Menggunakan Beberapa Produk Analisis Digital

Selama bertahun-tahun, saya kagum dengan banyaknya organisasi yang menggunakan beberapa produk analitik digital. Beberapa organisasi sangat besar sehingga mereka mungkin tidak menyadari bahwa banyak produk analitik digital sedang digunakan! Tetapi banyak organisasi akhirnya menggunakan beberapa produk analitik digital karena satu dan lain alasan. Berikut adalah dua alasan paling umum yang saya temui:

Satu produk analitik digital digunakan di situs web, dan produk lain digunakan di dalam aplikasi seluler

Salah satu alasan utama organisasi menggunakan beberapa produk analitik digital adalah platform teknologi. Sangat umum bagi sebuah organisasi untuk menggunakan satu produk analitik digital di situs web dan lainnya di aplikasi selulernya. Teori saya tentang mengapa ini terjadi adalah bahwa departemen pemasaran dan produk tidak bekerja sama; satu tim (biasanya pemasaran) bertanggung jawab atas situs web, dan tim lain (biasanya produk) bertanggung jawab atas aplikasi seluler. Saya percaya bahwa bifurkasi platform ini berasal dari bagaimana situs web dan aplikasi seluler berevolusi. Situs web dimulai sebagai jaminan pemasaran dan sebagai tujuan periklanan digital, sehingga pemasaran biasanya membangun dan memiliki situs web. Aplikasi seluler dimulai sebagai upaya yang lebih teknis untuk memanfaatkan ponsel cerdas, dan kami awalnya dibuat oleh tim TI yang kemudian berkembang menjadi tim produk digital. Terkadang, ketika perubahan terjadi begitu lambat, seperti katak dalam panci berisi air mendidih, sulit bagi organisasi untuk mundur selangkah dan menyadari apa yang telah mereka lakukan. Jika bisnis baru dimulai hari ini, akan menarik untuk melihat apakah bisnis tersebut akan terus memiliki banyak pemisahan antara tim pemasaran dan produk dan menggunakan produk analitik digital yang berbeda di situs web dan aplikasi seluler. Saya pikir banyak organisasi akan melihat kembali praktik ini dan menganggapnya aneh bertahun-tahun dari sekarang.

Belum ada satu produk analitik digital yang dapat memenuhi semua kasus penggunaan secara memadai

Banyak organisasi yang saya ajak bicara memiliki satu produk analitik digital utama tetapi terus menggunakan yang lain karena ada kasus penggunaan atau fitur khusus yang tidak dapat dipenuhi oleh produk analitik utama mereka. Tidak ada produk analitik digital sempurna yang dapat melakukan segalanya. Organisasi harus mengidentifikasi apa yang paling penting bagi mereka dan memilih produk terbaik untuk kebutuhan mereka . Beberapa organisasi menggunakan Amplitude tetapi merasa mereka masih perlu menggunakan Google Analytics untuk integrasi periklanannya. Organisasi lain menggunakan Google Analytics dan menginginkan pemutaran ulang sesi, sehingga mereka menambahkan produk analitik pengalaman. Banyak organisasi percaya bahwa satu produk analitik digital tidak dapat memenuhi kebutuhan pemasaran dan produk tanpa setiap tim harus mengorbankan fitur atau fungsionalitas.

Masalah Terkait Menggunakan Beberapa Produk Analisis Digital

Terlepas dari alasannya, menggunakan beberapa produk analitik digital bermasalah karena alasan berikut:

Setiap pengunjung/pelanggan memiliki profil yang berbeda di setiap produk analytics

Jika organisasi Anda menggunakan produk analitik digital yang berbeda, setiap pengunjung/pelanggan akan memiliki profil yang berbeda di setiap produk analitik. Karena sebagian besar organisasi ingin memahami setiap pelanggan dengan lebih baik, adalah kontra-intuitif untuk dengan sengaja memisahkan informasi pelanggan ke dalam profil yang berbeda. Menggunakan beberapa produk analitik memaksa organisasi untuk mengekspor data pelanggan dari setiap produk dan menemukan cara untuk menyatukannya di sistem lain. Jenis penyatuan ini membutuhkan waktu dan uang. Ini juga mencegah Anda untuk bertindak berdasarkan profil pelanggan secara real-time karena penundaan yang melekat dalam menyatukan profil pelanggan. Membagi pelanggan menjadi beberapa profil hanya karena platform yang mereka gunakan (web vs. aplikasi) atau aktivitas mereka (pemasaran vs. produk) tidak masuk akal.

Tidak dapat dengan mudah mempersonalisasi pengalaman di kedua platform

Demikian pula, jika Anda tidak memiliki profil pelanggan terpadu dengan semua titik data yang relevan, tidak mudah untuk mempersonalisasi pengalaman digital. Di era persaingan yang berlebihan saat ini, personalisasi telah menjadi pembeda utama bagi merek. Pelanggan mengharapkan merek untuk mengenali mereka dan menyediakan produk, konten, dan penawaran yang relevan di semua platform digital. Personalisasi paling efektif bila dilakukan secara real-time atau sedekat mungkin dengan real-time. Tetapi jika beberapa produk analitik digital memaksa organisasi Anda untuk menunda penyatuan data pelanggan, itu dapat kehilangan manfaat utama dari personalisasi.

Tidak dapat membangun segmen/kohor menggunakan aktivitas multi-platform

Kelemahan lain dari menggunakan beberapa produk analitik digital adalah membuatnya lebih sulit untuk membangun segmen/kelompok. Membangun segmen/kelompok pengguna berdasarkan data perilaku adalah komponen utama analitik digital. Produk analitik digital berisi begitu banyak data sehingga melakukan analisis sering kali memerlukan pemecahan pengguna menjadi segmen/kelompok yang lebih kecil sehingga mereka dapat dibandingkan. Segmen/kelompok didasarkan pada data yang dikumpulkan tentang pelanggan dan peristiwa yang mereka lakukan. Tetapi Anda hanya dapat membuat segmen/kelompok pengguna berdasarkan titik data yang diketahui oleh produk analitik digital. Misalkan pelanggan Anda dilacak di beberapa produk analitik. Dalam hal ini, sulit untuk membuat segmen/kohor menggunakan data dari kedua produk analitik tanpa mengekspor data dan membuatnya di sistem lain (misalnya, CDP). Ini sangat membatasi kemampuan Anda untuk membangun segmen/kelompok holistik dan melakukannya tepat waktu.

Misalnya, bayangkan sebuah organisasi menggunakan Google Analytics untuk analisis pemasaran di situs webnya dan Amplitude untuk analisis produk di aplikasi selulernya. Pelanggan mengunjungi situs web melalui email dan menempatkan produk di keranjang belanja tetapi keluar sebelum membeli. Minggu depan, pelanggan yang sama membuka aplikasi seluler dan membeli produk di keranjang belanja. Karena dua produk analitik digital yang berbeda digunakan dalam skenario ini jika organisasi membuat segmen/kohor pengguna yang berasal dari email dan membeli, pelanggan ini tidak memenuhi syarat untuk segmen/kohor. Bahkan jika segmen/kelompok yang sama dibuat di kedua produk analitik, pelanggan tidak akan memenuhi syarat untuk keduanya. Setengah dari kriteria segmen/kelompok terjadi di satu produk analitik dan setengahnya lagi di produk lainnya.

Tidak dapat melihat seluruh pengalaman perjalanan pelanggan

Memahami dan memvisualisasikan perjalanan pelanggan melalui properti digital telah menjadi keharusan bagi sebagian besar organisasi. Penting untuk mengetahui seberapa sering pelanggan berpindah di antara platform yang berbeda (misalnya, web vs. aplikasi) dan di mana dalam perjalanan tersebut mereka berhenti. Ini adalah kasus lain di mana menggunakan beberapa produk analitik digital dapat menyebabkan masalah. Jika perjalanan pelanggan dibagi di antara produk analitik yang berbeda, tidak mudah untuk membuatnya kembali setelah itu. Perjalanan pelanggan dapat dibagi menjadi ribuan jalur yang berbeda, dan sangat sedikit sistem di luar alat analitik digital yang dapat menampilkan perjalanan ini. Jika organisasi Anda merekam perjalanan di situs web dan aplikasi secara terpisah, Anda tidak akan pernah bisa memahami penyebab penurunan dan pengabaian. Ini mencegah organisasi Anda mempelajari cara meningkatkan perjalanan pelanggan dan konversi digital.

Membutuhkan analis digital untuk mempelajari banyak produk

Meskipun tidak sepenting beberapa item lainnya, menggunakan beberapa produk analitik digital dapat memaksa pemangku kepentingan di organisasi Anda untuk mempelajari beberapa antarmuka produk analitik. Bahkan jika tim yang berbeda menggunakan produk analitik yang berbeda, kemungkinan akan ada sebagian orang yang membutuhkan data dari kedua platform. Sebagai seseorang yang telah mengajari organisasi cara menggunakan produk analitik digital, saya dapat memberi tahu Anda bahwa sangat menantang untuk mengajari orang cara menggunakan produk analitik digital. Bayangkan mencoba mengajari orang cara menggunakan banyak !

Membayar untuk beberapa produk

Sebagian besar organisasi lebih memilih untuk tidak membayar beberapa produk analitik digital, terutama jika ada tumpang tindih dalam pengumpulan data. Plus, ketika Anda membayar untuk produk analitik digital, biaya keseluruhan cenderung turun secara proporsional saat Anda mengumpulkan lebih banyak data. Dengan kata lain, untuk banyak produk analitik digital, Anda cenderung membayar paling mahal untuk bagian pertama dari data yang dikumpulkan dan lebih sedikit untuk data tambahan yang dikumpulkan (mis. CPM turun karena lebih banyak data dikumpulkan). Oleh karena itu, jika Anda membayar untuk beberapa produk analitik digital, ada kemungkinan Anda membayar premi untuk data awal yang dikumpulkan dari masing-masing produk.

Rekonsiliasi data alih-alih memanfaatkan data

Last but not least, salah satu aspek yang paling membuat frustrasi karena memiliki banyak produk analitik digital adalah perbandingan data yang konstan. Jika organisasi Anda menggunakan beberapa produk analitik digital, pasti akan ada kasus di mana ada tumpang tindih antara titik data. Misalnya, kedua produk mungkin menangkap seberapa sering setiap produk dilihat dan ditambahkan ke keranjang belanja. Jika ini terjadi, hanya masalah waktu sebelum orang-orang di organisasi bertanya mengapa titik data yang sama memiliki nilai yang berbeda di setiap produk analitik. Saya telah melihat banyak organisasi menjadi lumpuh oleh jenis perbandingan data ini. Meskipun perbedaannya tidak signifikan, fakta bahwa perbedaan tersebut tidak persis sama menimbulkan kekhawatiran bahwa salah satu produk analitik tidak dapat dipercaya (tetapi yang mana?). Organisasi akhirnya menghabiskan lebih banyak waktu untuk menganalisis perbedaan antara produk analitik digital daripada memanfaatkan data yang telah mereka kumpulkan untuk meningkatkan produk dan pengalaman digital.

Pikiran Akhir

Seperti yang Anda lihat, ada beberapa kerugian menggunakan beberapa produk analitik digital. Saya percaya bahwa masalah yang diuraikan di sini pada akhirnya akan menyebabkan organisasi melakukan standarisasi pada satu produk analitik digital. Inilah mengapa saya memprediksi akan ada konvergensi produk pemasaran digital selama beberapa tahun ke depan. Itu juga salah satu alasan saya bergabung dengan Amplitude. Karena Amplitude sudah menjadi pemimpin dalam analisis produk, salah satu tujuan saya adalah membantu Amplitude meningkatkan kemampuan analisis pemasarannya, sehingga kami dapat menjadi produk analisis digital pertama yang dapat memenuhi semua kebutuhan produk dan pemasaran serta situs web dan aplikasi seluler.

Inilah mengapa saya sangat senang bahwa pada konferensi Amplitude Amplify kami baru-baru ini, kami mengumumkan banyak fitur terkait pemasaran baru yang akan memungkinkan pemasar melakukan hal yang sama yang biasanya mereka lakukan dengan produk analitik pemasaran lawas. Meskipun kami masih memiliki jalan untuk pergi, Amplitude memiliki misi untuk membantu organisasi menghindari masalah sebelumnya yang diakibatkan oleh memerlukan beberapa produk analitik digital.