Использование нескольких продуктов цифровой аналитики

На протяжении многих лет я был поражен тем, как много организаций используют несколько продуктов цифровой аналитики. Некоторые организации настолько велики, что могут даже не осознавать, что используется несколько продуктов цифровой аналитики! Но многие организации в конечном итоге используют несколько продуктов цифровой аналитики по той или иной причине. Вот две самые распространенные причины, с которыми я столкнулся:

На сайте используется один продукт цифровой аналитики, а в мобильном приложении — другой.

Одной из основных причин, по которой организации используют несколько продуктов цифровой аналитики, являются технологические платформы. Организации очень часто используют один продукт цифровой аналитики на веб-сайте, а другой — в своем мобильном приложении. Моя теория о том, почему это происходит, заключается в том, что отделы маркетинга и продуктов не сотрудничают; одна команда (обычно маркетолог) отвечает за веб-сайт, а другая (обычно продукт) отвечает за мобильное приложение. Я считаю, что эта раздвоенность платформы возникла из-за того, как развивались веб-сайты и мобильные приложения. Веб-сайты начинались как маркетинговое обеспечение и как место для цифровой рекламы, поэтому маркетинг обычно создавал веб-сайты и владел ими. Мобильные приложения начинались как технические попытки извлечь выгоду из смартфонов, и изначально мы были созданы ИТ-командами, которые позже превратились в команды цифровых продуктов. Иногда, когда изменения происходят так медленно, как лягушка в кастрюле с кипящей водой, организациям сложно сделать шаг назад и осознать, что они сделали. Если бы новый бизнес начался сегодня, было бы интересно посмотреть, сохранится ли в нем такое же разделение между отделами маркетинга и продуктов и будут ли использоваться разные продукты цифровой аналитики на веб-сайте и в мобильном приложении. Я думаю, что многие организации будут оглядываться на эту практику и думать, что годы спустя это было странно.

Не существует ни одного продукта цифровой аналитики, который мог бы адекватно удовлетворить все варианты использования.

Многие организации, о которых я говорил, имеют один основной продукт цифровой аналитики, но продолжают использовать другие, потому что есть определенные варианты использования или функции, которые их основной аналитический продукт не может удовлетворить. Не существует идеального продукта цифровой аналитики, который может все. Организации должны определить, что для них наиболее важно, и выбрать лучший продукт для своих нужд. Некоторые организации используют Amplitude, но считают, что им по-прежнему необходимо использовать Google Analytics для интеграции рекламы. Другие организации используют Google Analytics и хотят получать повторы сеансов, поэтому добавляют продукт для аналитики опыта. Многие организации считают, что один продукт цифровой аналитики не может удовлетворить маркетинговые и продуктовые потребности, если каждой команде не придется жертвовать функциями или функциональностью.

Проблемы, связанные с использованием нескольких продуктов цифровой аналитики

Независимо от причины, использование нескольких продуктов цифровой аналитики проблематично по следующим причинам:

Каждый посетитель/клиент имеет свой профиль в каждом продукте аналитики.

Если ваша организация использует разные продукты цифровой аналитики, у каждого посетителя/клиента будет свой профиль в каждом продукте аналитики. Поскольку большинство организаций хотят лучше понять каждого клиента, нелогично намеренно разделять информацию о клиентах по разным профилям. Использование нескольких аналитических продуктов вынуждает организации экспортировать данные о клиентах из каждого продукта и находить способ унифицировать их в другой системе. Такой тип унификации требует времени и денег. Это также не позволяет вам работать с профилями клиентов в режиме реального времени из-за присущих задержек при объединении профилей клиентов. Разделение клиентов на несколько профилей просто из-за используемой ими платформы (веб или приложение) или их активности (маркетинг или продукт) не имеет особого смысла.

Невозможно легко персонализировать опыт на обеих платформах

Точно так же, если у вас нет единого профиля клиента со всеми соответствующими точками данных, персонализировать цифровой опыт непросто. В нынешнюю эпоху гиперконкуренции персонализация стала ключевым отличием брендов. Клиенты ожидают, что бренды узнают их и предоставят соответствующие продукты, контент и предложения на всех цифровых платформах. Персонализация наиболее эффективна, когда выполняется в режиме реального времени или максимально близко к реальному времени. Но если несколько продуктов цифровой аналитики вынуждают вашу организацию откладывать объединение данных о клиентах, она может упустить ключевые преимущества персонализации.

Невозможно построить сегменты/группы, используя мультиплатформенную активность

Еще одним недостатком использования нескольких продуктов цифровой аналитики является сложность построения сегментов/групп. Создание сегментов/когорт пользователей на основе поведенческих данных является ключевым компонентом цифровой аналитики. Продукты цифровой аналитики содержат так много данных, что для проведения анализа часто требуется разбить пользователей на более мелкие сегменты/группы, чтобы их можно было сравнить. Сегменты/группы основаны на данных, собранных о клиентах и ​​событиях, которые они совершают. Но вы можете создавать сегменты/группы пользователей только на основе точек данных, известных продукту цифровой аналитики. Предположим, что ваши клиенты отслеживаются в нескольких аналитических продуктах. В этом случае сложно создать сегменты/группы, используя данные обоих аналитических продуктов, не экспортируя данные и не создавая их в другой системе (например, CDP). Это серьезно ограничивает вашу способность создавать целостные сегменты/группы и делать это своевременно.

Например, представьте, что организация использует Google Analytics для маркетинговой аналитики на своем веб-сайте и Amplitude для аналитики продуктов в своем мобильном приложении. Клиент посещает веб-сайт по электронной почте и кладет товар в корзину, но выходит, не совершив покупку. На следующей неделе тот же покупатель открывает мобильное приложение и покупает товар в корзине. Поскольку в этом сценарии использовались два разных продукта цифровой аналитики, если организация создала сегмент/когорту пользователей, которые пришли по электронной почте и совершили покупку, этот клиент не соответствовал бы требованиям для сегмента/когорты. Даже если один и тот же сегмент/когорта будет создан в обоих аналитических продуктах, клиент не будет иметь права ни на один из них. Половина критериев сегмента/когорты соответствовала одному аналитическому продукту, а половина — другому.

Невозможно увидеть весь путь клиента

Понимание и визуализация пути клиента через цифровую недвижимость стали необходимостью для большинства организаций. Важно знать, как часто клиенты перемещаются между различными платформами (например, веб-приложениями и приложениями) и на каком этапе этого путешествия они прекращают свое существование. Это еще один случай, когда использование нескольких продуктов цифровой аналитики может вызвать проблемы. Если циклы взаимодействия с клиентом разделены между разными аналитическими продуктами, воссоздать их постфактум будет непросто. Пути клиента можно разделить на тысячи различных путей, и очень немногие системы, кроме инструментов цифровой аналитики, могут отображать эти пути. Если ваша организация регистрирует поездки на веб-сайте и в приложении отдельно, вы никогда не сможете понять причины отказов и отказов. Это мешает вашей организации научиться улучшать циклы взаимодействия с клиентом и цифровую конверсию.

Требуются цифровые аналитики для изучения нескольких продуктов

Хотя это не так важно, как некоторые другие элементы, использование нескольких продуктов цифровой аналитики может заставить заинтересованные стороны в вашей организации изучить интерфейсы нескольких продуктов аналитики. Даже если разные команды используют разные аналитические продукты, скорее всего, будет подмножество людей, которым нужны данные с обеих платформ. Как человек, который обучал организации использованию продуктов цифровой аналитики, я могу сказать вам, что очень сложно научить людей использовать продукты цифровой аналитики. Представьте, что вы пытаетесь научить людей использовать несколько !

Оплата нескольких товаров

Большинство организаций предпочли бы не платить за несколько продуктов цифровой аналитики, особенно если сбор данных дублирует друг друга. Кроме того, когда вы платите за продукт цифровой аналитики, общая стоимость имеет тенденцию снижаться пропорционально увеличению объема данных. Другими словами, для многих продуктов цифровой аналитики вы, как правило, платите больше всего за первый блок собранных данных и меньше за сбор дополнительных данных (например, CPM уменьшается по мере сбора большего количества данных). Поэтому, если вы платите за несколько продуктов цифровой аналитики, есть вероятность, что вы платите больше за исходные данные, собранные каждым из них.

Согласование данных вместо использования данных

И последнее, но не менее важное: одним из самых неприятных аспектов наличия нескольких продуктов цифровой аналитики является постоянное сравнение данных. Если ваша организация использует несколько продуктов цифровой аналитики, неизбежно будут случаи, когда точки данных будут пересекаться. Например, оба продукта могут фиксировать, как часто каждый продукт просматривается и добавляется в корзину. Если это произойдет, это только вопрос времени, когда люди в организации спросят, почему одна и та же точка данных имеет разные значения в каждом аналитическом продукте. Я видел, как многие организации были парализованы таким сравнением данных. Даже если различия несущественные, тот факт, что они не совпадают в точности, вызывает опасения, что один из аналитических продуктов не заслуживает доверия (но какой именно?). В конечном итоге организации тратят больше времени на анализ различий между продуктами цифровой аналитики, чем на использование собранных данных для улучшения цифровых продуктов и опыта.

Последние мысли

Как видите, использование нескольких продуктов цифровой аналитики имеет несколько недостатков. Я считаю, что проблемы, изложенные здесь, в конечном итоге заставят организации стандартизировать один продукт цифровой аналитики. Вот почему я предсказал, что в ближайшие несколько лет произойдет конвергенция продуктов цифрового маркетинга. Это также одна из причин, по которой я присоединился к Amplitude. Поскольку Amplitude уже является лидером в области продуктовой аналитики, одна из моих целей — помочь Amplitude расширить возможности маркетинговой аналитики, чтобы мы могли стать первым продуктом цифровой аналитики, способным удовлетворить все потребности продуктов и маркетинга, веб-сайтов и мобильных приложений.

Вот почему я был так взволнован тем, что на нашей недавней конференции Amplitude Amplify мы объявили о множестве новых маркетинговых функций, которые позволят маркетологам делать то же самое, что они традиционно делали с устаревшими продуктами маркетинговой аналитики. Хотя нам еще многое предстоит сделать, Amplitude стремится помочь организациям избежать предыдущих проблем, возникающих в результате использования нескольких продуктов цифровой аналитики.