การใช้ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลหลายรายการ

หลายปีที่ผ่านมา ฉันรู้สึกทึ่งกับจำนวนองค์กรที่ใช้ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ทางดิจิทัลหลายอย่าง บางองค์กรมีขนาดใหญ่จนอาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามีการใช้ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลหลายตัว! แต่หลายองค์กรลงเอยด้วยการใช้ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลหลายตัวด้วยเหตุผลอย่างใดอย่างหนึ่ง นี่คือสาเหตุทั่วไปสองประการที่ฉันพบ:

ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลหนึ่งผลิตภัณฑ์ถูกใช้บนเว็บไซต์ และอีกผลิตภัณฑ์หนึ่งถูกใช้ภายในแอพมือถือ

สาเหตุหลักประการหนึ่งที่องค์กรต่างๆ ใช้ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลหลายตัวคือแพลตฟอร์มเทคโนโลยี เป็นเรื่องปกติมากที่องค์กรจะใช้ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลบนเว็บไซต์และอีกผลิตภัณฑ์หนึ่งในแอปพลิเคชันมือถือ ทฤษฎีของฉันว่าทำไมสิ่งนี้ถึงเกิดขึ้นคือฝ่ายการตลาดและผลิตภัณฑ์ไม่ร่วมมือกัน ทีมหนึ่ง (โดยทั่วไปคือการตลาด) รับผิดชอบเว็บไซต์ และอีกทีมหนึ่ง (โดยทั่วไปคือผลิตภัณฑ์) รับผิดชอบแอปมือถือ ฉันเชื่อว่าการแบ่งแยกแพลตฟอร์มนี้เกิดจากการที่เว็บไซต์และแอพมือถือพัฒนาขึ้น เว็บไซต์เริ่มต้นขึ้นเพื่อใช้เป็นสื่อกลางทางการตลาดและเป็นปลายทางสำหรับการโฆษณาดิจิทัล ดังนั้นการตลาดมักจะสร้างและเป็นเจ้าของเว็บไซต์ แอพมือถือเริ่มต้นด้วยความพยายามทางเทคนิคมากขึ้นในการใช้ประโยชน์จากสมาร์ทโฟน และเราถูกสร้างขึ้นโดยทีมไอทีในขั้นต้นซึ่งพัฒนาเป็นทีมผลิตภัณฑ์ดิจิทัลในภายหลัง บางครั้ง เมื่อการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นช้ามาก เช่น กบในหม้อต้มน้ำ เป็นเรื่องยากสำหรับองค์กรที่จะถอยออกมาและตระหนักในสิ่งที่พวกเขาได้ทำลงไป หากมีการเริ่มธุรกิจใหม่ในวันนี้ น่าสนใจที่จะดูว่าจะยังคงแยกระหว่างทีมการตลาดและผลิตภัณฑ์ และใช้ผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ดิจิทัลต่างๆ บนเว็บไซต์และแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่หรือไม่ ฉันคิดว่าหลายๆ องค์กรจะมองย้อนกลับไปในแนวทางปฏิบัตินี้ และคิดว่าอีกหลายปีต่อจากนี้

ไม่มีผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ดิจิทัลใดที่สามารถตอบสนองทุกกรณีการใช้งานได้อย่างเพียงพอ

หลายๆ องค์กรที่ฉันคุยด้วยมีผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ดิจิทัลหลักหนึ่งผลิตภัณฑ์ แต่ยังคงใช้ผลิตภัณฑ์อื่นๆ ต่อไป เนื่องจากมีกรณีการใช้งานหรือคุณลักษณะเฉพาะที่ผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์หลักไม่สามารถตอบสนองได้ ไม่มีผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ดิจิทัลที่สมบูรณ์แบบที่สามารถทำทุกอย่างได้ องค์กรต้องระบุสิ่งที่ สำคัญที่สุดสำหรับพวกเขา และเลือกผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดสำหรับ ความ ต้องการของพวกเขา บางองค์กรใช้ Amplitude แต่รู้สึกว่ายังคงต้องใช้ Google Analytics ในการผสานรวมการโฆษณา องค์กรอื่นๆ ใช้ Google Analytics และต้องการเล่นเซสชันซ้ำ ดังนั้นพวกเขาจึงเพิ่มผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ประสบการณ์ หลายองค์กรเชื่อว่าผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลหนึ่งผลิตภัณฑ์ไม่สามารถตอบสนองความต้องการด้านการตลาด และ ผลิตภัณฑ์โดยที่แต่ละทีมไม่ต้องเสียสละคุณลักษณะหรือฟังก์ชันการทำงาน

ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการใช้ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลหลายรายการ

ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลใดก็ตาม การใช้ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลหลายตัวมีปัญหาด้วยเหตุผลดังต่อไปนี้:

ผู้เข้าชม/ลูกค้าแต่ละคนมีโปรไฟล์ที่แตกต่างกันในแต่ละผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์

หากองค์กรของคุณใช้ผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ดิจิทัลที่แตกต่างกัน ผู้เข้าชม/ลูกค้าแต่ละคนจะมีโปรไฟล์ที่แตกต่างกันในแต่ละผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ เนื่องจากองค์กรส่วนใหญ่ต้องการทำความเข้าใจลูกค้าแต่ละรายให้ดีขึ้น จึงเป็นเรื่องที่ขัดกับสัญชาตญาณในการแยกข้อมูลลูกค้าออกเป็นโปรไฟล์ต่างๆ การใช้ผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์หลายตัวบังคับให้องค์กรส่งออกข้อมูลลูกค้าจากแต่ละผลิตภัณฑ์และหาวิธีที่จะรวมข้อมูลไว้ในระบบอื่น การรวมประเภทนี้ต้องใช้เวลาและเงิน นอกจากนี้ยังป้องกันไม่ให้คุณดำเนินการกับโปรไฟล์ลูกค้าแบบเรียลไทม์เนื่องจากความล่าช้าโดยธรรมชาติในการรวบรวมโปรไฟล์ลูกค้า การแบ่งลูกค้าออกเป็นหลายโปรไฟล์เนื่องจากแพลตฟอร์มที่พวกเขาใช้ (เว็บกับแอป) หรือกิจกรรมของพวกเขา (การตลาดกับผลิตภัณฑ์) นั้นไม่สมเหตุสมผลเลย

ไม่สามารถปรับแต่งประสบการณ์ในทั้งสองแพลตฟอร์มได้อย่างง่ายดาย

ในทำนองเดียวกัน หากคุณไม่มีโปรไฟล์ลูกค้าที่เป็นหนึ่งเดียวที่มีจุดข้อมูลที่เกี่ยวข้องทั้งหมด การปรับประสบการณ์ดิจิทัลให้เป็นส่วนตัวไม่ใช่เรื่องง่าย ในยุคปัจจุบันที่มีการแข่งขันสูง การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณได้กลายเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญสำหรับแบรนด์ ลูกค้าคาดหวังให้แบรนด์รู้จักพวกเขาและนำเสนอผลิตภัณฑ์ เนื้อหา และข้อเสนอที่เกี่ยวข้องในแพลตฟอร์มดิจิทัลทั้งหมด การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อทำแบบเรียลไทม์หรือใกล้เคียงกับเรียลไทม์ แต่ถ้าผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ทางดิจิทัลหลายรายการบังคับให้องค์กรของคุณชะลอการรวมข้อมูลลูกค้า ก็อาจพลาดประโยชน์หลักของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

ไม่สามารถสร้างกลุ่ม/กลุ่มโดยใช้กิจกรรมหลายแพลตฟอร์ม

ข้อเสียอีกประการหนึ่งของการใช้ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลหลายรายการคือทำให้สร้างกลุ่ม/กลุ่มประชากรตามรุ่นได้ยากขึ้น การสร้างกลุ่ม/กลุ่มผู้ใช้ตามข้อมูลพฤติกรรมเป็นองค์ประกอบสำคัญของการวิเคราะห์ดิจิทัล ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ทางดิจิทัลมีข้อมูลมากมายที่การวิเคราะห์มักจะต้องแบ่งผู้ใช้ออกเป็นกลุ่ม/กลุ่มที่เล็กลง เพื่อให้สามารถเปรียบเทียบกันได้ กลุ่ม/กลุ่มประชากรตามรุ่นจะอิงตามข้อมูลที่รวบรวมเกี่ยวกับลูกค้าและเหตุการณ์ที่พวกเขาดำเนินการ แต่คุณสามารถสร้างกลุ่ม/กลุ่มผู้ใช้ตามจุดข้อมูลที่รู้จักในผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ดิจิทัลเท่านั้น สมมติว่าลูกค้าของคุณถูกติดตามในผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์หลายรายการ ในกรณีนั้น การสร้างเซ็กเมนต์/กลุ่มประชากรตามรุ่นโดยใช้ข้อมูลจากผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ ทั้งสอง นั้นเป็นเรื่องยาก โดยไม่ได้ส่งออกข้อมูลและสร้างไว้ในระบบอื่น (เช่น CDP) สิ่งนี้จำกัดความสามารถของคุณอย่างมากในการสร้างกลุ่มแบบองค์รวม/กลุ่มประชากรตามรุ่น และทำในเวลาที่เหมาะสม

ตัวอย่างเช่น ลองนึกภาพว่าองค์กรใช้ Google Analytics สำหรับการวิเคราะห์การตลาดบนเว็บไซต์ และ Amplitude สำหรับการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์บนแอปมือถือ ลูกค้าเข้าชมเว็บไซต์ผ่านอีเมลและวางสินค้าลงในตะกร้าสินค้าแต่ต้องออกจากระบบก่อนซื้อ สัปดาห์หน้า ลูกค้าคนเดิมเปิดแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และซื้อสินค้าในตะกร้าสินค้า เนื่องจากมีการใช้ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลที่แตกต่างกันสองรายการในสถานการณ์นี้ หากองค์กรสร้างกลุ่ม/กลุ่มผู้ใช้ที่มาจากอีเมลและซื้อ ลูกค้ารายนี้จะไม่มีคุณสมบัติสำหรับกลุ่ม/กลุ่มประชากรตามรุ่น แม้ว่ากลุ่ม/กลุ่มประชากรตามรุ่นเดียวกันจะถูกสร้างขึ้นในผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ทั้งสอง แต่ลูกค้าก็ไม่มีสิทธิ์ได้รับเช่นกัน ครึ่งหนึ่งของเกณฑ์กลุ่ม/กลุ่มประชากรตามรุ่นเกิดขึ้นในผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์หนึ่งและอีกครึ่งหนึ่งในอีกผลิตภัณฑ์หนึ่ง

ไม่เห็นประสบการณ์การเดินทางของลูกค้าทั้งหมด

การทำความเข้าใจและการแสดงภาพการเดินทางของลูกค้าผ่านคุณสมบัติดิจิทัลกลายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับองค์กรส่วนใหญ่ จำเป็นต้องรู้ว่าลูกค้าหมุนเวียนระหว่างแพลตฟอร์มต่างๆ (เช่น เว็บกับแอป) บ่อยเพียงใด และพวกเขาจะออกจากที่ใดภายในการเดินทางเหล่านั้น นี่เป็นอีกกรณีหนึ่งที่การใช้ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลหลายตัวอาจทำให้เกิดปัญหาได้ หากการเดินทางของลูกค้าถูกแบ่งระหว่างผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ต่างๆ มันไม่ง่ายที่จะสร้างใหม่หลังจากข้อเท็จจริง การเดินทางของลูกค้าสามารถแบ่งออกเป็นเส้นทางต่างๆ นับพัน และมีเพียงไม่กี่ระบบที่อยู่นอกเครื่องมือวิเคราะห์ดิจิทัลสามารถแสดงการเดินทางเหล่านี้ได้ หากองค์กรของคุณกำลังเก็บข้อมูลการเดินทางบนเว็บไซต์และแอปแยกจากกัน คุณจะไม่สามารถเข้าใจสาเหตุของการออกจากระบบและการละทิ้งได้ ซึ่งจะป้องกันไม่ให้องค์กรของคุณเรียนรู้วิธีปรับปรุงการเดินทางของลูกค้าและการแปลงทางดิจิทัล

กำหนดให้นักวิเคราะห์ดิจิทัลต้องเรียนรู้ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย

แม้ว่าจะไม่สำคัญเท่ากับรายการอื่นๆ แต่การใช้ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลหลายรายการสามารถบังคับให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในองค์กรของคุณเรียนรู้อินเทอร์เฟซผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์หลายรายการ แม้ว่าทีมต่างๆ จะใช้ผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ที่แตกต่างกัน แต่ก็มีแนวโน้มว่าจะมีกลุ่มย่อยของคนที่ต้องการข้อมูลจากทั้งสองแพลตฟอร์ม ในฐานะที่เป็นคนที่สอนองค์กรถึงวิธีใช้ผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ทางดิจิทัล ฉันสามารถบอกคุณได้ว่าการสอนผู้คนให้ใช้ผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ทางดิจิทัลเป็นเรื่องที่ท้าทาย มาก ลองนึกภาพพยายามสอนคนให้ใช้ หลาย ๆ อย่าง !

ชำระค่าสินค้าหลายรายการ

องค์กรส่วนใหญ่ไม่ต้องการจ่ายค่าผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ดิจิทัลหลายรายการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีการทับซ้อนกันในการรวบรวมข้อมูล นอกจากนี้ เมื่อคุณชำระค่าผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัล ต้นทุนโดยรวมมีแนวโน้มลดลงตามสัดส่วนเมื่อคุณรวบรวมข้อมูลมากขึ้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง สำหรับผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ทางดิจิทัลจำนวนมาก คุณมักจะจ่ายมากที่สุดสำหรับกลุ่มข้อมูลที่รวบรวมแรก และน้อยกว่าสำหรับการรวบรวมข้อมูลที่เพิ่มขึ้น (เช่น CPM จะลดขนาดลงเมื่อมีการเก็บรวบรวมข้อมูลมากขึ้น) ดังนั้น หากคุณชำระเงินสำหรับผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลหลายรายการ มีโอกาสที่คุณจะจ่ายเบี้ยประกันภัยสำหรับข้อมูลเริ่มต้นที่รวบรวมจากแต่ละรายการ

การกระทบยอดข้อมูลแทนการใช้ประโยชน์จากข้อมูล

สุดท้ายแต่ไม่ท้ายสุด หนึ่งในแง่มุมที่น่าผิดหวังที่สุดของการมีผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลหลายรายการคือการเปรียบเทียบข้อมูลอย่างต่อเนื่อง หากองค์กรของคุณใช้ผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ดิจิทัลหลายรายการ ย่อมจะมีกรณีที่จุดข้อมูลทับซ้อนกันอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ตัวอย่างเช่น ผลิตภัณฑ์ทั้งสองอาจระบุความถี่ที่แต่ละผลิตภัณฑ์ถูกดูและเพิ่มไปยังตะกร้าสินค้า หากเกิดเหตุการณ์นี้ขึ้น เป็นเพียงเรื่องของเวลาก่อนที่คนในองค์กรจะถามว่าทำไมจุดข้อมูลเดียวกันจึงมีค่าต่างกันในแต่ละผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ ฉันได้เห็นหลายองค์กรเป็นอัมพาตจากการเปรียบเทียบข้อมูลประเภทนี้ แม้ว่าความแตกต่างจะไม่สำคัญ แต่ข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขาไม่ตรงกันทำให้เกิดความกังวลว่าผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ตัวใดตัวหนึ่งนั้นไม่น่าไว้วางใจ (แต่อันไหน?) องค์กรใช้เวลาในการวิเคราะห์ความ แตกต่าง ระหว่างผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลมากกว่าที่จะใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่รวบรวมมาเพื่อปรับปรุงผลิตภัณฑ์และประสบการณ์ดิจิทัล

ความคิดสุดท้าย

อย่างที่คุณเห็น มีข้อเสียหลายประการในการใช้ผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลหลายตัว ฉันเชื่อว่าปัญหาที่อธิบายไว้ในที่นี้จะทำให้องค์กรต่างๆ กำหนดมาตรฐานผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ดิจิทัล หนึ่ง ผลิตภัณฑ์ นี่คือเหตุผลที่ฉันคาดการณ์ว่าจะมีการบรรจบกันของผลิตภัณฑ์การตลาดดิจิทัลในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า นอกจากนี้ยังเป็นหนึ่งในเหตุผลที่ฉันเข้าร่วม Amplitude เนื่องจาก Amplitude เป็นผู้นำด้านการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว เป้าหมายหนึ่งของฉันคือการช่วยให้ Amplitude เพิ่มความสามารถในการวิเคราะห์การตลาด เพื่อให้เราสามารถเป็นผลิตภัณฑ์การวิเคราะห์ดิจิทัลตัวแรกที่สามารถตอบสนองทุกความต้องการของผลิตภัณฑ์ และ การตลาดและเว็บไซต์ และ แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่

นี่คือเหตุผลที่ฉันตื่นเต้นมากที่การประชุม Amplitude Amplify เมื่อเร็วๆ นี้ เราได้ประกาศคุณลักษณะใหม่ๆ ที่เกี่ยวข้องกับการตลาด ซึ่งจะช่วยให้นักการตลาดทำสิ่งเดียวกันกับที่เคยทำกับผลิตภัณฑ์วิเคราะห์การตลาดแบบเดิมได้ ในขณะที่เรายังมีทางไป Amplitude อยู่ในภารกิจที่จะช่วยให้องค์กรต่างๆ หลีกเลี่ยงปัญหาก่อนหน้านี้อันเป็นผลจากความต้องการผลิตภัณฑ์วิเคราะห์ดิจิทัลหลายตัว