Come generare lead di contenuto che convertono

Questo blog è basato su un discorso tenuto da Liam Bartholomew, Global Head of Demand Generation di Cognism, al B2B Marketing Expo 2021.

2,5 anni fa, quando ho iniziato a Cognism, avevo due domande:

1. Come ti allinei con le vendite per creare un motore di marketing B2B ripetibile?
2. Come crei contenuti che generano lead e si convertono effettivamente in entrate?

2,5 anni fa non sapevo da dove cominciare.

Ma da allora e attraverso MOLTI tentativi ed errori, sono riuscito a ottenere alcune risposte.

In questo articolo, otterrai le mie scoperte degli ultimi 2,5 anni. E condividerò con te lo stesso processo che ho seguito per creare e promuovere contenuti che generano entrate.

Questo è vero mulla, denaro contante o mucchi di pasta e non solo MQL!

Scorri per le cose buone.

Conosci il tuo ICP | Una strategia incentrata sui contenuti | Ottimizza, ottimizza, ottimizza | Una squadra, un sogno | Da asporto chiave

Guarda il discorso completo di Liam dall'Expo - premi ️ per guardare!

Passaggio 1: conosci il tuo ICP

Ho dovuto iniziare da qualche parte e supponendo che la maggior parte di voi probabilmente conoscerà il proprio ICP e avrà un controllo su questo, non esitate a saltare al passaggio 2.

Tuttavia, se sei seduto a grattarti la testa con l'acronimo ICP, allora ti suggerisco di restare con me.

ICP sta per "Profilo cliente ideale".

Lo descrivo così:

Il tuo ICP è una descrizione completa del tuo cliente perfetto; il tipo di cliente che può trarre enormi vantaggi dal tuo prodotto o servizio, pur essendo in grado di darti in cambio un valore sufficiente per rendere redditizia la tua attività.

In breve, il tuo ICP è il tuo miglior cliente possibile. I clienti che hanno maggiori probabilità di registrarsi, ma anche i più propensi a rimanere e ottenere il massimo dal tuo prodotto.

E prima di poter creare contenuti o generare lead da essi, devi sapere esattamente chi è nel tuo ICP e chi no.

Come mai? Perché avere un handle sul tuo ICP significa che puoi:

• Crea campagne veramente mirate.
• Inizia a scoprire dove si trova il tuo pubblico e quindi quali canali utilizzare.
• Può creare contenuti che deliziano e coinvolgono.
• Costruisci la consapevolezza del marchio dove conta.

Come definisci il tuo ICP? Bene, abbiamo scritto un intero libro su questo, puoi leggerlo qui.

Ora, una volta definito il tuo ICP, potresti ottenere qualcosa che assomiglia un po' al seguente:

Ecco dove siamo finiti qualche anno fa. Mi ha fornito un chiaro insieme di settori "verdi" per i quali sapevamo di voler creare contenuti e a cui rivolgerci.

Le industrie "Amber" erano quelle su cui potevamo concentrarci meno e testare. E infine, le industrie "rosse" erano quelle che potevamo escludere dalle campagne.

Può sembrare ristretto, ma quando hai risorse limitate vuoi concentrare tutta la tua attenzione dove può muovere maggiormente l'ago.

Suggerimento:

Rivedi il tuo ICP trimestralmente, in modo da non creare modelli che si autoavverano. Alcune di quelle industrie rosse in seguito divennero verdi e viceversa.

Passaggio 2: una strategia incentrata sui contenuti

Una volta che hai bloccato il tuo ICP, puoi davvero concentrare la tua strategia di contenuto su ciò che dovrebbe davvero riguardare...

DAI AL TUO ICP QUELLO CHE VUOLE!

Ricerca e scopri esattamente cosa sta leggendo il tuo ICP, parlando e tenendolo sveglio la notte. E poi crea una strategia di contenuto per abbinarla.

Come si fa a ricercare e pianificare?

• Parla con i tuoi clienti - organizza interviste in occasione di eventi, case study, ecc.
• Guarda i volumi di ricerca per i termini associati.
• Di cosa parla e con cui interagisce il tuo ICP sui social media? Guarda LinkedIn, Facebook, Twitter ecc.
• Unisciti alle comunità in cui si trova il tuo ICP: gruppi Facebook, LinkedIn, Reddit, Slack, Discord ecc.
• Di cosa parlano gli influencer nel tuo spazio?
• Ascolta le tue chiamate di vendita in uscita: demo, chiamate di scoperta, ecc.

Ecco un esempio di come lo facciamo:

Cerchiamo gli hashtag a destra sui social media e questi ci aiutano a trovare influencer nel nostro settore.

Ti consente di trovare coloro che scrivono e parlano degli argomenti a cui sai che il tuo ICP è interessato.

Una volta completata la ricerca, puoi iniziare a creare contenuti autorevoli su larga scala e con questo puoi iniziare a dirottare la conversazione.

Esempio:

Sappiamo che il nostro pubblico di vendita ama le chiamate a freddo e il nostro pubblico di marketing ama la domanda gen.

Quindi collaboriamo con alcuni dei migliori influencer nel nostro spazio per creare contenuti autorevoli che sappiamo che adoreranno!

Chris Walker ha avviato un movimento nella generazione della domanda, e allo stesso modo Josh Braun ha avviato lo sviluppo delle vendite.

I nostri potenziali clienti vogliono sentire Chris e Josh. Ancora più importante, si fidano di loro.

Quindi daremo loro quello che vogliono e, allo stesso tempo, mostreremo ai nostri potenziali clienti che vogliamo ascoltare e imparare anche da Chris e Josh!

Questi sono stati alcuni dei webinar più popolari che abbiamo mai ospitato. E ci ha fornito un sacco di contenuti che possiamo affettare, tagliare e promuovere ulteriormente, soprattutto perché il contenuto è fornito da voci che trasportano nel nostro ICP.

È anche importante non dimenticare BOFU (Bottom of funnel content).

E recentemente ci siamo concentrati sul diventare davvero bravi in ​​questo.

Il contenuto BOFU è spesso super noioso. Tipo, davvero noioso. E non deve essere così. Quello che ho imparato è che puoi creare contenuti BOFU che non solo educano e mostrano intenzioni, ma sono anche divertenti e coinvolgenti.

Esempio:

Sappiamo che il nostro ICP è ansioso di scoprire il loro Total Addressable Market (TAM). E adorano le informazioni su come ottenere le chiamate dirette.

Ora avremmo potuto creare contenuti BOFU che spiegano come calcolare il tuo TAM. Oppure una scheda prodotto con quanti quadranti diretti ci sono all'interno della piattaforma Cognism.

Ma sappiamo che nessuno legge quella roba. Perché è noioso.

Quindi abbiamo creato un calcolatore TAM, in cui i potenziali clienti hanno un accesso limitato alla piattaforma Cognism. Possono utilizzare la calcolatrice per ottenere una misura del loro TAM e trarne alcune preziose informazioni.

E quando si trattava di quadranti diretti, invece di aumentare il volume dei quadranti sulla nostra piattaforma, abbiamo esaminato il motivo per cui il nostro ICP li voleva.

E poi abbiamo creato un eBook a riguardo:

"Chiamami al centralino dell'ufficio... non ha mai detto nessuno!"

Rendendolo più coinvolgente, divertente e concentrandoci sui punti deboli, vediamo tassi di coinvolgimento e download più elevati e allo stesso tempo istruiamo i nostri potenziali clienti sul nostro prodotto.

Passaggio 3: ottimizzare, ottimizzare, ottimizzare

Ora che hai creato il contenuto, come lo metti davanti al tuo pubblico?

In Cognism, LinkedIn è sempre stato un vincitore per noi. Gli influencer delle vendite e del marketing B2B trascorrono molto tempo lì.

Questo potrebbe essere diverso per te e dovrai concentrarti sul test e sull'ottimizzazione dei canali in cui i tuoi potenziali clienti trascorrono il loro tempo.

Ma in questa sezione, mi concentrerò sui test e sulle modifiche che abbiamo apportato su LinkedIn per massimizzare il costo per lead (CPL) per mostrare i nostri contenuti al maggior numero possibile di potenziali clienti.

Esempio:

Questo è un annuncio di LinkedIn che abbiamo utilizzato quando abbiamo iniziato. In effetti, questo era uno dei nostri annunci con il miglior rendimento in quel momento.

Non tutto era male; siamo atterrati su alcuni buoni insegnamenti da questo annuncio.

Abbiamo appreso che le dichiarazioni controverse hanno funzionato bene e spesso portano a discussioni nei commenti, aumento dei download e CPL inferiore.

Abbiamo anche appreso che l'uso degli emoji nella copia ne ha migliorato le prestazioni e che richiamare il pubblico, come "Ehi venditori!" o "leader di marketing!" ha anche ridotto il nostro costo per lead.

Tuttavia, il problema che aveva l'annuncio è che è come un altro. Era la stessa creatività di tutti gli altri, un'immagine del whitepaper, con una copia lunga in alto e il nome dell'eBook.

Non si distingue abbastanza e non c'è alcun valore in anticipo.

Siamo stati tutti risucchiati dal download di qualcosa da un annuncio come questo, solo per consegnare i nostri dettagli in cambio di un eBook che non contiene nulla di nuovo.

Perdita di tempo. E ora qualcuno ha i miei dati di contatto.

Quindi siamo passati a fornire valore in anticipo. Di seguito vedrai un rapido confronto tra uno dei nostri primi tentativi di questo nuovo stile.

I risultati sono chiari. La creatività concettuale dall'aspetto migliore non ha avuto le stesse prestazioni della creatività più noiosa. In effetti, la creatività più noiosa a destra ha fornito lead mirati che costavano $ 10 in meno rispetto alla creatività concettuale a sinistra.

Ma perché?

La creatività a destra fornisce valore in anticipo.

Se non conosci questi passaggi ABM, ovviamente otterrai qualcosa da questo eBook. Sai cosa includerà e coprirà.

Ha anche generato discussioni nei commenti mentre le persone discutevano dei passaggi. E come avevamo appreso in precedenza, il coinvolgimento e i commenti hanno contribuito a ridurre il CPL.

Quindi abbiamo optato per uno stile creativo che fornisse valore in anticipo. E poi abbiamo iniziato a modificare il pubblico.

Sappiamo dall'ICP che abbiamo ricavato, che abbiamo fatto bene in SaaS e Tech. Quindi abbiamo ideato una campagna specifica, con messaggi e contenuti personalizzati, che ha parlato con i leader delle vendite SaaS.

Ciò ha portato ad alcuni dei migliori risultati che abbiamo mai avuto.

E quando abbiamo applicato tutto il nostro apprendimento precedente (emoji, richiamare il pubblico, fornire valore in anticipo, dichiarazioni provocatorie, ecc.) Abbiamo riscontrato un coinvolgimento incredibile nell'annuncio, con 107 Mi piace e 11 commenti. Ciò ha migliorato il rendimento dell'annuncio e ridotto il nostro CPL.

Una volta che hai combinato tutti i risultati dei tuoi esperimenti, puoi raddoppiarli e lasciare che i contatti arrivino.

Abbiamo applicato lo stesso processo al pubblico, utilizzando le seguenti idee:

• Segmentazione per settore.
• Utilizzo dei dati CRM, ad esempio: operazioni perse chiuse.
• I potenziali clienti che avevano scaricato contenuti precedenti o fatto clic su moduli di lead gen.
• Pubblico di retargeting del sito web.
• Pubblico di retargeting video.
• Segmentazione in base al punteggio di piombo o al voto.

Step 4 - Una squadra, un sogno

L'ultimo pezzo del puzzle sta trasformando il tuo contenuto d'oro e super popolare in denaro contante freddo - ed è qui che l'allineamento di vendita e marketing è fondamentale.

Sono estremamente appassionato di questa parte, perché credo che si possa fare facilmente con alcune regole e determinazione piuttosto semplici.

Regola 1 - Chiamati un team di entrate

Può sembrare semplice, ma è efficace. Significa che le vendite e il marketing sono uniti come uno.

Non c'è divisione. Le opportunità di marketing sono importanti quanto le operazioni di vendita in uscita, perché siamo tutti una squadra, concentrati su un obiettivo, che è il fatturato.

Non c'è marketing questo e quello delle vendite, perché è una squadra e stiamo lavorando insieme per raggiungere un obiettivo unito.

Regola 2 - Iscriviti a un obiettivo di entrate

Vai oltre il semplice chiamarti un team di entrate. Assicurati di essere mirato alla stessa identica cosa.

Non nasconderti dietro MQL che non ti porteranno da nessuna parte. Anche il marketing dovrebbe essere mirato alle entrate.

Fino a quando il marketing non possiede un obiettivo di entrate, rimarrai bloccato nello stesso giorno della marmotta di entrate:

Vendite: "I contatti sono spazzatura".

Marketing: "Non li segui, non è colpa nostra!"

*Le vendite non raggiungono l'obiettivo di fatturato.

*Il marketing raggiunge il target MQL.

Il vecchio modo è fondamentalmente rotto; per avere successo, devi essere sulla stessa pagina.

Regola 3: creare un ruolo specializzato per i lead inbound/marketing

Hai bisogno di un ruolo specializzato per il follow-up dei lead di marketing.

In Cognism, questi sono rappresentanti per lo sviluppo del marketing o MDR. Sono venditori che conoscono il contenuto, come seguire e possono fornire un chiaro ciclo di feedback al marketing.

In qualità di marketer, puoi aiutare i venditori in questo ruolo fornendo loro dettagli sui contenuti che produci.

Questo è uno screenshot dalla nostra directory dei contenuti MDR:

Include tutto il contenuto su cui i nostri MDR possono dare seguito e un breve testo per aiutarli a comprendere il contenuto e parlarne con i potenziali clienti. Questo dà loro le migliori possibilità di conversione.

La compensazione MDR può essere interamente allineata agli obiettivi di marketing. Ciò significa follow-up incentivato sui contenuti e richieste di demo dirette - e qualcuno nelle vendite a cui importa quanto qualcuno nel marketing.

È anche importante assicurarsi che il ruolo MDR rappresenti un passo avanti nell'organizzazione. Il modo in cui gestiamo questo in Cognism è che un SDR passa attraverso il ruolo MDR prima di diventare un AE.

Ciò significa che:

• Tutti gli AE apprezzano i lead di marketing e il processo che li sta dietro.
• Hai solo i migliori DSP che seguono i lead di marketing.

Regola 4 - Avere la proprietà congiunta di lead di marketing e opps

In Cognism, non buttiamo i lead di marketing oltre il muro. I lead di marketing e gli opps rimangono un problema di marketing dopo il passaggio di consegne alle vendite.

Ciò è rafforzato dalle Regole 1 e 2; se sei una squadra con un obiettivo di entrate, il marketing non può verificare. E questo incentiva comportamenti diversi.

Esempio:

Cognism Marketing scrive le cadenze e-mail per il follow-up SDR/MDR.

Perché lo facciamo?

Perché il follow-up è importante ed è bello lavorare con le vendite per perfezionare quel viaggio. Possiamo anche applicare tutta la nostra conoscenza del contenuto, test e copywriting anche alle loro sequenze di e-mail.

Possediamo gli stessi rigorosi SLA, quindi significa che il marketing può tenere conto delle vendite. Abbiamo anche creato report in Salesforce per aiutarci a rimanere sempre aggiornati.

Di seguito, vedrai un esempio di un rapporto in entrata non modificato. Visualizza i lead che non sono stati ancora gestiti dalle vendite, il che significa che il marketing può inseguirli.

Il follow-up non è più solo un problema di vendita; è anche marketing! E se le vendite hanno un problema di entrate, lo fa anche il marketing.

Regola 5 - Comunicazione eccessiva

Organizza riunioni regolari con le vendite per esaminare i dati quantitativi e ottenere un feedback qualitativo.

In Cognism, ci incontriamo ogni 2 settimane per esaminare i lead di marketing, le riunioni prenotate, le riunioni a cui hanno partecipato, le opportunità in cantiere e lavorare insieme su come correggere e migliorare diversi aspetti.

Abbiamo anche canali Slack in cui possiamo discutere di miglioramenti e modifiche, mentre celebriamo anche i successi insieme, ricollegandoci alla Regola 1.

E, soprattutto, il marketing e le vendite dovrebbero ascoltare il feedback e agire su tutto ciò che possono controllare. Niente più giochi di colpa, solo entrambi migliorano ciò che possono riparare, a beneficio di entrambi.

Regola 6 - Non aver paura di spegnere ciò che non funziona

Se una tattica di marketing non funziona, disattivala.

La generazione di lead non è sempre la risposta e costringere le vendite a seguire i lead che sprecano tempo e risorse non fa bene al business. Fondamentalmente è anche una perdita di tempo per il marketing.

Se i lead non si convertono in entrate, eliminali. E invece raddoppia il contenuto che sta creando lead che lo fanno.

Suggerimento:

Ungate contenuto che non genera lead di contenuto che si convertono in entrate. Sviluppare una strategia di contenuto non controllata che stimoli la domanda in entrata ad alto intento.

Da asporto chiave

Spero che il viaggio del cognismo fornisca spunti di riflessione su come creare una macchina per la lead gen di marketing dei contenuti.

Come promemoria, ecco i miei punti chiave:

1. Iscriviti a un obiettivo di entrate.
2. Investi in contenuti autorevoli, popolari e pertinenti.
3. Diventa uno scienziato - non smettere mai di sperimentare.
4. Non aver paura di fermare qualcosa che non funziona.
5. Comunicare eccessivamente con le vendite.
6. Il contenuto NON è solo per lead gen.

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