Uso de múltiples productos de análisis digital

A lo largo de los años, me ha sorprendido la cantidad de organizaciones que utilizan múltiples productos de análisis digital. ¡Algunas organizaciones son tan grandes que es posible que ni siquiera se den cuenta de que se están utilizando múltiples productos de análisis digital! Pero muchas organizaciones terminan usando múltiples productos de análisis digital por una razón u otra. Aquí están las dos razones más comunes que he encontrado:

Se utiliza un producto de análisis digital en el sitio web y otro diferente en la aplicación móvil.

Una de las principales razones por las que las organizaciones utilizan múltiples productos de análisis digital son las plataformas tecnológicas. Es muy común que una organización use un producto de análisis digital en el sitio web y otro en su aplicación móvil. Mi teoría de por qué sucede esto es que los departamentos de marketing y producto no colaboran; un equipo (típicamente de marketing) es responsable del sitio web y otro equipo (típicamente de producto) es responsable de la aplicación móvil. Creo que esta bifurcación de la plataforma surgió de cómo evolucionaron los sitios web y las aplicaciones móviles. Los sitios web comenzaron como garantía de marketing y como un destino para la publicidad digital, por lo que el marketing generalmente creaba y poseía el sitio web. Las aplicaciones móviles comenzaron como esfuerzos más técnicos para sacar provecho de los teléfonos inteligentes, y fuimos creados inicialmente por equipos de TI que luego se convirtieron en equipos de productos digitales. A veces, cuando los cambios ocurren tan lentamente, como una rana en una olla de agua hirviendo, es difícil para las organizaciones dar un paso atrás y darse cuenta de lo que han hecho. Si un nuevo negocio comenzara hoy, sería interesante ver si continuaría teniendo tanta separación entre los equipos de marketing y productos y si usaría diferentes productos de análisis digital en el sitio web y la aplicación móvil. Creo que muchas organizaciones recordarán esta práctica y pensarán que fue en años extraños a partir de ahora.

No ha habido un producto de análisis digital que pueda satisfacer adecuadamente todos los casos de uso

Muchas organizaciones con las que hablo tienen un producto de análisis digital principal, pero continúan usando otros porque hay casos de uso o características específicas que su producto de análisis principal no puede satisfacer. No existe un producto de análisis digital perfecto que pueda hacerlo todo. Las organizaciones tienen que identificar qué es lo más importante para ellas y elegir el mejor producto para sus necesidades. Algunas organizaciones usan Amplitude pero sienten que aún necesitan usar Google Analytics para su integración publicitaria. Otras organizaciones usan Google Analytics y quieren repeticiones de sesiones, por lo que agregan un producto de análisis de experiencia. Muchas organizaciones creen que un producto de análisis digital no puede satisfacer las necesidades de marketing y productos sin que cada equipo tenga que sacrificar características o funcionalidad.

Problemas relacionados con el uso de múltiples productos de análisis digital

Independientemente del motivo, el uso de múltiples productos de análisis digital es problemático por las siguientes razones:

Cada visitante/cliente tiene un perfil diferente en cada producto analítico

Si su organización utiliza diferentes productos de análisis digital, cada visitante/cliente tendrá un perfil diferente en cada producto de análisis. Dado que la mayoría de las organizaciones quieren comprender mejor a cada cliente, es contrario a la intuición segregar deliberadamente la información del cliente en diferentes perfiles. El uso de múltiples productos de análisis obliga a las organizaciones a exportar datos de clientes de cada producto y encontrar una forma de unificarlos en otro sistema. Este tipo de unificación requiere tiempo y dinero. También le impide actuar sobre los perfiles de los clientes en tiempo real debido a los retrasos inherentes a la unificación de los perfiles de los clientes. Dividir a los clientes en varios perfiles simplemente por la plataforma que utilizan (web frente a aplicación) o su actividad (marketing frente a producto) no tiene mucho sentido.

No se pueden personalizar fácilmente las experiencias en ambas plataformas

De manera similar, si no tiene un perfil de cliente unificado con todos los puntos de datos relevantes, no es fácil personalizar las experiencias digitales. En la era actual de hipercompetencia, la personalización se ha convertido en un diferenciador clave para las marcas. Los clientes esperan que las marcas los reconozcan y proporcionen productos, contenido y ofertas relevantes en todas las plataformas digitales. La personalización es más eficaz cuando se realiza en tiempo real o lo más cerca posible del tiempo real. Pero si varios productos de análisis digital obligan a su organización a retrasar la unificación de los datos de los clientes, puede perderse los beneficios clave de la personalización.

No se pueden crear segmentos/cohortes usando actividad multiplataforma

Otra desventaja de usar múltiples productos de análisis digital es que dificulta la creación de segmentos/cohortes. La creación de segmentos/cohortes de usuarios basados ​​en datos de comportamiento es un componente clave del análisis digital. Los productos de análisis digital contienen tantos datos que realizar análisis a menudo requiere dividir a los usuarios en segmentos/cohortes más pequeños para poder compararlos. Los segmentos/cohortes se basan en los datos recopilados sobre los clientes y los eventos que realizan. Pero solo puede crear segmentos/cohortes de usuarios basados ​​en puntos de datos conocidos por el producto de análisis digital. Suponga que sus clientes son rastreados en múltiples productos analíticos. En ese caso, es un desafío crear segmentos/cohortes utilizando datos de ambos productos analíticos sin exportar los datos y crearlos en otro sistema (por ejemplo, CDP). Esto limita severamente su capacidad para crear segmentos/cohortes holísticos y hacerlo de manera oportuna.

Por ejemplo, imagine que una organización usa Google Analytics para análisis de marketing en su sitio web y Amplitude para análisis de productos en su aplicación móvil. Un cliente visita el sitio web a través de un correo electrónico y coloca un producto en el carrito de compras, pero sale antes de comprar. La próxima semana, el mismo cliente abre la aplicación móvil y compra el producto en el carrito de compras. Dado que en este escenario se usaron dos productos de análisis digital diferentes, si la organización creó un segmento/cohorte de usuarios que vinieron de un correo electrónico y compraron, este cliente no calificaría para el segmento/cohorte. Incluso si se creara el mismo segmento/cohorte en ambos productos analíticos, el cliente no sería elegible para ninguno. La mitad de los criterios de segmento/cohorte tuvieron lugar en un producto analítico y la otra mitad en el otro.

No se puede ver toda la experiencia del recorrido del cliente

Comprender y visualizar los viajes de los clientes a través de las propiedades digitales se ha convertido en algo imprescindible para la mayoría de las organizaciones. Es esencial saber con qué frecuencia los clientes flotan entre diferentes plataformas (p. ej., web versus aplicación) y en qué parte de esos viajes los abandonan. Este es otro caso en el que el uso de múltiples productos de análisis digital puede causar problemas. Si los viajes de los clientes se dividen entre diferentes productos analíticos, no es fácil volver a crearlos después del hecho. Los viajes de los clientes se pueden dividir en miles de rutas diferentes, y muy pocos sistemas fuera de las herramientas de análisis digital pueden mostrar estos viajes. Si su organización registra los viajes en el sitio web y la aplicación por separado, nunca podrá comprender las causas de la entrega y el abandono. Esto impide que su organización aprenda a mejorar los recorridos de los clientes y la conversión digital.

Requiere analistas digitales para aprender múltiples productos

Si bien no es tan crucial como algunos de los otros elementos, el uso de múltiples productos de análisis digital puede obligar a las partes interesadas de su organización a aprender múltiples interfaces de productos de análisis. Incluso si diferentes equipos usan diferentes productos de análisis, es probable que haya un subconjunto de personas que necesiten datos de ambas plataformas. Como alguien que ha enseñado a las organizaciones cómo usar productos de análisis digital, puedo decirles que es muy desafiante enseñar a las personas cómo usar productos de análisis digital. ¡Imagínese tratar de enseñar a la gente cómo usar múltiples !

Pagar por varios productos

La mayoría de las organizaciones preferirían no pagar por múltiples productos de análisis digital, especialmente si hay superposición en la recopilación de datos. Además, cuando paga por un producto de análisis digital, el costo general tiende a disminuir proporcionalmente a medida que recopila más datos. En otras palabras, para muchos productos de análisis digital, tiende a pagar más por la primera parte de los datos recopilados y menos por los datos incrementales recopilados (por ejemplo, los CPM se reducen a medida que se recopilan más datos). Por lo tanto, si está pagando por varios productos de análisis digital, existe la posibilidad de que esté pagando una prima por los datos iniciales recopilados de cada uno.

Conciliar datos en lugar de aprovechar los datos

Por último, pero no menos importante, uno de los aspectos más frustrantes de tener múltiples productos de análisis digital es la comparación constante de datos. Si su organización utiliza múltiples productos de análisis digital, inevitablemente habrá casos en los que se superpongan los puntos de datos. Por ejemplo, ambos productos podrían capturar la frecuencia con la que cada producto se ve y se agrega al carrito de compras. Si esto sucede, es solo cuestión de tiempo antes de que las personas de la organización pregunten por qué el mismo punto de datos tiene valores diferentes en cada producto de análisis. He visto muchas organizaciones paralizadas por este tipo de comparación de datos. Incluso si las diferencias son intrascendentes, el hecho de que no coincidan exactamente genera la preocupación de que uno de los productos analíticos no sea confiable (¿pero cuál?). Las organizaciones terminan dedicando más tiempo a analizar las diferencias entre los productos de análisis digital que a aprovechar los datos que han recopilado para mejorar los productos y las experiencias digitales.

Pensamientos finales

Como puede ver, hay varias desventajas en el uso de múltiples productos de análisis digital. Creo que los problemas descritos aquí eventualmente harán que las organizaciones se estandaricen en un producto de análisis digital. Es por eso que he pronosticado que habrá una convergencia de productos de marketing digital en los próximos años. También es una de las razones por las que me uní a Amplitude. Dado que Amplitude ya es líder en análisis de productos, uno de mis objetivos es ayudar a Amplitude a aumentar sus capacidades de análisis de marketing, para que podamos convertirnos en el primer producto de análisis digital que pueda satisfacer todas las necesidades de productos y marketing, sitios web y aplicaciones móviles.

Es por eso que estaba tan emocionado de que en nuestra reciente conferencia Amplitude Amplify, anunciamos una serie de nuevas funciones relacionadas con el marketing que permitirán a los especialistas en marketing hacer las mismas cosas que tradicionalmente han hecho con los productos de análisis de marketing heredados. Si bien todavía tenemos un camino por recorrer, Amplitude tiene la misión de ayudar a las organizaciones a evitar los problemas anteriores que resultan de la necesidad de múltiples productos de análisis digital.