Utilizzo di più prodotti di analisi digitale

Nel corso degli anni, sono rimasto stupito dal numero di organizzazioni che utilizzano più prodotti di analisi digitale. Alcune organizzazioni sono così grandi che potrebbero non rendersi nemmeno conto che vengono utilizzati più prodotti di analisi digitale! Ma molte organizzazioni finiscono per utilizzare più prodotti di analisi digitale per un motivo o per l'altro. Ecco i due motivi più comuni che ho riscontrato:

Un prodotto di analisi digitale viene utilizzato sul sito Web e un altro viene utilizzato all'interno dell'app mobile

Uno dei motivi principali per cui le organizzazioni utilizzano più prodotti di analisi digitale sono le piattaforme tecnologiche. È molto comune per un'organizzazione utilizzare un prodotto di analisi digitale sul sito Web e un altro sulla sua applicazione mobile. La mia teoria sul perché ciò avvenga è che i reparti marketing e prodotto non collaborano; un team (in genere marketing) è responsabile del sito Web e un altro team (in genere prodotto) è responsabile dell'app mobile. Credo che questa biforcazione della piattaforma derivi da come si sono evoluti i siti Web e le app mobili. I siti Web sono nati come materiale collaterale di marketing e come destinazione per la pubblicità digitale, quindi il marketing in genere creava e possedeva il sito Web. Le app mobili sono iniziate come sforzi più tecnici per capitalizzare sugli smartphone e inizialmente siamo stati creati da team IT che in seguito si sono evoluti in team di prodotti digitali. A volte, quando i cambiamenti avvengono così lentamente, come una rana in una pentola di acqua bollente, è difficile per le organizzazioni fare un passo indietro e rendersi conto di ciò che hanno fatto. Se una nuova attività dovesse iniziare oggi, sarebbe interessante vedere se continuerebbe ad avere la stessa separazione tra i team di marketing e di prodotto e ad utilizzare diversi prodotti di analisi digitale sul sito Web e sull'app mobile. Penso che molte organizzazioni guarderanno indietro a questa pratica e penseranno che siano passati anni strani da ora.

Non esiste un prodotto di analisi digitale in grado di soddisfare adeguatamente tutti i casi d'uso

Molte organizzazioni con cui parlo hanno un prodotto di analisi digitale principale, ma continuano a utilizzarne altri perché ci sono casi d'uso o funzionalità specifici che il loro prodotto di analisi principale non può soddisfare. Non esiste un prodotto di analisi digitale perfetto in grado di fare tutto. Le organizzazioni devono identificare ciò che è più importante per loro e scegliere il prodotto migliore per le loro esigenze. Alcune organizzazioni utilizzano Amplitude ma ritengono di dover comunque utilizzare Google Analytics per la sua integrazione pubblicitaria. Altre organizzazioni utilizzano Google Analytics e desiderano i replay delle sessioni, quindi aggiungono un prodotto di analisi dell'esperienza. Molte organizzazioni ritengono che un prodotto di analisi digitale non possa soddisfare le esigenze di marketing e di prodotto senza che ogni team debba sacrificare caratteristiche o funzionalità.

Problemi relativi all'utilizzo di più prodotti di analisi digitale

Indipendentemente dal motivo, l'utilizzo di più prodotti di analisi digitale è problematico per i seguenti motivi:

Ogni visitatore/cliente ha un profilo diverso in ogni prodotto di analisi

Se la tua organizzazione utilizza diversi prodotti di analisi digitale, ogni visitatore/cliente avrà un profilo diverso in ogni prodotto di analisi. Poiché la maggior parte delle organizzazioni desidera comprendere meglio ogni cliente, è controintuitivo separare di proposito le informazioni sui clienti in profili diversi. L'utilizzo di più prodotti di analisi costringe le organizzazioni a esportare i dati dei clienti da ciascun prodotto e a trovare un modo per unificarli in un altro sistema. Questo tipo di unificazione richiede tempo e denaro. Ti impedisce inoltre di agire sui profili dei clienti in tempo reale a causa dei ritardi intrinseci nell'unificazione dei profili dei clienti. Dividere i clienti in più profili semplicemente per la piattaforma che utilizzano (web vs. app) o la loro attività (marketing vs. prodotto) non ha molto senso.

Non è possibile personalizzare facilmente le esperienze su entrambe le piattaforme

Allo stesso modo, se non si dispone di un profilo cliente unificato con tutti i punti dati rilevanti, non è facile personalizzare le esperienze digitali. Nell'odierna era di iper-competizione, la personalizzazione è diventata un elemento chiave di differenziazione per i marchi. I clienti si aspettano che i marchi li riconoscano e forniscano prodotti, contenuti e offerte pertinenti su tutte le piattaforme digitali. La personalizzazione è più efficace se eseguita in tempo reale o il più vicino possibile al tempo reale. Ma se più prodotti di analisi digitale costringono la tua organizzazione a ritardare l'unificazione dei dati dei clienti, può perdere i principali vantaggi della personalizzazione.

Impossibile creare segmenti/coorti utilizzando l'attività multipiattaforma

Un altro aspetto negativo dell'utilizzo di più prodotti di analisi digitale è che rende più difficile creare segmenti/coorti. Costruire segmenti/coorti di utenti basati sui dati comportamentali è una componente chiave dell'analisi digitale. I prodotti di analisi digitale contengono così tanti dati che per condurre analisi spesso è necessario suddividere gli utenti in segmenti/coorti più piccoli in modo che possano essere confrontati. I segmenti/coorti si basano sui dati raccolti sui clienti e sugli eventi che eseguono. Ma puoi solo creare segmenti/coorti di utenti basati su punti dati noti al prodotto di analisi digitale. Supponiamo che i tuoi clienti siano tracciati in più prodotti di analisi. In tal caso, è difficile creare segmenti/coorti utilizzando i dati di entrambi i prodotti di analisi senza esportare i dati e crearli in un altro sistema (ad esempio, CDP). Questo limita fortemente la tua capacità di costruire segmenti/coorti olistici e farlo in modo tempestivo.

Ad esempio, immagina che un'organizzazione utilizzi Google Analytics per analisi di marketing sul proprio sito Web e Amplitude per analisi di prodotto sulla propria app mobile. Un cliente visita il sito tramite un'e-mail e inserisce un prodotto nel carrello, ma esce prima dell'acquisto. La prossima settimana, lo stesso cliente apre l'app mobile e acquista il prodotto nel carrello. Poiché in questo scenario sono stati utilizzati due diversi prodotti di analisi digitale, se l'organizzazione ha creato un segmento/coorte di utenti proveniente da un'e-mail e acquistato, questo cliente non si qualificherebbe per il segmento/coorte. Anche se lo stesso segmento/coorte fosse stato creato in entrambi i prodotti di analisi, il cliente non sarebbe idoneo per nessuno dei due. La metà dei criteri di segmento/coorte si è verificata in un prodotto di analisi e metà nell'altro.

Impossibile visualizzare l'intera esperienza del percorso del cliente

Comprendere e visualizzare i percorsi dei clienti attraverso le proprietà digitali è diventato un must per la maggior parte delle organizzazioni. È essenziale sapere con quale frequenza i clienti si spostano tra piattaforme diverse (ad es. Web o app) e dove all'interno di quei viaggi scendono. Questo è un altro caso in cui l'utilizzo di più prodotti di analisi digitale può causare problemi. Se i percorsi dei clienti sono suddivisi tra diversi prodotti di analisi, non è facile ricrearli a posteriori. I percorsi dei clienti possono essere suddivisi in migliaia di percorsi diversi e pochissimi sistemi al di fuori degli strumenti di analisi digitale possono visualizzare questi percorsi. Se la tua organizzazione acquisisce i viaggi sul sito Web e sull'app separatamente, non sarai mai in grado di comprendere le cause dell'abbandono e dell'abbandono. Ciò impedisce alla tua organizzazione di imparare come migliorare i percorsi dei clienti e la conversione digitale.

Richiede che gli analisti digitali apprendano più prodotti

Sebbene non sia cruciale come alcuni degli altri elementi, l'utilizzo di più prodotti di analisi digitale può costringere le parti interessate dell'organizzazione ad apprendere più interfacce di prodotti di analisi. Anche se team diversi utilizzano prodotti di analisi diversi, è probabile che ci sia un sottoinsieme di persone che necessitano di dati da entrambe le piattaforme. Come persona che ha insegnato alle organizzazioni come utilizzare i prodotti di analisi digitale, posso dirti che è molto difficile insegnare alle persone come utilizzare i prodotti di analisi digitale. Immagina di provare a insegnare alle persone come usare più !

Pagare più prodotti

La maggior parte delle organizzazioni preferirebbe non pagare per più prodotti di analisi digitale, soprattutto se si verifica una sovrapposizione nella raccolta dei dati. Inoltre, quando paghi per un prodotto di analisi digitale, il costo complessivo tende a diminuire proporzionalmente man mano che raccogli più dati. In altre parole, per molti prodotti di analisi digitale, si tende a pagare di più per la prima porzione di dati raccolti e meno per i dati incrementali raccolti (ad es. i CPM si riducono man mano che vengono raccolti più dati). Pertanto, se stai pagando per più prodotti di analisi digitale, è possibile che tu stia pagando un premio sui dati iniziali raccolti da ciascuno.

Riconciliare i dati invece di sfruttare i dati

Ultimo ma non meno importante, uno degli aspetti più frustranti dell'avere più prodotti di analisi digitale è il confronto costante dei dati. Se la tua organizzazione utilizza più prodotti di analisi digitale, ci saranno inevitabilmente casi di sovrapposizione tra i punti dati. Ad esempio, entrambi i prodotti potrebbero acquisire la frequenza con cui ciascun prodotto viene visualizzato e aggiunto al carrello. Se ciò accade, è solo questione di tempo prima che le persone all'interno dell'organizzazione chiedano perché lo stesso punto dati ha valori diversi in ciascun prodotto di analisi. Ho visto molte organizzazioni rimanere paralizzate da questo tipo di confronto dei dati. Anche se le differenze sono irrilevanti, il fatto che non corrispondano esattamente fa preoccupare che uno dei prodotti di analisi sia inaffidabile (ma quale?). Le organizzazioni finiscono per dedicare più tempo ad analizzare le differenze tra i prodotti di analisi digitale che a sfruttare i dati raccolti per migliorare i prodotti e le esperienze digitali.

Pensieri finali

Come puoi vedere, ci sono diversi aspetti negativi nell'utilizzo di più prodotti di analisi digitale. Credo che i problemi qui delineati finiranno per indurre le organizzazioni a standardizzare su un prodotto di analisi digitale. Questo è il motivo per cui ho previsto che ci sarà una convergenza di prodotti di marketing digitale nei prossimi anni. È anche uno dei motivi per cui mi sono unito ad Amplitude. Poiché Amplitude è già leader nell'analisi dei prodotti, uno dei miei obiettivi è aiutare Amplitude ad aumentare le sue capacità di analisi di marketing, in modo da poter diventare il primo prodotto di analisi digitale in grado di soddisfare tutte le esigenze di prodotto e marketing, siti Web e app mobili.

Questo è il motivo per cui ero così entusiasta del fatto che alla nostra recente conferenza Amplitude Amplify, abbiamo annunciato una serie di nuove funzionalità relative al marketing che consentiranno agli esperti di marketing di fare le stesse cose che hanno fatto tradizionalmente con i prodotti di analisi di marketing legacy. Anche se abbiamo ancora molta strada da fare, Amplitude è in missione per aiutare le organizzazioni a evitare i problemi precedenti che derivano dalla richiesta di più prodotti di analisi digitale.