Verwendung mehrerer Digital Analytics-Produkte

Im Laufe der Jahre war ich erstaunt, wie viele Unternehmen mehrere Digital Analytics-Produkte verwenden. Einige Organisationen sind so groß, dass sie möglicherweise nicht einmal bemerken, dass mehrere Digital-Analytics-Produkte verwendet werden! Aber viele Unternehmen nutzen aus dem einen oder anderen Grund mehrere Digital Analytics-Produkte. Hier sind die zwei häufigsten Gründe, auf die ich gestoßen bin:

Ein Digital-Analytics-Produkt wird auf der Website und ein anderes in der mobilen App verwendet

Einer der Hauptgründe, warum Unternehmen mehrere Digital Analytics-Produkte verwenden, sind Technologieplattformen. Es ist sehr üblich, dass ein Unternehmen ein Digital Analytics-Produkt auf der Website und ein anderes auf seiner mobilen Anwendung verwendet. Meine Theorie, warum dies passiert, ist, dass Marketing- und Produktabteilungen nicht zusammenarbeiten; Ein Team (normalerweise Marketing) ist für die Website verantwortlich, und ein anderes Team (normalerweise Produkt) ist für die mobile App verantwortlich. Ich glaube, dass diese Plattformgabelung darauf zurückzuführen ist, wie sich Websites und mobile Apps entwickelt haben. Websites begannen als Marketingmaterial und als Ziel für digitale Werbung, daher baute und besaß das Marketing normalerweise die Website. Mobile Apps begannen als eher technische Anstrengungen, um von Smartphones zu profitieren, und wir wurden ursprünglich von IT-Teams entwickelt, die sich später zu digitalen Produktteams entwickelten. Manchmal, wenn Veränderungen so langsam geschehen, wie ein Frosch in einem Topf mit kochendem Wasser, ist es für Organisationen schwierig, einen Schritt zurückzutreten und zu erkennen, was sie getan haben. Wenn heute ein neues Unternehmen starten würde, wäre es interessant zu sehen, ob es weiterhin so viel Trennung zwischen Marketing- und Produktteams haben und unterschiedliche Digital-Analytics-Produkte auf der Website und der mobilen App verwenden würde. Ich denke, dass viele Organisationen auf diese Praxis zurückblicken und denken werden, dass es in Zukunft seltsame Jahre waren.

Es gab kein Digital-Analytics-Produkt, das alle Anwendungsfälle angemessen abdecken kann

Viele Organisationen, mit denen ich spreche, haben ein primäres Digital Analytics-Produkt, verwenden aber weiterhin andere, weil es bestimmte Anwendungsfälle oder Funktionen gibt, die ihr primäres Analytics-Produkt nicht erfüllen kann. Es gibt kein perfektes Digital-Analytics-Produkt, das alles kann. Unternehmen müssen herausfinden, was ihnen am wichtigsten ist, und das beste Produkt für ihre Bedürfnisse auswählen. Einige Organisationen verwenden Amplitude, sind jedoch der Meinung, dass sie Google Analytics weiterhin für die Werbeintegration verwenden müssen. Andere Organisationen verwenden Google Analytics und möchten Sitzungswiederholungen, also fügen sie ein Erlebnisanalyseprodukt hinzu. Viele Unternehmen glauben, dass ein Digital Analytics-Produkt die Marketing- und Produktanforderungen nicht erfüllen kann, ohne dass jedes Team auf Features oder Funktionen verzichten muss.

Probleme im Zusammenhang mit der Verwendung mehrerer Digital Analytics-Produkte

Unabhängig vom Grund ist die Verwendung mehrerer Digital-Analytics-Produkte aus folgenden Gründen problematisch:

Jeder Besucher/Kunde hat in jedem Analytics-Produkt ein anderes Profil

Wenn Ihr Unternehmen verschiedene Digital Analytics-Produkte verwendet, hat jeder Besucher/Kunde in jedem Analytics-Produkt ein anderes Profil. Da die meisten Unternehmen jeden Kunden besser verstehen möchten, ist es kontraintuitiv, Kundeninformationen absichtlich in verschiedene Profile zu unterteilen. Die Verwendung mehrerer Analyseprodukte zwingt Unternehmen dazu, Kundendaten aus jedem Produkt zu exportieren und einen Weg zu finden, sie in einem anderen System zu vereinheitlichen. Diese Art der Vereinheitlichung kostet Zeit und Geld. Es verhindert auch, dass Sie aufgrund der inhärenten Verzögerungen bei der Vereinheitlichung von Kundenprofilen in Echtzeit auf Kundenprofile reagieren. Kunden nur aufgrund der verwendeten Plattform (Web vs. App) oder ihrer Aktivität (Marketing vs. Produkt) in mehrere Profile aufzuteilen, macht wenig Sinn.

Kann Erfahrungen auf beiden Plattformen nicht einfach personalisieren

In ähnlicher Weise ist es nicht einfach, digitale Erlebnisse zu personalisieren, wenn Sie kein einheitliches Kundenprofil mit allen relevanten Datenpunkten haben. Im heutigen Zeitalter des Hyperwettbewerbs ist Personalisierung zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal für Marken geworden. Kunden erwarten, dass Marken sie erkennen und relevante Produkte, Inhalte und Angebote auf allen digitalen Plattformen anbieten. Die Personalisierung ist am effektivsten, wenn sie in Echtzeit oder so nahe wie möglich an der Echtzeit erfolgt. Aber wenn mehrere Digital-Analytics-Produkte Ihr Unternehmen zwingen, die Vereinheitlichung von Kundendaten zu verzögern, kann es die wichtigsten Vorteile der Personalisierung verpassen.

Segmente/Kohorten können nicht mithilfe von Aktivitäten auf mehreren Plattformen erstellt werden

Ein weiterer Nachteil der Verwendung mehrerer Digital-Analytics-Produkte besteht darin, dass es schwieriger wird, Segmente/Kohorten zu erstellen. Das Erstellen von Segmenten/Kohorten von Benutzern auf der Grundlage von Verhaltensdaten ist eine Schlüsselkomponente der digitalen Analyse. Digital-Analytics-Produkte enthalten so viele Daten, dass es für die Durchführung von Analysen oft erforderlich ist, Benutzer in kleinere Segmente/Kohorten aufzuteilen, damit sie verglichen werden können. Segmente/Kohorten basieren auf Daten, die über Kunden und die von ihnen durchgeführten Veranstaltungen gesammelt wurden. Sie können Segmente/Kohorten von Benutzern jedoch nur basierend auf Datenpunkten erstellen, die dem Digital-Analytics-Produkt bekannt sind. Angenommen, Ihre Kunden werden in mehreren Analyseprodukten nachverfolgt. In diesem Fall ist es schwierig, Segmente/Kohorten mit Daten aus beiden Analyseprodukten zu erstellen, ohne die Daten zu exportieren und in einem anderen System (z. B. CDP) zu erstellen. Dies schränkt Ihre Fähigkeit, ganzheitliche Segmente/Kohorten zu erstellen, stark ein und zwar zeitnah.

Stellen Sie sich beispielsweise vor, dass ein Unternehmen Google Analytics für Marketinganalysen auf seiner Website und Amplitude für Produktanalysen in seiner mobilen App verwendet. Ein Kunde besucht die Website über eine E-Mail und legt ein Produkt in den Warenkorb, verlässt diese jedoch vor dem Kauf. Nächste Woche öffnet derselbe Kunde die mobile App und kauft das Produkt im Warenkorb. Da in diesem Szenario zwei verschiedene Digital Analytics-Produkte verwendet wurden, wenn die Organisation ein Segment/eine Kohorte von Benutzern erstellte, die aus einer E-Mail stammten und kauften, würde sich dieser Kunde nicht für das Segment/die Kohorte qualifizieren. Selbst wenn in beiden Analytics-Produkten dasselbe Segment/dieselbe Kohorte erstellt würde, wäre der Kunde für beides nicht berechtigt. Die Hälfte der Segment-/Kohortenkriterien fand in einem Analytics-Produkt und die Hälfte in dem anderen statt.

Das gesamte Kundenerlebnis kann nicht angezeigt werden

Das Verstehen und Visualisieren von Customer Journeys durch digitale Eigenschaften ist für die meisten Unternehmen zu einem Muss geworden. Es ist wichtig zu wissen, wie oft Kunden zwischen verschiedenen Plattformen wechseln (z. B. Web vs. App) und wo sie innerhalb dieser Reisen abbrechen. Dies ist ein weiterer Fall, in dem die Verwendung mehrerer Digital-Analytics-Produkte zu Problemen führen kann. Wenn Customer Journeys zwischen verschiedenen Analytics-Produkten aufgeteilt sind, ist es nicht einfach, sie im Nachhinein neu zu erstellen. Customer Journeys können in Tausende von verschiedenen Pfaden unterteilt werden, und nur sehr wenige Systeme außerhalb von Digital-Analytics-Tools können diese Journeys anzeigen. Wenn Ihre Organisation Fahrten auf der Website und in der App separat erfasst, werden Sie die Ursachen für Abbruch und Abbruch nie nachvollziehen können. Dies hindert Ihr Unternehmen daran, zu lernen, wie Kundenreisen und digitale Konversionen verbessert werden können.

Erfordert digitale Analysten, um mehrere Produkte zu lernen

Obwohl dies nicht so wichtig ist wie einige der anderen Punkte, kann die Verwendung mehrerer Digital Analytics-Produkte die Beteiligten in Ihrem Unternehmen dazu zwingen, sich mit mehreren Analytics-Produktschnittstellen vertraut zu machen. Selbst wenn verschiedene Teams unterschiedliche Analyseprodukte verwenden, wird es wahrscheinlich eine Untergruppe von Personen geben, die Daten von beiden Plattformen benötigen. Als jemand, der Organisationen den Umgang mit Digital-Analytics-Produkten beigebracht hat, kann ich Ihnen sagen, dass es sehr schwierig ist, Menschen den Umgang mit Digital-Analytics-Produkten beizubringen. Stellen Sie sich vor, Sie wollten den Leuten beibringen, wie man mehrere verwendet!

Bezahlen für mehrere Produkte

Die meisten Unternehmen würden es vorziehen, nicht für mehrere Digital-Analytics-Produkte zu bezahlen, insbesondere wenn es Überschneidungen bei der Datenerfassung gibt. Wenn Sie für ein Digital-Analytics-Produkt bezahlen, sinken die Gesamtkosten tendenziell proportional, wenn Sie mehr Daten sammeln. Mit anderen Worten, für viele Digital-Analytics-Produkte zahlen Sie tendenziell am meisten für den ersten Teil der gesammelten Daten und weniger für inkrementelle gesammelte Daten (z. B. werden die CPMs kleiner, wenn mehr Daten gesammelt werden). Wenn Sie also für mehrere Digital-Analytics-Produkte bezahlen, besteht die Möglichkeit, dass Sie einen Aufpreis für die von jedem einzelnen gesammelten Anfangsdaten zahlen.

Daten abgleichen statt Daten nutzen

Zu guter Letzt ist einer der frustrierendsten Aspekte bei mehreren Digital-Analytics-Produkten der ständige Vergleich von Daten. Wenn Ihr Unternehmen mehrere Digital Analytics-Produkte verwendet, wird es zwangsläufig Fälle geben, in denen sich Datenpunkte überschneiden. Beispielsweise könnten beide Produkte erfassen, wie oft jedes Produkt angesehen und in den Einkaufswagen gelegt wird. Wenn dies passiert, ist es nur eine Frage der Zeit, bis die Mitarbeiter des Unternehmens fragen, warum derselbe Datenpunkt in jedem Analyseprodukt unterschiedliche Werte hat. Ich habe viele Organisationen gesehen, die durch diese Art des Datenvergleichs gelähmt wurden. Auch wenn die Unterschiede unbedeutend sind, gibt die Tatsache, dass sie nicht genau übereinstimmen, Anlass zur Sorge, dass eines der Analyseprodukte nicht vertrauenswürdig ist (aber welches?). Unternehmen verbringen am Ende mehr Zeit damit, die Unterschiede zwischen Digital-Analytics-Produkten zu analysieren, als die gesammelten Daten zu nutzen, um digitale Produkte und Erfahrungen zu verbessern.

Abschließende Gedanken

Wie Sie sehen können, gibt es mehrere Nachteile bei der Verwendung mehrerer Digital Analytics-Produkte. Ich glaube, dass die hier skizzierten Probleme Unternehmen letztendlich dazu veranlassen werden, sich auf ein Digital-Analytics-Produkt zu standardisieren. Aus diesem Grund habe ich vorausgesagt, dass es in den nächsten Jahren eine Konvergenz digitaler Marketingprodukte geben wird. Das ist auch einer der Gründe, warum ich zu Amplitude gekommen bin. Da Amplitude bereits führend in der Produktanalyse ist, ist es eines meiner Ziele, Amplitude dabei zu helfen, ihre Marketinganalysefähigkeiten zu erweitern, damit wir das erste digitale Analyseprodukt werden können, das alle Anforderungen an Produkte und Marketing sowie Websites und mobile Apps erfüllen kann.

Aus diesem Grund war ich so aufgeregt, dass wir auf unserer jüngsten Amplitude Amplify-Konferenz eine Reihe neuer Marketing-bezogener Funktionen angekündigt haben, die es Marketern ermöglichen werden, die gleichen Dinge zu tun, die sie traditionell mit älteren Marketing-Analytics-Produkten getan haben. Wir haben zwar noch einen weiten Weg vor uns, aber Amplitude hat es sich zur Aufgabe gemacht, Unternehmen dabei zu helfen, die oben genannten Probleme zu vermeiden, die sich aus dem Bedarf an mehreren Digital-Analytics-Produkten ergeben.