So generieren Sie Content-Leads, die konvertieren

Dieser Blog basiert auf einer Rede von Liam Bartholomew, Global Head of Demand Generation von Cognism, auf der B2B Marketing Expo 2021.

Als ich vor 2,5 Jahren bei Cognism anfing, hatte ich zwei Fragen:

1. Wie stimmen Sie sich mit dem Vertrieb ab, um eine wiederholbare B2B-Marketing-Engine zu erstellen?
2. Wie erstellen Sie Inhalte, die Leads generieren und tatsächlich in Einnahmen umwandeln?

Vor 2,5 Jahren wusste ich nicht, wo ich anfangen sollte.

Aber seitdem und durch VIEL Versuch und Irrtum habe ich es geschafft, einige Antworten zu bekommen.

In diesem Artikel erhaltet ihr meine Erkenntnisse aus den letzten 2,5 Jahren. Und ich werde mit Ihnen den gleichen Prozess teilen, den ich durchlaufen habe, um Inhalte zu erstellen und zu bewerben, die Einnahmen generieren.

Das ist tatsächlich Mulla, bares Geld oder haufenweise Teig und nicht nur MQLs!

Blättern Sie für die guten Sachen.

Kennen Sie Ihren ICP | Eine inhaltsorientierte Strategie | Optimieren, optimieren, optimieren | Ein Team, ein Traum | Die zentralen Thesen

Sehen Sie sich Liams vollständige Rede von der Expo an – drücken Sie ️, um sie anzusehen!

Schritt 1 – Kennen Sie Ihren ICP

Ich musste irgendwo anfangen und davon ausgehen, dass die meisten von Ihnen wahrscheinlich Ihren ICP kennen und damit umgehen können, können Sie gerne mit Schritt 2 fortfahren.

Wenn Sie sich jedoch über das Akronym ICP am Kopf kratzen, dann schlage ich vor, dass Sie bei mir bleiben.

ICP steht für Ihr „Ideales Kundenprofil“.

Ich beschreibe es so:

Ihr ICP ist eine umfassende Beschreibung Ihres perfekten Kunden; die Art von Kunden, die massive Vorteile aus Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung ziehen können, während sie Ihnen im Gegenzug auch genügend Gegenleistung bieten können, um Ihr Geschäft rentabel zu machen.

Kurz gesagt, Ihr ICP ist Ihr bestmöglicher Kunde. Die Kunden, die sich am wahrscheinlichsten anmelden, aber auch am ehesten bleiben und das Beste aus Ihrem Produkt herausholen.

Und bevor Sie Inhalte erstellen oder daraus Leads generieren können, müssen Sie genau wissen, wer in Ihrem ICP steckt – und wer nicht.

Wieso den? Denn wenn Sie Ihren ICP im Griff haben, können Sie:

• Erstellen Sie wirklich zielgerichtete Kampagnen.
• Beginnen Sie zu lernen, wo sich Ihr Publikum aufhält und welche Kanäle Sie verwenden sollten.
• Kann Inhalte erstellen, die begeistern und ansprechen.
• Bauen Sie Markenbekanntheit dort auf, wo es darauf ankommt.

Wie definieren Sie Ihren ICP? Nun, wir haben ein ganzes Buch darüber geschrieben, Sie können es hier nachlesen.

Nun, nachdem Sie Ihren ICP definiert haben, erhalten Sie möglicherweise etwas, das ein wenig wie das Folgende aussieht:

Hier sind wir vor ein paar Jahren gelandet. Es lieferte mir eine klare Reihe von „grünen“ Branchen, von denen wir wussten, dass wir Inhalte für sie erstellen und ansprechen wollten.

Die „Amber“-Industrien waren diejenigen, auf die wir uns weniger konzentrieren und die wir testen konnten. Und schließlich waren die „roten“ Industrien diejenigen, die wir von Kampagnen ausschließen konnten.

Es mag eng erscheinen, aber wenn Sie nur begrenzte Ressourcen haben, möchten Sie Ihre ganze Aufmerksamkeit darauf richten, wo sie die Nadel am meisten bewegen kann.

Top Tipp:

Überprüfen Sie Ihr ICP vierteljährlich, damit Sie keine sich selbst erfüllenden Modelle erstellen. Einige dieser roten Industrien wurden später grün und umgekehrt.

Schritt 2 – Eine inhaltsorientierte Strategie

Sobald Sie Ihr ICP gesperrt haben, können Sie Ihre Inhaltsstrategie wirklich darauf konzentrieren, worum es wirklich gehen sollte ...

GEBEN SIE IHREM ICP, WAS SIE WOLLEN!

Recherchieren Sie und finden Sie genau heraus, was Ihr ICP liest, worüber er spricht und ihn nachts wach hält. Und erstellen Sie dann eine passende Content-Strategie.

Wie recherchieren und planen Sie?

• Sprechen Sie mit Ihren Kunden - organisieren Sie Interviews auf Veranstaltungen und für Case Studies etc.
• Sehen Sie sich das Suchvolumen für zugehörige Begriffe an.
• Worüber spricht und interagiert Ihr ICP in den sozialen Medien? Schauen Sie sich LinkedIn, Facebook, Twitter usw. an.
• Treten Sie den Communities bei, in denen sich Ihr ICP befindet – Facebook-Gruppen, LinkedIn, Reddit, Slack, Discord usw.
• Worüber sprechen die Influencer in Ihrem Bereich?
• Hören Sie sich Ihre ausgehenden Verkaufsgespräche an – Demos, Entdeckungsanrufe usw.

Hier ist ein Beispiel dafür, wie wir es machen:

Wir suchen in den sozialen Medien nach den rechts abgebildeten Hashtags, die uns helfen, Influencer in unserer Branche zu finden.

Es ermöglicht Ihnen, diejenigen zu finden, die über die Themen schreiben und sprechen, von denen Sie wissen, dass Ihr ICP daran interessiert ist.

Sobald Sie Ihre Recherche abgeschlossen haben, können Sie damit beginnen, maßgebliche Inhalte in großem Maßstab zu erstellen, und damit können Sie beginnen, die Konversation zu entführen.

Beispiel:

Wir wissen, dass unser Vertriebspublikum Kaltakquise liebt und unser Marketingpublikum Nachfragegenerierung liebt.

Deshalb arbeiten wir mit einigen der besten Influencer in unserem Bereich zusammen, um maßgebliche Inhalte zu erstellen, von denen wir wissen, dass sie sie lieben werden!

Chris Walker hat eine Bewegung in der Nachfragegenerierung gestartet, und Josh Braun in ähnlicher Weise in der Verkaufsentwicklung.

Unsere Interessenten möchten von Chris und Josh hören. Noch wichtiger ist, dass sie ihnen vertrauen.

Also werden wir ihnen geben, was sie wollen und gleichzeitig unseren Interessenten zeigen, dass wir auch von Chris und Josh hören und lernen wollen!

Dies waren einige der beliebtesten Webinare, die wir je veranstaltet haben. Und es hat uns jede Menge Inhalte geliefert, die wir in Scheiben schneiden, würfeln und noch weiter bewerben können – insbesondere, da die Inhalte von Stimmen geliefert werden, die unser ICP tragen.

Es ist auch wichtig, BOFU (Bottom of Funnel Content) nicht zu vergessen.

Und wir haben uns in letzter Zeit darauf konzentriert, wirklich gut darin zu werden.

BOFU-Inhalte sind oft super langweilig. Wie, wirklich langweilig. Und es muss nicht sein. Was ich gelernt habe, ist, dass Sie BOFU-Inhalte erstellen können, die nicht nur aufklären und Absicht zeigen, sondern auch Spaß machen und ansprechend sind.

Beispiel:

Wir wissen, dass unser ICP sehr daran interessiert ist, mehr über ihren Total Addressable Market (TAM) zu erfahren. Und sie lieben Informationen darüber, wie man Direktwahlen bekommt.

Jetzt hätten wir BOFU-Inhalte erstellen können, die erklären, wie Sie Ihren TAM berechnen. Oder ein Produktblatt mit der Anzahl der Direktwahlnummern innerhalb der Cognism-Plattform.

Aber wir wissen, dass niemand dieses Zeug liest. Weil es langweilig ist.

Also haben wir einen TAM-Rechner erstellt, bei dem Interessenten nur begrenzten Zugriff auf die Cognism-Plattform haben. Sie können den Rechner verwenden, um ein Maß für ihren TAM zu erhalten und daraus einige wertvolle Erkenntnisse abzuleiten.

Und als es um Direktwahlen ging, haben wir untersucht, warum unser ICP sie wollte, anstatt das Volumen der Nummern auf unserer Plattform zu erhöhen.

Und dann haben wir ein eBook darüber erstellt:

„Rufen Sie mich auf der Bürozentrale an … hat noch nie jemand gesagt!“

Indem wir es ansprechender und unterhaltsamer gestalten und uns auf Schmerzpunkte konzentrieren, sehen wir höhere Engagement-Raten und Downloads, während wir gleichzeitig unsere Interessenten über unser Produkt informieren.

Schritt 3 – Optimieren, optimieren, optimieren

Nun, da Sie den Inhalt erstellt haben, wie bringen Sie ihn Ihrem Publikum?

Bei Cognism war LinkedIn schon immer ein Gewinner für uns. B2B-Vertriebs- und Marketing-Influencer verbringen dort viel Zeit.

Dies kann für Sie anders sein, und Sie müssen sich auf das Testen und Optimieren in den Kanälen konzentrieren, in denen Ihre potenziellen Kunden ihre Zeit verbringen.

Aber in diesem Abschnitt konzentriere ich mich auf die Tests und Änderungen, die wir auf LinkedIn vorgenommen haben, um die Kosten pro Lead (CPL) zu maximieren und unsere Inhalte so vielen potenziellen Kunden wie möglich zugänglich zu machen.

Beispiel:

Dies ist eine LinkedIn-Werbung, die wir zu Beginn verwendet haben. Tatsächlich war dies damals eine unserer leistungsstärksten Anzeigen.

Nicht alles war schlecht; Wir haben einige gute Erkenntnisse aus dieser Anzeige gewonnen.

Wir haben gelernt, dass kontroverse Aussagen gut ankommen und oft zu Diskussionen in Kommentaren, erhöhten Downloads und einem niedrigeren CPL führen.

Wir haben auch gelernt, dass die Verwendung von Emojis in der Kopie die Leistung verbesserte und dass das Publikum wie „Hey Verkäufer!“ gerufen wurde. oder „Marketingleiter!“ auch unsere Kosten pro Lead gesenkt.

Das Problem der Anzeige ist jedoch, dass sie wie jede andere ist. Es war das gleiche Motiv wie alle anderen, ein Bild des Whitepapers, mit langem Text oben und dem Namen des eBooks.

Es sticht nicht genug hervor und es gibt keinen Wert im Voraus.

Wir sind alle dazu verleitet worden, etwas von einer Anzeige wie dieser herunterzuladen, nur um unsere Daten im Gegenzug für ein eBook zu übergeben, das nichts Neues enthält.

Zeitverschwendung. Und jetzt hat jemand meine Kontaktdaten.

Also haben wir auf die Bereitstellung von Wert im Voraus umgestellt. Unten sehen Sie einen schnellen Vergleich von einem unserer ersten Versuche mit diesem neuen Stil.

Die Ergebnisse sind eindeutig. Das besser aussehende konzeptionelle Creative schnitt nicht so gut ab wie das langweiligere Creative. Tatsächlich lieferte das langweiligere Creative auf der rechten Seite zielgerichtete Leads, die 10 $ billiger waren als das konzeptionelle Creative auf der linken Seite.

Aber warum?

Das Creative auf der rechten Seite bietet im Voraus einen Wert.

Wenn Sie diese ABM-Schritte nicht kennen, dann wird Ihnen dieses eBook offensichtlich etwas bringen. Sie wissen, was es beinhalten und abdecken wird.

Es löste auch Diskussionen in den Kommentaren aus, als die Leute über die Schritte debattierten. Und wie wir zuvor erfahren hatten, trugen Engagement und Kommentare dazu bei, den CPL zu senken.

Also entschieden wir uns für einen kreativen Stil, der von vornherein einen Mehrwert bot. Und dann fingen wir an, das Publikum zu optimieren.

Wir wissen aus dem ICP, das wir herausgearbeitet haben, dass wir in SaaS und Tech gut abgeschnitten haben. Also haben wir eine spezielle Kampagne mit personalisierten Botschaften und Inhalten entwickelt, die mit SaaS-Vertriebsleitern sprach.

Dies führte zu einigen der besten Ergebnisse, die wir bisher hatten.

Und als wir unser gesamtes bisheriges Lernen (Emojis, das Publikum ansprechen, Wert im Voraus bereitstellen, provokative Aussagen usw.) angewendet haben, haben wir mit 107 „Gefällt mir“-Angaben und 11 Kommentaren ein unglaubliches Engagement für die Anzeige festgestellt. Dadurch wurde die Leistung der Anzeige verbessert und unser CPL gesenkt.

Sobald Sie alle Ergebnisse Ihrer Experimente zusammengefügt haben, können Sie sie verdoppeln und die Leads einfließen lassen.

Wir haben den gleichen Prozess auf das Publikum angewendet und dabei die folgenden Ideen verwendet:

• Segmentierung nach Branchen.
• Verwenden von CRM-Daten – zB: geschlossene verlorene Opps.
• Interessenten, die frühere Inhalte heruntergeladen/auf Formulare zur Lead-Generierung geklickt haben.
• Website-Retargeting-Zielgruppen.
• Video-Retargeting-Zielgruppen.
• Segmentierung nach Lead-Score oder -Grad.

Schritt 4 – Ein Team, ein Traum

Das letzte Teil des Puzzles besteht darin, Ihre goldenen, äußerst beliebten Inhalte in bares Geld zu verwandeln – und hier ist die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing entscheidend.

Ich bin sehr leidenschaftlich bei diesem Teil, weil ich glaube, dass es mit ein paar ziemlich einfachen Regeln und Entschlossenheit leicht gemacht werden kann.

Regel 1 – Nennen Sie sich ein Revenue Team

Es mag einfach klingen, aber es ist effektiv. Es bedeutet, dass Vertrieb und Marketing als Einheit vereint sind.

Es gibt keine Trennung. Marketingmöglichkeiten sind genauso wichtig wie Outbound-Sales-Ops, denn wir sind alle ein Team – fokussiert auf ein Ziel, nämlich den Umsatz.

Es gibt kein Marketing dies und keinen Vertrieb das, denn es ist ein Team und wir arbeiten zusammen, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen.

Regel 2 – Melden Sie sich für ein Umsatzziel an

Gehen Sie weiter, als sich nur als Revenue Team zu bezeichnen. Stellen Sie sicher, dass Sie auf genau dasselbe abzielen.

Verstecken Sie sich nicht hinter MQLs, die Sie nicht weiterbringen. Marketing sollte auch auf Einnahmen ausgerichtet sein.

Bis das Marketing ein Umsatzziel besitzt, stecken Sie im selben Umsatz-Groundhog-Day fest:

Vertrieb: „Die Leads sind Müll.“

Marketing: „Sie gehen ihnen nicht nach, das ist nicht unsere Schuld!“

*Der Umsatz verfehlt das Umsatzziel.

*Marketing erreicht das MQL-Ziel.

Der alte Weg ist grundlegend gebrochen; Um erfolgreich zu sein, müssen Sie auf der gleichen Seite stehen.

Regel 3 – Erstellen Sie eine spezialisierte Rolle für Inbounds/Marketing-Leads

Sie benötigen eine spezialisierte Rolle für die Nachverfolgung von Marketing-Leads.

Bei Cognism sind dies Marketing Development Representatives oder MDRs. Sie sind Verkäufer, die den Inhalt kennen, wie man nachfasst und dem Marketing eine klare Feedback-Schleife geben können.

Als Vermarkter können Sie den Verkäufern in dieser Rolle helfen, indem Sie ihnen Details zu den von Ihnen produzierten Inhalten zur Verfügung stellen.

Dies ist ein Screenshot aus unserem MDR-Inhaltsverzeichnis:

Es enthält alle Inhalte, die unsere MDRs weiterverfolgen können, und einen kurzen Klappentext, der ihnen hilft, die Inhalte zu verstehen und mit potenziellen Kunden darüber zu sprechen. Dies gibt ihnen die bestmögliche Chance auf eine Konvertierung.

Die MDR-Vergütung kann vollständig an Marketingzielen ausgerichtet werden. Das bedeutet Anreize für die Nachverfolgung von Inhalten und direkte Demo-Anfragen – und jemanden im Vertrieb, der sich genauso darum kümmert wie jemand im Marketing.

Es ist auch wichtig sicherzustellen, dass die MDR-Rolle eine Weiterentwicklung in der Organisation darstellt. Wir bei Cognism handhaben das so, dass ein SDR die MDR-Rolle durchläuft, bevor er ein AE wird.

Dies bedeutet, dass:

• Alle AEs haben eine Wertschätzung für Marketing-Leads und den Prozess dahinter.
• Sie haben nur die besten SDRs, um Marketing-Leads zu verfolgen.

Regel 4 – Haben Sie gemeinsames Eigentum an Marketing-Leads und Opps

Bei Cognism schmeißen wir Marketing-Leads nicht über die Wand. Marketing Leads und Opps bleiben nach der Übergabe an den Vertrieb das Problem des Marketings.

Dies wird durch die Regeln 1 und 2 unterstützt; Wenn Sie ein Team mit einem Umsatzziel sind, kann das Marketing nicht auschecken. Und das fördert anderes Verhalten.

Beispiel:

Cognism Marketing schreibt die E-Mail-Kadenzen für die SDR/MDR-Nachverfolgung.

Warum tun wir das?

Weil die Nachbereitung wichtig ist und es gut ist, mit dem Vertrieb zusammenzuarbeiten, um diese Reise zu perfektionieren. Wir können unser gesamtes Wissen über Inhalt, Tests und Texterstellung auch auf ihre E-Mail-Sequenzen anwenden.

Wir besitzen die gleichen strengen SLAs, was bedeutet, dass das Marketing den Vertrieb zur Rechenschaft ziehen kann. Wir haben auch Berichte in Salesforce erstellt, damit wir den Überblick behalten.

Unten sehen Sie ein Beispiel für einen unveränderten eingehenden Bericht. Es zeigt die Leads an, die noch nicht vom Vertrieb bearbeitet wurden, was bedeutet, dass das Marketing sie verfolgen kann.

Die Nachverfolgung ist nicht mehr nur eine Verkaufsfrage; es ist auch ein Marketing! Und wenn der Vertrieb ein Umsatzproblem hat, dann auch das Marketing.

Regel 5 – Überkommuniziere

Planen Sie regelmäßige Meetings mit dem Vertrieb ein, um die quantitativen Zahlen durchzugehen und qualitatives Feedback zu erhalten.

Bei Cognisme treffen wir uns alle 2 Wochen, um die Marketing-Leads, gebuchten Meetings, besuchten Meetings und Möglichkeiten in der Pipeline durchzugehen – und gemeinsam daran zu arbeiten, wie wir verschiedene Aspekte beheben und verbessern können.

Wir haben auch Slack-Kanäle, in denen wir Verbesserungen und Änderungen besprechen können, während wir auch gemeinsam Erfolge feiern – was an Regel 1 anknüpft.

Und ganz wichtig: Marketing und Vertrieb sollten auf Feedback hören und auf alles reagieren, was sie kontrollieren können. Keine Schuldzuweisungen mehr, nur beide verbessern, was sie reparieren können, zum Nutzen beider.

Regel 6 – Haben Sie keine Angst, abzuschalten, was nicht funktioniert

Wenn eine Marketing-Taktik nicht funktioniert – schalten Sie sie aus.

Die Generierung von Leads ist nicht immer die Lösung, und es ist nicht gut für das Unternehmen, den Vertrieb dazu zu zwingen, Leads nachzuverfolgen, die Zeit und Ressourcen verschwenden. Es ist im Grunde auch Zeitverschwendung für das Marketing.

Wenn die Leads nicht in Einnahmen umgewandelt werden, lassen Sie sie fallen. Und verdoppeln Sie stattdessen die Inhalte, die Leads schaffen, die dies tun.

Top Tipp:

Entkoppeln Sie Inhalte, die keine Content-Leads generieren, die sich in Einnahmen umwandeln. Entwickeln Sie eine Content-Strategie ohne Gating, die die Inbound-Nachfrage mit hoher Absicht fördert.

Die zentralen Thesen

Ich hoffe, die Reise von Cognism liefert einige Denkanstöße darüber, wie man eine Content-Marketing-Lead-Generierungsmaschine erstellt.

Zur Erinnerung hier meine wichtigsten Punkte:

1. Melden Sie sich für ein Umsatzziel an.
2. Investieren Sie in maßgebliche, beliebte und relevante Inhalte.
3. Werden Sie Wissenschaftler - hören Sie nie auf zu experimentieren.
4. Scheuen Sie sich nicht, etwas zu stoppen, das nicht funktioniert.
5. Übermäßige Kommunikation mit dem Vertrieb.
6. Inhalt ist NICHT nur für die Lead-Generierung.

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