変換するコンテンツリードを生成する方法

このブログは、B2B MarketingExpo2021でのCognismの需要生成のグローバルヘッドであるLiamBartholomewによるスピーチに基づいています。

2.5年前、私がCognismを始めたとき、2つの質問がありました。

1. 繰り返し可能なB2Bマーケティングエンジンを作成するために、販売とどのように連携しますか？
2. リードを生成し、実際に収益に変換するコンテンツをどのように作成しますか？

2.5年前、私はどこから始めればよいのか見当がつかなかった。

しかし、それ以来、試行錯誤の末、私はなんとか答えを得ることができました。

この記事では、過去2。5年間の私の調査結果を紹介します。 そして、収益を生み出すコンテンツを作成して宣伝するために私が行ったのと同じプロセスをあなたと共有するつもりです。

それは実際のムラ、現金、または生地の山であり、MQLだけではありません！

良いものをスクロールしてください。

あなたのICPを知ってください| コンテンツファースト戦略| 最適化、最適化、最適化| 1つのチーム、1つの夢| 重要なポイント

博覧会からのリアムの完全なスピーチを見てください-見るために️を押してください！

ステップ1-ICPを知る

私はどこかから始めなければなりませんでした、そしてあなたのほとんどがおそらくあなたのICPを知っていて、これを理解していると仮定して、ステップ2に進んでください。

ただし、頭字語ICPで頭をかいて座っている場合は、私に固執することをお勧めします。

ICPは、「理想的な顧客プロファイル」の略です。

私はそれを次のように説明します：

ICPは、完璧な顧客の包括的な説明です。 あなたの製品やサービスから多大な利益を得ることができると同時に、あなたのビジネスを収益性のあるものにするために十分な価値をあなたに与えることができる種類の顧客。

要するに、あなたのICPはあなたの可能な限り最高の顧客です。 サインアップする可能性が最も高いが、滞在する可能性が最も高く、製品を最大限に活用する顧客。

また、コンテンツを作成したり、コンテンツからリードを生成したりする前に、ICPに誰が参加しているかを正確に知る必要があります。

なんで？ ICPにハンドルがあるということは、次のことができることを意味します。

• 真にターゲットを絞ったキャンペーンを作成します。
• 視聴者がどこにたむろしているのか、したがってどのチャネルを使用するのかを学び始めます。
• 楽しく魅力的なコンテンツを作成できます。
• 重要な場所でブランド認知度を高めます。

ICPをどのように定義しますか？ さて、私たちはそれについての本全体を書きました、あなたはそれをここでチェックすることができます。

これで、ICPを定義すると、次のようになります。

これは私たちが数年前に終わった場所です。 それは、私たちがコンテンツを作成し、ターゲットにすることを望んでいることを私たちが知っていた明確な「グリーン」産業のセットを私に提供しました。

「琥珀色」の業界は、私たちがあまり焦点を当ててテストすることができなかった業界でした。 そして最後に、「レッド」産業はキャンペーンから除外できる産業でした。

狭いように見えるかもしれませんが、リソースが限られている場合は、針を最も動かすことができる場所にすべての注意を向けたいと思います。

トップチップ：

自己達成的モデルを作成しないように、四半期ごとにICPを確認してください。 それらの赤い産業のいくつかは後に緑になり、逆もまた同様です。

ステップ2-コンテンツファースト戦略

ICPをロックダウンすると、コンテンツ戦略を実際の内容に集中させることができます...

あなたのICPに彼らが望むものを与えてください！

あなたのICPが何を読んでいて、話していて、夜にそれらを維持しているのかを正確に調べて見つけてください。 次に、それに一致するコンテンツ戦略を作成します。

どのように調査と計画を進めますか？

• 顧客と話す-イベントやケーススタディなどでインタビューを整理します。
• 関連する用語の検索ボリュームを確認します。
• あなたのICPはソーシャルメディアで何について話し、交流していますか？ LinkedIn、Facebook、Twitterなどを見てください。
• ICPが参加しているコミュニティ（Facebookグループ、LinkedIn、Reddit、Slack、Discordなど）に参加してください。
• あなたの空間の影響力者は何について話しているのですか？
• アウトバウンドセールスコール（デモ、ディスカバリーコールなど）を聞いてください。

これが私たちのやり方の例です：

私たちはソーシャルメディアで右側のハッシュタグを検索し、これらは私たちの業界で影響力のある人を見つけるのに役立ちます。

それはあなたがあなたのICPが興味を持っているとあなたが知っているトピックについて書いたり話したりしている人々を見つけることを可能にします。

調査が完了したら、信頼できるコンテンツの作成を大規模に開始できます。これにより、会話の乗っ取りを開始できます。

例：

セールスオーディエンスはコールドコールを愛し、マーケティングオーディエンスはデマンドジェネレーションを愛していることを私たちは知っています。

そこで、私たちは自分たちの分野で最高の影響力を持つ人々と協力して、彼らが気に入ると確信している信頼できるコンテンツを作成します。

クリスウォーカーは需要世代の動きを開始し、同様にジョシュブラウンは販売開発を行っています。

私たちの見込み客は、クリスとジョシュから話を聞きたいと思っています。 さらに重要なことに、彼らは彼らを信頼しています。

だから私たちは彼らに彼らが望むものを与えると同時に、私たちがクリスとジョシュからも聞き、学びたいと私たちの見通しを示します！

これらは、私たちがこれまでに主催した中で最も人気のあるウェビナーの一部でした。 そして、それは私たちがさらにスライスし、さいの目に切って宣伝することができるたくさんのコンテンツを私たちに提供しました-特にコンテンツは私たちのICPを運ぶ声によって配信されるからです。

BOFU（ファンネルコンテンツの下部）を忘れないことも重要です。

そして私たちは最近、それが本当に上手になることに焦点を合わせています。

BOFUの内容はしばしば非常に退屈です。 本当に退屈なように。 そして、そうである必要はありません。 私が学んだことは、教育や意図を示すだけでなく、楽しく魅力的なBOFUコンテンツを作成できるということです。

例：

私たちのICPは、彼らのTotal Addressable Market（TAM）について知りたがっています。 そして、彼らは直通ダイヤルを取得する方法に関する情報が大好きです。

これで、TAMの計算方法を説明するBOFUコンテンツを作成できたはずです。 または、Cognismプラットフォーム内にある直通ダイヤルの数が記載された製品シート。

しかし、私たちは誰もそのようなものを読んでいないことを知っています。 退屈だから。

そこで、見込み客がCognismプラットフォームへのアクセスを制限するTAM計算機を作成しました。 彼らは計算機を使用してTAMの測定値を取得し、そこからいくつかの貴重な洞察を引き出すことができます。

そして、ダイレクトダイヤルに関しては、プラットフォームのダイヤルの音量を大きくする代わりに、ICPがダイヤルを必要とした理由を調査しました。

そして、それについての電子ブックを作成しました。

「オフィスの配電盤で私に電話してください...誰も言っていません！」

より魅力的で楽しく、問題点に焦点を当てることで、エンゲージメント率とダウンロード数が増え、製品の見込み客も教育されます。

ステップ3-最適化、最適化、最適化

コンテンツが作成されたので、どのようにして視聴者の前にコンテンツを表示しますか？

Cognismでは、LinkedInが常に勝者でした。 B2Bの販売およびマーケティングの影響力者は、そこで多くの時間を費やしています。

これはあなたにとっては異なるかもしれません、そしてあなたはあなたの見込み客が彼らの時間を費やすチャネルでのテストと最適化に集中する必要があるでしょう。

ただし、このセクションでは、LinkedInで行ったテストと変更に焦点を当てて、リードあたりのコスト（CPL）を最大化し、コンテンツをできるだけ多くの見込み客の前に表示します。

例：

これは、私たちが始めたときに使用したLinkedIn広告です。 実際、これは当時の最高のパフォーマンスの広告の1つでした。

すべてが悪かったわけではありません。 私たちはこの広告からいくつかの良い学びにたどり着きました。

物議を醸す発言がうまくいき、コメントでの議論、ダウンロードの増加、CPLの低下につながることがよくあることを学びました。

また、コピーで絵文字を使用するとパフォーマンスが向上し、 「営業担当者の皆さん！」のように聴衆に声をかけることも学びました。 または「マーケティングリーダー！」 また、リードあたりのコストも削減されました。

しかし、広告が持っていた問題は、それが他のものと同じであるということです。 それは他のみんなと同じクリエイティブで、ホワイトペーパーの写真で、上部に長いコピーがあり、eBookの名前が付いていました。

それは十分に目立たず、前もって価値はありません。

私たちは皆、このような広告から何かをダウンロードすることに夢中になっていますが、新しいものが何も含まれていない電子書籍と引き換えに詳細を渡すだけです。

時間の無駄。 そして今、誰かが私の連絡先の詳細を持っています。

そこで、事前に価値を提供することに切り替えました。 以下に、この新しいスタイルでの最初の試みの簡単な比較を示します。

結果は明らかです。 見栄えの良いコンセプトクリエイティブは、退屈なクリエイティブほどパフォーマンスが良くありませんでした。 実際、右側のより退屈なクリエイティブは、左側の概念的なクリエイティブよりも10ドル安いターゲットリードを提供しました。

しかし、なぜ？

右側のクリエイティブは、前もって価値を提供します。

これらのABMの手順がわからない場合は、明らかにこの電子書籍から何かを得ることになります。 あなたはそれが何を含み、カバーするのかを知っています。

また、人々が手順について議論するにつれて、コメントで議論が生まれました。 また、以前に学んだように、エンゲージメントとコメントはCPLを下げるのに役立ちました。

そこで、私たちは前もって価値を提供するクリエイティブなスタイルに落ち着きました。 そして、私たちは聴衆を微調整し始めました。

私たちが切り出したICPから、SaaSとTechでうまくいったことがわかります。 そこで、SaaSセールスリーダーに話しかける、パーソナライズされたメッセージングとコンテンツを使用した特定のキャンペーンを考案しました。

これにより、これまでで最高の結果が得られました。

また、これまでのすべての学習（絵文字、視聴者への呼びかけ、事前の価値の提供、挑発的な発言など）を適用すると、107件のいいねと11件のコメントがあり、広告に信じられないほどのエンゲージメントが見られました。 これにより、広告のパフォーマンスが向上し、CPLが低下しました。

実験のすべての結果を合成したら、それらを2倍にして、リードをロールインさせることができます。

次のアイデアを使用して、同じプロセスをオーディエンスに適用しました。

• 業界別のセグメンテーション。
• CRMデータの使用–例：クローズドロストオップ。
• 以前のコンテンツをダウンロードした/リードジェネレーションフォームをクリックした見込み客。
• ウェブサイトのリターゲティングオーディエンス。
• ビデオリターゲティングオーディエンス。
• リードスコアまたはグレードによるセグメンテーション。

ステップ4-1つのチーム、1つの夢

パズルの最後のピースは、あなたの黄金の超人気コンテンツを冷たい現金に変えることです-そしてこれは販売とマーケティングの調整が重要であるところです。

私はこの部分に非常に情熱を注いでいます。なぜなら、それはいくつかの非常に単純なルールと決意で簡単に実行できると信じているからです。

ルール1-自分を収益チームと呼ぶ

単純に聞こえるかもしれませんが、効果的です。 これは、販売とマーケティングが1つに統合されていることを意味します。

分裂はありません。 私たちはすべて1つのチームであり、収益という1つの目標に焦点を合わせているため、マーケティングの機会はアウトバウンドセールスと同じくらい重要です。

それは1つのチームであり、私たちは団結した目標を達成するために協力しているので、これをマーケティングして販売することはありません。

ルール2-収益目標にサインアップする

自分を収益チームと呼ぶだけではありません。 まったく同じことをターゲットにしていることを確認してください。

どこにも行かないMQLの後ろに隠れないでください。 マーケティングも収益をターゲットにする必要があります。

マーケティングが収益目標を所有するまで、あなたは同じ収益グラウンドホッグデーで立ち往生するでしょう：

売上高：「リードはごみです。」

マーケティング：「あなたは彼らをフォローアップしません、それは私たちのせいではありません！」

*売上高は収益目標を達成できません。

*マーケティングはMQLターゲットにヒットします。

古い方法は根本的に壊れています。 成功するには、同じページにいる必要があります。

ルール3-インバウンド/マーケティングリードに特化した役割を作成する

マーケティングリードのフォローアップには専門的な役割が必要です。

コグニズムでは、これらはマーケティング開発担当者、またはMDRです。 彼らは、コンテンツ、フォローアップの方法を知っており、マーケティングに明確なフィードバックループを提供できる営業担当者です。

マーケティング担当者は、作成したコンテンツの詳細を営業担当者に提供することで、この役割の営業担当者を支援できます。

これは、MDRコンテンツディレクトリのスクリーンショットです。

これには、MDRがフォローアップできるすべてのコンテンツと、コンテンツを理解して見込み客と話し合うのに役立つ短い宣伝文が含まれています。 これにより、変換の可能性が最も高くなります。

MDRの報酬は、マーケティング目標に完全に合わせることができます。 つまり、コンテンツと直接のデモリクエストに対するインセンティブのあるフォローアップと、マーケティングの誰かと同じ量を気にする営業の誰かを意味します。

MDRの役割が組織のステップアップであることを確認することも重要です。 Cognismでこれを管理する方法は、SDRがAEになる前にMDRの役割を通過することです。

この意味は：

• すべてのAEは、マーケティングリードとその背後にあるプロセスを高く評価しています。
• マーケティングリードをフォローアップするのに最適なSDRしかありません。

ルール4-マーケティングリードとoppsの共同所有権を持つ

コグニズムでは、マーケティングのリードを壁にぶちまけることはありません。 マーケティングのリードとオップは、セールスに引き継がれた後もマーケティングの問題を抱えています。

これは、ルール1と2によって強化されています。 あなたが1つの収益目標を持つ1つのチームである場合、マーケティングはチェックアウトできません。 そして、それは異なる行動を促します。

例：

Cognism Marketingは、SDR/MDRフォローアップの電子メールケイデンスを作成します。

なぜこれを行うのですか？

フォローアップが重要であり、その旅を完成させるために営業と協力するのは良いことだからです。 また、コンテンツ、テスト、コピーライティングに関するすべての知識をメールシーケンスに適用することもできます。

私たちは同じ厳格なSLAを所有しているので、マーケティングが売上を計上できることを意味します。 また、Salesforceでレポートを作成して、その上を維持できるようにしています。

以下に、手付かずのインバウンドレポートの例を示します。 まだ販売によって行動されていないリードが表示されます。つまり、マーケティングはそれらを追いかけることができます。

もはや純粋に販売上の問題のフォローアップではありません。 それもマーケティングです！ そして、販売に収益の問題がある場合、マーケティングにも問題があります。

ルール5-過剰なコミュニケーション

営業担当者と定期的にミーティングを行い、定量的な数値を確認し、定性的なフィードバックを取得します。

コグニズムでは、2週間ごとにミーティングを行い、マーケティングリード、予約済みミーティング、出席済みミーティング、パイプラインでの機会を確認し、さまざまな側面を修正および改善する方法について協力します。

また、Slackチャネルもあり、改善や変更について話し合うと同時に、成功を一緒に祝うことができます。ルール1に戻ります。

そして重要なことに、マーケティングと販売はフィードバックに耳を傾け、彼らがコントロールできるすべてのものに基づいて行動する必要があります。 これ以上の非難ゲームはありません。両方の利益のために、両方が修正できるものを改善するだけです。

ルール6-機能しないものを遮断することを恐れないでください

マーケティング戦術が機能していない場合は、オフにします。

リードの生成が常に答えであるとは限らず、時間とリソースを浪費するリードを販売にフォローアップさせることは、ビジネスにとって良くありません。 また、基本的にはマーケティングの時間の無駄でもあります。

リードが収益に変換されない場合は、それを削除します。 代わりに、リードを作成しているコンテンツを2倍にします。

トップチップ：

収益につながるコンテンツリードを生成しないコンテンツのゲートを解除します。 高意図のインバウンド需要を促進する、ゲートのないコンテンツ戦略を開発します。

重要なポイント

Cognismの旅が、コンテンツマーケティングのリードジェネレーションマシンを作成する方法について考えるための食べ物になることを願っています。

ここでのリマインダーとして、私の重要なポイントは次のとおりです。

1. 収益目標にサインアップします。
2. 信頼できる人気のある関連性の高いコンテンツに投資します。
3. 科学者になる-実験をやめないでください。
4. うまくいかないことを止めることを恐れないでください。
5. 売り上げとの過剰なコミュニケーション。
6. コンテンツは潜在顧客だけのものではありません。

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