Cara menghasilkan prospek konten yang mengonversi

Blog ini didasarkan pada pidato yang diberikan oleh Liam Bartholomew, Global Head of Demand Generation Cognism, di B2B Marketing Expo 2021.

2,5 tahun yang lalu, ketika saya mulai di Cognism, saya punya dua pertanyaan:

1. Bagaimana Anda menyelaraskan dengan penjualan untuk membuat mesin pemasaran B2B yang dapat diulang?
2. Bagaimana Anda membuat konten yang menghasilkan prospek dan benar -benar menghasilkan pendapatan?

2,5 tahun yang lalu saya tidak tahu harus mulai dari mana.

Tapi sejak itu dan melalui BANYAK trial and error, saya berhasil mendapatkan beberapa jawaban.

Dalam artikel ini, Anda akan mendapatkan temuan saya dari 2,5 tahun terakhir. Dan saya akan berbagi dengan Anda proses yang sama yang saya lalui untuk membuat dan mempromosikan konten yang menghasilkan pendapatan.

Itu adalah mula sebenarnya, uang tunai atau tumpukan adonan dan bukan hanya MQL!

Gulir untuk hal-hal yang baik.

Ketahui ICP Anda | Strategi yang mengutamakan konten | Optimalkan, optimalkan, optimalkan | Satu tim, satu mimpi | takeaways kunci

Lihat pidato lengkap Liam dari Expo - tekan ️ untuk menonton!

Langkah 1 - Ketahui ICP Anda

Saya harus memulai dari suatu tempat dan dengan asumsi bahwa sebagian besar dari Anda mungkin akan mengetahui ICP Anda dan memiliki pegangan dalam hal ini, jangan ragu untuk melompat ke langkah 2.

Namun, jika Anda sedang duduk sambil menggaruk-garuk kepala di akronim ICP, maka saya sarankan Anda tetap bersama saya.

ICP adalah singkatan dari "Profil Pelanggan Ideal" Anda.

Saya menggambarkannya seperti ini:

ICP Anda adalah deskripsi lengkap tentang pelanggan sempurna Anda; jenis pelanggan yang dapat menemukan manfaat besar dari produk atau layanan Anda, sementara juga dapat memberi Anda nilai yang cukup sebagai imbalan untuk membuat bisnis Anda menguntungkan.

Singkatnya, ICP Anda adalah pelanggan terbaik Anda. Pelanggan yang kemungkinan besar mendaftar, tetapi juga yang paling mungkin bertahan, dan mendapatkan hasil maksimal dari produk Anda.

Dan sebelum Anda dapat membuat konten atau menghasilkan prospek darinya, Anda perlu tahu persis siapa yang ada di ICP Anda - dan siapa yang tidak.

Mengapa? Karena memiliki pegangan pada ICP Anda berarti Anda dapat:

• Buat kampanye yang benar-benar bertarget.
• Mulailah mempelajari di mana audiens Anda berkumpul, dan saluran apa yang digunakan.
• Dapat membuat konten yang menyenangkan dan menarik.
• Bangun kesadaran merek di tempat yang penting.

Bagaimana Anda mendefinisikan ICP Anda? Yah, kami telah menulis seluruh buku tentang itu, Anda dapat memeriksanya di sini.

Sekarang, setelah Anda menentukan ICP Anda, Anda mungkin akan keluar dengan sesuatu yang terlihat seperti di bawah ini:

Di sinilah kami berakhir beberapa tahun yang lalu. Ini memberi saya serangkaian industri "Hijau" yang jelas yang kami tahu kami ingin membuat konten untuk dan ditargetkan.

Industri "Amber" adalah industri yang tidak dapat kami fokuskan dan uji. Dan akhirnya, industri "Merah" adalah industri yang dapat kami kecualikan dari kampanye.

Ini mungkin tampak sempit, tetapi ketika Anda memiliki sumber daya yang terbatas, Anda ingin memusatkan semua perhatian Anda di tempat yang paling dapat menggerakkan jarum.

Kiat teratas:

Tinjau ICP Anda setiap tiga bulan, sehingga Anda tidak membuat model yang memenuhi diri sendiri. Beberapa industri merah itu kemudian menjadi hijau, dan sebaliknya.

Langkah 2 - Strategi konten-pertama

Setelah ICP Anda terkunci, Anda dapat benar-benar memfokuskan strategi konten Anda pada apa yang seharusnya...

BERIKAN ICP ANDA APA YANG MEREKA INGINKAN!

Teliti dan cari tahu persis apa yang ICP Anda baca, bicarakan, dan pertahankan di malam hari. Dan kemudian buat strategi konten untuk mencocokkannya.

Bagaimana Anda melakukan penelitian dan perencanaan?

• Bicaralah dengan pelanggan Anda - atur wawancara di acara-acara dan untuk studi kasus, dll.
• Lihat volume pencarian untuk istilah terkait.
• Apa yang dibicarakan dan berinteraksi dengan ICP Anda di media sosial? Lihat LinkedIn, Facebook, Twitter, dll.
• Bergabunglah dengan komunitas ICP Anda - grup Facebook, LinkedIn, Reddit, Slack, Discord, dll.
• Apa yang dibicarakan oleh para influencer di tempat Anda?
• Dengarkan panggilan penjualan keluar Anda - demo, panggilan penemuan, dll.

Berikut adalah contoh bagaimana kami melakukannya:

Kami mencari hashtag di sebelah kanan di media sosial, dan ini membantu kami menemukan influencer di industri kami.

Ini memungkinkan Anda menemukan mereka yang menulis dan berbicara tentang topik yang Anda tahu menarik bagi ICP Anda.

Setelah Anda menyelesaikan penelitian Anda, Anda dapat mulai membuat konten otoritatif dalam skala besar, dan dengan ini Anda dapat mulai membajak percakapan.

Contoh:

Kami tahu audiens penjualan kami menyukai panggilan dingin dan audiens pemasaran kami menyukai gen permintaan.

Jadi, kami bekerja sama dengan beberapa influencer terbaik di ruang kami untuk membuat konten otoritatif yang kami tahu akan mereka sukai!

Chris Walker telah memulai pergerakan dalam permintaan gen, dan demikian pula Josh Braun dalam pengembangan penjualan.

Prospek kami ingin mendengar dari Chris dan Josh. Lebih penting lagi, mereka mempercayai mereka.

Jadi kami akan memberikan apa yang mereka inginkan dan pada saat yang sama, menunjukkan kepada prospek kami bahwa kami ingin mendengar dan belajar dari Chris dan Josh juga!

Ini adalah beberapa webinar paling populer yang pernah kami selenggarakan. Dan itu memberi kami banyak konten yang dapat kami potong, potong, dan promosikan lebih jauh - terutama karena konten tersebut disampaikan oleh suara-suara yang membawa ICP kami.

Penting juga untuk tidak melupakan BOFU (Konten terbawah corong).

Dan kami baru-baru ini fokus untuk menjadi sangat baik dalam hal itu.

Konten BOFU seringkali sangat membosankan. Seperti, benar-benar membosankan. Dan itu tidak harus. Apa yang saya pelajari adalah Anda dapat membuat konten BOFU yang tidak hanya mendidik dan menunjukkan niat, tetapi juga menyenangkan dan menarik.

Contoh:

Kami tahu ICP kami ingin mengetahui tentang Total Addressable Market (TAM) mereka. Dan mereka menyukai informasi tentang cara mendapatkan sambungan langsung.

Sekarang kita bisa membuat konten BOFU yang menjelaskan cara menghitung TAM Anda. Atau lembar produk dengan berapa banyak panggilan langsung yang ada di dalam platform Cognism.

Tapi kita tahu bahwa tidak ada yang membaca hal itu. Karena itu membosankan.

Jadi kami membuat kalkulator TAM, di mana prospek memiliki akses terbatas ke platform Cognism. Mereka dapat menggunakan kalkulator untuk mendapatkan ukuran TAM mereka dan memperoleh beberapa wawasan berharga darinya.

Dan ketika berbicara tentang panggilan langsung, alih-alih memperbesar volume panggilan di platform kami, kami melihat mengapa ICP kami menginginkannya.

Dan kemudian kami membuat eBook tentangnya:

"Hubungi saya di telepon kantor... tidak pernah ada yang bilang!"

Dengan membuatnya lebih menarik, menyenangkan, dan berfokus pada masalah, kami melihat tingkat keterlibatan dan unduhan yang lebih tinggi sambil juga mendidik prospek kami tentang produk kami.

Langkah 3 - Optimalkan, optimalkan, optimalkan

Sekarang setelah Anda membuat konten, bagaimana Anda menampilkannya di depan audiens Anda?

Di Cognism, LinkedIn selalu menjadi pemenang bagi kami. Influencer penjualan dan pemasaran B2B menghabiskan banyak waktu di sana.

Ini mungkin berbeda untuk Anda, dan Anda harus fokus pada pengujian dan pengoptimalan di saluran tempat prospek Anda menghabiskan waktu mereka.

Namun di bagian ini, saya fokus pada pengujian dan perubahan yang kami buat di LinkedIn untuk memaksimalkan biaya per prospek (CPL) agar konten kami dapat dilihat oleh sebanyak mungkin prospek.

Contoh:

Ini adalah iklan LinkedIn yang kami gunakan saat kami memulai. Sebenarnya, ini adalah salah satu iklan kami yang berkinerja terbaik saat itu.

Tidak semuanya buruk; kami mendapatkan beberapa pelajaran bagus dari iklan ini.

Kami mengetahui bahwa pernyataan kontroversial berhasil dengan baik, dan sering kali mengarah ke diskusi dalam komentar, peningkatan unduhan, dan CPL yang lebih rendah.

Kami juga mengetahui bahwa penggunaan emoji dalam salinan meningkatkan kinerjanya, dan bahwa memanggil penonton, seperti "Hai tenaga penjualan!" atau “Pemimpin pemasaran!” juga menurunkan biaya per lead kami.

Namun, masalah yang dimiliki iklan tersebut adalah seperti iklan lainnya. Itu adalah materi iklan yang sama seperti orang lain, gambar whitepaper, dengan salinan panjang di bagian atas dan nama eBook.

Itu tidak cukup menonjol dan tidak ada nilai di muka.

Kita semua telah ditipu untuk mengunduh sesuatu dari iklan seperti ini, hanya untuk menyerahkan detail kita sebagai imbalan atas eBuku yang tidak berisi hal baru.

Buang-buang waktu. Dan sekarang seseorang memiliki detail kontak saya.

Jadi kami beralih untuk memberikan nilai di muka. Di bawah ini Anda akan melihat perbandingan singkat dari salah satu upaya pertama kami dengan gaya baru ini.

Hasilnya jelas. Materi iklan konseptual yang terlihat lebih baik tidak berkinerja sebaik materi iklan yang lebih membosankan. Faktanya, materi iklan yang lebih membosankan di sebelah kanan memberikan prospek yang ditargetkan dengan harga $10 lebih murah daripada materi iklan konseptual di sebelah kiri.

Tapi kenapa?

Materi iklan di sebelah kanan memberikan nilai di awal.

Jika Anda tidak mengetahui langkah-langkah ABM ini, maka jelas Anda akan mendapatkan sesuatu dari eBook ini. Anda tahu apa yang akan dimasukkan dan dicakup.

Itu juga menghasilkan diskusi di komentar ketika orang-orang memperdebatkan langkah-langkahnya. Dan seperti yang telah kita pelajari sebelumnya, keterlibatan dan komentar membantu menurunkan CPL.

Jadi, kami memilih gaya kreatif yang memberikan nilai di awal. Dan kemudian kami mulai mengubah penonton.

Kami tahu dari ICP yang kami buat, bahwa kami melakukannya dengan baik di SaaS dan Tek. Jadi kami merancang kampanye khusus, dengan pesan dan konten yang dipersonalisasi, yang berbicara kepada para pemimpin penjualan SaaS.

Hal ini menyebabkan beberapa hasil terbaik yang kami miliki.

Dan ketika kami menerapkan semua pembelajaran kami sebelumnya (emoji, memanggil penonton, memberikan nilai di muka, pernyataan provokatif, dll.) Kami melihat keterlibatan yang luar biasa pada iklan, dengan 107 suka dan 11 komentar. Ini meningkatkan kinerja iklan dan menurunkan CPL kami.

Setelah Anda menggabungkan semua hasil dari eksperimen Anda, Anda dapat melipatgandakannya dan membiarkan prospek masuk.

Kami menerapkan proses yang sama kepada audiens, menggunakan ide-ide berikut:

• Segmentasi berdasarkan industri.
• Menggunakan data CRM – misalnya: opps yang hilang.
• Prospek yang telah mengunduh konten sebelumnya/mengklik formulir gen prospek.
• Penargetan ulang situs web.
• Pemirsa penargetan ulang video.
• Segmentasi berdasarkan skor prospek atau kelas.

Langkah 4 - Satu tim, satu mimpi

Bagian terakhir dari teka-teki adalah mengubah konten emas Anda yang super populer menjadi uang tunai yang dingin - dan di sinilah keselarasan penjualan dan pemasaran sangat penting.

Saya sangat bersemangat tentang bagian ini, karena saya percaya itu dapat dilakukan dengan mudah dengan beberapa aturan dan tekad yang cukup sederhana.

Aturan 1 - Sebut diri Anda sebagai tim pendapatan

Ini mungkin terdengar sederhana, tetapi efektif. Artinya penjualan dan pemasaran merupakan satu kesatuan.

Tidak ada perpecahan. Peluang pemasaran sama pentingnya dengan penjualan keluar, karena kita semua adalah satu tim - fokus pada satu tujuan, yaitu pendapatan.

Tidak ada pemasaran ini dan penjualan itu, karena ini adalah satu tim dan kami bekerja sama untuk mencapai tujuan bersama.

Aturan 2 - Mendaftar ke target pendapatan

Lebih dari sekadar menyebut diri Anda sebagai tim pendapatan. Pastikan Anda ditargetkan pada hal yang sama persis.

Jangan bersembunyi di balik MQL yang tidak akan membawa Anda kemana-mana. Pemasaran harus ditargetkan pada pendapatan juga.

Sampai pemasaran memiliki target pendapatan, Anda akan terjebak dalam pendapatan Groundhog Day yang sama:

Penjualan: "Prospeknya sampah."

Pemasaran: “Anda tidak menindaklanjuti mereka, itu bukan salah kami!”

*Penjualan meleset dari target pendapatan.

*Pemasaran mencapai target MQL.

Cara lama pada dasarnya rusak; untuk menjadi sukses, Anda harus berada di halaman yang sama.

Aturan 3 - Buat peran khusus untuk prospek masuk/pemasaran

Anda memerlukan peran khusus untuk tindak lanjut pemasaran.

Di Cognism, ini adalah Perwakilan Pengembangan Pemasaran, atau MDR. Mereka adalah tenaga penjualan yang mengetahui konten, cara menindaklanjuti, dan dapat memberikan umpan balik yang jelas untuk pemasaran.

Sebagai pemasar, Anda dapat membantu tenaga penjualan dalam peran ini dengan memberi mereka detail tentang konten yang Anda hasilkan.

Ini adalah tangkapan layar dari direktori konten MDR kami:

Ini mencakup semua konten yang dapat ditindaklanjuti oleh MDR kami, dan uraian singkat untuk membantu mereka memahami konten dan membicarakannya dengan prospek. Ini memberi mereka peluang terbaik untuk mengonversi.

Kompensasi MDR dapat diselaraskan sepenuhnya dengan target pemasaran. Itu berarti insentif untuk menindaklanjuti konten dan permintaan demo langsung - dan seseorang dalam penjualan yang peduli dengan jumlah yang sama dengan seseorang dalam pemasaran.

Penting juga untuk memastikan bahwa peran MDR merupakan peningkatan dalam organisasi. Bagaimana kami mengelola ini di Cognism adalah bahwa SDR bergerak melalui peran MDR sebelum menjadi AE.

Ini berarti bahwa:

• Semua AE memiliki apresiasi terhadap arahan pemasaran dan proses di belakangnya.
• Anda hanya memiliki SDR terbaik yang menindaklanjuti arahan pemasaran.

Aturan 4 - Miliki kepemilikan bersama atas arahan pemasaran dan opps

Di Cognism, kami tidak membuang prospek pemasaran begitu saja. Prospek pemasaran dan opps tetap menjadi masalah pemasaran setelah penyerahan ke penjualan.

Hal ini didukung oleh Aturan 1 dan 2; jika Anda adalah satu tim dengan satu sasaran pendapatan, pemasaran tidak dapat memeriksanya. Dan itu mendorong perilaku yang berbeda.

Contoh:

Cognism Marketing menulis irama email untuk tindak lanjut SDR/MDR.

Mengapa kita melakukan ini?

Karena tindak lanjut itu penting dan ada baiknya bekerja sama dengan penjualan untuk menyempurnakan perjalanan itu. Kami juga dapat menerapkan semua pengetahuan kami tentang konten, pengujian, dan copywriting ke urutan email mereka juga.

Kami memiliki SLA ketat yang sama, sehingga pemasaran dapat meminta pertanggungjawaban penjualan. Kami juga telah membuat laporan di Salesforce untuk membantu kami terus memantaunya.

Di bawah, Anda akan melihat contoh laporan masuk yang belum tersentuh. Ini menampilkan prospek yang belum ditindaklanjuti oleh penjualan, artinya pemasaran dapat mengejar mereka.

Tindak lanjut tidak lagi murni masalah penjualan; itu juga pemasaran! Dan jika penjualan memiliki masalah pendapatan, maka pemasaran pun demikian.

Aturan 5 - Berkomunikasi berlebihan

Lakukan pertemuan rutin dengan penjualan untuk membahas angka kuantitatif dan mendapatkan umpan balik kualitatif.

Di Cognism, kami bertemu setiap 2 minggu untuk membahas prospek pemasaran, Rapat yang Dipesan, Rapat yang Dihadiri, peluang dalam proses - dan bekerja sama tentang bagaimana kami dapat memperbaiki dan meningkatkan berbagai aspek.

Kami juga memiliki saluran Slack tempat kami dapat mendiskusikan peningkatan dan perubahan, sambil juga merayakan keberhasilan bersama - mengikat kembali ke Aturan 1.

Dan yang terpenting, pemasaran dan penjualan harus mendengarkan umpan balik dan bertindak atas segala hal yang dapat mereka kendalikan. Tidak ada lagi permainan menyalahkan, hanya keduanya meningkatkan apa yang dapat mereka perbaiki, untuk kepentingan keduanya.

Aturan 6 - Jangan takut untuk mematikan apa yang tidak berhasil

Jika taktik pemasaran tidak berhasil - matikan.

Menghasilkan prospek tidak selalu merupakan jawaban dan memaksa penjualan untuk menindaklanjuti prospek yang membuang waktu dan sumber daya mereka tidak baik untuk bisnis. Ini juga pada dasarnya membuang-buang waktu pemasaran juga.

Jika prospek tidak menghasilkan pendapatan, jatuhkan. Dan alih-alih menggandakan konten yang menghasilkan prospek yang berhasil.

Kiat teratas:

Buka gerbang konten yang tidak menghasilkan prospek konten yang dikonversi menjadi pendapatan. Kembangkan strategi konten tanpa batas yang mendorong permintaan masuk dengan niat tinggi.

takeaways kunci

Saya harap perjalanan Cognism memberikan beberapa bahan untuk dipikirkan tentang cara membuat mesin gen utama pemasaran konten.

Sebagai pengingat, inilah poin utama saya:

1. Mendaftar ke target pendapatan.
2. Berinvestasi dalam konten yang berwibawa, populer, dan relevan.
3. Menjadi ilmuwan - jangan pernah berhenti bereksperimen.
4. Jangan takut untuk menghentikan sesuatu yang tidak berhasil.
5. Berkomunikasi secara berlebihan dengan penjualan.
6. Konten BUKAN hanya untuk lead gen.

Dan jika Anda ingin lebih banyak wawasan dikirim langsung ke kotak masuk Anda, daftar untuk buletin Cognism di bawah ini