Birden Fazla Dijital Analitik Ürün Kullanma

Yıllar boyunca, kaç kuruluşun birden fazla dijital analitik ürünü kullandığına şaşırdım. Bazı kuruluşlar o kadar büyüktür ki, birden fazla dijital analitik ürününün kullanıldığının farkında bile olmayabilirler! Ancak birçok kuruluş, şu veya bu nedenle birden fazla dijital analitik ürünü kullanır. Karşılaştığım en yaygın iki neden:

Web sitesinde bir dijital analitik ürünü, mobil uygulamada ise farklı bir dijital analitik ürünü kullanılmaktadır.

Kuruluşların birden fazla dijital analitik ürünü kullanmasının ana nedenlerinden biri teknoloji platformlarıdır. Bir kuruluşun web sitesinde bir dijital analitik ürününü ve mobil uygulamasında başka birini kullanması çok yaygındır. Bunun neden olduğuna dair teorim, pazarlama ve ürün departmanlarının işbirliği yapmamasıdır; web sitesinden bir ekip (genellikle pazarlama) sorumludur ve mobil uygulamadan başka bir ekip (tipik olarak ürün) sorumludur. Bu platform çatallanmasının web sitelerinin ve mobil uygulamaların nasıl geliştiğinden kaynaklandığına inanıyorum. Web siteleri, pazarlama teminatı ve dijital reklamcılık için bir hedef olarak başladı, bu nedenle pazarlama genellikle web sitesini inşa etti ve sahiplendi. Mobil uygulamalar, akıllı telefonlardan yararlanmak için daha teknik çabalar olarak başladı ve başlangıçta, daha sonra dijital ürün ekiplerine dönüşen BT ekipleri tarafından oluşturulduk. Bazen, değişiklikler çok yavaş gerçekleştiğinde, bir tencere kaynar sudaki bir kurbağa gibi, kuruluşların bir adım geri atıp ne yaptıklarını anlamaları zordur. Bugün yeni bir iş başlayacak olsaydı, pazarlama ve ürün ekipleri arasında bu kadar ayrı kalmaya ve web sitesinde ve mobil uygulamada farklı dijital analitik ürünleri kullanmaya devam edip etmeyeceğini görmek ilginç olurdu. Pek çok kuruluşun bu uygulamaya dönüp bakacağını ve bundan yıllar sonra garip olduğunu düşüneceğini düşünüyorum.

Tüm kullanım durumlarını yeterince karşılayabilecek tek bir dijital analitik ürünü olmamıştır.

Konuştuğum birçok kuruluş, bir birincil dijital analitik ürününe sahip, ancak diğerlerini kullanmaya devam ediyor çünkü birincil analitik ürünlerinin karşılayamadığı belirli kullanım durumları veya özellikler var. Her şeyi yapabilen mükemmel bir dijital analitik ürünü yoktur. Kuruluşlar, kendileri için neyin en önemli olduğunu belirlemeli ve ihtiyaçları için en iyi ürünü seçmelidir. Bazı kuruluşlar Amplitude kullanır, ancak reklam entegrasyonu için yine de Google Analytics'i kullanmaları gerektiğini düşünür. Diğer kuruluşlar Google Analytics'i kullanır ve oturum tekrarları ister, bu nedenle bir deneyim analizi ürünü eklerler. Birçok kuruluş, tek bir dijital analitik ürününün, her bir ekibin özelliklerden veya işlevlerden fedakarlık etmesi gerekmeden pazarlama ve ürün ihtiyaçlarını karşılayamayacağına inanmaktadır.

Birden Fazla Dijital Analitik Ürününün Kullanımıyla İlgili Sorunlar

Sebep ne olursa olsun, birden fazla dijital analiz ürünü kullanmak aşağıdaki nedenlerden dolayı sorunludur:

Her ziyaretçi/müşteri, her analitik ürününde farklı bir profile sahiptir

Kuruluşunuz farklı dijital analitik ürünleri kullanıyorsa, her bir ziyaretçi/müşteri her analitik ürününde farklı bir profile sahip olacaktır. Çoğu kuruluş her müşteriyi daha iyi anlamak istediğinden, müşteri bilgilerini bilerek farklı profillere ayırmak mantıksız olur. Birden fazla analitik ürünü kullanmak, kuruluşları her bir üründen müşteri verilerini dışa aktarmaya ve bunları başka bir sistemde birleştirmenin bir yolunu bulmaya zorlar. Bu tür bir birleştirme zaman ve para gerektirir. Ayrıca, müşteri profillerini birleştirmedeki doğal gecikmeler nedeniyle müşteri profilleri üzerinde gerçek zamanlı olarak işlem yapmanızı engeller. Müşterileri yalnızca kullandıkları platform (web ve uygulama) veya etkinlikleri (pazarlama ve ürün) nedeniyle birden çok profile bölmek pek mantıklı değil.

Her iki platformdaki deneyimleri kolayca kişiselleştiremez

Benzer şekilde, tüm ilgili veri noktalarına sahip birleşik bir müşteri profiliniz yoksa, dijital deneyimleri kişiselleştirmek kolay değildir. Günümüzün hiper rekabet çağında, kişiselleştirme, markalar için önemli bir farklılaştırıcı haline geldi. Müşteriler, markaların kendilerini tanımasını ve tüm dijital platformlarda ilgili ürünler, içerik ve teklifler sunmasını bekler. Kişiselleştirme, gerçek zamanlı veya gerçek zamana yakın yapıldığında en etkilidir. Ancak birden fazla dijital analitik ürünü, kuruluşunuzu müşteri verilerinin birleştirilmesini geciktirmeye zorlarsa, kişiselleştirmenin temel avantajlarını kaçırabilir.

Çoklu platform etkinliği kullanılarak segmentler/gruplar oluşturulamıyor

Birden fazla dijital analitik ürünü kullanmanın bir diğer dezavantajı, segmentler/gruplar oluşturmayı daha zor hale getirmesidir. Davranışsal verilere dayalı kullanıcı segmentleri/grupları oluşturmak, dijital analitiğin önemli bir bileşenidir. Dijital analitik ürünleri o kadar çok veri içerir ki, analiz yapmak çoğu zaman kullanıcıları karşılaştırabilmeleri için daha küçük segmentlere/gruplara ayırmayı gerektirir. Segmentler/kohortlar, müşteriler ve gerçekleştirdikleri etkinlikler hakkında toplanan verilere dayanır. Ancak, yalnızca dijital analitik ürünü tarafından bilinen veri noktalarına dayalı olarak kullanıcı segmentleri/grupları oluşturabilirsiniz. Müşterilerinizin birden fazla analiz ürününde takip edildiğini varsayalım. Bu durumda, verileri dışa aktarmadan ve bunları başka bir sistemde (ör. CDP) oluşturmadan her iki analitik ürününden gelen verileri kullanarak segmentler/kohortlar oluşturmak zordur. Bu, bütünsel segmentler/gruplar oluşturma ve bunu zamanında yapma yeteneğinizi ciddi şekilde sınırlar.

Örneğin, bir kuruluşun web sitesinde pazarlama analizi için Google Analytics'i ve mobil uygulamasında ürün analizi için Amplitude kullandığını hayal edin. Bir müşteri bir e-posta yoluyla web sitesini ziyaret eder ve bir ürünü alışveriş sepetine koyar ancak satın almadan önce çıkar. Sonraki hafta aynı müşteri mobil uygulamayı açar ve alışveriş sepetindeki ürünü satın alır. Kuruluş, bir e-postadan gelen ve satın alınan bir kullanıcı segmenti/grubu oluşturduysa, bu senaryoda iki farklı dijital analitik ürünü kullanıldığından, bu müşteri segment/grup için uygun olmayacaktır. Her iki analiz ürününde de aynı segment/grup oluşturulmuş olsa bile, müşteri her ikisi için de uygun olmayacaktır. Segment/kohort kriterlerinin yarısı bir analitik ürününde ve yarısı diğerinde yer aldı.

Müşteri yolculuğu deneyiminin tamamını göremiyorum

Dijital özellikler aracılığıyla müşteri yolculuklarını anlamak ve görselleştirmek, çoğu kuruluş için olmazsa olmaz hale geldi. Müşterilerin farklı platformlar (ör. web ve uygulama) arasında ne sıklıkta yüzdüğünü ve bu yolculukların neresinde ayrıldığını bilmek önemlidir. Bu, birden fazla dijital analitik ürününün kullanılmasının sorunlara neden olabileceği başka bir durumdur. Müşteri yolculukları farklı analiz ürünleri arasında bölünmüşse, olaydan sonra bunları yeniden oluşturmak kolay değildir. Müşteri yolculukları binlerce farklı yola ayrılabilir ve bu yolculukları dijital analitik araçları dışındaki çok az sistem görüntüleyebilir. Kuruluşunuz web sitesinde ve uygulamada yolculukları ayrı ayrı kaydediyorsa, bırakma ve terk etme nedenlerini asla anlayamazsınız. Bu, kuruluşunuzun müşteri yolculuklarını ve dijital dönüşümü nasıl iyileştireceğini öğrenmesini engeller.

Dijital analistlerin birden fazla ürünü öğrenmesini gerektirir

Diğer öğeler kadar önemli olmasa da, birden çok dijital analitik ürünü kullanmak, kuruluşunuzdaki paydaşları birden çok analitik ürün arabirimini öğrenmeye zorlayabilir. Farklı ekipler farklı analiz ürünleri kullansa bile, muhtemelen her iki platformdan da veriye ihtiyaç duyan bir grup insan olacaktır. Kuruluşlara dijital analitik ürünlerinin nasıl kullanılacağını öğretmiş biri olarak, insanlara dijital analitik ürünlerini nasıl kullanacaklarını öğretmenin çok zor olduğunu söyleyebilirim. İnsanlara çoklu kullanmayı öğretmeye çalıştığınızı hayal edin!

Birden fazla ürün için ödeme

Çoğu kuruluş, özellikle veri toplamada çakışma varsa, birden fazla dijital analitik ürünü için ödeme yapmamayı tercih eder. Ayrıca, bir dijital analitik ürünü için ödeme yaptığınızda, daha fazla veri topladıkça toplam maliyet orantılı olarak düşme eğilimindedir. Diğer bir deyişle, birçok dijital analitik ürünü için, toplanan ilk veri parçası için en fazla ve artan veri için daha az ödeme yapma eğilimindesiniz (örneğin, daha fazla veri toplandıkça BGBM'ler küçülür). Bu nedenle, birden fazla dijital analitik ürünü için ödeme yapıyorsanız, her birinden toplanan ilk veriler için bir prim ödeme şansınız vardır.

Verilerden yararlanmak yerine verileri uzlaştırma

Son olarak, birden fazla dijital analitik ürününe sahip olmanın en sinir bozucu yönlerinden biri, verilerin sürekli olarak karşılaştırılmasıdır. Kuruluşunuz birden fazla dijital analitik ürünü kullanıyorsa, kaçınılmaz olarak veri noktaları arasında çakışma olduğu durumlar olacaktır. Örneğin, her iki ürün de her bir ürünün ne sıklıkta görüntülendiğini ve alışveriş sepetine eklendiğini yakalayabilir. Böyle bir durumda, kuruluştaki kişilerin neden her bir analitik ürününde aynı veri noktasının farklı değerlere sahip olduğunu sorması an meselesidir. Birçok kuruluşun bu tür veri karşılaştırmasıyla felç olduğunu gördüm. Farklar önemsiz olsa bile, tam olarak eşleşmemeleri, analitik ürünlerinden birinin güvenilmez olduğu endişesine neden olur (ama hangisi?). Kuruluşlar, dijital ürünleri ve deneyimleri iyileştirmek için topladıkları verilerden yararlanmaktan çok, dijital analitik ürünleri arasındaki farkları analiz etmeye daha fazla zaman harcarlar.

Son düşünceler

Gördüğünüz gibi, birden fazla dijital analitik ürünü kullanmanın birkaç dezavantajı var. Burada özetlenen konuların sonunda kuruluşların tek bir dijital analitik ürününde standartlaşmasına neden olacağına inanıyorum. Bu nedenle önümüzdeki birkaç yıl içinde dijital pazarlama ürünlerinde bir yakınlaşma olacağını öngördüm. Ayrıca Amplitude'a katılma nedenlerimden biri de bu. Amplitude zaten ürün analitiğinde lider olduğundan, hedeflerimden biri Amplitude'ün pazarlama analitiği yeteneklerini artırmasına yardımcı olmak, böylece ürün ve pazarlama ile web sitelerinin ve mobil uygulamaların tüm ihtiyaçlarını karşılayabilen ilk dijital analitik ürünü olabiliriz.

Bu nedenle, son Amplitude Amplify konferansımızda, pazarlamacıların eski pazarlama analitiği ürünleriyle geleneksel olarak yaptıkları şeyleri yapmalarını sağlayacak bir dizi yeni pazarlamayla ilgili özelliği duyurduğumuz için çok heyecanlandım. Hala gidecek yolumuz olsa da, Amplitude, kuruluşların birden fazla dijital analiz ürünü gerektirmesinden kaynaklanan önceki sorunlardan kaçınmasına yardımcı olma görevindedir.