如何生成可轉化的內容線索

本博客基於 Cognism 全球需求生成主管 Liam Bartholomew 在 2021 年 B2B 營銷博覽會上的演講。

2.5 年前，當我開始在 Cognism 工作時，我有兩個問題：

1. 您如何與銷售保持一致以創建可重複的 B2B 營銷引擎？
2. 您如何創建能夠產生潛在客戶並實際轉化為收入的內容？

2.5 年前，我不知道從哪裡開始。

但從那時起，通過大量的試驗和錯誤，我設法得到了一些答案。

在本文中，您將了解我過去 2.5 年的發現。 我將與您分享我創建和推廣產生收入的內容所經歷的相同過程。

那是實際的 mulla、現金或成堆的麵團，而不僅僅是 MQL！

滾動尋找好東西。

了解你的ICP | 內容優先策略| 優化，優化，優化 | 一支團隊，一個夢想 | 關鍵要點

查看 Liam 在世博會上的完整演講 - 按️觀看！

第 1 步 - 了解您的 ICP

我必須從某個地方開始，並假設你們中的大多數人可能都知道你的 ICP 並且對此有所了解，請隨時跳到第 2 步。

但是，如果您對首字母縮寫詞 ICP 感到頭疼，那麼我建議您堅持使用我。

ICP 代表您的“理想客戶檔案”。

我是這樣描述的：

您的ICP是對您完美客戶的全面描述； 那種可以從您的產品或服務中獲得巨大利益的客戶，同時也能夠為您提供足夠的價值作為回報，使您的業務盈利。

簡而言之，您的 ICP 是您最好的客戶。 最有可能註冊但也最有可能留下來並充分利用您的產品的客戶。

在您可以創建內容或從中產生潛在客戶之前，您需要確切地知道誰在您的 ICP 中 - 誰不在。

為什麼？ 因為掌握 ICP 意味著您可以：

• 創建真正有針對性的活動。
• 開始了解您的觀眾在哪裡閒逛，以及使用哪些渠道。
• 可以創建令人愉悅和引人入勝的內容。
• 在重要的地方建立品牌知名度。

你如何定義你的ICP？ 好吧，我們已經寫了一整本書，你可以在這裡查看。

現在，一旦你定義了你的 ICP，你可能會得到如下所示的東西：

這是我們幾年前結束的地方。 它為我提供了一組清晰的“綠色”行業，我們知道我們想要為其創建內容並定位這些行業。

“琥珀”行業是我們可以較少關注和測試的行業。 最後，“紅色”行業是我們可以從競選活動中排除的行業。

它可能看起來很窄，但是當您的資源有限時，您希望將所有註意力集中在最能推動針頭的地方。

最重要的提示：

每季度審查一次你的 ICP，這樣你就不會創建自我實現的模型。 一些紅色產業後來變成了綠色，反之亦然。

第 2 步 - 內容優先策略

一旦你鎖定了你的 ICP，你就可以真正將你的內容策略集中在它真正應該做的事情上......

給你的ICP他們想要的！

研究並準確了解您的 ICP 正在閱讀、談論什麼並讓他們徹夜難眠。 然後創建一個與之匹配的內容策略。

您如何進行研究和規劃？

• 與您的客戶交談 - 在活動中組織採訪和案例研究等。
• 查看相關術語的搜索量。
• 您的 ICP 在社交媒體上談論和互動的內容是什麼？ 看看LinkedIn、Facebook、Twitter等。
• 加入您的 ICP 所在的社區 - Facebook 群組、LinkedIn、Reddit、Slack、Discord 等。
• 您所在領域的影響者在談論什麼？
• 聆聽您的外呼銷售電話 - 演示、發現電話等。

這是我們如何做的一個例子：

我們在社交媒體上搜索右側的主題標籤，這些標籤有助於我們找到行業中的影響者。

它可以讓你找到那些寫作和談論你知道你的 ICP 感興趣的話題的人。

完成研究後，您可以開始大規模創建權威內容，這樣您就可以開始劫持對話。

例子：

我們知道我們的銷售受眾喜歡冷電話，我們的營銷受眾喜歡需求生成。

因此，我們與我們空間中一些最有影響力的人合作，創建我們知道他們會喜歡的權威內容！

克里斯·沃克（Chris Walker）發起了一場需求挖掘運動，喬什·布勞恩（Josh Braun）同樣也在銷售發展中。

我們的潛在客戶希望聽取 Chris 和 Josh 的意見。 更重要的是，他們信任他們。

因此，我們將為他們提供他們想要的東西，同時向我們的潛在客戶展示我們也想從 Chris 和 Josh 那裡聽到和學習！

這些是我們舉辦過的一些最受歡迎的網絡研討會。 它為我們提供了大量內容，我們可以對其進行切片、切塊和進一步推廣——尤其是因為內容是通過我們 ICP 中的聲音傳遞的。

同樣重要的是不要忘記 BOFU（漏斗內容底部）。

我們最近一直專注於變得非常擅長它。

BOFU 內容往往超級無聊。 喜歡，真的很無聊。 它不一定是。 我學到的是，您可以創建 BOFU 內容，這些內容不僅具有教育意義和展示意圖，而且還很有趣和引人入勝。

例子：

我們知道我們的 ICP 熱衷於了解他們的總可尋址市場 (TAM)。 他們喜歡有關如何獲得直撥電話的信息。

現在我們可以創建解釋如何計算 TAM 的 BOFU 內容。 或者一張產品表，上面有 Cognism 平台內有多少個直撥。

但我們知道沒有人會讀那些東西。 因為這很無聊。

因此，我們創建了一個 TAM 計算器，潛在客戶對 Cognism 平台的訪問受到限制。 他們可以使用計算器來衡量他們的 TAM，並從中獲得一些有價值的見解。

當談到直接撥號時，我們並沒有增加我們平台上的撥號量，而是研究了為什麼我們的 ICP 需要它們。

然後我們創建了一本關於它的電子書：

“在辦公室總機上給我打電話……從來沒有人說過！”

通過使其更具吸引力、更有趣並專注於痛點，我們看到更高的參與率和下載量，同時也讓我們的潛在客戶了解我們的產品。

第 3 步 - 優化、優化、優化

既然您已經創建了內容，您如何將它呈現在您的觀眾面前？

在 Cognism，LinkedIn 一直是我們的贏家。 B2B 銷售和營銷影響者在那里花費了大量時間。

這對您來說可能會有所不同，您需要專注於在潛在客戶花費時間的渠道中進行測試和優化。

但在本節中，我將重點關注我們在 LinkedIn 上所做的測試和更改，以最大限度地提高每潛在客戶成本 (CPL)，從而將我們的內容展示給盡可能多的潛在客戶。

例子：

這是我們剛開始時使用的 LinkedIn 廣告。 事實上，這是我們當時表現最好的廣告之一。

並不是所有的都是壞的。 我們從這個廣告中學到了一些很好的東西。

我們了解到，有爭議的聲明做得很好，並且經常導致評論中的討論、下載量增加和 CPL 降低。

我們還了解到，在文案中使用表情符號可以提高其性能，並且可以像“嘿，銷售人員！”這樣向觀眾發出呼喚。 或“營銷領導者！” 還降低了我們的每條潛在客戶成本。

然而，廣告的問題是它和其他廣告一樣。 它和其他人一樣有創意，一張白皮書的圖片，頂部有很長的副本和電子書的名稱。

它不夠突出，也沒有前期價值。

我們都被吸引從這樣的廣告中下載一些東西，只是為了交出我們的詳細信息以換取一本沒有任何新內容的電子書。

浪費時間。 現在有人有我的聯繫方式。

所以我們轉向提供前期價值。 下面您將看到我們第一次嘗試這種新風格的快速比較。

結果很清楚。 看起來更好看的概念廣告素材的效果不如更無聊的廣告素材。 事實上，右邊更無聊的創意提供了比左邊的概念創意便宜 10 美元的有針對性的潛在客戶。

但為什麼？

右側的廣告素材預先提供了價值。

如果您不知道這些 ABM 步驟，那麼顯然您將從這本電子書中獲得一些東西。 您知道它將包含和涵蓋什麼。

當人們討論這些步驟時，它還在評論中引發了討論。 正如我們之前了解到的，參與和評論有助於降低 CPL。

因此，我們選擇了一種能夠預先提供價值的創意風格。 然後我們開始調整觀眾。

從我們雕刻的 ICP 中我們知道，我們在 SaaS 和技術方面做得很好。 因此，我們設計了一個帶有個性化消息和內容的特定活動，與 SaaS 銷售負責人進行了交流。

這導致了我們迄今為止取得的一些最好的結果。

當我們應用我們之前的所有學習（表情符號、喚起觀眾、預先提供價值、挑釁性陳述等）時，我們看到了令人難以置信的廣告參與度，獲得了 107 個贊和 11 條評論。 這提高了廣告的效果並降低了我們的 CPL。

一旦你綜合了實驗的所有結果，你就可以加倍努力，讓線索滾滾而來。

我們使用以下想法將相同的過程應用於觀眾：

• 按行業細分。
• 使用 CRM 數據——例如：關閉丟失的 opps。
• 已下載先前內容/點擊潛在客戶表單的潛在客戶。
• 網站重定向受眾。
• 視頻重定向受眾。
• 按潛在客戶分數或等級細分。

第 4 步 - 一支團隊，一個夢想

拼圖的最後一塊是將您的黃金、超受歡迎的內容變成冷硬的現金——這就是銷售和營銷協調至關重要的地方。

我對這部分充滿熱情，因為我相信只需一些非常簡單的規則和決心就可以輕鬆完成。

規則 1 - 稱自己為收入團隊

這聽起來很簡單，但很有效。 這意味著銷售和營銷是一體的。

沒有分歧。 營銷機會與對外銷售機會一樣重要，因為我們都是一個團隊——專注於一個目標，即收入。

沒有營銷這個和銷售那個，因為這是一個團隊，我們正在共同努力實現一個統一的目標。

規則 2 - 註冊收入目標

比僅僅稱自己為收入團隊更進一步。 確保你的目標是完全相同的。

不要躲在 MQL 後面，這會讓你一事無成。 營銷也應該以收入為目標。

在營銷部門擁有收入目標之前，您將陷入相同的收入土撥鼠日：

銷售：“線索是垃圾。”

營銷：“你不跟進他們，這不是我們的錯！”

*銷售額未達到收入目標。

*營銷達到 MQL 目標。

舊的方式從根本上被打破了； 要取得成功，您需要在同一頁面上。

規則 3 - 為入站/營銷線索創建一個專門的角色

您需要一個專門的角色來跟進營銷線索。

在 Cognism，這些是營銷發展代表或 MDR。 他們是了解內容、如何跟進並能夠為營銷提供清晰反饋循環的銷售人員。

作為營銷人員，您可以通過向銷售人員提供有關您製作的內容的詳細信息來幫助擔任此角色的銷售人員。

這是我們的 MDR 內容目錄的屏幕截圖：

它包括我們的 MDR 可以跟進的所有內容，以及幫助他們理解內容並與潛在客戶討論內容的簡短說明。 這為他們提供了最好的轉換機會。

MDR 補償可以完全與營銷目標保持一致。 這意味著對內容和直接演示請求進行激勵跟進 - 以及與營銷人員一樣關心的銷售人員。

確保 MDR 角色是組織中的一個步驟也很重要。 我們在 Cognism 管理這一點的方式是，SDR 在成為 AE 之前會通過 MDR 角色。

這意味著：

• 所有 AE 都了解營銷線索及其背後的流程。
• 您只有最好的 SDR 跟進營銷線索。

規則 4 - 擁有營銷線索和 opps 的共同所有權

在 Cognism，我們不會將營銷線索拋到一邊。 營銷線索和機會在移交給銷售後仍然是營銷的問題。

規則 1 和 2 支持這一點； 如果你是一個只有一個收入目標的團隊，營銷就無法退出。 這會激勵不同的行為。

例子：

Cognism Marketing 為 SDR/MDR 跟進編寫電子郵件節奏。

我們為什麼要做這個？

因為跟進很重要，與銷售人員一起完善這一旅程是件好事。 我們也可以將我們對內容、測試和文案的所有知識應用到他們的電子郵件序列中。

我們擁有同樣嚴格的 SLA，因此這意味著營銷可以讓銷售負責。 我們還在 Salesforce 中構建了報告，以幫助我們掌握這一點。

下面，您將看到一個未修改的入站報告示例。 它顯示銷售尚未採取行動的潛在客戶，這意味著營銷可以追趕他們。

跟進不再是純粹的銷售問題； 這也是一種營銷！ 如果銷售存在收入問題，那麼營銷也是如此。

規則 5 - 過度溝通

與銷售人員定期開會，查看定量數據並獲得定性反饋。

在 Cognism，我們每 2 週開會一次，以了解營銷線索、已預訂的會議、已參加的會議、正在籌備中的機會 - 並共同努力解決和改進不同方面的問題。

我們也有 Slack 頻道，我們可以在其中討論改進和變化，同時也可以一起慶祝成功——回到規則 1。

重要的是，營銷和銷售應該聽取反饋，並根據他們可以控制的一切採取行動。 沒有更多的指責遊戲，只是為了雙方的利益而改進他們可以解決的問題。

規則 6 - 不要害怕關閉不起作用的東西

如果營銷策略不起作用 - 將其關閉。

潛在客戶生成並不總是答案，並且強迫銷售人員跟進浪費時間和資源的潛在客戶對業務不利。 從根本上說，這也是對營銷時間的浪費。

如果潛在客戶未轉化為收入，請放棄。 而是加倍關注正在創造潛在客戶的內容。

最重要的提示：

取消不會產生轉化為收入的內容線索的內容。 制定推動高意向入站需求的無限制內容策略。

關鍵要點

我希望 Cognism 的旅程為如何創建內容營銷潛在客戶機器提供一些思考。

作為提醒，這裡是我的關鍵點：

1. 簽署收入目標。
2. 投資於權威、流行和相關的內容。
3. 成為一名科學家——永遠不要停止實驗。
4. 不要害怕停止一些不起作用的事情。
5. 與銷售人員過度溝通。
6. 內容不僅適用於潛在客戶。

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