Che cos'è l'intenzione dell'utente?

Il marketing oggi è incentrato sul cliente.

Le aziende con le migliori prestazioni sono ossessionate dal fornire ai clienti esattamente ciò che desiderano. In effetti, devono farlo per avere successo.

Tuttavia, cosa significa centralità del cliente dal punto di vista della "ricerca"? Inoltre, come si collega questo all'"intento dell'utente"?

C'è di più nell'ottimizzazione dei motori di ricerca oltre alle considerazioni tecniche. Va oltre le parole chiave o persino i contenuti di alta qualità. Ottenere traffico che converte significa fornire esattamente ciò che il lettore desiderato cerca.

Può sembrare ovvio, ma spesso questo punto è sfuggito.

L'"intenzione dell'utente" dovrebbe essere una delle principali priorità per tutti i creatori di contenuti. Porta a classifiche e tassi di conversione molto più alti. Determina anche se i visitatori restano a leggere i tuoi contenuti o fanno clic su "torna" alla pagina dei risultati del motore di ricerca (SERP) alla ricerca di una risposta migliore.

Allineare con successo l'intento dell'utente significa creare contenuto e un titolo corrispondente che soddisfi la query di ricerca. Questa è diventata una parte necessaria della strategia SEO necessaria per massimizzare le percentuali di clic.

I contenuti generati dagli utenti spesso si comportano bene in base a queste metriche. Anche se potrebbe non essere elegante, ha una base di fan dedicata. A cosa si riduce l'intento è abbastanza semplice.

Se si adatta a ciò che stavano cercando, vinci.

Se non lo fornisce, se ne andranno in pochi secondi e andranno da qualche altra parte.

L'obiettivo è non ottenere più traffico possibile. Attirare utenti disinteressati danneggia le tue classifiche a causa dell'aumento della frequenza di rimbalzo. Questi sono i visitatori che fanno rapidamente clic su "torna" alle SERP.

Quando ti concentri su tutti i campanelli e i fischietti della SEO, può essere facile dimenticare lo scopo principale di un motore di ricerca. I motori di ricerca esistono per fornire i risultati più rilevanti per qualsiasi ricerca.

Per creare traffico organico e conversioni, i tuoi contenuti devono soddisfare un chiaro intento dell'utente. Questo va oltre le parole chiave e la SEO semantica. Significa capire cosa vogliono i ricercatori.

Rivisitazione dello scopo di una query di ricerca

Esistono tre tipi fondamentali di intento dell'utente:

Informativo: l'utente vuole imparare qualcosa

• Cerca – “destinazioni di viaggio economiche” o “guida alla moda estiva”
• Intenzione utente: ricerca di un articolo che copra il rispettivo argomento della ricerca

Transazionale: l'utente è alla ricerca di un prodotto o servizio specifico

• Cerca: "prodotti per la pulizia della cucina" o "dispositivo di assistente personale" o il nome esatto di un prodotto
• Intenzione dell'utente: ricerca di un sito di e-commerce con quel prodotto

Navigazione: l'utente cerca un sito web specifico

• Cerca: "New York Times" o "Wall Street Journal"
• Intenzione dell'utente: trovare un collegamento a un determinato sito Web

A meno che il tuo pubblico desiderato non abbia in mente il tuo sito Web o prodotto esatto durante l'esecuzione di una query di ricerca, è improbabile che il tuo sito sia visibile nei risultati della SERP. In questo caso, ottenere un buon posizionamento del tuo sito Web richiede spesso contenuti informativi pertinenti. Questo ha il duplice effetto di trattare argomenti correlati che rendono il tuo sito più visibile a un algoritmo di ricerca.

Il contenuto informativo genera traffico organico che porta gli utenti a un'opportunità transazionale. Questo è anche noto come corrispondenza di navigazione. Li porta nella tua canalizzazione di vendita online fornendo loro le informazioni che stanno cercando.

Funziona fintanto che sia il contenuto che il prodotto e il servizio sono allineati con l'intento dell'utente.

Indipendentemente dal caso particolare, è importante tenerlo a mente. Gli utenti eseguono ricerche per trovare soluzioni ai loro problemi. Soddisfare le loro esigenze significa capire cosa ci si aspetta che i tuoi contenuti forniscano per dare loro ciò che si aspettano.

Ciò richiede di andare oltre la guida tecnica spesso fornita dai professionisti SEO e pensare a come soddisfare l'intento di ricerca e la realizzazione delle attività del ricercatore. Pensa ai motivi principali per cui qualcuno dovrebbe cercare un argomento correlato al tuo sito web. Se fornisci contenuti che hanno queste risposte, sarai premiato nelle classifiche.

Per un momento, dimentica gli obiettivi di ricerca della tua azienda. Considera ciò che il lettore si aspetta di ottenere dall'interazione con il tuo sito web.

Alla scoperta dell'intento dell'utente

Ecco un modo semplice per determinare l'intento dell'utente su un argomento desiderato. Inizia con un "argomento di interesse" in mente relativo al contenuto che desideri pubblicare. Quindi, dai un'occhiata ai suoi migliori risultati SERP. I siti con il punteggio più alto per quella ricerca sono generalmente quelli che soddisfano le intenzioni degli utenti. In altre parole, rispondono alle domande dei ricercatori. Tuttavia, i siti con una grande autorità di dominio possono talvolta costituire delle eccezioni.

Se stai cercando di produrre articoli su un argomento specifico che non si allinea con l'intento dell'utente, probabilmente devi apportare alcune modifiche al contenuto.

La crescente popolarità della ricerca vocale fa sì che gli utenti eseguano più spesso le ricerche sotto forma di domanda. Questo può aiutare a guidare il titolo e l'argomento principale.

Sono utili anche strategie che danno priorità al percorso di un acquirente. Tuttavia, diamo prima un'occhiata ad alcuni esempi di base di approcci che non funzionano. Questi sono errori abbastanza comuni.

A volte le aziende tentano di aumentare il traffico organico con titoli fuorvianti. Spesso si basano su parole chiave popolari. Il titolo fa sembrare che l'articolo sia pertinente. Ma il contenuto della pagina risulta essere qualcosa di completamente diverso. In questo caso, non ci sarebbe chiaramente alcun tentativo autentico di rispondere alla domanda dell'utente.

Prendi ad esempio l'articolo che stai leggendo. Il titolo è "Qual è l'intenzione dell'utente?" e lo scopo dell'articolo è rispondere a questa domanda. Immagina se mantenessimo il titolo e fornissimo un riepilogo del nostro prodotto, MarketMuse Suite. Ora immagine non abbiamo fornito alcun contenuto relativo all'intento dell'utente.

La maggior parte dei lettori noterebbe senza dubbio la mancata corrispondenza. Lascerebbero il sito, minando la credibilità del dominio. Le classifiche potrebbero risentirne a causa di una moltitudine di fattori, tra cui l'elevata frequenza di rimbalzo e il tempo trascorso sulla pagina ridotto.

Inizialmente, il traffico potrebbe aumentare, ma i visitatori non rimarrebbero molto a lungo. La fiducia si indebolirebbe quando si rendessero conto che la pagina è fuorviante. La prossima volta che si presenta, sarebbero meno propensi a scegliere il nostro sito Web tra le altre opzioni.

I contenuti che non rispondono alle intenzioni dell'utente generano traffico che non viene convertito. È dannoso sia a breve che a lungo termine. Fa perdere tempo al lettore e danneggia la tua posizione. Se desideri tassi di conversione più elevati, devi prima parlare delle esigenze dei tuoi utenti. Questo li attirerà sul tuo sito e li manterrà lì.

Incongruenza di intenti

A volte le persone usano termini di ricerca diversi da quelli che ti aspetteresti. Prendi ad esempio il modello hub spoke, noto anche come modello di cluster di contenuti. La creazione di un post con un argomento specifico di "modello hub e spoke" per il pubblico di MarketMuse comporterebbe una mancata corrispondenza delle intenzioni.

Guarda i risultati di ricerca su Google. Sono dominati dalla discussione del modello hub and spoke in relazione ai trasporti. Questo non ha nulla a che fare con il content marketing.

Tuttavia, una parola può fare la differenza. In questo caso, la modifica dell'argomento principale in "modello di contenuto hub e spoke" allineerebbe il contenuto all'intento dell'utente, come si può vedere in questi risultati di ricerca.

Intento fratturato

L'intento dell'utente fratturato si verifica quando una SERP contiene articoli che servono a scopi diversi. In queste SERP, l'intento dell'utente più popolare viene in cima, non importa quanto sia buono il tuo articolo.

Quindi, è importante assicurarsi che i tuoi contenuti siano progettati per posizionarsi in alto nelle SERP in cui gli articoli in cima alla classifica corrispondono all'intento dell'utente che stai prendendo di mira.

Considerare altri tipi di intento di ricerca può anche aiutare a capire come si desidera eseguire la pianificazione dei contenuti. Per cominciare, c'è una differenza tra l'intento utente esplicito e l'intento utente implicito.

Sebbene in qualche modo autoesplicativo, il primo si verifica quando il ricercatore esegue una query di ricerca che dice al motore di ricerca in modo abbastanza preciso cosa sta cercando. I ricercatori espliciti possono, tuttavia, contenere ancora una serie di altri intenti utente impliciti.

Ad esempio, una ricerca di "soluzioni di contenuto" potrebbe avere una serie di potenziali interpretazioni per l'intento di ricerca implicito. L'utente qui potrebbe cercare molte cose, inclusi servizi di scrittura di contenuti, articoli informativi su soluzioni di marketing di contenuti, strumenti SEO per la creazione di contenuti e così via.

Più la query è generale, più interpretazioni possibili ci sono per l'intento esplicito. Se vuoi acquisire una SERP con i tuoi contenuti, aiuta a pensare a quali query di ricerca potrebbero fare il tuo pubblico di destinazione che non sarebbero immediatamente evidenti.

Puoi quindi dividere questi intenti e usarli come argomenti per articoli diversi, come fanno a volte i SEO con parole chiave a coda lunga e intenti strategici. Questo da solo dovrebbe aiutarti a darti molte idee fantastiche per un post sul blog. Aiuta a giocare con diverse frasi di ricerca per vedere quali intenzioni emergono dalla SERP.

Google fornisce snippet nella parte superiore delle SERP per fornire agli utenti le risposte che stanno cercando il più velocemente possibile, quindi essere selezionati per uno snippet è ottimo per la tua ricerca organica.

Affinché il tuo articolo si qualifichi, deve prima essere abbastanza buono da classificarsi in alto. Quindi, riserva un paragrafo per dare la migliore risposta concisa alla domanda del lettore che puoi fornire.

Se hai coperto tutte le altre basi della SEO tecnica, avresti una possibilità molto migliore per ottenere uno snippet in primo piano.

Il viaggio del compratore

Quindi, come puoi riuscire a soddisfare le intenzioni degli utenti? Varia a seconda dei tuoi obiettivi. Un design incentrato sull'utente aiuterà a guidare i tuoi visitatori dove vogliono andare sul tuo sito dopo l'ingresso. Soddisfa l'architettura del sito per migliorare l'esperienza dell'utente, sia che tu stia vendendo un'app o facendo soldi con il marketing. A volte, il monitoraggio dell'attività degli utenti può darti informazioni davvero importanti su come apportare modifiche al tuo sito web.

La creazione di contenuti destinati a specifici acquirenti e alle loro query web è una parte importante della definizione del pubblico in una strategia di marketing online, l'idea è quella di creare contenuti che soddisfino uno specifico intento di ricerca del consumatore o un intento commerciale. Spesso si tratta di query dirette per prodotti specifici o per contenuti informativi che potrebbero fungere da canalizzazione di conversione. Se mirati alla realizzazione di attività di ricerca (per il consumatore), i tuoi contenuti hanno maggiori possibilità di aumentare i tassi di conversione.

Capire l'intento commerciale richiede il reverse engineering degli interessi del tuo segmento target e la pubblicazione dei contenuti che stanno cercando per introdurli in una canalizzazione di vendita e/o di conversione.

È importante comprendere le varie persone dell'acquirente per fornire il contenuto che stanno cercando, poiché diversi tipi di utenti, anche quelli con abitudini di acquisto simili, potrebbero cercare qualcosa di diverso nei loro contenuti.

Non tutte le domande di interesse per un commerciante online riguardano un prodotto o una categoria di prodotti specifici. Molti di loro sono più informativi. In altri casi, le parole chiave a coda lunga sono solitamente caratteristiche di un pubblico di nicchia con molta più esperienza e un livello di interesse più elevato.

Il marketing digitale funziona meglio quando soddisfi una serie di diversi possibili intenti dell'acquirente. Ciò garantisce che quando crei contenuto, serva uno scopo specifico per tutti i potenziali clienti sulla tua mappa, indipendentemente dal loro livello di interesse o competenza. Questo, a sua volta, massimizza le tue possibilità di successo nel marketing inbound. È una tecnica per l'ottimizzazione delle conversioni che sta guadagnando popolarità. Dopodiché, è spesso necessaria un'ottimizzazione di routine per mantenere aggiornati i tuoi contenuti, in particolare se si tratta di un'area tematica che cambia rapidamente.

Se il tuo sito è pensato per essere un portale di vendita, inizia pubblicando contenuti incentrati sulla risoluzione dei problemi per i quali i tuoi prodotti sono progettati. Ad esempio, se sei un'azienda che vende prodotti per la casa, produci articoli "come fare" sulla falegnameria. Quando gli utenti cercano informazioni su questo argomento, troveranno articoli sul tuo dominio che soddisfano le loro esigenze.

Ora, gli obiettivi della tua strategia di contenuto sono in linea con l'intenzione dell'utente. Puoi portarli giù da una canalizzazione di vendita in altre parti del sito Web, come l'e-commerce, dove è possibile una transazione.

Inizialmente, questo può sembrare abbastanza semplice. Ma apre l'opportunità di creare autorità di dominio su tutti gli argomenti rilevanti per il tuo sito.

Se la tua azienda si concentra su notizie o recensioni, assicurati che dia ai lettori le risposte che cercano. Il tuo articolo segue le migliori pratiche negli standard editoriali? Racconta la storia in modo succinto e coinvolgente? Se si tratta di un sito di recensioni, la recensione fornisce informazioni sufficienti affinché un lettore possa decidere su un prodotto? Fornisce risposte alle loro domande?

Se ritieni che i tuoi articoli stiano iniziando a diventare troppo lunghi, considera la possibilità di suddividerli in contenuti autonomi più piccoli che si adattano a un intento dell'utente più specifico. Questo processo è simile alla creazione di contenuti attorno a parole chiave a coda lunga. Questi sono argomenti che tendono ad avere un volume di ricerca più basso. Ma sono più mirati al segmento in questione e quindi ottengono tassi di conversione più elevati.

Il punto è che soddisfare l'intento dell'utente richiede la pubblicazione su una serie di argomenti secondari e terziari relativi all'obiettivo principale del tuo sito.

Architettura del sito e intento dell'utente

Un approccio incentrato sull'utente favorisce la creazione di un'architettura del sito profondamente strutturata con esperienze di contenuto strettamente intrecciate che consentono alle persone di accedere alle informazioni digitali che desiderano nell'ordine a loro più utile. Con questo metodo, fornisci contenuti basati sul posto dei visitatori nella canalizzazione di marketing, mirati al loro livello di interesse.

Se il tuo visitatore non sa nulla del tuo prodotto, il contenuto transazionale non è adatto. Invece, un elemento di contenuto informativo sarebbe appropriato. Più in basso nella canalizzazione di vendita, quando la consapevolezza si trasforma in interesse, un elemento di contenuto può indirizzare il valore di un prodotto in modo più specifico e soddisfare comunque l'intento dell'utente.

Esistono anche approcci per acquisire informazioni sull'utente o mantenerle sul tuo sito interagendo con l'intento di uscita dell'utente. Non puoi impedire agli utenti di lasciare del tutto il tuo sito Web se lo desiderano, ma se tornano indietro da una pagina senza passare molto tempo lì, puoi coinvolgerli con un pop-up che parla di un intento alternativo.

Potresti scegliere di puntare a un intento specifico diverso qui o invece andare molto più generico per coprire un pubblico più ampio. È vero che le persone non amano esattamente i pop-up. Tuttavia, sono un mezzo efficace per darti una seconda possibilità.

Fornire intenti utente più vari attorno al tuo argomento di interesse principale aiuta ad arricchire l'architettura dei contenuti e la strategia dei contenuti. Attira un gruppo più ampio di lettori sul tuo sito Web aumentando la pertinenza del tuo sito Web ai termini di ricerca correlati.

Migliora l'esperienza dell'utente fornendo contenuti a cui è interessato con maggiore specificità. Inoltre, ti consente di segmentare il tuo pubblico con maggiore precisione quando si tratta di offerte di prodotti e servizi.