Jak generować content leady, które konwertują

Ten blog jest oparty na przemówieniu wygłoszonym przez Liama ​​Bartholomewa, Global Head of Demand Generation firmy Cognism, na B2B Marketing Expo 2021.

2,5 roku temu, kiedy zaczynałem pracę w Kognizmie, miałem dwa pytania:

1. Jak dopasowujesz się do sprzedaży, aby stworzyć powtarzalny silnik marketingu B2B?
2. Jak tworzyć treści, które generują leady i faktycznie przekładają się na przychody?

2,5 roku temu nie miałem pojęcia, od czego zacząć.

Ale od tego czasu i dzięki WIELU prób i błędów udało mi się uzyskać kilka odpowiedzi.

W tym artykule poznasz moje odkrycia z ostatnich 2,5 roku. Podzielę się z wami tym samym procesem, przez który przeszedłem, aby tworzyć i promować treści, które generują przychody.

To jest rzeczywista mulla, gotówka lub kupa kasy, a nie tylko MQL!

Przewiń w poszukiwaniu dobrych rzeczy.

Poznaj swój ICP | Strategia na pierwszym miejscu | Optymalizuj, optymalizuj, optymalizuj | Jedna drużyna, jedno marzenie | Kluczowe dania na wynos

Zobacz pełne przemówienie Liama ​​z Expo - naciśnij ️, aby obejrzeć!

Krok 1 - Poznaj swój ICP

Musiałem od czegoś zacząć i zakładając, że większość z was prawdopodobnie zna swój ICP i będzie się z tym uporać, nie wahaj się przejść do kroku 2.

Jeśli jednak siedzisz i drapiesz się po akronimie ICP, sugeruję, abyś został ze mną.

ICP oznacza Twój „Idealny Profil Klienta”.

Opisuję to tak:

Twój ICP to wyczerpujący opis idealnego klienta; to rodzaj klienta, który może czerpać ogromne korzyści z Twojego produktu lub usługi, a jednocześnie jest w stanie zapewnić Ci wystarczającą wartość w zamian, aby Twoja firma była rentowna.

Krótko mówiąc, Twój ICP jest najlepszym możliwym klientem. Klienci, którzy najchętniej się zarejestrują, ale też najprawdopodobniej pozostaną i w pełni wykorzystają Twój produkt.

A zanim będziesz mógł tworzyć treści lub generować z nich leady, musisz dokładnie wiedzieć, kto jest w Twoim ICP, a kto nie.

Czemu? Ponieważ posiadanie uchwytu na ICP oznacza, że ​​możesz:

• Twórz naprawdę ukierunkowane kampanie.
• Zacznij się uczyć, gdzie przebywają Twoi widzowie, a więc z jakich kanałów korzystać.
• Potrafi tworzyć treści, które zachwycają i angażują.
• Buduj świadomość marki tam, gdzie ma to znaczenie.

Jak definiujesz swój ICP? Cóż, napisaliśmy o tym całą książkę, możesz to sprawdzić tutaj.

Teraz, po zdefiniowaniu swojego ICP, możesz wyjść z czymś podobnym do poniższego:

Tutaj znaleźliśmy się kilka lat temu. Dało mi to jasny zestaw „zielonych” branż, o których wiedzieliśmy, że chcemy tworzyć treści dla i docelowo.

Branże „bursztynowe” to te, na których mogliśmy się mniej skupiać i testować. I wreszcie branże „czerwone” to te, które mogliśmy wykluczyć z kampanii.

Może wydawać się wąski, ale kiedy masz ograniczone zasoby, chcesz skupić całą swoją uwagę tam, gdzie może ona najbardziej przesunąć igłę.

Najlepsza wskazówka:

Przejrzyj swój ICP co kwartał, aby nie tworzyć samospełniających się modeli. Niektóre z tych czerwonych gałęzi przemysłu stały się później zielone i odwrotnie.

Krok 2 — strategia ukierunkowana na treść

Po zablokowaniu ICP możesz naprawdę skoncentrować swoją strategię dotyczącą treści na tym, o czym naprawdę powinno być...

DAJ SWOJEJ ICP TO, CO CHCĄ!

Zbadaj i dowiedz się dokładnie, co twój ICP czyta, o czym mówi i utrzymuje je w nocy. A następnie stwórz odpowiednią strategię treści.

Jak podchodzisz do badania i planowania?

• Porozmawiaj ze swoimi klientami - organizuj wywiady na wydarzeniach, studiach przypadków itp.
• Sprawdź liczbę wyszukiwań w poszukiwaniu powiązanych terminów.
• O czym mówi Twój ICP i o czym wchodzi w interakcję w mediach społecznościowych? Spójrz na LinkedIn, Facebook, Twitter itp.
• Dołącz do społeczności, w których znajduje się Twój ICP - grupy na Facebooku, LinkedIn, Reddit, Slack, Discord itp.
• O czym mówią influencerzy w Twojej przestrzeni?
• Słuchaj swoich wychodzących rozmów sprzedażowych — prezentacje, rozmowy informacyjne itp.

Oto przykład, jak to robimy:

Wyszukujemy hashtagi po prawej stronie w mediach społecznościowych, które pomagają nam znaleźć influencerów w naszej branży.

Pozwala znaleźć osoby piszące i rozmawiające na tematy, o których wiesz, że Twój ICP jest zainteresowany.

Po zakończeniu badań możesz zacząć tworzyć autorytatywne treści na dużą skalę, a dzięki temu możesz przejąć kontrolę nad konwersacją.

Przykład:

Wiemy, że nasi handlowcy uwielbiają zimne telefony, a nasi marketingowcy uwielbiają gen.

Dlatego współpracujemy z najlepszymi wpływowymi osobami w naszej przestrzeni, aby tworzyć autorytatywne treści, które, jak wiemy, pokochają!

Chris Walker zapoczątkował ruch w gen popytu, podobnie jak Josh Braun w rozwoju sprzedaży.

Nasi potencjalni klienci chcą usłyszeć od Chrisa i Josha. Co ważniejsze, ufają im.

Więc zamierzamy dać im to, czego chcą, a jednocześnie pokazać naszym potencjalnym klientom, że chcemy usłyszeć i uczyć się także od Chrisa i Josha!

To były jedne z najpopularniejszych webinariów, jakie kiedykolwiek prowadziliśmy. I dostarcza nam mnóstwo treści, które możemy kroić, kroić i promować jeszcze dalej - zwłaszcza, że ​​treść jest dostarczana przez głosy, które niosą się w naszym ICP.

Ważne jest również, aby nie zapomnieć o BOFU (Bottom of funnel content).

A ostatnio skupialiśmy się na tym, żeby stać się w tym naprawdę dobrzy .

Zawartość BOFU jest często bardzo nudna. Naprawdę nudne. I nie musi tak być. Nauczyłem się, że możesz tworzyć treści BOFU, które nie tylko edukują i pokazują intencje, ale także są zabawne i wciągające.

Przykład:

Wiemy, że nasz ICP chce dowiedzieć się o ich całkowitym rynku adresowalnym (TAM). I uwielbiają informacje o tym, jak uzyskać bezpośredni numer.

Teraz mogliśmy stworzyć zawartość BOFU, która wyjaśnia, jak obliczyć TAM. Lub kartę produktu z liczbą bezpośrednich numerów znajdujących się w platformie Cognismu.

Ale wiemy, że nikt tego nie czyta. Ponieważ to jest nudne.

Stworzyliśmy więc kalkulator TAM, w którym potencjalni klienci mają ograniczony dostęp do platformy Cognism. Mogą skorzystać z kalkulatora, aby uzyskać miarę swojego TAM i uzyskać z niego cenne informacje.

A jeśli chodzi o wybieranie bezpośrednie, zamiast zwiększać liczbę numerów na naszej platformie, zastanawialiśmy się, dlaczego nasz ICP ich potrzebował.

A potem stworzyliśmy o tym eBook:

„Zadzwoń do mnie na centralę w biurze… nikt nigdy nie powiedział!”

Sprawiając, że jest bardziej angażujący, zabawny i skupiając się na problemach, widzimy wyższe wskaźniki zaangażowania i pobrań, a także edukujemy naszych potencjalnych klientów na temat naszego produktu.

Krok 3 - Optymalizacja, optymalizacja, optymalizacja

Teraz, gdy masz już utworzoną treść, jak możesz ją zaprezentować swoim odbiorcom?

W Cognismie LinkedIn zawsze był dla nas zwycięzcą. Influencerzy sprzedaży i marketingu B2B spędzają tam dużo czasu.

To może być inne dla Ciebie i musisz skupić się na testowaniu i optymalizacji kanałów, w których Twoi potencjalni klienci spędzają czas.

Ale w tej sekcji skoncentruję się na testach i zmianach, które wprowadziliśmy na LinkedIn, aby zmaksymalizować koszt na potencjalnego klienta (CPL), aby nasze treści dotarły do ​​jak największej liczby potencjalnych klientów.

Przykład:

To jest reklama LinkedIn, z której korzystaliśmy, gdy zaczynaliśmy. W rzeczywistości była to jedna z naszych najskuteczniejszych reklam w tamtym czasie.

Nie wszystko było złe; wylądowaliśmy na kilku dobrych naukach z tej reklamy.

Dowiedzieliśmy się, że kontrowersyjne wypowiedzi dobrze wypadły i często prowadzą do dyskusji w komentarzach, zwiększonej liczby pobrań i niższego CPL.

Dowiedzieliśmy się również, że użycie emotikonów w kopii poprawiło jej wydajność i że woła do odbiorców, np. „Hej sprzedawcy!” lub „Liderzy marketingu!” obniżył również nasz koszt na lead.

Jednak problem z reklamą polega na tym, że jest jak każda inna. To była ta sama kreacja, co wszyscy inni, zdjęcie białej księgi, z długą kopią u góry i nazwą e-booka.

Nie wyróżnia się wystarczająco i nie ma żadnej wartości z góry.

Wszyscy zostaliśmy wciągnięci w pobranie czegoś z reklamy takiej jak ta, tylko po to, by przekazać nasze dane w zamian za e-booka, który nie zawiera nic nowego.

Strata czasu. A teraz ktoś ma moje dane kontaktowe.

Dlatego przeszliśmy na dostarczanie wartości z góry. Poniżej zobaczysz szybkie porównanie jednej z naszych pierwszych prób tego nowego stylu.

Wyniki są jasne. Lepiej wyglądająca kreacja koncepcyjna nie działała tak dobrze, jak kreacja nudniejsza. W rzeczywistości, bardziej nudna kreacja po prawej stronie dostarczała kierowanych potencjalnych klientów, które były o 10 USD tańsze niż kreacja koncepcyjna po lewej stronie.

Ale dlaczego?

Kreacja po prawej stronie przedstawia wartość z góry.

Jeśli nie znasz tych kroków ABM, to oczywiście dostaniesz coś z tego eBooka. Wiesz, co będzie zawierać i zakrywać.

Wywołało to również dyskusję w komentarzach, gdy ludzie dyskutowali o krokach. A jak dowiedzieliśmy się wcześniej, zaangażowanie i komentarze pomogły obniżyć CPL.

Dlatego zdecydowaliśmy się na kreatywny styl, który zapewniał wartość z góry. A potem zaczęliśmy podkręcać publiczność.

Z opracowanego przez nas ICP wiemy, że dobrze poszło nam w SaaS i Tech. Dlatego opracowaliśmy konkretną kampanię ze spersonalizowanymi wiadomościami i treścią, która przemawiała do liderów sprzedaży SaaS.

Doprowadziło to do jednych z najlepszych wyników, jakie do tej pory mieliśmy.

A kiedy zastosowaliśmy całą naszą wcześniejszą naukę (emotikony, wywoływanie publiczności, dostarczanie wartości z góry, prowokacyjne stwierdzenia itp.), zauważyliśmy niesamowite zaangażowanie w reklamę, z 107 polubieniami i 11 komentarzami. Poprawiło to skuteczność reklamy i obniżyło nasz CPL.

Po zsumowaniu wszystkich wyników eksperymentów możesz je podwoić i pozwolić, by tropy zaczęły się pojawiać.

Zastosowaliśmy ten sam proces do odbiorców, korzystając z następujących pomysłów:

• Segmentacja według branży.
• Wykorzystywanie danych CRM – np.: zamknięte-zagubione opp.
• Potencjalni klienci, którzy pobrali poprzednie treści / kliknęli formularze generowania leadów.
• Retargetowanie stron internetowych.
• Retargeting wideo do odbiorców.
• Segmentacja według wyniku potencjalnego klienta lub oceny.

Krok 4 - Jeden zespół, jedno marzenie

Ostatnim elementem układanki jest zamiana Twojej złotej, superpopularnej treści w zimną, twardą gotówkę – i tutaj kluczowe znaczenie ma dostosowanie sprzedaży i marketingu.

Jestem niezmiernie pasjonatem tej części, ponieważ wierzę, że można to łatwo zrobić, stosując dość proste zasady i determinację.

Zasada 1 – Nazwij siebie zespołem ds. przychodów

To może wydawać się proste, ale jest skuteczne. Oznacza to, że sprzedaż i marketing łączą się w jedno.

Nie ma podziału. Możliwości marketingowe są tak samo ważne jak sprzedaże wychodzące, ponieważ wszyscy jesteśmy jednym zespołem – skupionym na jednym celu, którym są przychody.

Nie ma marketingu tego i sprzedaży tamtego, ponieważ jest to jeden zespół i pracujemy razem, aby osiągnąć wspólny cel.

Zasada 2 — Zarejestruj się w celu uzyskania przychodów

Idź dalej niż tylko nazywanie siebie zespołem przychodów. Upewnij się, że celujesz dokładnie w to samo.

Nie chowaj się za MQL-ami, które prowadzą donikąd. Marketing powinien być również ukierunkowany na przychody.

Dopóki marketing nie osiągnie celu przychodów, utkniesz w tym samym przychodach Dzień świstaka:

Sprzedaż: „Szczegóły to bzdury”.

Marketing: „Nie śledzisz ich, to nie nasza wina!”

*Sprzedaż nie osiąga docelowych przychodów.

*Marketing trafia w cel MQL.

Stary sposób jest zasadniczo zepsuty; aby odnieść sukces, musisz być na tej samej stronie.

Zasada 3 – Stwórz wyspecjalizowaną rolę dla klientów przychodzących/marketingowych

Potrzebujesz wyspecjalizowanej roli do prowadzenia działań marketingowych.

W Cognismie są to Przedstawiciele ds. Rozwoju Marketingu, czyli MDR. Są sprzedawcami, którzy znają treść, wiedzą, jak kontynuować i mogą zapewnić wyraźną pętlę informacji zwrotnych do marketingu.

Jako marketer możesz pomóc sprzedawcom w tej roli, dostarczając im szczegółowych informacji na temat tworzonych treści.

To jest zrzut ekranu z naszego katalogu zawartości MDR:

Zawiera wszystkie treści, które mogą śledzić nasze MDR-y, oraz krótką notkę, aby pomóc im zrozumieć treść i porozmawiać o niej z potencjalnymi klientami. Daje im to najlepszą możliwą szansę na konwersję.

Rekompensata MDR może być całkowicie dostosowana do celów marketingowych. Oznacza to zachętę do śledzenia treści i bezpośrednich żądań demonstracji – oraz kogoś w sprzedaży, któremu zależy tak samo, jak komuś z marketingu.

Ważne jest również, aby upewnić się, że rola MDR jest krokiem naprzód w organizacji. Sposób, w jaki radzimy sobie z tym w Cognism, polega na tym, że SDR przechodzi przez rolę MDR, zanim stanie się AE.

To znaczy że:

• Wszyscy AE doceniają leady marketingowe i proces, który za nimi stoi.
• Masz tylko najlepsze SDR-y podążające za potencjalnymi klientami marketingowymi.

Zasada 4 – Posiadaj współwłasność leadów marketingowych i opps

W Cognismie nie wyrzucamy tropów marketingowych przez ścianę. Leady marketingowe i opps pozostają problemem marketingu po przejściu do sprzedaży.

Potwierdzają to zasady 1 i 2; jeśli jesteś jednym zespołem z jednym celem przychodów, marketing nie może się sprawdzić. A to zachęca do różnych zachowań.

Przykład:

Cognism Marketing pisze kadencje e-maili dla dalszych działań SDR/MDR.

Dlaczego to robimy?

Ponieważ kontynuacja ma znaczenie i dobrze jest współpracować ze sprzedażą nad doskonaleniem tej podróży. Możemy również zastosować całą naszą wiedzę na temat treści, testowania i copywritingu również w ich sekwencjach e-mail.

Posiadamy te same ścisłe umowy SLA, co oznacza, że ​​marketing może rozliczać sprzedaż. Zbudowaliśmy również raporty w Salesforce, które pomogą nam być na bieżąco.

Poniżej zobaczysz przykład nietkniętego raportu przychodzącego. Wyświetla leady, które nie zostały jeszcze wykorzystane przez sprzedaż, co oznacza, że ​​marketing może ich na tym gonić.

Kontynuacja nie jest już wyłącznie kwestią sprzedaży; to też marketing! A jeśli sprzedaż ma problem z przychodami, to samo dzieje się z marketingiem.

Zasada 5 – Nadmierna komunikacja

Organizuj regularne spotkania ze sprzedażą, aby przejrzeć dane ilościowe i uzyskać jakościową informację zwrotną.

W Cognismie spotykamy się co 2 tygodnie, aby zapoznać się z potencjalnymi klientami marketingowymi, zarezerwowanymi spotkaniami, spotkaniami, w których uczestniczyli, możliwościami w przygotowaniu - i wspólnie pracujemy nad tym, jak możemy naprawić i ulepszyć różne aspekty.

Mamy również kanały Slack, w których możemy omawiać ulepszenia i zmiany, a także wspólnie świętować sukcesy – nawiązując do zasady 1.

A co ważne, marketing i sprzedaż powinny słuchać opinii i działać na wszystko, co mogą kontrolować. Koniec z obwinianiem się, tylko obie ulepszają to, co mogą naprawić, z korzyścią dla obu.

Zasada 6 - Nie bój się wyłączać tego, co nie działa

Jeśli taktyka marketingowa nie działa - wyłącz ją.

Generowanie potencjalnych klientów nie zawsze jest odpowiedzią, a zmuszanie sprzedaży do śledzenia potencjalnych klientów, którzy marnują ich czas i zasoby, nie jest dobre dla firmy. Jest to również zasadniczo strata czasu marketingu.

Jeśli potencjalni klienci nie przekształcają się w przychody, odrzuć to. I zamiast tego podwoić ilość treści, które tworzą potencjalnych klientów.

Najlepsza wskazówka:

Usuń treści, które nie generują potencjalnych klientów treści, które przekształcają się w przychody. Opracuj strategię nieodblokowanych treści, która napędza wysoki, intencjonalny popyt przychodzący.

Kluczowe dania na wynos

Mam nadzieję, że podróż Cognismu dostarczy trochę do myślenia o tym, jak stworzyć maszynę do generowania leadów w content marketingu.

Dla przypomnienia oto moje kluczowe punkty:

1. Zarejestruj się w celu uzyskania przychodów.
2. Zainwestuj w wiarygodne, popularne i trafne treści.
3. Zostań naukowcem - nigdy nie przestawaj eksperymentować.
4. Nie bój się zatrzymać czegoś, co nie działa.
5. Nadmierna komunikacja ze sprzedażą.
6. Treść NIE jest przeznaczona tylko dla gen. leadów.

A jeśli chcesz, aby więcej spostrzeżeń trafiło prosto do Twojej skrzynki odbiorczej, zapisz się do newslettera Cognismu poniżej