複数のデジタル分析製品の使用

公開: 2022-06-06

何年にもわたって、私は多くの組織が複数のデジタル分析製品を使用していることに驚いています。一部の組織は非常に大きいため、複数のデジタル分析製品が使用されていることに気付かない場合もあります。しかし、多くの組織は、何らかの理由で複数のデジタル分析製品を使用することになります。これが私が遭遇した2つの最も一般的な理由です：

1つのデジタル分析製品がWebサイトで使用され、別の製品がモバイルアプリ内で使用されています

組織が複数のデジタル分析製品を使用する主な理由の1つは、テクノロジープラットフォームです。組織が1つのデジタル分析製品をWebサイトで使用し、別の製品をモバイルアプリケーションで使用することは非常に一般的です。これが発生する理由についての私の理論は、マーケティング部門と製品部門が協力していないということです。 1つのチーム（通常はマーケティング）がWebサイトを担当し、別のチーム（通常は製品）がモバイルアプリを担当します。このプラットフォームの分岐は、ウェブサイトとモバイルアプリがどのように進化したかに由来すると思います。ウェブサイトはマーケティングの担保として、そしてデジタル広告の目的地として始まったので、マーケティングは通常ウェブサイトを構築して所有していました。モバイルアプリは、スマートフォンを活用するためのより技術的な取り組みとして始まりました。当初はITチームによって作成され、後にデジタル製品チームに進化しました。時々、沸騰したお湯の鍋の中のカエルのように、変化が非常にゆっくりと起こるとき、組織が一歩下がって自分たちがしたことを理解するのが難しいことがあります。今日、新しいビジネスが開始された場合、マーケティングチームと製品チームがこれほど分離され、Webサイトとモバイルアプリでさまざまなデジタル分析製品が使用されるかどうかを確認するのは興味深いことです。多くの組織がこの慣習を振り返り、今から奇妙な年だったと思います。

すべてのユースケースを適切に満たすことができるデジタル分析製品は1つもありません。

私が話す多くの組織は、1つの主要なデジタル分析製品を持っていますが、主要な分析製品では満たすことができない特定のユースケースまたは機能があるため、他の製品を引き続き使用しています。すべてを実行できる完璧なデジタル分析製品はありません。組織は、自分にとって何が最も重要かを特定し、ニーズに最適な製品を選択する必要があります。一部の組織はAmplitudeを使用していますが、広告の統合にはGoogleAnalyticsを使用する必要があると感じています。他の組織はGoogleAnalyticsを使用しており、セッションのリプレイが必要なため、エクスペリエンス分析製品を追加しています。多くの組織は、各チームが機能を犠牲にすることなく、1つのデジタル分析製品がマーケティングと製品のニーズを満たすことはできないと考えています。

複数のデジタル分析製品の使用に関連する問題

理由に関係なく、複数のデジタル分析製品を使用することは、次の理由で問題があります。

各訪問者/顧客は、各分析製品で異なるプロファイルを持っています

組織が異なるデジタル分析製品を使用している場合、各訪問者/顧客は各分析製品で異なるプロファイルを持ちます。ほとんどの組織は各顧客をよりよく理解したいと考えているため、顧客情報を意図的に異なるプロファイルに分離することは直感に反します。複数の分析製品を使用すると、組織は各製品から顧客データをエクスポートし、それを別のシステムに統合する方法を見つける必要があります。この種の統一には時間とお金がかかります。また、顧客プロファイルの統合に固有の遅延が原因で、顧客プロファイルにリアルタイムで対応できなくなります。使用するプラットフォーム（Webとアプリ）またはアクティビティ（マーケティングと製品）だけで顧客を複数のプロファイルに分割することは、あまり意味がありません。

両方のプラットフォームでエクスペリエンスを簡単にパーソナライズすることはできません

同様に、関連するすべてのデータポイントを含む統一された顧客プロファイルがない場合、デジタルエクスペリエンスをパーソナライズするのは簡単ではありません。競争が激化する今日の時代において、パーソナライズはブランドの重要な差別化要因になっています。顧客は、ブランドがそれらを認識し、すべてのデジタルプラットフォームにわたって関連する製品、コンテンツ、およびオファーを提供することを期待しています。パーソナライズは、リアルタイムまたはリアルタイムに近い場合に最も効果的です。しかし、複数のデジタル分析製品によって組織が顧客データの統合を遅らせると、パーソナライズの主なメリットを逃してしまう可能性があります。

マルチプラットフォームアクティビティを使用してセグメント/コホートを構築することはできません

複数のデジタル分析製品を使用することのもう1つの欠点は、セグメント/コホートの構築がより困難になることです。行動データに基づいてユーザーのセグメント/コホートを構築することは、デジタル分析の重要なコンポーネントです。デジタル分析製品には非常に多くのデータが含まれているため、分析を行うには、ユーザーを比較できるように、ユーザーをより小さなセグメント/コホートに分割する必要があります。セグメント/コホートは、顧客と顧客が実行するイベントについて収集されたデータに基づいています。ただし、デジタル分析製品で認識されているデータポイントに基づいて、ユーザーのセグメント/コホートを作成することしかできません。顧客が複数の分析製品で追跡されているとします。その場合、データをエクスポートして別のシステム（CDPなど）で作成せずに、両方の分析製品からのデータを使用してセグメント/コホートを作成することは困難です。これにより、全体的なセグメント/コホートを構築し、タイムリーに構築する能力が大幅に制限されます。

たとえば、組織がWebサイトのマーケティング分析にGoogle Analyticsを使用し、モバイルアプリの製品分析にAmplitudeを使用しているとします。顧客は電子メールでWebサイトにアクセスし、商品をショッピングカートに入れますが、購入する前に終了します。来週、同じ顧客がモバイルアプリを開き、ショッピングカートで商品を購入します。このシナリオでは、組織が電子メールから来て購入したユーザーのセグメント/コホートを構築した場合、2つの異なるデジタル分析製品が使用されたため、この顧客はセグメント/コホートの資格がありません。両方の分析製品で同じセグメント/コホートが作成されたとしても、顧客はどちらの資格もありません。セグメント/コホート基準の半分は1つの分析製品で行われ、残りの半分は他の分析製品で行われました。

カスタマージャーニー体験全体を見ることができない

デジタルプロパティを介したカスタマージャーニーを理解して視覚化することは、ほとんどの組織にとってなくてはならないものになっています。顧客がさまざまなプラットフォーム（Webとアプリなど）間を移動する頻度と、それらの移動のどこに顧客が立ち寄るかを知ることが重要です。これは、複数のデジタル分析製品を使用すると問題が発生する可能性があるもう1つのケースです。カスタマージャーニーが異なる分析製品間で分割されている場合、事後にそれらを再作成することは容易ではありません。カスタマージャーニーは数千の異なるパスに分割でき、デジタル分析ツール以外のシステムでこれらのジャーニーを表示できるものはほとんどありません。組織がウェブサイトとアプリで別々に旅をキャプチャしている場合、ドロップオフと放棄の原因を理解することはできません。これにより、組織はカスタマージャーニーとデジタルコンバージョンを改善する方法を学ぶことができなくなります。

複数の製品を学ぶためにデジタルアナリストが必要

他のいくつかの項目ほど重要ではありませんが、複数のデジタル分析製品を使用すると、組織の利害関係者に複数の分析製品のインターフェースを学習させることができます。異なるチームが異なる分析製品を使用している場合でも、両方のプラットフォームからのデータを必要とする人々のサブセットが存在する可能性があります。組織にデジタル分析製品の使い方を教えてきた人として、デジタル分析製品の使い方を教えるのは非常に難しいと言えます。 複数の使い方を人々に教えようとしているところを想像してみてください！

複数の製品の支払い

ほとんどの組織は、特にデータ収集に重複がある場合、複数のデジタル分析製品にお金を払わないことを好みます。さらに、デジタル分析製品の料金を支払う場合、より多くのデータを収集するにつれて、全体的なコストは比例して下がる傾向があります。言い換えると、多くのデジタル分析製品では、収集されたデータの最初のチャンクに最も多く支払い、収集された増分データにはあまり支払わない傾向があります（たとえば、収集されるデータが増えるにつれてCPMは縮小します）。したがって、複数のデジタル分析製品にお金を払っている場合は、それぞれから収集された初期データに割増料金を払っている可能性があります。

データを活用する代わりにデータを調整する

最後になりましたが、複数のデジタル分析製品を使用することの最も苛立たしい側面の1つは、データの絶え間ない比較です。組織で複数のデジタル分析製品を使用している場合、必然的にデータポイント間に重複が生じる場合があります。たとえば、両方の商品が、各商品が表示されてショッピングカートに追加される頻度をキャプチャする場合があります。これが発生した場合、組織の人々が、同じデータポイントが各分析製品で異なる値を持っている理由を尋ねるのは時間の問題です。この種のデータ比較によって多くの組織が麻痺するのを見てきました。違いが重要でない場合でも、それらが正確に一致しないという事実は、分析製品の1つが信頼できないという懸念を引き起こします（しかし、どれですか？）。組織は、収集したデータを活用してデジタル製品とエクスペリエンスを向上させるよりも、デジタル分析製品間の違いを分析することに多くの時間を費やすことになります。

最終的な考え

ご覧のとおり、複数のデジタル分析製品を使用することにはいくつかの欠点があります。ここで概説した問題により、最終的に組織は1つのデジタル分析製品を標準化できると思います。これが、今後数年間でデジタルマーケティング製品の収束が見込まれる理由です。それは私がAmplitudeに参加した理由の1つでもあります。 Amplitudeはすでに製品分析のリーダーであるため、私の目標の1つは、Amplitudeのマーケティング分析機能の向上を支援することです。これにより、製品、マーケティング、Webサイト、モバイルアプリのすべてのニーズを満たすことができる最初のデジタル分析製品になることができます。

そのため、最近のAmplitude Amplifyカンファレンスで、マーケターが従来のマーケティング分析製品で行っていたのと同じことを実行できるようにする、多数の新しいマーケティング関連機能を発表しました。まだ道のりはありますが、Amplitudeは、複数のデジタル分析製品を必要とすることから生じる前述の問題を組織が回避できるよう支援する使命を負っています。