Utilisation de plusieurs produits d'analyse numérique

Au fil des ans, j'ai été étonné de voir combien d'organisations utilisent plusieurs produits d'analyse numérique. Certaines organisations sont si grandes qu'elles ne se rendent peut-être même pas compte que plusieurs produits d'analyse numérique sont utilisés ! Mais de nombreuses organisations finissent par utiliser plusieurs produits d'analyse numérique pour une raison ou une autre. Voici les deux raisons les plus courantes que j'ai rencontrées :

Un produit d'analyse numérique est utilisé sur le site Web et un autre est utilisé dans l'application mobile

Les plates-formes technologiques sont l'une des principales raisons pour lesquelles les organisations utilisent plusieurs produits d'analyse numérique. Il est très courant pour une organisation d'utiliser un produit d'analyse numérique sur le site Web et un autre sur son application mobile. Ma théorie sur la raison pour laquelle cela se produit est que les départements marketing et produit ne collaborent pas ; une équipe (généralement marketing) est responsable du site Web et une autre équipe (généralement produit) est responsable de l'application mobile. Je crois que cette bifurcation de plate-forme découle de l'évolution des sites Web et des applications mobiles. Les sites Web ont commencé comme garantie marketing et comme destination pour la publicité numérique, de sorte que le marketing a généralement construit et possédé le site Web. Les applications mobiles ont commencé comme des efforts plus techniques pour capitaliser sur les smartphones, et nous avons d'abord été créés par des équipes informatiques qui ont ensuite évolué en équipes de produits numériques. Parfois, lorsque les changements se produisent si lentement, comme une grenouille dans une casserole d'eau bouillante, il est difficile pour les organisations de prendre du recul et de réaliser ce qu'elles ont fait. Si une nouvelle entreprise devait démarrer aujourd'hui, il serait intéressant de voir si elle continuerait à avoir autant de séparation entre les équipes marketing et produit et à utiliser différents produits d'analyse numérique sur le site Web et l'application mobile. Je pense que de nombreuses organisations reviendront sur cette pratique et penseront que c'était dans des années impaires.

Il n'y a pas eu un seul produit d'analyse numérique qui puisse satisfaire de manière adéquate tous les cas d'utilisation

De nombreuses organisations à qui je parle ont un produit d'analyse numérique principal, mais continuent d'en utiliser d'autres car il existe des cas d'utilisation ou des fonctionnalités spécifiques que leur produit d'analyse principal ne peut pas satisfaire. Il n'existe pas de produit d'analyse numérique parfait capable de tout faire. Les organisations doivent identifier ce qui est le plus important pour elles et choisir le meilleur produit pour leurs besoins. Certaines organisations utilisent Amplitude mais estiment qu'elles doivent toujours utiliser Google Analytics pour son intégration publicitaire. D'autres organisations utilisent Google Analytics et veulent des rediffusions de session, elles ajoutent donc un produit d'analyse de l'expérience. De nombreuses organisations pensent qu'un seul produit d'analyse numérique ne peut pas répondre aux besoins marketing et produits sans que chaque équipe doive sacrifier des caractéristiques ou des fonctionnalités.

Problèmes liés à l'utilisation de plusieurs produits d'analyse numérique

Quelle qu'en soit la raison, l'utilisation de plusieurs produits d'analyse numérique est problématique pour les raisons suivantes :

Chaque visiteur/client a un profil différent dans chaque produit d'analyse

Si votre organisation utilise différents produits d'analyse numérique, chaque visiteur/client aura un profil différent dans chaque produit d'analyse. Étant donné que la plupart des organisations souhaitent mieux comprendre chaque client, il est contre-intuitif de séparer délibérément les informations client en différents profils. L'utilisation de plusieurs produits d'analyse oblige les organisations à exporter les données client de chaque produit et à trouver un moyen de les unifier dans un autre système. Ce type d'unification prend du temps et de l'argent. Cela vous empêche également d'agir sur les profils clients en temps réel en raison des retards inhérents à l'unification des profils clients. Diviser les clients en plusieurs profils simplement en raison de la plate-forme qu'ils utilisent (web vs application) ou de leur activité (marketing vs produit) n'a pas beaucoup de sens.

Impossible de personnaliser facilement les expériences sur les deux plates-formes

Dans le même ordre d'idées, si vous ne disposez pas d'un profil client unifié avec tous les points de données pertinents, il n'est pas facile de personnaliser les expériences numériques. À l'ère de l'hyper-concurrence d'aujourd'hui, la personnalisation est devenue un différenciateur clé pour les marques. Les clients s'attendent à ce que les marques les reconnaissent et proposent des produits, du contenu et des offres pertinents sur toutes les plateformes numériques. La personnalisation est plus efficace lorsqu'elle est effectuée en temps réel ou presque en temps réel. Mais si plusieurs produits d'analyse numérique obligent votre organisation à retarder l'unification des données client, elle peut passer à côté des principaux avantages de la personnalisation.

Impossible de créer des segments/cohortes à l'aide d'une activité multiplateforme

Un autre inconvénient de l'utilisation de plusieurs produits d'analyse numérique est qu'il est plus difficile de créer des segments/cohortes. La création de segments/cohortes d'utilisateurs sur la base de données comportementales est un élément clé de l'analyse numérique. Les produits d'analyse numérique contiennent tellement de données que la réalisation d'analyses nécessite souvent de diviser les utilisateurs en segments/cohortes plus petits afin de pouvoir les comparer. Les segments/cohortes sont basés sur les données collectées sur les clients et les événements qu'ils organisent. Mais vous ne pouvez créer que des segments/cohortes d'utilisateurs basés sur des points de données connus du produit d'analyse numérique. Supposons que vos clients soient suivis dans plusieurs produits d'analyse. Dans ce cas, il est difficile de créer des segments/cohortes à l'aide des données des deux produits d'analyse sans exporter les données et les créer dans un autre système (par exemple, CDP). Cela limite considérablement votre capacité à créer des segments/cohortes holistiques et à le faire en temps opportun.

Par exemple, imaginons qu'une organisation utilise Google Analytics pour l'analyse marketing sur son site Web et Amplitude pour l'analyse produit sur son application mobile. Un client visite le site Web via un e-mail et place un produit dans le panier mais quitte avant l'achat. La semaine suivante, le même client ouvre l'application mobile et achète le produit dans le panier. Étant donné que deux produits d'analyse numérique différents ont été utilisés dans ce scénario, si l'organisation a créé un segment/cohorte d'utilisateurs provenant d'un e-mail et acheté, ce client ne serait pas éligible pour le segment/cohorte. Même si le même segment/cohorte était créé dans les deux produits d'analyse, le client ne serait éligible ni pour l'un ni pour l'autre. La moitié des critères de segment/cohorte ont eu lieu dans un produit d'analyse et l'autre moitié dans l'autre.

Impossible de voir l'intégralité de l'expérience du parcours client

Comprendre et visualiser les parcours des clients à travers les propriétés numériques est devenu un incontournable pour la plupart des organisations. Il est essentiel de savoir à quelle fréquence les clients passent d'une plate-forme à l'autre (par exemple, Web ou application) et à quel endroit de ces parcours ils déposent. Il s'agit d'un autre cas où l'utilisation de plusieurs produits d'analyse numérique peut causer des problèmes. Si les parcours des clients sont répartis entre différents produits d'analyse, il n'est pas facile de les recréer après coup. Les parcours des clients peuvent être divisés en milliers de chemins différents, et très peu de systèmes en dehors des outils d'analyse numérique peuvent afficher ces parcours. Si votre organisation capture les trajets sur le site Web et l'application séparément, vous ne pourrez jamais comprendre les causes de l'abandon et de l'abandon. Cela empêche votre organisation d'apprendre à améliorer les parcours clients et la conversion numérique.

Nécessite que les analystes numériques apprennent plusieurs produits

Bien qu'elle ne soit pas aussi cruciale que certains des autres éléments, l'utilisation de plusieurs produits d'analyse numérique peut obliger les parties prenantes de votre organisation à apprendre plusieurs interfaces de produits d'analyse. Même si différentes équipes utilisent différents produits d'analyse, il y aura probablement un sous-ensemble de personnes qui auront besoin des données des deux plateformes. En tant que personne qui a enseigné aux organisations comment utiliser les produits d'analyse numérique, je peux vous dire qu'il est très difficile d'enseigner aux gens comment utiliser les produits d'analyse numérique. Imaginez essayer d'enseigner aux gens comment en utiliser plusieurs !

Paiement de plusieurs produits

La plupart des organisations préféreraient ne pas payer pour plusieurs produits d'analyse numérique, surtout s'il y a un chevauchement dans la collecte de données. De plus, lorsque vous payez pour un produit d'analyse numérique, le coût global a tendance à diminuer proportionnellement à mesure que vous collectez plus de données. En d'autres termes, pour de nombreux produits d'analyse numérique, vous avez tendance à payer le plus pour le premier bloc de données collectées et moins pour les données incrémentielles collectées (par exemple, les CPM diminuent à mesure que davantage de données sont collectées). Par conséquent, si vous payez pour plusieurs produits d'analyse numérique, il est possible que vous payiez une prime sur les données initiales collectées auprès de chacun.

Réconcilier les données au lieu d'exploiter les données

Enfin, l'un des aspects les plus frustrants d'avoir plusieurs produits d'analyse numérique est la comparaison constante des données. Si votre organisation utilise plusieurs produits d'analyse numérique, il y aura inévitablement des cas de chevauchement entre les points de données. Par exemple, les deux produits peuvent capturer la fréquence à laquelle chaque produit est consulté et ajouté au panier. Si cela se produit, ce n'est qu'une question de temps avant que les employés de l'organisation ne demandent pourquoi le même point de données a des valeurs différentes dans chaque produit d'analyse. J'ai vu de nombreuses organisations devenir paralysées par ce type de comparaison de données. Même si les différences sont sans conséquence, le fait qu'elles ne correspondent pas exactement fait craindre que l'un des produits d'analyse ne soit pas fiable (mais lequel ?). Les organisations finissent par passer plus de temps à analyser les différences entre les produits d'analyse numérique qu'à exploiter les données qu'elles ont collectées pour améliorer les produits et les expériences numériques.

Dernières pensées

Comme vous pouvez le constater, l'utilisation de plusieurs produits d'analyse numérique présente plusieurs inconvénients. Je crois que les problèmes décrits ici amèneront éventuellement les organisations à se standardiser sur un seul produit d'analyse numérique. C'est pourquoi j'ai prédit qu'il y aura une convergence des produits de marketing numérique au cours des prochaines années. C'est aussi une des raisons pour lesquelles j'ai rejoint Amplitude. Étant donné qu'Amplitude est déjà le leader de l'analyse de produits, l'un de mes objectifs est d'aider Amplitude à augmenter ses capacités d'analyse marketing, afin que nous puissions devenir le premier produit d'analyse numérique capable de répondre à tous les besoins des produits et du marketing, des sites Web et des applications mobiles.

C'est pourquoi j'étais si enthousiaste que lors de notre récente conférence Amplitude Amplify, nous ayons annoncé une multitude de nouvelles fonctionnalités liées au marketing qui permettront aux spécialistes du marketing de faire les mêmes choses qu'ils faisaient traditionnellement avec les anciens produits d'analyse marketing. Bien que nous ayons encore du chemin à parcourir, Amplitude a pour mission d'aider les organisations à éviter les problèmes précédents qui résultent de la nécessité de plusieurs produits d'analyse numérique.