Utilizarea mai multor produse de analiză digitală

De-a lungul anilor, am fost uimit de câte organizații folosesc mai multe produse de analiză digitală. Unele organizații sunt atât de mari încât s-ar putea să nu-și dea seama că sunt folosite mai multe produse de analiză digitală! Dar multe organizații ajung să folosească mai multe produse de analiză digitală dintr-un motiv sau altul. Iată cele două motive cele mai frecvente pe care le-am întâlnit:

Un produs de analiză digitală este utilizat pe site, iar unul diferit este utilizat în aplicația mobilă

Unul dintre principalele motive pentru care organizațiile folosesc mai multe produse de analiză digitală este platformele tehnologice. Este foarte obișnuit ca o organizație să folosească un produs de analiză digitală pe site și altul pe aplicația sa mobilă. Teoria mea despre motivul pentru care se întâmplă acest lucru este că departamentele de marketing și de produs nu colaborează; o echipă (de obicei de marketing) este responsabilă pentru site-ul web, iar o altă echipă (de obicei, de produs) este responsabilă pentru aplicația mobilă. Cred că această bifurcare a platformei a rezultat din modul în care au evoluat site-urile web și aplicațiile mobile. Site-urile web au început ca o garanție de marketing și ca o destinație pentru publicitatea digitală, astfel încât marketingul a construit și deține site-ul web. Aplicațiile mobile au început ca eforturi mai tehnice de valorificare a smartphone-urilor și am fost creați inițial de echipe IT care au evoluat ulterior în echipe de produse digitale. Uneori, când schimbările au loc atât de încet, ca o broască într-o oală cu apă clocotită, este dificil pentru organizații să facă un pas înapoi și să realizeze ce au făcut. Dacă o nouă afacere ar începe astăzi, ar fi interesant de văzut dacă ar continua să aibă cât mai multă separare între echipele de marketing și de produs și să folosească diferite produse de analiză digitală pe site și aplicația mobilă. Cred că multe organizații se vor uita înapoi la această practică și vor crede că va fi ceva ciudat peste ani.

Nu a existat un singur produs de analiză digitală care să poată satisface în mod adecvat toate cazurile de utilizare

Multe organizații cu care vorbesc au un produs principal de analiză digitală, dar continuă să folosească altele, deoarece există cazuri de utilizare sau caracteristici specifice pe care produsul lor de analiză principal nu le poate satisface. Nu există un produs de analiză digitală perfect care să poată face totul. Organizațiile trebuie să identifice ceea ce este cel mai important pentru ele și să aleagă cel mai bun produs pentru nevoile lor . Unele organizații folosesc Amplitude, dar consideră că trebuie să folosească Google Analytics pentru integrarea publicității. Alte organizații folosesc Google Analytics și doresc reluări ale sesiunilor, așa că adaugă un produs de analiză a experienței. Multe organizații cred că un singur produs de analiză digitală nu poate satisface nevoile de marketing și de produs fără ca fiecare echipă să fie nevoită să sacrifice funcții sau funcționalități.

Probleme legate de utilizarea mai multor produse de analiză digitală

Indiferent de motiv, utilizarea mai multor produse de analiză digitală este problematică din următoarele motive:

Fiecare vizitator/client are un profil diferit în fiecare produs de analiză

Dacă organizația dvs. utilizează diferite produse de analiză digitală, fiecare vizitator/client va avea un profil diferit în fiecare produs de analiză. Deoarece majoritatea organizațiilor doresc să înțeleagă mai bine fiecare client, este contra-intuitiv să segregați intenționat informațiile despre clienți în diferite profiluri. Utilizarea mai multor produse de analiză obligă organizațiile să exporte datele clienților din fiecare produs și să găsească o modalitate de a le unifica într-un alt sistem. Acest tip de unificare necesită timp și bani. De asemenea, vă împiedică să acționați asupra profilurilor clienților în timp real din cauza întârzierilor inerente în unificarea profilurilor clienților. Împărțirea clienților în mai multe profiluri pur și simplu datorită platformei pe care o folosesc (web vs. aplicație) sau a activității lor (marketing vs. produs) nu are prea mult sens.

Nu se pot personaliza cu ușurință experiențele pe ambele platforme

În mod similar, dacă nu aveți un profil de client unificat cu toate punctele de date relevante, nu este ușor să personalizați experiențele digitale. În epoca actuală a hiper-competiției, personalizarea a devenit un factor cheie de diferențiere pentru mărci. Clienții se așteaptă ca mărcile să le recunoască și să ofere produse, conținut și oferte relevante pe toate platformele digitale. Personalizarea este cea mai eficientă atunci când este realizată în timp real sau cât mai aproape de timp real. Dar dacă mai multe produse de analiză digitală obligă organizația dvs. să întârzie unificarea datelor clienților, aceasta poate pierde beneficiile cheie ale personalizării.

Nu se pot crea segmente/cohorte utilizând activitatea pe mai multe platforme

Un alt dezavantaj al utilizării mai multor produse de analiză digitală este că îngreunează construirea de segmente/cohorte. Construirea de segmente/cohorte de utilizatori pe baza datelor comportamentale este o componentă cheie a analizei digitale. Produsele de analiză digitală conțin atât de multe date încât efectuarea unei analize necesită adesea împărțirea utilizatorilor în segmente/cohorte mai mici, astfel încât să poată fi comparate. Segmentele/cohortele se bazează pe datele colectate despre clienți și evenimentele pe care le efectuează. Dar puteți crea numai segmente/cohorte de utilizatori pe baza punctelor de date cunoscute de produsul de analiză digitală. Să presupunem că clienții dvs. sunt urmăriți în mai multe produse de analiză. În acest caz, este o provocare să creați segmente/cohorte folosind date din ambele produse de analiză fără a exporta datele și a le crea într-un alt sistem (de exemplu, CDP). Acest lucru vă limitează sever capacitatea de a construi segmente/cohorte holistice și de a face acest lucru în timp util.

De exemplu, imaginați-vă că o organizație folosește Google Analytics pentru analize de marketing pe site-ul său web și Amplitude pentru analiza produselor în aplicația sa mobilă. Un client vizitează site-ul prin e-mail și plasează un produs în coșul de cumpărături, dar iese înainte de a cumpăra. Săptămâna viitoare, același client deschide aplicația mobilă și cumpără produsul din coșul de cumpărături. Deoarece două produse de analiză digitală diferite au fost utilizate în acest scenariu dacă organizația a creat un segment/cohortă de utilizatori care au venit dintr-un e-mail și au cumpărat, acest client nu s-ar califica pentru segment/cohortă. Chiar dacă același segment/cohortă ar fi creat în ambele produse de analiză, clientul nu ar fi eligibil pentru niciunul. Jumătate dintre criteriile de segment/cohortă au avut loc într-un produs de analiză și jumătate în celălalt.

Nu se poate vedea întreaga experiență de călătorie a clienților

Înțelegerea și vizualizarea călătoriilor clienților prin proprietățile digitale a devenit o necesitate pentru majoritatea organizațiilor. Este esențial să știm cât de des plutesc clienții între diferite platforme (de exemplu, web vs. aplicație) și unde în cadrul acelor călătorii ajung. Acesta este un alt caz în care utilizarea mai multor produse de analiză digitală poate cauza probleme. Dacă călătoriile clienților sunt împărțite între diferite produse de analiză, nu este ușor să le recreezi după fapt. Călătoriile clienților pot fi împărțite în mii de căi diferite și foarte puține sisteme din afara instrumentelor de analiză digitală pot afișa aceste călătorii. Dacă organizația dvs. înregistrează călătoriile pe site și aplicație separat, nu veți putea niciodată să înțelegeți cauzele abandonului și abandonului. Acest lucru împiedică organizația dvs. să învețe cum să îmbunătățească călătoriile clienților și conversia digitală.

Necesită analiștilor digitali să învețe mai multe produse

Deși nu este la fel de crucială ca unele dintre celelalte elemente, utilizarea mai multor produse de analiză digitală poate forța părțile interesate din organizația dvs. să învețe mai multe interfețe de produse de analiză. Chiar dacă echipe diferite folosesc produse de analiză diferite, probabil că va exista un subset de oameni care au nevoie de date de pe ambele platforme. Fiind cineva care a învățat organizațiile cum să folosească produsele de analiză digitală, vă pot spune că este foarte dificil să învățați oamenii cum să folosească produsele de analiză digitală. Imaginați-vă că încercați să învățați oamenii cum să folosească mai multe !

Plata pentru mai multe produse

Majoritatea organizațiilor ar prefera să nu plătească pentru mai multe produse de analiză digitală, mai ales dacă există o suprapunere în colectarea datelor. În plus, atunci când plătiți pentru un produs de analiză digitală, costul total tinde să scadă proporțional pe măsură ce colectați mai multe date. Cu alte cuvinte, pentru multe produse de analiză digitală, ai tendința de a plăti cel mai mult pentru prima bucată de date colectate și mai puțin pentru datele incrementale colectate (de exemplu, CPM-urile scade pe măsură ce sunt colectate mai multe date). Prin urmare, dacă plătiți pentru mai multe produse de analiză digitală, există șansa să plătiți o primă pentru datele inițiale colectate de la fiecare.

Reconcilierea datelor în loc de a folosi date

Nu în ultimul rând, unul dintre cele mai frustrante aspecte ale existenței mai multor produse de analiză digitală este compararea constantă a datelor. Dacă organizația dvs. utilizează mai multe produse de analiză digitală, vor exista inevitabil cazuri în care există o suprapunere între punctele de date. De exemplu, ambele produse ar putea indica cât de des este vizualizat și adăugat fiecare produs în coșul de cumpărături. Dacă se întâmplă acest lucru, este doar o chestiune de timp până când oamenii din organizație să întrebe de ce același punct de date are valori diferite în fiecare produs de analiză. Am văzut multe organizații paralizate de acest tip de comparație de date. Chiar dacă diferențele sunt nesemnificative, faptul că nu se potrivesc exact provoacă îngrijorare că unul dintre produsele de analiză nu este de încredere (dar care?). Organizațiile ajung să petreacă mai mult timp analizând diferențele dintre produsele de analiză digitală decât utilizând datele pe care le-au colectat pentru a îmbunătăți produsele și experiențele digitale.

Gânduri finale

După cum puteți vedea, există mai multe dezavantaje în utilizarea mai multor produse de analiză digitală. Cred că problemele prezentate aici vor determina în cele din urmă organizațiile să standardizeze un singur produs de analiză digitală. Acesta este motivul pentru care am prezis că va exista o convergență a produselor de marketing digital în următorii câțiva ani. Este și unul dintre motivele pentru care m-am alăturat Amplitude. Deoarece Amplitude este deja lider în analiza produselor, unul dintre obiectivele mele este să ajut Amplitude să-și crească capacitățile de analiză de marketing, astfel încât să putem deveni primul produs de analiză digitală care poate satisface toate nevoile de produs și marketing și site-uri web și aplicații mobile.

Acesta este motivul pentru care am fost atât de încântat că, la recenta noastră conferință Amplitude Amplify, am anunțat o serie de noi funcții legate de marketing, care le vor permite specialiștilor de marketing să facă aceleași lucruri pe care le-au făcut în mod tradițional cu produsele de analiză de marketing vechi. Deși mai avem un drum de parcurs, Amplitude are misiunea de a ajuta organizațiile să evite problemele anterioare care rezultă din necesitatea mai multor produse de analiză digitală.