Korzystanie z wielu produktów do analityki cyfrowej

Przez lata byłem zdumiony tym, jak wiele organizacji korzysta z wielu produktów do analityki cyfrowej. Niektóre organizacje są tak duże, że mogą nawet nie zdawać sobie sprawy, że używanych jest wiele produktów analityki cyfrowej! Jednak wiele organizacji korzysta z wielu produktów do analityki cyfrowej z tego czy innego powodu. Oto dwa najczęstsze powody, z którymi się spotkałem:

Jeden produkt do analityki cyfrowej jest używany w witrynie, a inny w aplikacji mobilnej

Jednym z głównych powodów, dla których organizacje korzystają z wielu produktów do analityki cyfrowej, są platformy technologiczne. Organizacja bardzo często korzysta z jednego produktu do analityki cyfrowej w witrynie internetowej, a drugiego w aplikacji mobilnej. Według mojej teorii, dlaczego tak się dzieje, działy marketingu i produktów nie współpracują ze sobą; jeden zespół (zwykle marketing) odpowiada za stronę internetową, a inny (zwykle produkt) odpowiada za aplikację mobilną. Uważam, że ta bifurkacja platformy wynikała z ewolucji stron internetowych i aplikacji mobilnych. Strony internetowe zaczęły jako zabezpieczenie marketingowe i jako miejsce docelowe dla reklamy cyfrowej, więc marketing zwykle tworzył i był właścicielem witryny. Aplikacje mobilne rozpoczęły się od bardziej technicznych wysiłków, aby wykorzystać smartfony, a my początkowo tworzyły nas zespoły IT, które później przekształciły się w zespoły produktów cyfrowych. Czasami, gdy zmiany zachodzą tak powoli, jak żaba w garnku z wrzącą wodą, organizacjom trudno jest cofnąć się o krok i zdać sobie sprawę z tego, co zrobiły. Jeśli nowa firma miałaby rozpocząć się dzisiaj, byłoby interesujące zobaczyć, czy nadal będzie w takim samym stopniu oddzielać zespoły marketingowe i produktowe oraz korzystać z różnych produktów do analityki cyfrowej w witrynie internetowej i aplikacji mobilnej. Myślę, że wiele organizacji spojrzy wstecz na tę praktykę i pomyśli, że to dziwne lata.

Nie było jednego produktu do analityki cyfrowej, który byłby w stanie odpowiednio zaspokoić wszystkie przypadki użycia

Wiele organizacji, z którymi rozmawiam, ma jeden podstawowy produkt do analityki cyfrowej, ale nadal korzysta z innych, ponieważ istnieją określone przypadki użycia lub funkcje, których podstawowy produkt do analityki nie jest w stanie zaspokoić. Nie ma idealnego produktu do analityki cyfrowej, który może zrobić wszystko. Organizacje muszą określić, co jest dla nich najważniejsze i wybrać najlepszy produkt do swoich potrzeb. Niektóre organizacje używają Amplitude, ale uważają, że nadal muszą korzystać z Google Analytics do integracji reklam. Inne organizacje korzystają z Google Analytics i chcą powtórek sesji, więc dodają produkt do analizy doświadczeń. Wiele organizacji uważa, że ​​jeden produkt do analityki cyfrowej nie może zaspokoić potrzeb marketingowych i produktowych bez konieczności poświęcania przez każdy zespół funkcji lub funkcjonalności.

Problemy związane z korzystaniem z wielu produktów do analityki cyfrowej

Niezależnie od powodu korzystanie z wielu produktów do analityki cyfrowej jest problematyczne z następujących powodów:

Każdy odwiedzający/klient ma inny profil w każdym produkcie analitycznym

Jeśli Twoja organizacja korzysta z różnych produktów do analityki cyfrowej, każdy odwiedzający/klient będzie miał inny profil w każdym produkcie do analityki. Ponieważ większość organizacji chce lepiej zrozumieć każdego klienta, celowe segregowanie informacji o klientach według różnych profili jest sprzeczne z intuicją. Korzystanie z wielu produktów analitycznych zmusza organizacje do eksportowania danych klientów z każdego produktu i szukania sposobu na ujednolicenie ich w innym systemie. Ten rodzaj unifikacji wymaga czasu i pieniędzy. Uniemożliwia również działanie na profilach klientów w czasie rzeczywistym z powodu nieodłącznych opóźnień w ujednolicaniu profili klientów. Podział klientów na wiele profili po prostu ze względu na platformę, z której korzystają (web vs. aplikacja) lub ich aktywność (marketing vs. produkt) nie ma większego sensu.

Nie można łatwo spersonalizować doświadczeń na obu platformach

Podobnie, jeśli nie masz ujednoliconego profilu klienta ze wszystkimi istotnymi punktami danych, personalizacja cyfrowych doświadczeń nie jest łatwa. W dzisiejszych czasach hiperkonkurencji personalizacja stała się kluczowym wyróżnikiem marek. Klienci oczekują, że marki będą je rozpoznawać i dostarczać odpowiednie produkty, treści i oferty na wszystkich platformach cyfrowych. Personalizacja jest najskuteczniejsza, gdy jest wykonywana w czasie rzeczywistym lub tak blisko czasu rzeczywistego. Ale jeśli wiele produktów do analityki cyfrowej zmusi Twoją organizację do opóźnienia ujednolicenia danych klientów, może stracić kluczowe korzyści z personalizacji.

Nie można tworzyć segmentów/kohort za pomocą aktywności na wielu platformach

Inną wadą korzystania z wielu produktów do analityki cyfrowej jest to, że utrudnia to budowanie segmentów/kohort. Budowanie segmentów/kohort użytkowników na podstawie danych behawioralnych jest kluczowym elementem analityki cyfrowej. Produkty do analityki cyfrowej zawierają tak dużo danych, że przeprowadzenie analizy często wymaga podzielenia użytkowników na mniejsze segmenty/kohorty, aby można było ich porównać. Segmenty/kohorty opierają się na zebranych danych o klientach i zdarzeniach, które wykonują. Ale możesz tworzyć tylko segmenty/kohorty użytkowników na podstawie punktów danych znanych produktowi do analityki cyfrowej. Załóżmy, że Twoi klienci są śledzeni w wielu produktach analitycznych. W takim przypadku tworzenie segmentów/kohort z wykorzystaniem danych z obu produktów analitycznych bez eksportowania danych i tworzenia ich w innym systemie (np. CDP) jest wyzwaniem. To poważnie ogranicza twoją zdolność do budowania całościowych segmentów/kohort i robienia tego w odpowiednim czasie.

Na przykład wyobraź sobie, że organizacja korzysta z Google Analytics do analiz marketingowych w swojej witrynie i Amplitude do analiz produktów w swojej aplikacji mobilnej. Klient odwiedza witrynę za pośrednictwem poczty e-mail i umieszcza produkt w koszyku, ale wychodzi przed zakupem. W przyszłym tygodniu ten sam klient otwiera aplikację mobilną i kupuje produkt w koszyku. Ponieważ w tym scenariuszu zastosowano dwa różne produkty do analityki cyfrowej, jeśli organizacja utworzyła segment/kohortę użytkowników, którzy przybyli z wiadomości e-mail i dokonali zakupu, klient ten nie kwalifikowałby się do tego segmentu/kohorty. Nawet gdyby ten sam segment/kohorta zostały utworzone w obu produktach analitycznych, klient nie kwalifikowałby się do żadnego z nich. Połowa kryteriów segmentu/kohorty miała miejsce w jednym produkcie analitycznym, a połowa w drugim.

Nie widzę całej podróży klienta

Zrozumienie i wizualizacja podróży klientów przez usługi cyfrowe stało się koniecznością dla większości organizacji. Niezbędne jest, aby wiedzieć, jak często klienci przemieszczają się między różnymi platformami (np. Internet a aplikacja) i gdzie w ramach tych podróży porzucają. To kolejny przypadek, w którym korzystanie z wielu produktów do analityki cyfrowej może powodować problemy. Jeśli podróże klientów są podzielone między różne produkty analityczne, odtworzenie ich po fakcie nie jest łatwe. Podróże klientów można podzielić na tysiące różnych ścieżek, a bardzo niewiele systemów poza narzędziami do analityki cyfrowej może wyświetlać te podróże. Jeśli Twoja organizacja rejestruje podróże w witrynie i aplikacji osobno, nigdy nie będziesz w stanie zrozumieć przyczyn porzuceń i porzuceń. Uniemożliwia to Twojej organizacji nauczenie się, jak poprawić podróże klientów i konwersję cyfrową.

Wymaga od analityków cyfrowych uczenia się wielu produktów

Chociaż nie jest to tak istotne, jak niektóre inne elementy, korzystanie z wielu produktów do analityki cyfrowej może zmusić interesariuszy w Twojej organizacji do nauczenia się wielu interfejsów produktów do analityki. Nawet jeśli różne zespoły korzystają z różnych produktów analitycznych, prawdopodobnie będzie podzbiór osób, które będą potrzebować danych z obu platform. Jako osoba, która uczyła organizacje, jak korzystać z produktów do analityki cyfrowej, mogę powiedzieć, że bardzo trudno jest nauczyć ludzi korzystania z produktów do analityki cyfrowej. Wyobraź sobie, że próbujesz nauczyć ludzi, jak korzystać z wielu !

Płacenie za wiele produktów

Większość organizacji wolałaby nie płacić za wiele produktów do analityki cyfrowej, zwłaszcza jeśli gromadzenie danych nakłada się na siebie. Ponadto, gdy płacisz za produkt do analityki cyfrowej, całkowity koszt zwykle maleje proporcjonalnie w miarę gromadzenia większej ilości danych. Innymi słowy, w przypadku wielu produktów do analityki cyfrowej płacisz najwięcej za pierwszą porcję zebranych danych, a mniej za zebrane dane przyrostowe (np. CPM zmniejsza się w miarę gromadzenia większej ilości danych). Dlatego jeśli płacisz za wiele produktów analityki cyfrowej, istnieje szansa, że ​​płacisz premię za początkowe dane zebrane z każdego z nich.

Uzgadnianie danych zamiast wykorzystywania danych

Wreszcie jednym z najbardziej frustrujących aspektów posiadania wielu produktów do analityki cyfrowej jest ciągłe porównywanie danych. Jeśli Twoja organizacja korzysta z wielu produktów do analityki cyfrowej, nieuchronnie wystąpią przypadki nakładania się punktów danych. Na przykład oba produkty mogą rejestrować, jak często każdy produkt jest oglądany i dodawany do koszyka. Jeśli tak się stanie, to tylko kwestia czasu, zanim ludzie w organizacji zapytają, dlaczego ten sam punkt danych ma różne wartości w każdym produkcie analitycznym. Widziałem wiele organizacji sparaliżowanych przez tego typu porównywanie danych. Nawet jeśli różnice są nieistotne, fakt, że nie pasują dokładnie, powoduje obawę, że jeden z produktów analitycznych nie jest godny zaufania (ale który?). Organizacje spędzają więcej czasu na analizowaniu różnic między produktami analityki cyfrowej niż na wykorzystywaniu zebranych danych do ulepszania produktów i doświadczeń cyfrowych.

Końcowe przemyślenia

Jak widać, korzystanie z wielu produktów do analityki cyfrowej ma kilka wad. Wierzę, że opisane tutaj problemy ostatecznie spowodują, że organizacje ujednolicą się w ramach jednego produktu do analityki cyfrowej. Dlatego przewidziałem, że w ciągu najbliższych kilku lat nastąpi konwergencja produktów marketingu cyfrowego. To także jeden z powodów, dla których dołączyłem do Amplitude. Ponieważ Amplitude jest już liderem w dziedzinie analityki produktów, jednym z moich celów jest pomoc Amplitude w zwiększeniu jej możliwości w zakresie analityki marketingowej, abyśmy mogli stać się pierwszym produktem do analityki cyfrowej, który może zaspokoić wszystkie potrzeby związane z produktami i marketingiem oraz witrynami i aplikacjami mobilnymi.

Dlatego byłem tak podekscytowany, że na naszej ostatniej konferencji Amplitude Amplify ogłosiliśmy mnóstwo nowych funkcji związanych z marketingiem, które umożliwią marketerom robienie tych samych rzeczy, które tradycyjnie robili ze starszymi produktami do analizy marketingowej. Chociaż wciąż mamy przed sobą drogę, Amplitude ma misję pomagania organizacjom w unikaniu wcześniejszych problemów, które wynikają z konieczności stosowania wielu produktów do analityki cyfrowej.