopotutto, sono progettati per evidenziare gli argomenti e le parole chiave comuni tra gli articoli di prima qualità e consigliare una nuova struttura dell'articolo che sia un consolidamento di tutti e tre".

Se hai mai cercato un argomento e hai visto dozzine di "guide definitive" che essenzialmente dicono la stessa cosa, hai assistito a contenuti imitativi al lavoro. E a volte può essere ancora una strategia efficace!

Tuttavia, se il tuo obiettivo è scrivere articoli originali che comunichino nuove informazioni e idee, posizionare la tua attività e trasmettere una vera esperienza, troverai che il tradizionale approccio SEO desidera.

Il contenuto di Copycat non porta nulla di nuovo in tavola. Peggio ancora, potresti combinare più intenti utente in conflitto in un articolo in cui non si combinano logicamente, fornendo informazioni non pertinenti. I tuoi strumenti, tuttavia, non te lo diranno.

Niente di tutto questo serve a battere gli strumenti SEO. Hanno il loro posto e possono fare alcune cose utili per gli strateghi dei contenuti. Perdono la loro efficacia quando inizi a cercare di rispondere alla domanda: "Come posso scrivere qualcosa di originale che soddisfi ancora l'intento dell'utente dell'argomento di cui voglio scrivere?"

Come scrivere per guadagnare informazioni con MarketMuse

Come portare in tavola qualcosa di nuovo, con un elevato guadagno di informazioni per i lettori? Come si infila l'ago tra "contenuti SEO" che inseguono il traffico che non aggiungono nulla per il lettore e contenuti ben fatti che non si classificano bene nella ricerca organica?

È facile guardare i primi risultati di ricerca su un argomento per il quale vuoi classificarti, compilare tutto ciò di cui stanno scrivendo in un riassunto e quindi scrivere il tuo articolo in base alla struttura, alle parole chiave e agli esempi che trovi nella loro copia.

È più facile guardare le informazioni che sono già lì che guardare una dozzina di articoli e trovare ciò che manca.

Potresti essere in grado di farlo se sei un esperto in materia, ma in caso contrario, sei pronto per ore di ricerca o ipotesi a titolo definitivo. È molto più difficile aggiungere qualcosa di nuovo pur includendo il livello minimo di informazioni che il motore di ricerca e i lettori umani si aspetterebbero.

Il problema è che la maggior parte degli strumenti SEO e di ottimizzazione dei contenuti seguono essenzialmente lo stesso processo del tradizionale "scrittura SEO" che abbiamo descritto sopra. È automatizzato e più veloce, ma questo è tutto.

Potresti ottenere dei risultati decenti per inciso, ma il contenuto ne soffre ancora . Non ottieni indicazioni sulla creazione di contenuti differenziati che aggiungano qualcosa di nuovo al panorama di un argomento.

Questo è ciò che rende MarketMuse diverso dai soliti sospetti nel toolkit del SEO.

La tecnologia di modellazione degli argomenti di MarketMuse ti mostra cosa significa essere su un argomento. Mentre ogni altro strumento di ottimizzazione dei contenuti là fuori utilizza i dati delle materie prime e le tecnologie di frequenza dei termini per analizzare le prime 10-30 pagine, l'IA proprietaria di MarketMuse analizza decine di migliaia di pagine, costruisce un modello di argomento e quindi confronta le pagine di classifica con il modello.

Nella nostra applicazione Compete, puoi utilizzare la Heatmap competitiva per eseguire un modello di argomento e confrontare le pagine più in alto con esso.

Questo ti mostra gli argomenti correlati che un contenuto deve includere se si tratta di "riguardare" l'argomento principale e ti mostra le lacune nella copertura del panorama competitivo in modo da poter differenziare i tuoi contenuti.

In questo esempio, esamineremo come abbiamo utilizzato questi dati per un post sul blog ottimizzato di recente chiamato "Che cos'è la strategia dei contenuti?"

La Heatmap competitiva ci mostra l'elenco degli argomenti correlati a sinistra e le prime 20 pagine di ranking in alto. Ogni pagina mostra anche il suo punteggio di contenuto, una misura di quanto bene la pagina è all'altezza del nostro modello di argomento.

Questi colori rappresentano il grado di copertura di ciascun argomento correlato nelle prime 20 pagine.

• Blu significa che una pagina ha utilizzato l'argomento correlato più di 10 volte nel corpo del suo contenuto.
• Il verde indica che una pagina ha utilizzato l'argomento correlato 3-10 volte nel corpo del suo contenuto.
• Giallo significa che una pagina ha utilizzato l'argomento correlato 1-2 volte nel corpo del suo contenuto.
• Rosso significa che l'argomento correlato non appare nel corpo del contenuto della pagina.

Leggere la mappa di calore dall'alto verso il basso ti darà un'idea di quanto sia andata in profondità ogni pagina nella copertura dell'argomento. La lettura da sinistra a destra mostra l'ampiezza della copertura di quell'argomento correlato in tutto il campo competitivo.

La prima parte della nostra ottimizzazione significa comprendere la posta in gioco del tavolo per coprire bene questo argomento. Quali sono gli argomenti correlati che tutti trattano per quanto riguarda la "strategia dei contenuti?" In questo caso, possiamo vedere che argomenti come il marketing dei contenuti, la creazione di contenuti, i social media e il pubblico di destinazione sono indispensabili. Abbiamo incluso tutti gli argomenti correlati nel contenuto.

La seconda parte del processo di ottimizzazione è cercare in Compete le lacune che renderanno i nostri contenuti differenziati. Ci sono molte pagine là fuori che trattano questo argomento e non volevamo semplicemente ripetere ciò che tutti gli altri dicono sull'argomento. Stiamo andando per ottenere informazioni.

Siamo andati un po' più a fondo nella mappa di calore per vedere cos'altro potevamo coprire che nessun altro era.

I dati qui presentati mi danno tutto ciò di cui ho bisogno per trovare argomenti correlati rilevanti per l'argomento principale ma non sono coperti dal campo competitivo.

Se leggi da sinistra a destra, puoi vedere diversi casi in cui il nostro articolo è uno dei pochi che parla di argomenti correlati come:

• Piani di contenuto.
• Strategie documentate.
• Obiettivi aziendali.
• Contenuti di qualità.
• Altri argomenti importanti.

Il risultato?

Poco dopo aver ottimizzato questo articolo con MarketMuse, abbiamo ottenuto lo snippet in primo piano su questo argomento, al di sopra di domini autorevoli come HubSpot, Content Marketing Institute, Distilled, Moz e persino Usability.gov.

Da una pagina a un cluster

Ora, non è stato solo l'ottimizzazione di questo contenuto una volta che ha fatto la differenza. Abbiamo fatto una notevole quantità di riscrittura dal lavoro originale e ci siamo assicurati di scrivere su argomenti correlati che non erano sufficientemente trattati nel panorama competitivo.

Ma il quadro più ampio mostra che il successo di questo pezzo può essere veramente compreso solo nel contesto del resto del dominio MarketMuse. Abbiamo replicato questo approccio su più contenuti per assicurarci di trattare l'argomento in modo ampio e approfondito.

Abbiamo compiuto sforzi concertati per utilizzare questa tecnica come parte del nostro flusso di lavoro dei contenuti per garantire che tutto ciò che scriviamo contenga informazioni originali e fresche di cui i nostri concorrenti non parlano. Torniamo regolarmente indietro e ottimizziamo gli articoli meno recenti per assicurarci che siano differenziati.

In alcune parole non si tratta di pepare nel tentativo di ottenere una classifica leggermente migliore, ma di utilizzare il modello tematico come facilitatore per la nostra esperienza in materia. Si tratta di chiedere: "Cosa significa trattare un argomento?" ed esplorare quelle diverse direzioni in modi di cui solo noi possiamo scrivere.

Il contenuto Copycat non fa nulla per i lettori e, nel tempo, farà poco per i produttori di contenuti. Il guadagno di informazioni dovrebbe essere uno dei tuoi indicatori chiave di successo con ogni contenuto, ogni cluster e il tuo dominio nel suo insieme.