Usando vários produtos de análise digital

Ao longo dos anos, fiquei surpreso com a quantidade de organizações que usam vários produtos de análise digital. Algumas organizações são tão grandes que podem nem perceber que vários produtos de análise digital estão sendo usados! Mas muitas organizações acabam usando vários produtos de análise digital por um motivo ou outro. Aqui estão os dois motivos mais comuns que encontrei:

Um produto de análise digital é usado no site e um diferente é usado no aplicativo móvel

Uma das principais razões pelas quais as organizações usam vários produtos de análise digital são as plataformas de tecnologia. É muito comum uma organização usar um produto de análise digital no site e outro em seu aplicativo móvel. Minha teoria sobre por que isso acontece é que os departamentos de marketing e produto não colaboram; uma equipe (geralmente marketing) é responsável pelo site e outra equipe (geralmente produto) é responsável pelo aplicativo móvel. Acredito que essa bifurcação de plataforma surgiu de como os sites e aplicativos móveis evoluíram. Os sites começaram como garantia de marketing e como destino para publicidade digital, de modo que o marketing normalmente criava e possuía o site. Os aplicativos móveis começaram como esforços mais técnicos para capitalizar em smartphones, e fomos inicialmente criados por equipes de TI que mais tarde evoluíram para equipes de produtos digitais. Às vezes, quando as mudanças acontecem tão lentamente, como um sapo em uma panela de água fervente, é difícil para as organizações dar um passo para trás e perceber o que fizeram. Se um novo negócio começasse hoje, seria interessante ver se ele continuaria a ter tanta separação entre as equipes de marketing e de produto e usaria diferentes produtos de análise digital no site e no aplicativo móvel. Eu acho que muitas organizações vão olhar para trás nesta prática e pensar que era estranho daqui a alguns anos.

Não houve um produto de análise digital que possa satisfazer adequadamente todos os casos de uso

Muitas organizações com quem falo têm um produto de análise digital principal, mas continuam a usar outros porque há casos de uso ou recursos específicos que seu produto de análise principal não pode satisfazer. Não existe um produto de análise digital perfeito que possa fazer tudo. As organizações precisam identificar o que é mais importante para elas e escolher o melhor produto para suas necessidades. Algumas organizações usam Amplitude, mas sentem que ainda precisam usar o Google Analytics para sua integração de publicidade. Outras organizações usam o Google Analytics e querem repetições de sessão, então adicionam um produto de análise de experiência. Muitas organizações acreditam que um produto de análise digital não pode atender às necessidades de marketing e produto sem que cada equipe tenha que sacrificar recursos ou funcionalidades.

Problemas relacionados ao uso de vários produtos de análise digital

Independentemente do motivo, o uso de vários produtos de análise digital é problemático pelos seguintes motivos:

Cada visitante/cliente tem um perfil diferente em cada produto de análise

Se sua organização usa diferentes produtos de análise digital, cada visitante/cliente terá um perfil diferente em cada produto de análise. Como a maioria das organizações deseja entender melhor cada cliente, é contra-intuitivo segregar propositalmente as informações do cliente em diferentes perfis. O uso de vários produtos de análise força as organizações a exportar dados de clientes de cada produto e encontrar uma maneira de unificá-los em outro sistema. Este tipo de unificação leva tempo e dinheiro. Também impede que você aja em perfis de clientes em tempo real devido aos atrasos inerentes na unificação de perfis de clientes. Dividir os clientes em vários perfis simplesmente devido à plataforma que eles usam (web x app) ou sua atividade (marketing x produto) não faz muito sentido.

Não é possível personalizar facilmente as experiências em ambas as plataformas

Em linhas semelhantes, se você não tiver um perfil de cliente unificado com todos os pontos de dados relevantes, não será fácil personalizar as experiências digitais. Na era atual de hipercompetição, a personalização tornou-se um diferencial importante para as marcas. Os clientes esperam que as marcas os reconheçam e forneçam produtos, conteúdos e ofertas relevantes em todas as plataformas digitais. A personalização é mais eficaz quando feita em tempo real ou o mais próximo possível do tempo real. Mas se vários produtos de análise digital forçarem sua organização a atrasar a unificação dos dados do cliente, ela poderá perder os principais benefícios da personalização.

Não é possível criar segmentos/coortes usando atividade multiplataforma

Outra desvantagem de usar vários produtos de análise digital é que torna mais difícil criar segmentos/coortes. Construir segmentos/coortes de usuários com base em dados comportamentais é um componente-chave da análise digital. Os produtos de análise digital contêm tantos dados que a realização de análises geralmente exige dividir os usuários em segmentos/coortes menores para que possam ser comparados. Segmentos/coortes são baseados em dados coletados sobre clientes e os eventos que eles realizam. Mas você só pode criar segmentos/coortes de usuários com base em pontos de dados conhecidos pelo produto de análise digital. Suponha que seus clientes sejam rastreados em vários produtos de análise. Nesse caso, é um desafio criar segmentos/coortes usando dados de ambos os produtos de análise sem exportar os dados e criá-los em outro sistema (por exemplo, CDP). Isso limita severamente sua capacidade de construir segmentos/coortes holísticos e fazê-lo em tempo hábil.

Por exemplo, imagine que uma organização usa o Google Analytics para análise de marketing em seu site e Amplitude para análise de produto em seu aplicativo móvel. Um cliente visita o site por e-mail e coloca um produto no carrinho de compras, mas sai antes de comprar. Na próxima semana, o mesmo cliente abre o aplicativo móvel e compra o produto no carrinho de compras. Como dois produtos de análise digital diferentes foram usados ​​nesse cenário se a organização criasse um segmento/coorte de usuários provenientes de um e-mail e comprado, esse cliente não se qualificaria para o segmento/coorte. Mesmo que o mesmo segmento/coorte fosse criado em ambos os produtos de análise, o cliente não estaria qualificado para nenhum deles. Metade dos critérios de segmento/coorte ocorreu em um produto de análise e metade no outro.

Não é possível ver toda a experiência da jornada do cliente

Compreender e visualizar as jornadas do cliente por meio de propriedades digitais tornou-se uma necessidade para a maioria das organizações. É essencial saber com que frequência os clientes flutuam entre diferentes plataformas (por exemplo, web versus aplicativo) e onde, nessas jornadas, eles descem. Este é outro caso em que o uso de vários produtos de análise digital pode causar problemas. Se as jornadas do cliente forem divididas entre diferentes produtos de análise, não será fácil recriá-las após o fato. As jornadas do cliente podem ser divididas em milhares de caminhos diferentes, e muito poucos sistemas fora das ferramentas de análise digital podem exibir essas jornadas. Se sua organização estiver capturando jornadas no site e no aplicativo separadamente, você nunca conseguirá entender as causas da desistência e do abandono. Isso impede que sua organização aprenda a melhorar as jornadas do cliente e a conversão digital.

Requer analistas digitais para aprender vários produtos

Embora não seja tão crucial quanto alguns dos outros itens, o uso de vários produtos de análise digital pode forçar as partes interessadas em sua organização a aprender várias interfaces de produtos de análise. Mesmo que equipes diferentes usem produtos de análise diferentes, provavelmente haverá um subconjunto de pessoas que precisam de dados de ambas as plataformas. Como alguém que ensinou as organizações a usar produtos de análise digital, posso dizer que é muito desafiador ensinar as pessoas a usar produtos de análise digital. Imagine tentar ensinar as pessoas a usar múltiplos !

Pagar por vários produtos

A maioria das organizações prefere não pagar por vários produtos de análise digital, especialmente se houver sobreposição na coleta de dados. Além disso, quando você paga por um produto de análise digital, o custo geral tende a diminuir proporcionalmente à medida que você coleta mais dados. Em outras palavras, para muitos produtos de análise digital, você tende a pagar mais pela primeira parte dos dados coletados e menos pelos dados incrementais coletados (por exemplo, os CPMs diminuem à medida que mais dados são coletados). Portanto, se você estiver pagando por vários produtos de análise digital, há uma chance de estar pagando um prêmio pelos dados iniciais coletados de cada um.

Reconciliando dados em vez de alavancar dados

Por último, mas não menos importante, um dos aspectos mais frustrantes de ter vários produtos de análise digital é a comparação constante de dados. Se sua organização usa vários produtos de análise digital, inevitavelmente haverá casos em que há sobreposição entre os pontos de dados. Por exemplo, ambos os produtos podem capturar a frequência com que cada produto é visualizado e adicionado ao carrinho de compras. Se isso acontecer, é apenas uma questão de tempo até que as pessoas na organização perguntem por que o mesmo ponto de dados tem valores diferentes em cada produto de análise. Tenho visto muitas organizações ficarem paralisadas por esse tipo de comparação de dados. Mesmo que as diferenças sejam irrelevantes, o fato de não corresponderem exatamente causa a preocupação de que um dos produtos de análise não seja confiável (mas qual?). As organizações acabam gastando mais tempo analisando as diferenças entre os produtos de análise digital do que aproveitando os dados coletados para melhorar os produtos e experiências digitais.

Pensamentos finais

Como você pode ver, existem várias desvantagens em usar vários produtos de análise digital. Acredito que os problemas descritos aqui acabarão fazendo com que as organizações padronizem um produto de análise digital. É por isso que eu previ que haverá uma convergência de produtos de marketing digital nos próximos anos. É também uma das razões pelas quais me juntei à Amplitude. Como a Amplitude já é líder em análise de produtos, um dos meus objetivos é ajudar a Amplitude a aumentar seus recursos de análise de marketing, para que possamos nos tornar o primeiro produto de análise digital que pode atender a todas as necessidades de produto e marketing, sites e aplicativos móveis.

É por isso que fiquei tão empolgado que, em nossa recente conferência Amplitude Amplify, anunciamos uma série de novos recursos relacionados ao marketing que permitirão que os profissionais de marketing façam as mesmas coisas que tradicionalmente faziam com produtos de análise de marketing legados. Embora ainda tenhamos um caminho a percorrer, a Amplitude tem a missão de ajudar as organizações a evitar os problemas anteriores que resultam da exigência de vários produtos de análise digital.