Как генерировать контент-лиды, которые конвертируют

Этот блог основан на речи Лиама Бартоломью, глобального руководителя отдела формирования спроса Cognism, на B2B Marketing Expo 2021.

2,5 года назад, когда я начинал в Cognism, у меня было два вопроса:

1. Как вы координируете продажи, чтобы создать воспроизводимый маркетинговый механизм B2B?
2. Как вы создаете контент, который генерирует потенциальных клиентов и фактически конвертирует в доход?

2,5 года назад я понятия не имел, с чего начать.

Но с тех пор и через МНОГО проб и ошибок мне удалось получить некоторые ответы.

В этой статье вы получите мои выводы за последние 2,5 года. И я собираюсь поделиться с вами тем же процессом, через который я прошел, создавая и продвигая контент, приносящий доход.

Это настоящий мулла, наличные деньги или куча бабла, а не только MQL!

Прокрутите список хороших вещей.

Знай свой ПМС | Стратегия, ориентированная на контент | Оптимизировать, оптимизировать, оптимизировать | Одна команда, одна мечта | Основные выводы

Смотрите полное выступление Лиама с выставки — нажмите ️, чтобы посмотреть!

Шаг 1 — Знайте свой ICP

Мне нужно было с чего-то начать, и, предполагая, что большинство из вас, вероятно, знают свой ICP и разбираются в этом, пожалуйста, не стесняйтесь перейти к шагу 2.

Однако, если вы сидите и ломаете голову над аббревиатурой ICP, то я предлагаю вам придерживаться меня.

ICP расшифровывается как «Идеальный профиль клиента».

Я описываю это так:

Ваш ICP — это исчерпывающее описание вашего идеального клиента; такой клиент, который может извлечь огромную выгоду из вашего продукта или услуги, но в то же время может дать вам достаточную ценность взамен, чтобы сделать ваш бизнес прибыльным.

Короче говоря, ваш ICP — ваш лучший возможный клиент. Клиенты, которые с наибольшей вероятностью зарегистрируются, но также и с наибольшей вероятностью останутся и получат максимальную отдачу от вашего продукта.

И прежде чем вы сможете создавать контент или генерировать потенциальных клиентов на его основе, вам нужно точно знать, кто входит в ваш ICP, а кто нет.

Почему? Потому что наличие ручки на вашем ICP означает, что вы можете:

• Создавайте по-настоящему целевые кампании.
• Начните узнавать, где тусуется ваша аудитория, и, следовательно, какие каналы использовать.
• Может создавать контент, который восхищает и привлекает.
• Повышайте узнаваемость бренда там, где это важно.

Как вы определяете свой ICP? Ну, мы написали целую книгу об этом, вы можете прочитать ее здесь.

Теперь, когда вы определили свой ICP, вы можете получить что-то похожее на следующее:

На этом мы остановились несколько лет назад. Это дало мне четкий набор «зеленых» отраслей, для которых мы хотели создавать контент и на которые были нацелены.

«Янтарные» отрасли были теми, на которых мы могли меньше концентрироваться и тестировать. И, наконец, «красные» отрасли можно было исключить из кампаний.

Это может показаться узким, но когда у вас ограниченные ресурсы, вы хотите сосредоточить все свое внимание на том, что может дать наибольший толчок.

Верхний совет:

Ежеквартально пересматривайте свой ICP, чтобы не создавать самореализующиеся модели. Некоторые из этих красных отраслей позже стали зелеными, и наоборот.

Шаг 2. Стратегия, ориентированная на контент

После того, как вы зафиксировали ICP, вы действительно можете сосредоточить свою контент-стратегию на том, о чем она должна быть на самом деле...

ДАЙТЕ ВАШЕМУ ICP ТО, ЧТО ОНИ ХОТЯТ!

Исследуйте и узнайте, что именно ваш ICP читает, о чем говорит и не дает ему спать по ночам. А затем создайте контент-стратегию, соответствующую ей.

Как вы относитесь к исследованиям и планированию?

• Общайтесь со своими клиентами — организуйте интервью на мероприятиях, для тематических исследований и т. д.
• Посмотрите объемы поиска для связанных терминов.
• О чем ваш ICP говорит и с чем взаимодействует в социальных сетях? Посмотрите на LinkedIn, Facebook, Twitter и т. д.
• Присоединяйтесь к сообществам, в которых состоит ваш ICP — группам Facebook, LinkedIn, Reddit, Slack, Discord и т. д.
• О чем говорят влиятельные лица в вашем пространстве?
• Прислушивайтесь к исходящим звонкам по продажам — демонстрациям, ознакомительным звонкам и т. д.

Вот пример того, как мы это делаем:

Мы ищем хэштеги справа в социальных сетях, и это помогает нам находить влиятельных лиц в нашей отрасли.

Это позволяет вам найти тех, кто пишет и говорит на темы, которые, как вы знаете, интересуют вашего ICP.

После того, как вы завершили свое исследование, вы можете начать создавать авторитетный контент в масштабе, и с его помощью вы можете начать перехватывать разговор.

Пример:

Мы знаем, что наша аудитория продаж любит холодные звонки, а наша маркетинговая аудитория любит формирование спроса.

Поэтому мы объединяемся с некоторыми из лучших влиятельных лиц в нашей области, чтобы создавать авторитетный контент, который, как мы знаем, им понравится!

Крис Уокер начал движение по формированию спроса, а Джош Браун – по развитию продаж.

Наши потенциальные клиенты хотят услышать от Криса и Джоша. Что еще более важно, они доверяют им.

Так что мы дадим им то, что они хотят, и в то же время покажем нашим потенциальным клиентам, что мы тоже хотим услышать и поучиться у Криса и Джоша!

Это были одни из самых популярных вебинаров, которые мы когда-либо проводили. И это предоставило нам множество контента, который мы можем нарезать, нарезать кубиками и продвигать еще дальше, особенно потому, что контент доставляется голосами, которые передаются в нашем ICP.

Также важно не забывать о BOFU (контенте нижней части воронки).

И недавно мы сосредоточились на том, чтобы стать действительно хорошими в этом.

Контент BOFU часто очень скучный. Мол, действительно скучно. И это не должно быть. Я узнал, что вы можете создавать контент BOFU, который не только обучает и показывает намерения, но также является забавным и увлекательным.

Пример:

Мы знаем, что наш ICP стремится узнать об их общем адресуемом рынке (TAM). И они любят информацию о том, как получить прямой набор номера.

Теперь мы могли бы создать контент BOFU, который объясняет, как рассчитать ваш TAM. Или лист продукта с указанием количества прямых циферблатов внутри платформы Cognism.

Но мы знаем, что никто не читает этот материал. Потому что это скучно.

Поэтому мы создали калькулятор ТАМ, где потенциальные клиенты имеют ограниченный доступ к платформе Cognism. Они могут использовать калькулятор, чтобы измерить свой TAM и извлечь из него ценную информацию.

А когда дело дошло до прямых дозвонов, вместо увеличения количества дозвонов на нашей платформе мы изучили, зачем они нужны нашему ICP.

А затем мы создали электронную книгу об этом:

«Позвони мне на офисный коммутатор... никто никогда не говорил!»

Делая его более привлекательным, веселым и фокусируясь на болевых точках, мы видим более высокие показатели вовлеченности и загрузки, а также обучаем наших потенциальных клиентов нашему продукту.

Шаг 3. Оптимизируйте, оптимизируйте, оптимизируйте

Теперь, когда у вас есть созданный контент, как вы представляете его своей аудитории?

В Cognism LinkedIn всегда был для нас победителем. Продажи и маркетологи B2B проводят там много времени.

Это может отличаться для вас, и вам нужно сосредоточиться на тестировании и оптимизации каналов, в которых проводят время ваши потенциальные клиенты.

Но в этом разделе я сосредоточусь на тестировании и изменениях, которые мы внесли в LinkedIn, чтобы максимизировать стоимость лида (CPL) и представить наш контент как можно большему количеству потенциальных клиентов.

Пример:

Это реклама LinkedIn, которую мы использовали, когда начинали. На самом деле, это была одна из наших самых эффективных рекламных объявлений в то время.

Не все было плохо; мы приземлились на некоторые хорошие уроки из этой рекламы.

Мы узнали, что спорные заявления имели успех и часто приводили к обсуждениям в комментариях, увеличению загрузок и снижению CPL.

Мы также узнали, что использование смайликов в тексте улучшило его производительность, а обращение к аудитории вроде «Эй, продавцы!» или «Лидеры маркетинга!» также снизили нашу стоимость лида.

Однако проблема с рекламой в том, что она похожа на любую другую. Это был такой же креатив, как и у всех остальных, изображение технического документа с длинной копией вверху и названием электронной книги.

Это недостаточно выделяется, и нет никакой ценности заранее.

Нас всех втянули в загрузку чего-то из такой рекламы только для того, чтобы передать свои данные в обмен на электронную книгу, которая не содержит ничего нового.

Пустая трата времени. И теперь у кого-то есть мои контактные данные.

Поэтому мы переключились на предоставление ценности заранее. Ниже вы увидите краткое сравнение с одной из наших первых попыток использования этого нового стиля.

Результаты очевидны. Лучшее концептуальное объявление не работало так же хорошо, как более скучное. На самом деле, более скучный креатив справа обеспечил целевых лидов, которые были на 10 долларов дешевле, чем концептуальный креатив слева.

Но почему?

Креатив справа дает ценность заранее.

Если вы не знаете этих шагов ABM, то, очевидно, вы что-то почерпнете из этой электронной книги. Вы знаете, что он будет включать и охватывать.

Это также вызвало обсуждение в комментариях, поскольку люди обсуждали шаги. И, как мы узнали ранее, вовлеченность и комментарии помогли снизить CPL.

Таким образом, мы остановились на творческом стиле, который обеспечивал ценность заранее. И тогда мы начали настраивать аудиторию.

Из составленного нами ICP мы знаем, что преуспели в SaaS и Tech. Поэтому мы разработали специальную кампанию с персонализированными сообщениями и контентом, которая обращалась к лидерам продаж SaaS.

Это привело к одним из лучших результатов, которые мы когда-либо имели.

И когда мы применили все наши предыдущие знания (смайлики, обращение к аудитории, предоставление ценности заранее, провокационные заявления и т. д.), мы увидели невероятную вовлеченность в рекламу со 107 лайками и 11 комментариями. Это повысило эффективность объявления и снизило CPL.

После того, как вы объедините все результаты своих экспериментов, вы можете удвоить их и позволить лидам поступать.

Мы применили тот же процесс к аудитории, используя следующие идеи:

• Сегментация по отраслям.
• Использование данных CRM — например: закрытые-потерянные операции.
• Потенциальные клиенты, которые скачали предыдущий контент/нажали на формы лидогенерации.
• Ретаргетинг аудитории сайта.
• Ретаргетинг видео на аудиторию.
• Сегментация по лид-баллу или классу.

Шаг 4 - Одна команда, одна мечта

Последняя часть головоломки — превратить ваш золотой суперпопулярный контент в наличные — и именно здесь решающее значение имеет согласованность продаж и маркетинга.

Я очень увлечен этой частью, потому что я считаю, что это можно легко сделать с помощью некоторых довольно простых правил и решимости.

Правило 1. Назовите себя отделом доходов

Это может показаться простым, но это эффективно. Это означает, что продажи и маркетинг объединены в одно целое.

Нет разделения. Маркетинговые возможности так же важны, как и исходящие продажи, потому что мы все — одна команда, сосредоточенная на одной цели — получении дохода.

Это не маркетинг и не продажа того, потому что это одна команда, и мы работаем вместе для достижения единой цели.

Правило 2. Подпишитесь на целевой доход

Идите дальше, чем просто называя себя отделом доходов. Убедитесь, что вы нацелены на то же самое.

Не прячьтесь за MQL, которые ни к чему не приведут. Маркетинг также должен быть ориентирован на прибыль.

До тех пор, пока маркетинг не получит целевой доход, вы застрянете в том же самом дне сурка:

Продажи: «Лиды — это мусор».

Маркетинг: «Вы не следите за ними, это не наша вина!»

*Продажи не соответствуют цели по выручке.

*Маркетинг достигает цели MQL.

Старый способ в корне сломан; чтобы быть успешным, вы должны быть на одной волне.

Правило 3. Создайте специальную роль для входящих/маркетинговых лидов

Вам нужна специализированная роль для отслеживания лидов в маркетинге.

В Cognism это представители по развитию маркетинга, или MDR. Это продавцы, которые знают содержание, знают, как действовать дальше, и могут обеспечить четкую обратную связь с маркетологами.

Как маркетолог, вы можете помочь продавцам в этой роли, предоставив им подробную информацию о контенте, который вы производите.

Это снимок экрана из нашего каталога содержимого MDR:

Он включает в себя весь контент, за которым могут следить наши MDR, и краткую аннотацию, которая поможет им понять контент и обсудить его с потенциальными клиентами. Это дает им наилучшие шансы на конвертацию.

Компенсация MDR может быть полностью привязана к маркетинговым целям. Это означает поощрение отслеживания контента и прямых запросов на демонстрацию — и кого-то из отдела продаж, который заботится так же, как и кто-то из отдела маркетинга.

Также важно убедиться, что роль MDR является шагом вперед в организации. Как мы справляемся с этим в Cognism, так это то, что SDR проходит через роль MDR, прежде чем стать AE.

Это значит, что:

• Все AE ценят потенциальных клиентов и процесс, стоящий за ними.
• У вас есть только лучшие SDR, следящие за маркетингом.

Правило 4. Имейте совместную собственность на потенциальных клиентов и оппонентов

В Cognism мы не бросаем потенциальных клиентов через стену. Маркетинговые лидеры и противники остаются проблемой маркетинга после передачи в отдел продаж.

Это поддерживается Правилами 1 и 2; если вы одна команда с одной целью по доходам, маркетинг не может проверить. И это стимулирует другое поведение.

Пример:

Cognism Marketing пишет каденцию электронной почты для последующего наблюдения за SDR/MDR.

Почему мы это делаем?

Потому что последующие действия имеют значение, и хорошо работать с продажами над совершенствованием этого пути. Мы также можем применить все наши знания о содержании, тестировании и копирайтинге к их последовательностям электронной почты.

У нас такие же строгие соглашения об уровне обслуживания, а это значит, что маркетинг может контролировать продажи. Мы также создали отчеты в Salesforce, чтобы помочь нам быть в курсе всего этого.

Ниже вы увидите пример нетронутого входящего отчета. Он отображает потенциальных клиентов, которые еще не были задействованы в продажах, а это означает, что маркетинг может преследовать их.

Отслеживание больше не является исключительно вопросом продаж; это тоже маркетинг! И если у продаж есть проблемы с доходами, то и у маркетинга тоже.

Правило 5. Слишком много общайтесь

Проводите регулярные встречи с отделом продаж, чтобы просмотреть количественные показатели и получить качественную обратную связь.

В Cognism мы встречаемся каждые 2 недели, чтобы обсудить потенциальных клиентов, запланированные встречи, посещенные встречи, возможности в процессе разработки - и вместе работать над тем, как мы можем исправить и улучшить различные аспекты.

У нас также есть каналы Slack, где мы можем обсуждать улучшения и изменения, а также вместе отмечать успехи, возвращаясь к Правилу 1.

И что важно, отделы маркетинга и продаж должны прислушиваться к отзывам и действовать в соответствии со всем, что они могут контролировать. Больше никаких игр с обвинением, просто оба улучшают то, что могут исправить, на благо обоих.

Правило 6 - Не бойтесь отключать то, что не работает

Если маркетинговая тактика не работает — отключите ее.

Лидогенерация не всегда является ответом, и принуждение продаж к отслеживанию лидов, которые тратят свое время и ресурсы, не идет на пользу бизнесу. Это также в основном пустая трата времени маркетинга.

Если лиды не конвертируются в доход, откажитесь от них. И вместо этого удвойте ставку на контент, который создает потенциальных клиентов.

Верхний совет:

Удалите контент, который не генерирует потенциальных клиентов, которые конвертируются в доход. Разработайте стратегию контента без ограничений, которая будет стимулировать высокий входящий спрос.

Основные выводы

Я надеюсь, что путешествие Cognism даст пищу для размышлений о том, как создать машину для лидогенерации контент-маркетинга.

Напоминаю, вот мои ключевые моменты:

1. Подпишитесь на цель дохода.
2. Инвестируйте в авторитетный, популярный и актуальный контент.
3. Станьте ученым - никогда не прекращайте экспериментировать.
4. Не бойтесь останавливать то, что не работает.
5. Слишком много общайтесь с продавцами.
6. Контент предназначен НЕ только для лидогенерации.

И если вы хотите, чтобы больше информации доставлялось прямо в ваш почтовый ящик, подпишитесь на информационные бюллетени Cognism ниже.