Dönüştüren içerik müşteri adayları nasıl oluşturulur?
Yayınlanan: 2021-12-15Bu blog, Cognism'in Küresel Talep Oluşturma Başkanı Liam Bartholomew tarafından B2B Marketing Expo 2021'de yapılan bir konuşmaya dayanmaktadır.
2.5 yıl önce Cognism'e başladığımda iki sorum vardı:
- Tekrarlanabilir bir B2B pazarlama motoru oluşturmak için satışlarla nasıl uyum sağlarsınız?
- Potansiyel müşteri yaratan ve aslında gelire dönüşen içeriği nasıl yaratırsınız?
2,5 yıl önce nereden başlayacağıma dair hiçbir fikrim yoktu.
Ama o zamandan beri ve bir sürü deneme yanılma yoluyla bazı cevaplar almayı başardım.
Bu yazıda, son 2,5 yıldaki bulgularımı alacaksınız. Ve gelir getiren içerik oluşturmak ve tanıtmak için yaşadığım aynı süreci sizinle paylaşacağım.
Bu sadece MQL'ler değil, gerçek molla, nakit para veya hamur yığınlarıdır!
İyi şeyler için kaydırın.
ICP'nizi bilin | Önce içerik stratejisi | Optimize edin, optimize edin, optimize edin | Tek takım, tek rüya | Önemli çıkarımlar
Liam'ın Expo'daki tam konuşmasına bakın - izlemek için ️ tuşuna basın!
Adım 1 - ICP'nizi bilin
Bir yerden başlamak zorunda kaldım ve çoğunuzun muhtemelen ICP'nizi bildiğini ve bununla ilgileneceğinizi varsayarak, lütfen 2. adıma geçmekten çekinmeyin.
Bununla birlikte, ICP kısaltmasında kafanızı kaşıyorsanız, o zaman bana bağlı kalmanızı öneririm.
ICP, “İdeal Müşteri Profiliniz” anlamına gelir.
Bunu şöyle tarif ediyorum:
ICP'niz, mükemmel müşterinizin kapsamlı bir açıklamasıdır; ürününüzden veya hizmetinizden büyük faydalar elde edebilecek, aynı zamanda işletmenizi karlı hale getirmek için size yeterli değeri verebilecek türden bir müşteri.
Kısacası, ICP'niz mümkün olan en iyi müşterinizdir. Kaydolma olasılığı en yüksek olan, ancak aynı zamanda kalma ve ürününüzden en iyi şekilde yararlanma olasılığı en yüksek olan müşteriler.
Ve içerik oluşturabilmeniz veya ondan potansiyel müşteri oluşturmadan önce, ICP'nizde kimin olduğunu ve kimin olmadığını tam olarak bilmeniz gerekir.
Niye ya? Çünkü ICP'nizde bir tutamaç olması şunları yapabileceğiniz anlamına gelir:
- Gerçekten hedeflenmiş kampanyalar oluşturun.
- Kitlenizin nerede takıldığını ve dolayısıyla hangi kanalların kullanılacağını öğrenmeye başlayın.
- Zevk veren ve ilgi uyandıran içerik oluşturabilir.
- Önemli olan yerde marka bilinirliği oluşturun.
ICP'nizi nasıl tanımlarsınız? Bununla ilgili koca bir kitap yazdık, buradan kontrol edebilirsiniz.
Şimdi, ICP'nizi tanımladıktan sonra, aşağıdakine benzer bir şeyle çıkabilirsiniz:
Birkaç yıl önce geldiğimiz nokta burası. Bana içerik oluşturmak ve hedeflemek istediğimizi bildiğimiz net bir "Yeşil" sektörler seti sağladı.
“Amber” endüstrileri, daha az odaklanabileceğimiz ve test edebileceğimiz endüstrilerdi. Ve son olarak, "Kırmızı" endüstriler, kampanyalardan hariç tutabileceğimiz endüstrilerdi.
Dar görünebilir, ancak sınırlı kaynaklarınız olduğunda, tüm dikkatinizi iğneyi en çok hareket ettirebileceği yere odaklamak istersiniz.
Üst uç:
Kendi kendini gerçekleştiren modeller yaratmamak için ICP'nizi üç ayda bir gözden geçirin. Bu kırmızı endüstrilerden bazıları daha sonra yeşil oldu ve tam tersi.
Adım 2 - Önce içerik stratejisi
ICP'nizi kilitledikten sonra, içerik stratejinizi gerçekten ne hakkında olması gerektiğine gerçekten odaklayabilirsiniz...
ICP'NİZE İSTEDİKLERİNİ VERİN!
ICP'nizin tam olarak ne okuduğunu, ne hakkında konuştuğunu ve geceleri onları uyutmadığını araştırın ve öğrenin. Ardından buna uygun bir içerik stratejisi oluşturun.
Araştırma ve planlama konusunda nasıl bir yol izliyorsunuz?
- Müşterilerinizle konuşun - etkinliklerde ve vaka çalışmaları vb. için röportajlar düzenleyin.
- İlişkili terimler için arama hacimlerine bakın.
- ICP'niz sosyal medyada ne hakkında konuşuyor ve etkileşim kuruyor? LinkedIn, Facebook, Twitter vb.
- ICP'nizin bulunduğu topluluklara katılın - Facebook grupları, LinkedIn, Reddit, Slack, Discord vb.
- Alanınızdaki etkileyiciler ne hakkında konuşuyor?
- Giden satış aramalarınızı dinleyin - demolar, keşif aramaları vb.
İşte bunu nasıl yaptığımıza bir örnek:
Sosyal medyada sağdaki hashtagleri arıyoruz ve bunlar sektörümüzde influencerlar bulmamıza yardımcı oluyor.
ICP'nizin ilgilendiğini bildiğiniz konular hakkında yazan ve konuşanları bulmanızı sağlar.
Araştırmanızı tamamladıktan sonra, geniş ölçekte güvenilir içerik oluşturmaya başlayabilir ve bununla sohbeti ele geçirmeye başlayabilirsiniz.
Misal:
Satış hedef kitlemizin soğuk aramayı sevdiğini ve pazarlama hedef kitlemizin talep oluşturmayı sevdiğini biliyoruz.
Bu nedenle, seveceklerini bildiğimiz güvenilir içerik oluşturmak için alanımızdaki en iyi etkileyicilerden bazılarıyla birlikte çalışıyoruz!
Chris Walker talep oluşturmada bir hareket başlattı ve benzer şekilde Josh Braun da satış geliştirmede.
Beklentilerimiz Chris ve Josh'tan haber almak istiyor. Daha da önemlisi, onlara güveniyorlar.
Bu yüzden onlara istediklerini vereceğiz ve aynı zamanda beklentilerimize Chris ve Josh'tan da duymak ve öğrenmek istediğimizi göstereceğiz!
Bunlar şimdiye kadar düzenlediğimiz en popüler web seminerlerinden bazılarıydı. Ve bize, özellikle içerik ICP'mizde taşınan sesler tarafından iletildiğinden, dilimleyebileceğimiz, zar atabileceğimiz ve daha da ilerletebileceğimiz bir sürü içerik sağladı.
BOFU'yu (Huni içeriğinin alt kısmı) unutmamak da önemlidir.
Ve son zamanlarda bunda gerçekten iyi olmaya odaklandık.
BOFU içeriği genellikle çok sıkıcıdır. Çok sıkıcı mesela. Ve olması gerekmiyor. Öğrendiğim şey, yalnızca eğitmek ve niyet göstermekle kalmayan, aynı zamanda eğlenceli ve ilgi çekici olan BOFU içeriği oluşturabileceğinizdir.
Misal:
ICP'mizin Toplam Adreslenebilir Pazar (TAM) hakkında bilgi edinmek istediğini biliyoruz. Ve doğrudan aramaları nasıl alacaklarına dair bilgileri severler.
Artık TAM'ınızı nasıl hesaplayacağınızı açıklayan BOFU içeriği oluşturabilirdik. Veya Cognism platformunun içinde kaç tane doğrudan arama olduğunu gösteren bir ürün sayfası.
Ama biliyoruz ki kimse bu şeyleri okumaz. Çünkü SIKICI.
Bu nedenle, potansiyel müşterilerin Cognism platformuna sınırlı erişiminin olduğu bir TAM hesaplayıcısı oluşturduk. TAM'lerinin bir ölçüsünü almak için hesap makinesini kullanabilir ve ondan bazı değerli içgörüler elde edebilirler.
Ve sıra doğrudan aramalara geldiğinde, platformumuzdaki kadranların hacmini büyütmek yerine ICP'mizin onları neden istediğini araştırdık.
Sonra bununla ilgili bir e-Kitap oluşturduk:
"Beni ofis santralinden ara... kimse söylemedi!"
Onu daha ilgi çekici, eğlenceli hale getirerek ve sorunlu noktalara odaklanarak, daha yüksek katılım oranları ve indirmeler görürken aynı zamanda ürünümüzle ilgili beklentilerimizi de eğitiyoruz.
Adım 3 - Optimize edin, optimize edin, optimize edin
Artık içeriği oluşturduğunuza göre, onu kitlenizin önüne nasıl çıkaracaksınız?
Cognism'de LinkedIn bizim için her zaman kazanan olmuştur. B2B satış ve pazarlama etkileyicileri orada çok zaman harcıyor.
Bu sizin için farklı olabilir ve potansiyel müşterilerinizin zaman harcadıkları kanalları test etmeye ve optimize etmeye odaklanmanız gerekir.
Ancak bu bölümde, içeriğimizi mümkün olduğunca çok sayıda potansiyel müşteriye ulaştırmak için potansiyel müşteri başına maliyeti (CPL) en üst düzeye çıkarmak için LinkedIn'de yaptığımız testlere ve değişikliklere odaklanıyorum.
Misal:
Bu, başladığımızda kullandığımız bir LinkedIn reklamı. Aslında bu, o zamanlar en iyi performans gösteren reklamlarımızdan biriydi.
Hepsi kötü değildi; Bu reklamdan bazı iyi dersler çıkardık.
Tartışmalı açıklamaların başarılı olduğunu ve genellikle yorumlarda tartışmalara, artan indirmelere ve daha düşük bir CPL'ye yol açtığını öğrendik.
Ayrıca metinde emoji kullanımının performansını iyileştirdiğini ve izleyicilere "Hey satıcılar!" gibi seslerin geldiğini öğrendik. veya “Pazarlama liderleri!” ayrıca olası satış başına maliyetimizi de düşürdü.
Ancak, reklamın sahip olduğu sorun, diğer reklamlara benzemesidir. Herkesle aynı kreatifti, teknik incelemenin bir resmi, üstünde uzun kopyası ve e-Kitabın adı vardı.
Yeterince göze çarpmıyor ve önceden bir değeri yok.
Hepimiz, yeni hiçbir şey içermeyen bir e-Kitap karşılığında bilgilerimizi vermek için böyle bir reklamdan bir şeyler indirmeye kendimizi kaptırdık.
Zaman kaybı. Ve şimdi birisi benim iletişim bilgilerime sahip.
Bu yüzden önceden değer sağlamaya geçtik. Aşağıda, bu yeni stildeki ilk denemelerimizden birinin hızlı bir karşılaştırmasını göreceksiniz.
Sonuçlar açık. Daha iyi görünen kavramsal reklam öğesi, daha sıkıcı reklam öğesi kadar iyi performans göstermedi. Aslında, sağdaki daha sıkıcı reklam öğesi, soldaki kavramsal reklam öğesinden 10 ABD doları daha ucuz olan hedeflenmiş potansiyel müşteriler sağladı.
Ama neden?
Sağdaki reklam öğesi, değeri önceden verir.
Bu ABM adımlarını bilmiyorsanız, o halde bu e-Kitaptan belli ki bir şeyler öğreneceksiniz. Ne içereceğini ve neleri kapsayacağını biliyorsun.
Ayrıca, insanlar adımları tartışırken yorumlarda tartışma yarattı. Ve daha önce öğrendiğimiz gibi, katılım ve yorumlar CPL'yi düşürmeye yardımcı oldu.
Bu nedenle, önceden değer sağlayan yaratıcı bir stilde karar kıldık. Ve sonra seyircileri çimdiklemeye başladık.
Hazırladığımız ICP'den SaaS ve Tech'de iyi iş çıkardığımızı biliyoruz. Bu nedenle, SaaS satış liderleriyle konuşan, kişiselleştirilmiş mesajlaşma ve içerikle belirli bir kampanya tasarladık.
Bu, şimdiye kadar elde ettiğimiz en iyi sonuçların bazılarına yol açtı.
Ve önceki tüm öğrendiklerimizi uyguladığımızda (emojiler, izleyicilere seslenmek, önceden değer sağlamak, kışkırtıcı ifadeler vb.) 107 beğeni ve 11 yorum ile reklamda inanılmaz bir etkileşim gördük. Bu, reklamın performansını iyileştirdi ve CPL'mizi düşürdü.
Deneylerinizden elde ettiğiniz tüm sonuçları birleştirdikten sonra, onları ikiye katlayabilir ve olası satışların içeri girmesine izin verebilirsiniz.
Aşağıdaki fikirleri kullanarak aynı süreci izleyicilere de uyguladık:
- Sektöre göre bölümlendirme.
- CRM verilerini kullanma – örneğin: kapalı-kayıp opps.
- Önceki içeriği indirmiş/ potansiyel müşteri formlarına tıklamış olan potansiyel müşteriler.
- Web sitesi yeniden hedefleme kitleleri.
- Kitleleri yeniden hedefleyen video.
- Müşteri adayı puanına veya derecesine göre segmentlere ayırma.
Adım 4 - Bir takım, bir rüya
Bulmacanın son parçası, altın, süper popüler içeriğinizi soğuk nakit paraya dönüştürmektir - ve satış ve pazarlama uyumunun çok önemli olduğu yer burasıdır.
Bu kısım hakkında son derece tutkuluyum çünkü bazı basit kurallar ve kararlılıkla kolayca yapılabileceğine inanıyorum.
Kural 1 - Kendinize bir gelir ekibi deyin
Kulağa basit gelebilir, ancak etkilidir. Satış ve pazarlamanın bir bütün olduğu anlamına gelir.
Bölünme yok. Pazarlama fırsatları, giden satışlar kadar önemlidir, çünkü hepimiz tek bir ekibiz - tek bir hedefe, yani gelire odaklandık.
Bunu pazarlamak ve bunu satmak yok, çünkü tek bir ekip ve birleşik bir hedefe ulaşmak için birlikte çalışıyoruz.
Kural 2 - Bir gelir hedefine kaydolun
Kendinize gelir ekibi demekten daha ileri gidin. Tam olarak aynı şeyi hedeflediğinizden emin olun.
Sizi hiçbir yere götürmeyen MQL'lerin arkasına saklanmayın. Pazarlama da gelire yönelik olmalıdır.
Pazarlama bir gelir hedefine sahip olana kadar, aynı gelire bağlı kalırsınız Groundhog Day:
Satışlar: "Liderler çöp."
Pazarlama: “Onları takip etmiyorsunuz, bu bizim suçumuz değil!”
*Satışlar, gelir hedefini kaçırıyor.
*Pazarlama, MQL hedefine ulaşır.
Eski yol temelde bozuk; başarılı olmak için aynı sayfada olmanız gerekir.
Kural 3 - Gelenler/pazarlama potansiyel müşterileri için özel bir rol oluşturun
Pazarlama lideri takibi için özel bir role ihtiyacınız var.
Cognism'de bunlar Pazarlama Geliştirme Temsilcileri veya MDR'lerdir. İçeriği, nasıl takip edileceğini bilen ve pazarlamaya net bir geri bildirim döngüsü sağlayabilen satış görevlileridir.
Bir pazarlamacı olarak, ürettiğiniz içerikle ilgili ayrıntıları sağlayarak satış görevlilerine bu rolde yardımcı olabilirsiniz.
Bu, MDR içerik dizinimizden bir ekran görüntüsüdür:
MDR'lerimizin takip edebileceği tüm içeriği ve içeriği anlamalarına ve potansiyel müşterilerle bunun hakkında konuşmalarına yardımcı olacak kısa tanıtım yazısı içerir. Bu onlara mümkün olan en iyi dönüştürme şansını verir.
MDR tazminatı, tamamen pazarlama hedefleriyle uyumlu hale getirilebilir. Bu, içerik ve doğrudan demo istekleri üzerinde teşvikli takip anlamına gelir - ve pazarlamadaki biriyle aynı miktarı önemseyen satıştaki biri.
MDR rolünün kuruluşta bir adım olduğundan emin olmak da önemlidir. Bunu Cognism'de nasıl yönetiriz, bir SDR, AE olmadan önce MDR rolünden geçer.
Bu şu demek:
- Tüm AE'ler, pazarlama liderlerini ve bunların arkasındaki süreci takdir eder.
- Pazarlama potansiyellerini takip eden yalnızca en iyi SDR'lere sahipsiniz.
Kural 4 - Pazarlama adaylarının ve muhaliflerin ortak mülkiyetine sahip olun
Cognism'de, pazarlama ipuçlarını duvardan atmıyoruz. Pazarlama adayları ve muhalifler, satışa geçişten sonra pazarlamanın sorunu olmaya devam ediyor.
Bu, Kural 1 ve 2 ile desteklenmektedir; Tek bir gelir hedefi olan bir ekipseniz, pazarlama kontrol edemez. Bu da farklı davranışları teşvik eder.
Misal:
Cognism Marketing, SDR/MDR takibi için e-posta ritimlerini yazar.
Bunu neden yapıyoruz?
Çünkü takip önemlidir ve bu yolculuğu mükemmelleştirmek için satışlarla çalışmak iyidir. Ayrıca içerik, test etme ve metin yazarlığı konusundaki tüm bilgimizi onların e-posta dizilerine de uygulayabiliriz.
Aynı katı SLA'lara sahibiz, bu nedenle pazarlamanın satışları hesaba katabileceği anlamına gelir. Ayrıca Salesforce'ta bunun üstesinden gelmemize yardımcı olacak raporlar oluşturduk.
Aşağıda, dokunulmamış bir gelen rapor örneği göreceksiniz. Henüz satışlar tarafından harekete geçirilmemiş müşteri adaylarını görüntüler, bu da pazarlamanın onları takip edebileceği anlamına gelir.
Artık takip sadece bir satış meselesi değil; o da bir pazarlama! Satışların bir gelir sorunu varsa, pazarlama da öyle.
Kural 5 - Aşırı iletişim
Nicel rakamları gözden geçirmek ve niteliksel geri bildirim almak için satışlarla düzenli toplantılar yapın.
Cognism'de her 2 haftada bir, pazarlama ipuçlarını, Ayrılan Toplantılar, Katılınan Toplantılar, sıradaki fırsatları gözden geçirmek ve farklı yönleri nasıl düzeltip iyileştirebileceğimiz üzerinde birlikte çalışırız.
Ayrıca, iyileştirmeleri ve değişiklikleri tartışabileceğimiz ve aynı zamanda başarıları birlikte kutlayabileceğimiz Slack kanallarımız da var - Kural 1'e geri dönüyoruz.
Ve daha da önemlisi, pazarlama ve satış, geri bildirimleri dinlemeli ve kontrol edebilecekleri her şeye göre hareket etmelidir. Artık suçlama oyunları yok, sadece ikisi de düzeltebileceklerini geliştiriyor, her ikisinin de yararına.
Kural 6 - Çalışmayan şeyleri kapatmaktan korkmayın
Bir pazarlama taktiği çalışmıyorsa, kapatın.
Müşteri adayı yaratmak her zaman cevap değildir ve satışları zamanlarını ve kaynaklarını boşa harcayan müşteri adaylarını takip etmeye zorlamak iş için iyi değildir. Aynı zamanda temelde pazarlamanın da zaman kaybıdır.
Müşteri adayları gelire dönüşmezse, bırakın. Bunun yerine potansiyel müşteriler yaratan içeriği ikiye katlayın.
Üst uç:
Gelire dönüşen içerik müşteri adayları oluşturmayan içeriği açın. Yüksek amaçlı gelen talebi yönlendiren, denetlenmemiş bir içerik stratejisi geliştirin.
Önemli çıkarımlar
Umarım Cognism'in yolculuğu, bir içerik pazarlaması öncü gen makinesinin nasıl oluşturulacağı üzerine düşünmek için biraz yiyecek sağlar.
Bir hatırlatma olarak, burada kilit noktalarım:
- Bir gelir hedefine kaydolun.
- Yetkili, popüler ve alakalı içeriğe yatırım yapın.
- Bir bilim insanı olun - deney yapmayı asla bırakmayın.
- Çalışmayan bir şeyi durdurmaktan korkmayın.
- Satışlarla fazla iletişim kurun.
- İçerik sadece lider nesil için DEĞİLDİR.
Doğrudan gelen kutunuza daha fazla bilgi gönderilmesini istiyorsanız, aşağıdaki Cognism haber bültenlerine kaydolun
