Cum să generați clienți potențiali de conținut care convertesc
Publicat: 2021-12-15Acest blog se bazează pe un discurs susținut de Liam Bartholomew, Global Head of Demand Generation al Cognism, la B2B Marketing Expo 2021.
Acum 2,5 ani, când am început la Cognism, aveam două întrebări:
- Cum vă aliniați cu vânzările pentru a crea un motor de marketing B2B repetabil?
- Cum creezi conținut care generează clienți potențiali și care se transformă efectiv în venituri?
Acum 2,5 ani nu aveam nicio idee de unde să încep.
Dar de atunci și prin MULTE încercări și erori, am reușit să obțin câteva răspunsuri.
În acest articol, veți afla descoperirile mele din ultimii 2,5 ani. Și voi împărtăși cu voi același proces prin care am trecut pentru a crea și promova conținut care generează venituri.
Acesta este mulla real, bani cash sau grămezi de aluat și nu doar MQL-uri!
Defilează pentru lucrurile bune.
Cunoaște-ți ICP | O strategie de conținut în primul rând | Optimizează, optimizează, optimizează | O echipă, un vis | Recomandări cheie
Vezi discursul complet al lui Liam de la Expo - apasă ️ pentru a viziona!
Pasul 1 - Cunoaște-ți ICP
A trebuit să încep de undeva și presupunând că cei mai mulți dintre voi vă vor cunoaște probabil ICP și vă veți înțelege acest lucru, vă rugăm să nu ezitați să treceți la pasul 2.
Totuși, dacă stai să te zgâri pe cap la acronimul ICP, atunci îți sugerez să rămâi cu mine.
ICP înseamnă „Profilul ideal de client”.
O descriu astfel:
ICP-ul dvs. este o descriere cuprinzătoare a clientului dvs. perfect; genul de client care poate găsi beneficii masive din produsul sau serviciul dvs., în timp ce vă poate oferi suficientă valoare în schimb pentru a vă face afacerea profitabilă.
Pe scurt, ICP-ul tău este cel mai bun client posibil. Clienții care sunt cel mai probabil să se înscrie, dar și cei mai probabil să rămână și să profite la maximum de produsul tău.
Și înainte de a putea crea conținut sau de a genera clienți potențiali din acesta, trebuie să știi exact cine este în ICP-ul tău - și cine nu.
De ce? Deoarece ai un control asupra ICP înseamnă că poți:
- Creați campanii cu adevărat direcționate.
- Începeți să aflați unde se întâlnește publicul și, prin urmare, ce canale să folosiți.
- Poate crea conținut care încântă și antrenează.
- Creați cunoașterea mărcii acolo unde contează.
Cum vă definiți ICP? Ei bine, am scris o carte întreagă despre asta, o puteți verifica aici.
Acum, odată ce ți-ai definit ICP, s-ar putea să ieși cu ceva care să arate puțin ca cel de mai jos:
Aici am ajuns acum câțiva ani. Mi-a oferit un set clar de industrii „verzi” pe care știam că vrem să creăm conținut și să le țintim.
Industriile „Chihlimbar” erau cele pe care ne-am putea concentra mai puțin și pe care ne-am putea testa. Și, în sfârșit, industriile „Roșii” erau cele pe care le puteam exclude din campanii.
Poate părea îngust, dar atunci când ai resurse limitate vrei să-ți concentrezi toată atenția acolo unde poate mișca cel mai mult acul.
Sfat de top:
Revizuiți-vă ICP-ul trimestrial, astfel încât să nu creați modele care se auto-realizează. Unele dintre acele industrii roșii au devenit mai târziu verzi și invers.
Pasul 2 - O strategie de conținut în primul rând
Odată ce v-ați blocat ICP-ul, vă puteți concentra strategia de conținut pe ceea ce ar trebui să fie cu adevărat...
DĂ-ȚI ICP-ul tău CE VOR EI!
Cercetați și aflați exact ce citește ICP-ul dvs., despre ce vorbește și ce le ține treaz noaptea. Și apoi creați o strategie de conținut care să se potrivească.
Cum te descurci în cercetare și planificare?
- Vorbește cu clienții tăi - organizează interviuri la evenimente și pentru studii de caz etc.
- Uitați-vă la volumele de căutare pentru termenii asociați.
- Despre ce vorbește ICP-ul tău și cu ce interacționează pe rețelele sociale? Uită-te la LinkedIn, Facebook, Twitter etc.
- Alăturați-vă comunităților în care se află ICP-ul dvs. - grupuri Facebook, LinkedIn, Reddit, Slack, Discord etc.
- Despre ce vorbesc influenții din spațiul tău?
- Ascultați apelurile dvs. de vânzări în exterior - demonstrații, apeluri de descoperire etc.
Iată un exemplu despre cum o facem:
Căutăm hashtag-urile din dreapta pe rețelele de socializare, iar acestea ne ajută să găsim influenți în industria noastră.
Îți permite să-i găsești pe cei care scriu și vorbesc despre subiectele de care știi că este interesat ICP-ul tău.
Odată ce ați finalizat cercetarea, puteți începe să creați conținut autorizat la scară și, cu aceasta, puteți începe să deturnați conversația.
Exemplu:
Știm că publicul nostru de vânzări iubește apelurile la rece și publicul nostru de marketing iubește generarea cererii.
Așa că facem echipă cu unii dintre cei mai buni influenți din spațiul nostru pentru a crea conținut cu autoritate pe care știm că le va plăcea!
Chris Walker a început o mișcare în generarea cererii, precum și Josh Braun în dezvoltarea vânzărilor.
Perspectorii noștri vor să audă de la Chris și Josh. Mai important, au încredere în ei.
Așa că le vom oferi ceea ce își doresc și, în același timp, le vom arăta perspectivelor noastre că vrem să auzim și să învățăm și de la Chris și Josh!
Acestea au fost unele dintre cele mai populare seminarii web pe care le-am găzduit vreodată. Și ne-a oferit o mulțime de conținut pe care îl putem tăia, tăia și promova și mai mult - mai ales că conținutul este livrat de voci care sunt transportate în ICP-ul nostru.
De asemenea, este important să nu uităm de BOFU (partea de jos a conținutului pâlniei).
Și recent ne-am concentrat să devenim cu adevărat buni la asta.
Conținutul BOFU este adesea super plictisitor. Ca, chiar plictisitor. Și nu trebuie să fie. Ceea ce am învățat este că poți crea conținut BOFU care nu doar educă și arată intenția, ci este și distractiv și captivant.
Exemplu:
Știm că ICP-ul nostru este dornic să afle despre piața totală adresabilă (TAM). Și le plac informațiile despre cum să obțină apeluri directe.
Acum am fi putut crea conținut BOFU care explică cum să-ți calculezi TAM. Sau o fișă de produs cu câte numere directe există în interiorul platformei Cognism.
Dar știm că nimeni nu citește aceste lucruri. Pentru că este plictisitor.
Așa că am creat un calculator TAM, unde clienții potențiali au acces limitat la platforma Cognism. Ei pot folosi calculatorul pentru a obține o măsură a TAM-ului lor și pentru a obține câteva informații valoroase din acesta.
Și când a venit vorba de apeluri directe, în loc să creștem volumul de apeluri pe platforma noastră, am analizat de ce le-a dorit ICP-ul nostru.
Și apoi am creat o carte electronică despre asta:
„Sună-mă la centrala biroului... n-a spus nimeni niciodată!”
Făcându-l mai captivant, distractiv și concentrându-ne pe punctele dureroase, vedem rate de implicare și descărcări mai mari, în timp ce ne educăm potențialii cu privire la produsul nostru.
Pasul 3 - Optimizează, optimizează, optimizează
Acum că ai creat conținutul, cum îl aduci în fața publicului tău?
La Cognism, LinkedIn a fost întotdeauna un câștigător pentru noi. Influenții de vânzări și marketing B2B petrec mult timp acolo.
Acest lucru poate fi diferit pentru dvs. și va trebui să vă concentrați pe testarea și optimizarea canalelor în care își petrec timpul potențialii dvs.
Dar, în această secțiune, mă concentrez pe testarea și modificările pe care le-am făcut pe LinkedIn pentru a maximiza costul pe client potențial (CPL) pentru a aduce conținutul nostru în fața cât mai multor potențiali posibil.
Exemplu:
Acesta este un anunț LinkedIn pe care l-am folosit când am început. De fapt, acesta a fost unul dintre reclamele noastre cele mai performante la acea vreme.
Nu toate au fost rele; am aterizat pe câteva învățături bune din acest reclam.
Am aflat că declarațiile controversate au făcut bine și adesea duc la discuții în comentarii, descărcări crescute și un CPL mai mic.
Am aflat, de asemenea, că utilizarea emoji-urilor în copie a îmbunătățit performanța acesteia și că atragerea publicului, cum ar fi „Hei vânzători!” sau „Lideri de marketing!” a scăzut, de asemenea, costul nostru pe client.
Cu toate acestea, problema pe care a avut-o reclama este că este ca oricare alta. Era aceeași creativitate ca toți ceilalți, o imagine a cărții albe, cu o copie lungă în partea de sus și numele cărții electronice.
Nu iese în evidență suficient și nu există nicio valoare în avans.
Cu toții am fost păcăliți să descarcăm ceva dintr-un anunt ca acesta, doar pentru a ne transmite detaliile în schimbul unei cărți electronice care nu conține nimic nou.
Pierdere de timp. Și acum cineva are datele mele de contact.
Așa că am trecut la furnizarea de valoare în avans. Mai jos veți vedea o comparație rapidă de la prima noastră încercare la acest nou stil.
Rezultatele sunt clare. Creativul conceptual care arată mai bine nu a funcționat la fel de bine ca creația mai plictisitoare. De fapt, reclamele mai plictisitoare din dreapta au oferit clienți potențiali direcționați care erau cu 10 USD mai ieftin decât reclamele conceptuale din stânga.
Dar de ce?
Creativul din dreapta oferă valoare în avans.
Dacă nu cunoașteți acești pași ABM, atunci evident că veți obține ceva din această carte electronică. Știți ce va include și ce va acoperi.
De asemenea, a generat discuții în comentarii, pe măsură ce oamenii au dezbătut pașii. Și după cum am aflat anterior, implicarea și comentariile au contribuit la scăderea CPL.
Așa că ne-am hotărât pe un stil creativ care a oferit valoare în avans. Și apoi am început să modificăm publicul.
Știm din ICP-ul pe care l-am creat, că ne-am descurcat bine în SaaS și Tech. Așa că am conceput o campanie specifică, cu mesaje și conținut personalizate, care a vorbit cu liderii de vânzări SaaS.
Acest lucru a condus la unele dintre cele mai bune rezultate pe care le-am avut până acum.
Și când am aplicat toate învățările noastre anterioare (emoji-uri, atragerea publicului, oferirea de valoare în avans, declarații provocatoare etc.), am observat o implicare incredibilă în reclamă, cu 107 aprecieri și 11 comentarii. Acest lucru a îmbunătățit performanța anunțului și a scăzut CPL.
După ce ați adunat toate rezultatele experimentelor, le puteți dubla și lăsați clienții potențiali să intre.
Am aplicat același proces și audiențelor, folosind următoarele idei:
- Segmentarea pe industrie.
- Utilizarea datelor CRM – de exemplu: operațiuni închise-pierdute.
- Perspectivi care au descărcat conținut anterior/au dat clic pe formularele de generație de clienți potențiali.
- Publicul de redirecționare a site-ului.
- Publicul de redirecționare video.
- Segmentarea în funcție de scorul potențial sau de notă.
Pasul 4 - O echipă, un vis
Ultima piesă a puzzle-ului este să vă transforme conținutul de aur, super-popular, în numerar rece - și aici este esențială alinierea vânzărilor și a marketingului.
Sunt extrem de pasionat de această parte, pentru că cred că se poate face cu ușurință cu niște reguli destul de simple și determinare.
Regula 1 - Numiți-vă o echipă de venituri
Poate suna simplu, dar este eficient. Înseamnă că vânzările și marketingul sunt unite ca una.
Nu există dezbinare. Oportunitățile de marketing sunt la fel de importante ca și operațiunile de vânzări, pentru că suntem cu toții o echipă - concentrată pe un singur obiectiv, care este veniturile.
Nu există marketing și vânzări, pentru că este o echipă și lucrăm împreună pentru a atinge un obiectiv unit.
Regula 2 - Înscrieți-vă la o țintă de venit
Mergeți mai departe decât să vă numiți o echipă de venituri. Asigurați-vă că sunteți vizat exact pe același lucru.
Nu te ascunde în spatele MQL-urilor care nu te vor duce nicăieri. Marketingul ar trebui să vizeze și veniturile.
Până când marketingul deține o țintă de venit, veți rămâne blocat în același venit Groundhog Day:
Vânzări: „Clii potențiali sunt niște gunoi.”
Marketing: „Nu le urmăriți, nu este vina noastră!”
*Vânzările nu țin de venit.
*Marketingul atinge ținta MQL.
Vechiul mod este fundamental rupt; pentru a avea succes, trebuie să fii pe aceeași pagină.
Regula 3 - Creați un rol specializat pentru clienții potențiali inbound/marketing
Aveți nevoie de un rol specializat pentru urmărirea conducerii de marketing.
La Cognism, aceștia sunt reprezentanți de dezvoltare a marketingului sau MDR. Sunt agenți de vânzări care cunosc conținutul, cum să urmărească și pot oferi o buclă clară de feedback pentru marketing.
În calitate de marketer, îi poți ajuta pe vânzătorii în acest rol, oferindu-le detalii despre conținutul pe care îl produci.
Aceasta este o captură de ecran din directorul nostru de conținut MDR:
Include tot conținutul pe care MDR-urile noastre îl pot urmări și o scurtă informație pentru a-i ajuta să înțeleagă conținutul și să discute despre el cu potențialii. Acest lucru le oferă cele mai bune șanse posibile de conversie.
Compensarea MDR poate fi aliniată în întregime la obiectivele de marketing. Aceasta înseamnă urmărirea stimulată a conținutului și solicitările directe de demonstrații - și cineva din vânzări căruia îi pasă la fel de mult ca cineva din marketing.
De asemenea, este important să vă asigurați că rolul MDR este un pas înainte în organizație. Cum gestionăm acest lucru la Cognism este că un SDR trece prin rolul MDR înainte de a deveni un AE.
Aceasta înseamnă că:
- Toți EA au o apreciere a clienților potențiali de marketing și a procesului din spatele lor.
- Aveți doar cele mai bune SDR-uri care urmăresc clienții potențiali de marketing.
Regula 4 - Deține proprietatea comună a clienților potențiali de marketing și a opțiunilor
La Cognism, nu aruncăm clienții de marketing peste zid. Clientii potențiali de marketing și operațiunile rămân problema de marketing după predarea vânzărilor.
Acest lucru este susținut de regulile 1 și 2; dacă sunteți o echipă cu un singur obiectiv de venit, marketingul nu poate verifica. Și asta stimulează un comportament diferit.
Exemplu:
Cognism Marketing scrie cadențe de e-mail pentru urmărirea SDR/MDR.
De ce facem asta?
Pentru că urmărirea contează și este bine să lucrezi cu vânzările la perfecționarea acelei călătorii. De asemenea, putem aplica toate cunoștințele noastre despre conținut, testare și redactare și secvențelor lor de e-mail.
Deținem aceleași SLA stricte, așa că înseamnă că marketingul poate ține cont de vânzări. De asemenea, am creat rapoarte în Salesforce pentru a ne ajuta să fim la curent cu acest lucru.
Mai jos, veți vedea un exemplu de raport de intrare neatins. Afișează clienții potențiali care nu au fost încă acționați de vânzări, ceea ce înseamnă că marketingul îi poate urmări.
Urmărirea nu mai este doar o problemă de vânzări; este si una de marketing! Și dacă vânzările au o problemă cu veniturile, atunci și marketingul.
Regula 5 - Comunicarea excesivă
Organizați întâlniri regulate cu vânzările pentru a parcurge cifrele cantitative și pentru a obține feedback calitativ.
La Cognism, ne întâlnim la fiecare 2 săptămâni pentru a parcurge clienții potențiali de marketing, întâlnirile rezervate, întâlnirile la care participă, oportunitățile în curs - și lucrăm împreună la modul în care putem remedia și îmbunătăți diferite aspecte.
Avem, de asemenea, canale Slack unde putem discuta despre îmbunătățiri și schimbări, sărbătorind în același timp succesele împreună - legându-ne înapoi la Regula 1.
Și, important, marketingul și vânzările ar trebui să asculte feedback-ul și să acționeze asupra a tot ceea ce pot controla. Gata cu jocurile de vina, doar ambele îmbunătățesc ceea ce pot repara, în beneficiul ambelor.
Regula 6 - Nu vă fie teamă să opriți ceea ce nu funcționează
Dacă o tactică de marketing nu funcționează - dezactivați-o.
Generarea de clienți potențiali nu este întotdeauna răspunsul și forțarea vânzărilor să urmărească clienții potențiali care își pierd timpul și resursele nu este bine pentru afacere. De asemenea, este, de asemenea, o pierdere de timp pentru marketing.
Dacă clienții potențiali nu se convertesc în venituri, renunțați la acestea. Și, în schimb, dublați conținutul care creează clienți potențiali care o fac.
Sfat de top:
Anulați conținutul care nu generează clienți potențiali de conținut care se transformă în venituri. Dezvoltați o strategie de conținut nelimitată care să genereze o cerere de intrare cu intenție ridicată.
Recomandări cheie
Sper că călătoria lui Cognism oferă ceva de gândit despre cum să creați o mașină de generație de lead-uri de marketing de conținut.
Ca o reamintire, iată punctele mele cheie:
- Înscrieți-vă la un obiectiv de venit.
- Investește în conținut autorizat, popular și relevant.
- Deveniți un om de știință - nu încetați niciodată să experimentați.
- Nu vă fie teamă să opriți ceva care nu funcționează.
- Comunicarea excesivă cu vânzările.
- Conținutul NU este doar pentru lead gen.
Și dacă doriți să primiți mai multe informații direct în căsuța dvs. de e-mail, înscrieți-vă la buletinele informative Cognism de mai jos
