전환하는 콘텐츠 리드를 생성하는 방법

이 블로그는 B2B Marketing Expo 2021에서 Cognism의 수요 창출 글로벌 책임자인 Liam Bartholomew의 연설을 기반으로 합니다.

2.5년 전, 제가 Cognism에서 시작했을 때 저는 두 가지 질문이 있었습니다.

1. 반복 가능한 B2B 마케팅 엔진을 만들기 위해 영업과 어떻게 협력합니까?
2. 리드를 생성하고 실제로 수익으로 전환되는 콘텐츠는 어떻게 만드나요?

2.5년 전 나는 어디서부터 시작해야 할 단서가 없었습니다.

그러나 그 이후로 많은 시행 착오를 통해 몇 가지 답을 얻었습니다.

이 기사에서는 지난 2.5년 동안 내가 찾은 결과를 얻을 수 있습니다. 그리고 수익을 창출하는 콘텐츠를 만들고 홍보하기 위해 겪었던 동일한 프로세스를 여러분과 공유할 것입니다.

그것은 실제 물라, 현금 돈 또는 반죽 더미이지 MQL이 아닙니다!

좋은 물건을 스크롤하십시오.

ICP를 알고 | 콘텐츠 우선 전략 | 최적화, 최적화, 최적화 | 하나의 팀, 하나의 꿈 | 핵심 테이크아웃

엑스포에서 Liam의 전체 연설을 참조하십시오. 시청하려면 ️를 누르십시오!

1단계 - ICP 알아보기

나는 어딘가에서 시작해야 했고 대부분의 사람들이 ICP를 알고 있고 이에 대해 다룰 것이라고 가정하고 2단계로 건너뛰어도 됩니다.

그러나 ICP라는 약어에 머리를 긁적이며 앉아 있다면 저를 고수하는 것이 좋습니다.

ICP는 "이상적인 고객 프로필"을 나타냅니다.

나는 그것을 다음과 같이 기술한다:

ICP는 완벽한 고객에 대한 포괄적인 설명입니다. 귀하의 제품이나 서비스에서 막대한 이익을 얻을 수 있는 동시에 귀하의 비즈니스를 수익성 있게 만드는 대가로 귀하에게 충분한 가치를 제공할 수 있는 유형의 고객입니다.

간단히 말해서 ICP는 최고의 고객입니다. 가입할 가능성이 가장 높으면서도 계속 머물면서 제품을 최대한 활용할 가능성이 높은 고객입니다.

그리고 콘텐츠를 만들거나 콘텐츠에서 리드를 생성하기 전에 누가 ICP에 있고 누가 그렇지 않은지 정확히 알아야 합니다.

왜요? ICP에 대한 핸들이 있다는 것은 다음을 할 수 있다는 것을 의미하기 때문입니다.

• 진정한 타겟 캠페인을 만드십시오.
• 청중이 어디에 있는지, 따라서 어떤 채널을 사용해야 하는지 알아보기 시작합니다.
• 즐겁고 유익한 콘텐츠를 만들 수 있습니다.
• 중요한 위치에서 브랜드 인지도를 구축하십시오.

ICP를 어떻게 정의합니까? 글쎄, 우리는 그것에 대해 전체 책을 썼습니다. 여기에서 확인할 수 있습니다.

이제 ICP를 정의하면 아래와 같이 보일 수 있습니다.

이것은 우리가 몇 년 전에 끝난 곳입니다. 그것은 우리가 콘텐츠를 만들고 목표로 삼고 싶다는 것을 알고 있는 명확한 "녹색" 산업 세트를 제공했습니다.

"황색" 산업은 우리가 덜 집중하고 테스트할 수 있는 산업이었습니다. 마지막으로 "적색" 산업은 캠페인에서 제외할 수 있는 산업이었습니다.

좁게 보일 수 있지만 리소스가 제한적일 때 바늘을 가장 많이 움직일 수 있는 곳에 모든 주의를 집중하고 싶습니다.

주요 팁:

분기별로 ICP를 검토하여 자체 완성 모델을 만들지 마십시오. 이러한 적색 산업 중 일부는 나중에 녹색이 되었으며 그 반대의 경우도 마찬가지입니다.

2단계 - 콘텐츠 우선 전략

ICP를 잠그고 나면 콘텐츠 전략을 실제로 무엇에 대해 집중해야 하는지에 집중할 수 있습니다.

ICP가 원하는 것을 제공하십시오!

귀하의 ICP가 무엇을 읽고, 이야기하고, 밤샘하는지 정확히 조사하고 알아내십시오. 그런 다음 그에 맞는 콘텐츠 전략을 만드세요.

조사와 기획은 어떻게 하시나요?

• 고객과 대화 - 이벤트 및 사례 연구 등을 위해 인터뷰를 구성하십시오.
• 관련 용어에 대한 검색량을 살펴보십시오.
• 귀하의 ICP는 소셜 미디어에서 무엇에 대해 이야기하고 상호 작용합니까? 링크드인, 페이스북, 트위터 등을 보십시오.
• Facebook 그룹, LinkedIn, Reddit, Slack, Discord 등 ICP가 속한 커뮤니티에 가입하세요.
• 당신의 공간에서 영향력 있는 사람들은 무엇에 대해 이야기하고 있습니까?
• 아웃바운드 영업 전화를 들어보십시오 - 데모, 발견 전화 등.

다음은 이를 수행하는 방법의 예입니다.

우리는 소셜 미디어에서 오른쪽에 있는 해시태그를 검색하고 이는 우리 업계에서 영향력 있는 사람을 찾는 데 도움이 됩니다.

ICP가 관심을 갖고 있는 것으로 알고 있는 주제에 대해 글을 쓰고 이야기하는 사람들을 찾을 수 있습니다.

조사를 완료하면 대규모로 권위 있는 콘텐츠를 만들기 시작할 수 있으며 이를 통해 대화를 가로채기 시작할 수 있습니다.

예시:

우리는 판매 고객이 콜드 콜을 좋아하고 마케팅 고객이 수요 창출을 좋아한다는 것을 알고 있습니다.

그래서 우리는 우리 공간에서 가장 영향력 있는 사람들과 팀을 이루어 그들이 좋아할 권위 있는 콘텐츠를 만듭니다!

Chris Walker는 수요 창출의 움직임을 시작했고 Josh Braun은 판매 개발에서도 마찬가지로 시작했습니다.

우리의 잠재 고객은 Chris와 Josh의 의견을 듣고 싶어합니다. 더 중요한 것은 그들이 그들을 신뢰한다는 것입니다.

그래서 우리는 그들에게 그들이 원하는 것을 주고 동시에 우리가 Chris와 Josh에게서 듣고 배우고 싶어하는 우리의 잠재 고객을 보여줄 것입니다!

이것들은 우리가 주최한 가장 인기 있는 웨비나였습니다. 특히 ICP에서 전달하는 음성을 통해 콘텐츠를 전달하기 때문에 훨씬 더 잘게 쪼개고, 쪼개고, 홍보할 수 있는 수많은 콘텐츠가 제공됩니다.

BOFU(Bottom of Funnel Content)를 잊지 않는 것도 중요합니다.

그리고 우리는 최근에 그것을 정말 잘하는 데 집중했습니다.

BOFU 콘텐츠는 종종 매우 지루합니다. 정말 지루합니다. 그리고 그럴 필요는 없습니다. 내가 배운 것은 교육과 의도를 보여줄 뿐만 아니라 재미있고 매력적인 BOFU 콘텐츠를 만들 수 있다는 것입니다.

예시:

우리는 ICP가 TAM(Total Addressable Market)에 대해 알고 싶어한다는 것을 알고 있습니다. 그리고 그들은 직통 전화를 받는 방법에 대한 정보를 좋아합니다.

이제 TAM을 계산하는 방법을 설명하는 BOFU 콘텐츠를 만들 수 있었습니다. 또는 Cognism 플랫폼 내부에 직통 다이얼이 몇 개인지 나와 있는 제품 시트.

그러나 우리는 아무도 그 내용을 읽지 않는다는 것을 압니다. 지루하기 때문입니다.

그래서 우리는 잠재 고객이 Cognism 플랫폼에 제한적으로 액세스할 수 있는 TAM 계산기를 만들었습니다. 그들은 계산기를 사용하여 TAM을 측정하고 그로부터 귀중한 통찰력을 얻을 수 있습니다.

그리고 다이렉트 다이얼의 경우 우리 플랫폼의 다이얼 볼륨을 늘리는 대신 ICP가 왜 다이얼을 원했는지 살펴보았습니다.

그리고 그에 대한 eBook을 만들었습니다.

"사무실 교환기로 전화해...아무도 말하지 않았어!"

더 매력적이고 재미있고 고충에 집중함으로써 더 높은 참여율과 다운로드를 확인하는 동시에 우리 제품에 대한 잠재 고객을 교육합니다.

3단계 - 최적화, 최적화, 최적화

콘텐츠를 만들었으니 어떻게 청중에게 보여줄 수 있습니까?

Cognism에서 LinkedIn은 항상 우리의 승자였습니다. B2B 영업 및 마케팅 영향력 있는 사람들은 그곳에서 많은 시간을 보냅니다.

이것은 귀하에게 다를 수 있으며 잠재 고객이 시간을 보내는 채널에서 테스트하고 최적화하는 데 집중해야 합니다.

그러나 이 섹션에서는 최대한 많은 잠재 고객에게 콘텐츠를 제공하기 위해 리드당 비용(CPL)을 최대화하기 위해 LinkedIn에서 수행한 테스트 및 변경 사항에 중점을 둡니다.

예시:

이것은 우리가 시작할 때 사용한 LinkedIn 광고입니다. 사실, 이것은 당시 우리의 최고 실적 광고 중 하나였습니다.

모든 것이 나쁜 것은 아닙니다. 우리는 이 광고에서 좋은 교훈을 얻었습니다.

우리는 논쟁의 여지가 있는 진술이 잘 작동했으며 종종 댓글 토론, 다운로드 증가 및 CPL 감소로 이어진다는 것을 배웠습니다.

또한 카피에 이모티콘을 사용하면 성능이 향상되고 청중을 "안녕 영업사원!" 이라고 부르는 것도 배웠습니다. 또는 "마케팅 리더!" 리드당 비용도 절감했습니다.

그러나 광고의 문제는 다른 광고와 비슷하다는 것입니다. 그것은 다른 모든 사람들과 똑같은 크리에이티브였습니다. 맨 위에 긴 카피와 eBook의 이름이 있는 백서의 사진이었습니다.

그것은 충분히 눈에 띄지 않으며 사전 가치가 없습니다.

우리 모두는 이와 같은 광고에서 무언가를 다운로드하는 데 빠져 들었지만 새로운 것이 포함되어 있지 않은 eBook에 대한 대가로 세부 정보를 넘겨받았습니다.

시간 낭비. 이제 누군가 내 연락처 정보를 가지고 있습니다.

그래서 우리는 가치를 선불로 제공하는 것으로 전환했습니다. 아래에서 이 새로운 스타일에 대한 첫 번째 시도와 빠른 비교를 볼 수 있습니다.

결과는 명확합니다. 더 보기 좋은 개념적 광고 소재는 더 지루한 광고 소재만큼 실적이 좋지 않았습니다. 실제로 오른쪽의 더 지루한 광고 소재는 왼쪽의 개념적 광고 소재보다 10달러 더 저렴한 타겟 리드를 제공했습니다.

하지만 왜?

오른쪽의 광고 소재는 가치를 먼저 제공합니다.

이러한 ABM 단계를 모른다면 분명히 이 eBook에서 뭔가를 얻을 수 있을 것입니다. 당신은 그것이 무엇을 포함하고 덮을 것인지 알고 있습니다.

또한 사람들이 단계에 대해 토론할 때 댓글에서 토론을 일으켰습니다. 그리고 이전에 배웠듯이 참여와 댓글은 CPL을 낮추는 데 도움이 되었습니다.

그래서 우리는 가치를 먼저 제공하는 창의적인 스타일로 정착했습니다. 그리고 나서 우리는 청중을 조정하기 시작했습니다.

우리는 우리가 조각한 ICP에서 우리가 SaaS와 기술 분야에서 잘했다는 것을 알고 있습니다. 그래서 우리는 SaaS 영업 리더들과 대화할 수 있는 개인화된 메시지와 콘텐츠가 포함된 특정 캠페인을 고안했습니다.

이것은 우리가 아직 가지고 있지 않은 최고의 결과를 가져왔습니다.

그리고 우리가 이전에 배운 모든 것을 적용했을 때(이모티콘, 청중 불러내기, 사전 가치 제공, 도발적인 진술 등) 107개의 좋아요와 11개의 댓글과 함께 광고에 대한 놀라운 참여를 보았습니다. 이를 통해 광고 실적이 개선되고 CPL이 낮아졌습니다.

실험의 모든 결과를 종합하면 결과를 두 배로 줄이고 리드가 들어오도록 할 수 있습니다.

다음 아이디어를 사용하여 동일한 프로세스를 청중에게 적용했습니다.

• 업종별 세분화.
• CRM 데이터 사용 – 예: 폐쇄형 영업 기회.
• 이전 콘텐츠를 다운로드했거나 잠재 고객 생성 양식을 클릭한 잠재 고객
• 웹사이트 리타게팅 잠재고객.
• 비디오 리타겟팅 청중.
• 리드 점수 또는 등급별로 분류합니다.

4단계 - 하나의 팀, 하나의 꿈

퍼즐의 마지막 조각은 인기 있는 황금 콘텐츠를 현금으로 바꾸는 것입니다. 여기에서 영업 및 마케팅 조정이 중요합니다.

저는 이 부분에 대해 매우 열정적입니다. 왜냐하면 아주 간단한 규칙과 결단력으로 쉽게 할 수 있다고 믿기 때문입니다.

규칙 1 - 자신을 수익 팀이라고 부르십시오

간단하게 들릴지 모르지만 효과적입니다. 영업과 마케팅이 하나로 통합되어 있다는 의미입니다.

분할이 없습니다. 마케팅 기회는 아웃바운드 영업 담당자만큼 중요합니다. 우리는 모두 한 팀이며 수익이라는 하나의 목표에 집중하기 때문입니다.

하나의 팀이고 우리는 하나된 목표를 달성하기 위해 함께 일하고 있기 때문에 마케팅과 판매는 없습니다.

규칙 2 - 수익 목표에 가입

스스로를 수익 팀이라고 부르는 것 이상으로 나아가십시오. 정확히 같은 대상을 대상으로 하고 있는지 확인하십시오.

아무데도 얻을 수 없는 MQL 뒤에 숨지 마십시오. 마케팅도 수익을 목표로 해야 합니다.

마케팅이 수익 목표를 소유할 때까지 동일한 수익 Groundhog Day에 갇히게 됩니다.

영업: "리드가 쓰레기입니다."

마케팅: "당신은 그들에게 후속 조치를 취하지 않습니다, 그것은 우리 잘못이 아닙니다!"

*판매는 수익 목표를 놓치고 있습니다.

*마케팅은 MQL 목표에 도달했습니다.

기존 방식은 근본적으로 깨졌습니다. 성공하려면 같은 페이지에 있어야 합니다.

규칙 3 - 인바운드/마케팅 리드를 위한 특수 역할 생성

마케팅 리드 후속 조치를 위해서는 전문적인 역할이 필요합니다.

Cognism에서 이들은 마케팅 개발 담당자(MDR)입니다. 그들은 내용과 후속 조치 방법을 알고 마케팅에 명확한 피드백 루프를 제공할 수 있는 영업 사원입니다.

마케터는 자신이 생산하는 콘텐츠에 대한 세부 정보를 제공하여 이 역할의 영업 사원을 도울 수 있습니다.

이것은 MDR 콘텐츠 디렉토리의 스크린샷입니다.

여기에는 MDR이 후속 조치를 취할 수 있는 모든 콘텐츠와 그들이 콘텐츠를 이해하고 잠재 고객과 이에 대해 이야기하는 데 도움이 되는 짧은 설명이 포함됩니다. 이것은 그들에게 가장 좋은 전환 기회를 제공합니다.

MDR 보상은 마케팅 목표에 완전히 맞출 수 있습니다. 이는 콘텐츠 및 직접 데모 요청에 대한 인센티브가 제공되는 후속 조치와 마케팅 담당자와 동일한 금액을 관리하는 영업 담당자를 의미합니다.

MDR 역할이 조직에서 한 단계 더 나아가도록 하는 것도 중요합니다. Cognism에서 이를 관리하는 방법은 SDR이 AE가 되기 전에 MDR 역할을 거치는 것입니다.

이것은 다음을 의미합니다.

• 모든 AE는 마케팅 리드와 그 이면의 프로세스를 잘 알고 있습니다.
• 마케팅 리드에 대한 후속 조치는 최고의 SDR만 있습니다.

규칙 4 - 마케팅 리드 및 opps의 공동 소유권 보유

Cognism에서는 마케팅 리드를 벽 너머로 버리지 않습니다. 마케팅 리드와 opps는 영업으로 인계된 후에도 마케팅의 문제로 남아 있습니다.

이것은 규칙 1과 2에 의해 강화됩니다. 하나의 수익 목표를 가진 하나의 팀이라면 마케팅에서 확인할 수 없습니다. 그리고 그것은 다른 행동을 장려합니다.

예시:

Cognism Marketing은 SDR/MDR 후속 조치를 위한 이메일 주기를 작성합니다.

우리는 왜 이것을 합니까?

후속 조치가 중요하고 해당 여정을 완성하기 위해 영업팀과 협력하는 것이 좋기 때문입니다. 또한 콘텐츠, 테스트 및 카피라이팅에 대한 모든 지식을 이메일 시퀀스에도 적용할 수 있습니다.

우리는 동일한 엄격한 SLA를 소유하고 있으므로 마케팅에서 판매를 유보할 수 있습니다. 또한 Salesforce에 보고서를 작성하여 최신 정보를 유지하는 데 도움이 됩니다.

아래에서 수정되지 않은 인바운드 보고서의 예를 볼 수 있습니다. 영업에서 아직 조치를 취하지 않은 리드를 표시하므로 마케팅에서 추적할 수 있습니다.

더 이상 후속 조치는 순전히 판매 문제가 아닙니다. 이것도 마케팅이야! 판매에 수익 문제가 있으면 마케팅에도 문제가 있습니다.

규칙 5 - 과도한 의사 소통

영업팀과 정기적인 회의를 열어 정량적 수치를 확인하고 질적 피드백을 받습니다.

Cognism에서 우리는 2주마다 만나 마케팅 리드, 예약된 회의, 참석한 회의, 파이프라인의 기회를 살펴보고 다양한 측면을 수정하고 개선할 수 있는 방법에 대해 함께 작업합니다.

또한 개선 및 변경 사항에 대해 논의하고 함께 성공을 축하할 수 있는 Slack 채널이 있습니다.

그리고 중요한 것은 마케팅 및 영업 부서가 피드백을 경청하고 통제할 수 있는 모든 조치를 취해야 한다는 것입니다. 더 이상 게임을 비난하지 말고 둘 모두의 이익을 위해 고칠 수 있는 것을 개선하면 됩니다.

규칙 6 - 작동하지 않는 것을 차단하는 것을 두려워하지 마십시오

마케팅 전략이 효과가 없으면 끄십시오.

리드 생성이 항상 답은 아니며 영업팀에서 시간과 리소스를 낭비하는 리드에 대한 후속 조치를 강요하는 것은 비즈니스에 좋지 않습니다. 또한 근본적으로 마케팅 시간의 낭비이기도 합니다.

리드가 수익으로 전환되지 않으면 삭제하세요. 대신 리드를 생성하는 콘텐츠를 두 배로 줄이십시오.

주요 팁:

수익으로 전환되는 콘텐츠 리드를 생성하지 않는 콘텐츠를 차단하십시오. 의도가 높은 인바운드 수요를 유도하는 비정형 콘텐츠 전략을 개발합니다.

핵심 테이크아웃

Cognism의 여정이 콘텐츠 마케팅 리드 젠 머신을 만드는 방법에 대해 생각할 수 있는 기회가 되기를 바랍니다.

제 요점은 다음과 같습니다.

1. 수익 목표에 가입하세요.
2. 권위 있고 인기 있는 관련 콘텐츠에 투자하세요.
3. 과학자가 되십시오 - 실험을 멈추지 마십시오.
4. 작동하지 않는 것을 중단하는 것을 두려워하지 마십시오.
5. 영업과 지나치게 의사 소통합니다.
6. 콘텐츠는 리드 생성만을 위한 것이 아닙니다.

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