Cómo generar leads de contenido que conviertan
Publicado: 2021-12-15Este blog se basa en un discurso pronunciado por Liam Bartholomew, director global de generación de demanda de Cognism, en B2B Marketing Expo 2021.
Hace 2,5 años, cuando comencé en Cognism, tenía dos preguntas:
- ¿Cómo se alinea con las ventas para crear un motor de marketing B2B repetible?
- ¿Cómo se crea contenido que genera clientes potenciales y realmente se convierte en ingresos?
Hace 2,5 años no tenía ni idea de por dónde empezar.
Pero desde entonces ya través de MUCHO ensayo y error, he logrado obtener algunas respuestas.
En este artículo, obtendrá mis hallazgos de los últimos 2,5 años. Y voy a compartir con ustedes el mismo proceso que pasé para crear y promocionar contenido que genera ingresos.
¡Eso es mulla real, dinero en efectivo o montones de masa y no solo MQL!
Desplácese por las cosas buenas.
Conozca su PIC | Una estrategia de contenido primero | Optimizar, optimizar, optimizar | Un equipo, un sueño | Conclusiones clave
Vea el discurso completo de Liam en la Expo: ¡presione ️ para verlo!
Paso 1 - Conozca su PIC
Tuve que empezar en alguna parte y suponiendo que la mayoría de ustedes probablemente conozcan su ICP y tengan un manejo de esto, siéntanse libres de pasar al paso 2.
Sin embargo, si está sentado rascándose la cabeza con el acrónimo ICP, le sugiero que se quede conmigo.
ICP significa su "Perfil de cliente ideal".
Lo describo así:
Su ICP es una descripción completa de su cliente perfecto; el tipo de cliente que puede encontrar beneficios masivos en su producto o servicio, mientras que también puede brindarle suficiente valor a cambio para que su negocio sea rentable.
En resumen, su ICP es su mejor cliente posible. Los clientes que tienen más probabilidades de registrarse, pero también los que tienen más probabilidades de quedarse y aprovechar al máximo su producto.
Y antes de que pueda crear contenido o generar clientes potenciales a partir de él, debe saber exactamente quién está en su ICP y quién no.
¿Por qué? Porque tener un control sobre su ICP significa que puede:
- Cree campañas verdaderamente dirigidas.
- Comience a aprender dónde se reúne su audiencia y, por lo tanto, qué canales usar.
- Puede crear contenido que deleite y atraiga.
- Cree conciencia de marca donde importa.
¿Cómo defines tu PIC? Bueno, hemos escrito un libro completo sobre eso, puedes consultarlo aquí.
Ahora, una vez que haya definido su ICP, puede obtener algo parecido a lo siguiente:
Aquí es donde terminamos hace unos años. Me proporcionó un conjunto claro de industrias "verdes" para las que sabíamos que queríamos crear contenido y apuntar.
Las industrias "ámbar" eran aquellas en las que podíamos centrarnos menos y probar. Y finalmente, las industrias “Rojas” fueron las que pudimos excluir de las campañas.
Puede parecer estrecho, pero cuando tiene recursos limitados, desea centrar toda su atención donde pueda mover la aguja más.
Consejo superior:
Revise su ICP trimestralmente, para que no cree modelos autocumplidos. Algunas de esas industrias rojas luego se volvieron verdes, y viceversa.
Paso 2: una estrategia de contenido primero
Una vez que haya bloqueado su ICP, realmente puede enfocar su estrategia de contenido en lo que realmente debería ser...
¡DALE A TU ICP LO QUE QUIERE!
Investigue y descubra exactamente lo que su ICP está leyendo, hablando y manteniéndolo despierto por la noche. Y luego crea una estrategia de contenido para que coincida.
¿Cómo haces para investigar y planificar?
- Hable con sus clientes: organice entrevistas en eventos y para estudios de casos, etc.
- Mire los volúmenes de búsqueda de los términos asociados.
- ¿De qué habla e interactúa su ICP en las redes sociales? Mira LinkedIn, Facebook, Twitter, etc.
- Únase a las comunidades en las que se encuentra su ICP: grupos de Facebook, LinkedIn, Reddit, Slack, Discord, etc.
- ¿De qué hablan los influencers de tu espacio?
- Escuche sus llamadas de ventas salientes: demostraciones, llamadas de descubrimiento, etc.
Aquí hay un ejemplo de cómo lo hacemos:
Buscamos los hashtags a la derecha en las redes sociales y estos nos ayudan a encontrar personas influyentes en nuestra industria.
Le permite encontrar a aquellos que escriben y hablan sobre los temas que sabe que le interesan a su ICP.
Una vez que haya completado su investigación, puede comenzar a crear contenido autorizado a escala, y con esto puede comenzar a secuestrar la conversación.
Ejemplo:
Sabemos que a nuestra audiencia de ventas le encantan las llamadas en frío y a nuestra audiencia de marketing le encanta la generación de demanda.
¡Así que nos asociamos con algunos de los mejores influencers en nuestro espacio para crear contenido autorizado que sabemos que les encantará!
Chris Walker ha iniciado un movimiento en la generación de demanda y, de manera similar, Josh Braun lo ha hecho en el desarrollo de ventas.
Nuestros prospectos quieren saber de Chris y Josh. Más importante aún, confían en ellos.
Así que vamos a darles lo que quieren y, al mismo tiempo, mostrarles a nuestros prospectos que también queremos escuchar y aprender de Chris y Josh.
Estos fueron algunos de los seminarios web más populares que hemos organizado. Y nos ha proporcionado una gran cantidad de contenido que podemos segmentar, trocear y promocionar aún más, especialmente porque el contenido lo entregan voces que llevan nuestro ICP.
También es importante no olvidarse de BOFU (parte inferior del contenido del embudo).
Y recientemente nos hemos centrado en volvernos realmente buenos en eso.
El contenido de BOFU suele ser súper aburrido. Como, muy aburrido. Y no tiene por qué serlo. Lo que aprendí es que puedes crear contenido BOFU que no solo eduque y muestre intenciones, sino que también sea divertido y atractivo.
Ejemplo:
Sabemos que nuestro ICP está interesado en conocer su mercado total direccionable (TAM). Y les encanta la información sobre cómo obtener llamadas directas.
Ahora podríamos haber creado contenido BOFU que explica cómo calcular su TAM. O una hoja de producto con cuántos discados directos hay dentro de la plataforma Cognism.
Pero sabemos que nadie lee esas cosas. Porque es aburrido.
Así que creamos una calculadora TAM, donde los prospectos tienen acceso limitado a la plataforma Cognism. Pueden usar la calculadora para obtener una medida de su TAM y obtener información valiosa a partir de ella.
Y cuando se trataba de marcaciones directas, en lugar de aumentar el volumen de marcaciones en nuestra plataforma, investigamos por qué nuestro ICP las quería.
Y luego creamos un libro electrónico al respecto:
“Llámame a la centralita de la oficina... ¡dije que nadie nunca!”
Al hacerlo más atractivo, divertido y centrándonos en los puntos débiles, vemos tasas de participación y descargas más altas, al mismo tiempo que educamos a nuestros prospectos sobre nuestro producto.
Paso 3 - Optimizar, optimizar, optimizar
Ahora que tiene el contenido creado, ¿cómo lo pone frente a su audiencia?
En Cognism, LinkedIn siempre ha sido un ganador para nosotros. Los influencers de ventas y marketing B2B pasan mucho tiempo allí.
Esto puede ser diferente para usted, y deberá concentrarse en probar y optimizar los canales en los que sus prospectos pasan su tiempo.
Pero en esta sección, me enfoco en las pruebas y los cambios que hicimos en LinkedIn para maximizar el costo por cliente potencial (CPL) para que nuestro contenido esté frente a tantos prospectos como sea posible.
Ejemplo:
Este es un anuncio de LinkedIn que usamos cuando empezamos. De hecho, este fue uno de nuestros anuncios con mejor rendimiento en ese momento.
No todo fue malo; llegamos a algunos buenos aprendizajes de este anuncio.
Aprendimos que las declaraciones controvertidas funcionaron bien y, a menudo, generaron discusiones en los comentarios, aumentaron las descargas y un CPL más bajo.
También aprendimos que el uso de emojis en la copia mejoró su rendimiento y que llamar a la audiencia, como "¡Hola, vendedores!" o “¡Líderes de marketing!” también disminuyó nuestro costo por cliente potencial.
Sin embargo, el problema que tenía el anuncio es que es como cualquier otro. Era la misma creatividad que todos los demás, una imagen del documento técnico, con una copia larga en la parte superior y el nombre del libro electrónico.
No se destaca lo suficiente y no hay valor por adelantado.
Todos hemos sido engañados para descargar algo de un anuncio como este, solo para entregar nuestros datos a cambio de un libro electrónico que no contiene nada nuevo.
Pérdida de tiempo. Y ahora alguien tiene mis datos de contacto.
Así que cambiamos a proporcionar valor por adelantado. A continuación, verá una comparación rápida de uno de nuestros primeros intentos con este nuevo estilo.
Los resultados son claros. La creatividad conceptual más atractiva no funcionó tan bien como la creatividad más aburrida. De hecho, la creatividad más aburrida de la derecha proporcionó clientes potenciales que costaron $10 menos que la creatividad conceptual de la izquierda.
¿Pero por qué?
La creatividad de la derecha da valor por adelantado.
Si no conoce estos pasos de ABM, obviamente obtendrá algo de este libro electrónico. Ya sabes lo que va a incluir y cubrir.
También generó discusión en los comentarios mientras la gente debatía los pasos. Y como habíamos aprendido anteriormente, el compromiso y los comentarios ayudaron a reducir el CPL.
Así que nos decidimos por un estilo creativo que proporcionara valor por adelantado. Y luego comenzamos a ajustar las audiencias.
Sabemos por el ICP que forjamos, que lo hicimos bien en SaaS y Tech. Así que ideamos una campaña específica, con mensajes y contenido personalizados, que hablara con los líderes de ventas de SaaS.
Esto condujo a algunos de los mejores resultados que hemos tenido hasta ahora.
Y cuando aplicamos todo nuestro aprendizaje previo (emojis, llamar a la audiencia, proporcionar valor por adelantado, declaraciones provocativas, etc.) vimos una participación increíble en el anuncio, con 107 me gusta y 11 comentarios. Esto mejoró el rendimiento del anuncio y redujo nuestra CPL.
Una vez que haya compuesto todos los resultados de sus experimentos, puede duplicarlos y dejar que lleguen los clientes potenciales.
Aplicamos el mismo proceso a las audiencias, utilizando las siguientes ideas:
- Segmentación por industria.
- Uso de datos de CRM, por ejemplo: oportunidades cerradas perdidas.
- Prospectos que habían descargado contenido anterior/hicieron clic en formularios de generación de prospectos.
- Audiencias de retargeting del sitio web.
- Audiencias de retargeting de videos.
- Segmentación por puntaje o grado de prospecto.
Paso 4 - Un equipo, un sueño
La pieza final del rompecabezas es convertir su contenido dorado y superpopular en dinero en efectivo, y aquí es donde la alineación de ventas y marketing es crucial.
Me apasiona mucho esta parte, porque creo que se puede hacer fácilmente con algunas reglas bastante simples y determinación.
Regla 1: llámese un equipo de ingresos
Puede sonar simple, pero es efectivo. Significa que las ventas y el marketing están unidos como uno.
No hay división. Las oportunidades de marketing son tan importantes como las oportunidades de ventas salientes, porque todos somos un solo equipo, enfocados en un objetivo, que son los ingresos.
No hay marketing de esto y ventas de aquello, porque es un equipo y estamos trabajando juntos para lograr un objetivo común.
Regla 2: Regístrese en un objetivo de ingresos
Vaya más allá de llamarse a sí mismo un equipo de ingresos. Asegúrate de estar enfocado exactamente en lo mismo.
No te escondas detrás de MQL que no te llevarán a ninguna parte. El marketing también debe centrarse en los ingresos.
Hasta que el departamento de marketing tenga un objetivo de ingresos, estará atrapado en el mismo día de la marmota de ingresos:
Ventas: "Los clientes potenciales son basura".
Marketing: “¡No les haces seguimiento, no es culpa nuestra!”
*Las ventas no alcanzan el objetivo de ingresos.
*Marketing alcanza el objetivo de MQL.
La forma antigua está fundamentalmente rota; para tener éxito, debe estar en la misma página.
Regla 3: cree un rol especializado para clientes potenciales entrantes/de marketing
Necesita un rol especializado para el seguimiento de clientes potenciales de marketing.
En Cognism, estos son representantes de desarrollo de marketing o MDR. Son vendedores que conocen el contenido, cómo hacer un seguimiento y pueden proporcionar un ciclo de retroalimentación claro al marketing.
Como especialista en marketing, puede ayudar a los vendedores en este rol brindándoles detalles sobre el contenido que produce.
Esta es una captura de pantalla de nuestro directorio de contenido MDR:
Incluye todo el contenido del que nuestros MDR pueden hacer un seguimiento y una breve reseña para ayudarlos a comprender el contenido y hablar sobre él con los prospectos. Esto les da la mejor oportunidad posible de convertir.
La compensación de MDR se puede alinear completamente con los objetivos de marketing. Eso significa un seguimiento incentivado del contenido y las solicitudes de demostración directa, y alguien en ventas que se preocupa tanto como alguien en marketing.
También es importante asegurarse de que el rol de MDR sea un paso adelante en la organización. La forma en que manejamos esto en Cognism es que un SDR se mueve a través del rol de MDR antes de convertirse en un AE.
Esto significa que:
- Todos los AE tienen una apreciación de los clientes potenciales de marketing y el proceso detrás de ellos.
- Solo tiene los mejores SDR para hacer un seguimiento de los clientes potenciales de marketing.
Regla 4: tener propiedad conjunta de oportunidades y oportunidades de marketing
En Cognism, no arrojamos clientes potenciales de marketing por la borda. Los clientes potenciales y las oportunidades de marketing siguen siendo un problema de marketing después del traspaso a ventas.
Esto se ve reforzado por las Reglas 1 y 2; si son un equipo con un objetivo de ingresos, el marketing no puede salir. Y eso incentiva comportamientos diferentes.
Ejemplo:
Cognism Marketing escribe las cadencias de correo electrónico para el seguimiento de SDR/MDR.
¿Por qué hacemos esto?
Porque el seguimiento es importante y es bueno trabajar con ventas para perfeccionar ese viaje. También podemos aplicar todo nuestro conocimiento del contenido, las pruebas y la redacción de textos publicitarios a sus secuencias de correo electrónico.
Poseemos los mismos SLA estrictos, lo que significa que el marketing puede hacer que las ventas rindan cuentas. También creamos informes en Salesforce para ayudarnos a estar al tanto de eso.
A continuación, verá un ejemplo de un informe entrante intacto. Muestra los clientes potenciales que aún no han sido accionados por ventas, lo que significa que marketing puede seguirlos.
El seguimiento ya no es puramente una cuestión de ventas; ¡también es de marketing! Y si las ventas tienen un problema de ingresos, también lo tiene el marketing.
Regla 5: sobrecomunicación
Organice reuniones periódicas con ventas para revisar las cifras cuantitativas y obtener comentarios cualitativos.
En Cognism, nos reunimos cada 2 semanas para analizar las oportunidades de marketing, las reuniones reservadas, las reuniones a las que asistieron, las oportunidades en curso y trabajamos juntos para solucionar y mejorar diferentes aspectos.
También tenemos canales de Slack donde podemos discutir mejoras y cambios, mientras celebramos los éxitos juntos, volviendo a la Regla 1.
Y lo que es más importante, marketing y ventas deben escuchar los comentarios y actuar sobre todo lo que pueden controlar. No más juegos de culpas, solo mejorar ambos lo que pueden arreglar, en beneficio de ambos.
Regla 6 - No tengas miedo de apagar lo que no funciona
Si una táctica de marketing no funciona, desactívela.
La generación de clientes potenciales no siempre es la respuesta y obligar a las ventas a realizar un seguimiento de los clientes potenciales que desperdician su tiempo y recursos no es bueno para el negocio. También es fundamentalmente una pérdida de tiempo de marketing.
Si los clientes potenciales no se convierten en ingresos, déjalo. Y, en cambio, duplique el contenido que está creando clientes potenciales que lo hacen.
Consejo superior:
Cancele el contenido que no genera oportunidades de venta de contenido que se conviertan en ingresos. Desarrolle una estrategia de contenido sin restricciones que impulse la demanda entrante de alta intención.
Conclusiones clave
Espero que el viaje de Cognism proporcione algo de reflexión sobre cómo crear una máquina de generación de leads de marketing de contenido.
Como recordatorio, aquí están mis puntos clave:
- Regístrese en un objetivo de ingresos.
- Invierta en contenido autorizado, popular y relevante.
- Conviértete en un científico, nunca dejes de experimentar.
- No tengas miedo de detener algo que no funciona.
- Sobre-comunicarse con las ventas.
- El contenido NO es solo para la generación de prospectos.
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