كيفية إنشاء محتوى يؤدي إلى تحويل

تستند هذه المدونة إلى خطاب ألقاه ليام بارثولوميو ، الرئيس العالمي لتوليد الطلبات في شركة Cognism ، في معرض B2B للتسويق 2021.

قبل 2.5 عام ، عندما بدأت في Cognism ، كان لدي سؤالان:

1. كيف تتماشى مع المبيعات لإنشاء محرك تسويق B2B قابل للتكرار؟
2. كيف تنشئ محتوى يولد عملاء محتملين ويتحول فعليًا إلى إيرادات؟

منذ 2.5 عام لم يكن لدي أدنى فكرة من أين أبدأ.

ولكن منذ ذلك الحين ومن خلال الكثير من التجارب والخطأ ، تمكنت من الحصول على بعض الإجابات.

في هذه المقالة ، ستحصل على نتائجي من آخر 2.5 سنة. وسأشارككم نفس العملية التي خضتها لإنشاء وترويج المحتوى الذي يدر أرباحًا.

هذا هو الملا الفعلي أو المال النقدي أو أكوام العجين وليس فقط MQLs!

انتقل للأشياء الجيدة.

تعرف على برنامج المقارنات الدولية الخاص بك | استراتيجية المحتوى أولاً | التحسين ، التحسين ، التحسين | فريق واحد حلم واحد | الماخذ الرئيسية

شاهد خطاب ليام كاملاً في المعرض - اضغط على للمشاهدة!

الخطوة 1 - تعرف على برنامج المقارنات الدولية الخاص بك

كان علي أن أبدأ من مكان ما وافترض أن معظمكم على الأرجح سيعرف برنامج المقارنات الدولية الخاص بك ولديه معرفة بهذا الأمر ، فلا تتردد في التخطي إلى الخطوة 2.

ومع ذلك ، إذا كنت تجلس تحك رأسك في اختصار ICP ، فأقترح أن تظل معي.

يرمز برنامج المقارنات الدولية إلى "ملف تعريف العميل المثالي".

أصفه ​​على هذا النحو:

برنامج المقارنات الدولية الخاص بك هو وصف شامل لعميلك المثالي ؛ هذا النوع من العملاء الذي يمكن أن يجد فوائد هائلة من منتجك أو خدمتك ، بينما تكون قادرًا أيضًا على منحك قيمة كافية في المقابل لجعل عملك مربحًا.

باختصار ، إن برنامج المقارنات الدولية الخاص بك هو أفضل عميل ممكن. العملاء الذين من المرجح أن يقوموا بالتسجيل ، ولكن أيضًا من المرجح أن يبقوا ويحققوا أقصى استفادة من منتجك.

وقبل أن تتمكن من إنشاء محتوى أو إنشاء عملاء محتملين منه ، عليك أن تعرف بالضبط من هو في برنامج المقارنات الدولية الخاص بك - ومن ليس كذلك.

لماذا ا؟ نظرًا لأن التعامل مع برنامج المقارنات الدولية الخاص بك يعني أنه يمكنك:

• إنشاء حملات مستهدفة حقًا.
• ابدأ في التعرف على الأماكن التي يتواجد فيها جمهورك ، وبالتالي ما هي القنوات التي يجب استخدامها.
• يمكنه إنشاء محتوى يسعد ويتفاعل.
• بناء الوعي بالعلامة التجارية حيثما كان ذلك مهمًا.

كيف تحدد برنامج المقارنات الدولية الخاص بك؟ حسنًا ، لقد كتبنا كتابًا كاملاً عن ذلك ، يمكنك التحقق منه هنا.

الآن ، بمجرد تحديد برنامج المقارنات الدولية الخاص بك ، قد تخرج بشيء يشبه قليلاً ما يلي:

هذا هو المكان الذي انتهى به الأمر قبل بضع سنوات. لقد زودتني بمجموعة واضحة من الصناعات "الخضراء" التي عرفنا أننا نريد إنشاء محتوى لها واستهدافها.

كانت صناعات "العنبر" هي تلك الصناعات التي يمكننا التركيز عليها واختبارها بدرجة أقل. وأخيرًا ، كانت الصناعات "الحمراء" من الصناعات التي يمكننا استبعادها من الحملات.

قد يبدو الأمر ضيقًا ، ولكن عندما يكون لديك موارد محدودة ، فأنت تريد تركيز كل انتباهك حيث يمكن أن تحرك الإبرة أكثر من غيرها.

أهم تلميح:

راجع برنامج المقارنات الدولية كل ثلاثة أشهر ، حتى لا تنشئ نماذج تحقق الذات. أصبحت بعض هذه الصناعات الحمراء فيما بعد خضراء ، والعكس صحيح.

الخطوة 2 - استراتيجية المحتوى أولاً

بمجرد إغلاق برنامج المقارنات الدولية الخاص بك ، يمكنك حقًا تركيز إستراتيجية المحتوى الخاصة بك على ما يجب أن تكون عليه حقًا ...

امنح برنامج المقارنات الدولية الخاص بك ما تريده!

ابحث واكتشف بالضبط ما يقرأه برنامج المقارنات الدولية الخاص بك ويتحدث عنه ويبقيه مستيقظًا في الليل. ثم قم بإنشاء إستراتيجية محتوى لمطابقتها.

كيف تقوم بالبحث والتخطيط؟

• تحدث إلى عملائك - تنظيم المقابلات في الأحداث ودراسات الحالة وما إلى ذلك.
• انظر إلى أحجام البحث عن المصطلحات المرتبطة.
• ما الذي يتحدث عنه برنامج المقارنات الدولية ويتفاعل معه على وسائل التواصل الاجتماعي؟ انظر إلى LinkedIn و Facebook و Twitter وما إلى ذلك.
• انضم إلى المجتمعات التي يوجد بها برنامج المقارنات الدولية الخاصة بك - مجموعات Facebook و LinkedIn و Reddit و Slack و Discord وما إلى ذلك.
• ما الذي يتحدث عنه المؤثرون في مساحتك؟
• استمع إلى مكالمات المبيعات الصادرة - العروض التوضيحية ، ومكالمات الاكتشاف ، إلخ.

فيما يلي مثال على كيفية قيامنا بذلك:

نحن نبحث عن الوسوم الموجودة على اليمين على وسائل التواصل الاجتماعي ، وهذه تساعدنا في العثور على المؤثرين في صناعتنا.

يتيح لك العثور على أولئك الذين يكتبون ويتحدثون عن الموضوعات التي تعرف أن برنامج المقارنات الدولية الخاص بك مهتم بها.

بمجرد الانتهاء من البحث ، يمكنك البدء في إنشاء محتوى موثوق به على نطاق واسع ، وبهذا يمكنك البدء في اختطاف المحادثة.

مثال:

نحن نعلم أن جمهور المبيعات لدينا يحب الاتصال البارد وأن جمهور التسويق لدينا يحب الطلب العام.

لذلك نحن نتعاون مع بعض من أفضل المؤثرين في مساحتنا لإنشاء محتوى موثوق به نعلم أنهم سيحبونه!

بدأ كريس ووكر حركة في الطلب ، وبالمثل قام جوش براون بتطوير المبيعات.

تريد آفاقنا أن تسمع من كريس وجوش. والأهم أنهم يثقون بهم.

لذلك سنمنحهم ما يريدون وفي نفس الوقت نظهر آفاقنا التي نريد أن نسمعها ونتعلم من كريس وجوش أيضًا!

كانت هذه بعض الندوات عبر الإنترنت الأكثر شيوعًا التي استضفناها على الإطلاق. وقد زودنا بالكثير من المحتوى الذي يمكننا تقطيعه وتقطيعه والترويج له بشكل أكبر - خاصة وأن المحتوى يتم تسليمه بواسطة أصوات تحمل في برنامج المقارنات الدولية الخاصة بنا.

من المهم أيضًا ألا تنسى BOFU (الجزء السفلي من محتوى مسار التحويل).

وقد ركزنا مؤخرًا على أن نصبح جيدًا حقًا في ذلك.

غالبًا ما يكون محتوى BOFU مملًا للغاية. مثل ، حقا ممل. ولا يجب أن يكون كذلك. ما تعلمته هو أنه يمكنك إنشاء محتوى BOFU لا يقوم فقط بالتثقيف وإظهار النية ، ولكنه أيضًا ممتع وجذاب.

مثال:

نحن نعلم أن برنامج المقارنات الدولية لدينا حريص على التعرف على إجمالي السوق القابل للعنونة (TAM). وهم يحبون المعلومات حول كيفية الحصول على اتصالات مباشرة.

الآن يمكننا إنشاء محتوى BOFU يشرح كيفية حساب TAM الخاص بك. أو ورقة منتج تحتوي على عدد الأوجه المباشرة الموجودة داخل منصة Cognism.

لكننا نعلم أنه لا أحد يقرأ هذه الأشياء. بسبب انها مملة.

لذلك أنشأنا آلة حاسبة لـ TAM ، حيث يكون للاحتمالات وصول محدود إلى منصة الإدراك. يمكنهم استخدام الآلة الحاسبة للحصول على مقياس TAM واستخلاص بعض الأفكار القيمة منه.

وعندما يتعلق الأمر بالاتصالات المباشرة ، بدلاً من زيادة حجم الاتصال على نظامنا الأساسي ، نظرنا في سبب رغبتنا في برنامج المقارنات الدولية الخاصة بنا.

ثم أنشأنا كتابًا إلكترونيًا حول هذا الموضوع:

"اتصل بي على لوحة مفاتيح المكتب ... لم يقل أحد أبدًا!"

من خلال جعلها أكثر جاذبية ومتعة والتركيز على نقاط الألم ، نرى معدلات مشاركة وتنزيلات أعلى مع تعليم آفاقنا حول منتجنا أيضًا.

الخطوة 3 - التحسين ، التحسين ، التحسين

الآن بعد أن تم إنشاء المحتوى ، كيف يمكنك عرضه على جمهورك؟

في Cognism ، لطالما كان LinkedIn هو الفائز بالنسبة لنا. يقضي المؤثرون في مبيعات وتسويق B2B الكثير من الوقت هناك.

قد يكون هذا مختلفًا بالنسبة لك ، وستحتاج إلى التركيز على الاختبار والتحسين في القنوات التي يقضي عملاؤك المحتملون وقتهم فيها.

لكن في هذا القسم ، أركز على الاختبارات والتغييرات التي أجريناها على LinkedIn لزيادة التكلفة لكل عميل متوقع (CPL) لعرض المحتوى الخاص بنا أمام أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين.

مثال:

هذا إعلان LinkedIn استخدمناه عندما بدأنا. في الواقع ، كان هذا أحد أفضل إعلاناتنا أداءً في ذلك الوقت.

لم يكن كل ذلك سيئا. وصلنا إلى بعض الدروس المستفادة من هذا الإعلان.

لقد تعلمنا أن البيانات المثيرة للجدل حققت أداءً جيدًا ، وغالبًا ما تؤدي إلى مناقشات في التعليقات وزيادة التنزيلات و CPL أقل.

لقد تعلمنا أيضًا أن استخدام الرموز التعبيرية في النسخة أدى إلى تحسين أدائها ، وأن دعوة الجمهور ، مثل "مرحبًا أيها البائعون!" أو "قادة التسويق!" خفضت أيضًا التكلفة لكل عميل محتمل.

ومع ذلك ، فإن المشكلة التي واجهها الإعلان هي أنه مثل أي إعلان آخر. كان نفس الإبداع مثل أي شخص آخر ، صورة للورقة البيضاء ، مع نسخة طويلة في الأعلى واسم الكتاب الإلكتروني.

إنها لا تبرز بشكل كافٍ ولا قيمة لها مقدمًا.

لقد انزلقنا جميعًا في تنزيل شيء ما من إعلان مثل هذا ، فقط لتسليم التفاصيل الخاصة بنا مقابل كتاب إلكتروني لا يحتوي على شيء جديد.

مضيعة للوقت. والآن شخص ما لديه تفاصيل الاتصال الخاصة بي.

لذلك انتقلنا إلى تقديم القيمة مقدمًا. أدناه سترى مقارنة سريعة من إحدى محاولاتنا الأولى لهذا النمط الجديد.

النتائج واضحة. لم يكن الأداء الإبداعي المفاهيمي ذو المظهر الأفضل بنفس الأداء الإبداعي الممل. في الواقع ، قدم الإبداع الأكثر مللاً على اليمين عملاء محتملين مستهدفين أرخص بـ 10 دولارات من التصميم المفاهيمي على اليسار.

لكن لماذا؟

يعطي التصميم الموجود على اليمين قيمة مقدمًا.

إذا كنت لا تعرف خطوات ABM هذه ، فمن الواضح أنك ستحصل على شيء من هذا الكتاب الإلكتروني. أنت تعرف ما الذي ستشمله وتغطيته.

كما أدى إلى ظهور نقاش في التعليقات حيث ناقش الناس الخطوات. وكما تعلمنا سابقًا ، ساعدت المشاركة والتعليقات على خفض CPL.

لذلك اتفقنا على أسلوب إبداعي يوفر القيمة مقدمًا. ثم بدأنا في تعديل الجماهير.

نعلم من برنامج المقارنات الدولية الذي وضعناه ، أننا أبلينا بلاءً حسنًا في SaaS و Tech. لذلك ابتكرنا حملة محددة ، مع رسائل ومحتوى مخصصين ، تحدثت إلى قادة مبيعات SaaS.

أدى هذا إلى بعض أفضل النتائج التي حصلنا عليها حتى الآن.

وعندما طبقنا جميع ما تعلمناه سابقًا (الرموز التعبيرية ، واستدعاء الجمهور ، وتقديم القيمة مقدمًا ، والتصريحات الاستفزازية ، وما إلى ذلك) رأينا تفاعلاً مذهلاً في الإعلان ، مع 107 إعجاب و 11 تعليقًا. أدى ذلك إلى تحسين أداء الإعلان وخفض تكلفة تكلفة النقرة (CPL) الخاصة بنا.

بمجرد تجميع جميع النتائج من تجاربك ، يمكنك مضاعفة هذه النتائج والسماح للعملاء المحتملين بالدخول.

طبقنا نفس العملية على الجماهير ، باستخدام الأفكار التالية:

• التقسيم حسب الصناعة.
• استخدام بيانات CRM - على سبيل المثال: العمليات المغلقة المفقودة.
• الاحتمالات التي قامت بتنزيل المحتوى السابق / النقر على نماذج جنرال الرصاص.
• إعادة توجيه مواقع الويب للجماهير.
• إعادة توجيه الفيديو للجماهير.
• التقسيم حسب درجة الرصاص أو الدرجة.

الخطوة 4 - فريق واحد ، حلم واحد

يتمثل الجزء الأخير من اللغز في تحويل المحتوى الذهبي فائق الشعبية الخاص بك إلى نقود صلبة باردة - وهذا هو المكان الذي تكون فيه محاذاة المبيعات والتسويق أمرًا بالغ الأهمية.

أنا متحمس للغاية لهذا الجزء ، لأنني أعتقد أنه يمكن القيام به بسهولة مع بعض القواعد البسيطة والتصميم.

القاعدة 1 - أطلق على نفسك اسم فريق الإيرادات

قد يبدو الأمر بسيطًا ، لكنه فعال. هذا يعني أن المبيعات والتسويق متحدان معًا.

لا يوجد فرق. فرص التسويق مهمة مثل عمليات البيع الصادرة ، لأننا جميعًا فريق واحد - نركز على هدف واحد ، وهو الإيرادات.

لا يوجد تسويق لهذا ومبيعات ذلك ، لأنه فريق واحد ونحن نعمل معًا لتحقيق هدف موحد.

القاعدة 2 - قم بالتسجيل في هدف الإيرادات

اذهب إلى أبعد من مجرد تسمية نفسك بفريق إيرادات. تأكد من أنك تستهدف نفس الشيء بالضبط.

لا تختبئ وراء MQLs التي لن تصل بك إلى أي مكان. يجب أن يستهدف التسويق الإيرادات أيضًا.

إلى أن يمتلك التسويق هدفًا للإيرادات ، ستظل عالقًا في نفس الإيرادات في يوم جرذ الأرض:

المبيعات: "العملاء المحتملون قمامة."

التسويق: "أنت لا تتابعهم ، فهذا ليس خطأنا!"

* تخطت المبيعات هدف الإيرادات.

* التسويق يصل إلى هدف MQL.

الطريقة القديمة مكسورة في الأساس ؛ لكي تكون ناجحًا ، يجب أن تكون في نفس الصفحة.

القاعدة 3 - إنشاء دور متخصص للوافدين / العملاء المتوقعين للتسويق

أنت بحاجة إلى دور متخصص لمتابعة التسويق.

في Cognism ، هؤلاء هم ممثلو تطوير التسويق ، أو MDRs. إنهم مندوبو المبيعات الذين يعرفون المحتوى وكيفية المتابعة ويمكنهم تقديم حلقة ملاحظات واضحة للتسويق.

بصفتك مسوقًا ، يمكنك مساعدة مندوبي المبيعات في هذا الدور من خلال تزويدهم بتفاصيل عن المحتوى الذي تنتجه.

هذه لقطة شاشة من دليل محتوى MDR الخاص بنا:

يتضمن كل المحتوى الذي يمكن لملفات MDRs متابعته ، ودعاية قصيرة لمساعدتهم على فهم المحتوى والتحدث عنه مع العملاء المحتملين. وهذا يمنحهم أفضل فرصة ممكنة للتحويل.

يمكن مواءمة تعويض MDR بالكامل مع أهداف التسويق. وهذا يعني المتابعة المحفزة للمحتوى والطلبات التجريبية المباشرة - وشخص في المبيعات يهتم بنفس المبلغ الذي يهتم به شخص ما في مجال التسويق.

من المهم أيضًا التأكد من أن دور MDR يمثل خطوة للأمام في المنظمة. كيف ندير هذا في Cognism هو أن SDR يتحرك من خلال دور MDR قبل أن يصبح AE.

هذا يعني ذاك:

• جميع الكفاءات المتميزة لديها تقدير للتسويق المتوقع والعملية التي تقف وراءهم.
• لديك فقط أفضل حقوق السحب الخاصة التي تتابع العملاء المحتملين للتسويق.

القاعدة 4 - امتلاك ملكية مشتركة للعملاء المتوقعين والتسويق

في Cognism ، لا نتجاهل التسويق المحتمل. يؤدي التسويق ويختار مشكلة التسويق بعد التسليم إلى المبيعات.

وهذا مدعوم بالقواعد 1 و 2 ؛ إذا كنت فريقًا واحدًا ولديك هدف إيرادات واحد ، فلا يمكن للتسويق التحقق من ذلك. وهذا يحفز السلوكيات المختلفة.

مثال:

تقوم شركة Cognism Marketing بكتابة إيقاعات البريد الإلكتروني لمتابعة SDR / MDR.

لما نفعل هذا؟

لأن المتابعة مهمة ومن الجيد العمل مع المبيعات لإتقان تلك الرحلة. يمكننا أيضًا تطبيق كل معرفتنا بالمحتوى والاختبار وكتابة النصوص على تسلسل بريدهم الإلكتروني أيضًا.

نحن نمتلك نفس اتفاقيات مستوى الخدمة الصارمة ، لذا فهذا يعني أن التسويق يمكن أن يحاسب المبيعات. لقد أنشأنا أيضًا تقارير في Salesforce لمساعدتنا في الحفاظ على ذلك.

أدناه ، سترى مثالاً لتقرير وارد لم يتم لمسه. يعرض العملاء المتوقعين الذين لم يتم اتخاذ إجراءات بشأنهم بعد من خلال المبيعات ، مما يعني أن التسويق يمكن أن يلاحقهم.

لم تعد متابعة قضية مبيعات بحتة ؛ إنه تسويق أيضًا! وإذا كانت المبيعات تواجه مشكلة في الإيرادات ، فإن التسويق كذلك.

القاعدة 5 - الإفراط في التواصل

اعقد اجتماعات منتظمة مع قسم المبيعات لاستعراض الأرقام الكمية والحصول على تعليقات نوعية.

في Cognism ، نلتقي كل أسبوعين للتعرف على العملاء المحتملين للتسويق ، والاجتماعات المحجوزة ، والاجتماعات التي حضرت ، والفرص قيد التنفيذ - ونعمل معًا على كيفية إصلاح الجوانب المختلفة وتحسينها.

لدينا أيضًا قنوات Slack حيث يمكننا مناقشة التحسينات والتغييرات ، مع الاحتفال أيضًا بالنجاحات معًا - العودة إلى القاعدة 1.

والأهم من ذلك ، يجب أن يستمع التسويق والمبيعات إلى التعليقات والعمل على كل ما يمكنهم التحكم فيه. لا مزيد من اللوم على الألعاب ، فقط قم بتحسين ما يمكنهم إصلاحه ، لصالح كليهما.

القاعدة 6 - لا تخف من إغلاق ما لا يعمل

إذا لم ينجح أسلوب التسويق - أوقف تشغيله.

لا يعد إنشاء قوائم العملاء المحتملين هو الحل دائمًا ، كما أن إجبار المبيعات على متابعة العملاء المتوقعين الذين يضيعون وقتهم ومواردهم ليس جيدًا للأعمال. إنها أيضًا مضيعة لوقت التسويق أيضًا.

إذا لم يتم تحويل العملاء المحتملين إلى أرباح ، فقم بإسقاطها. وبدلاً من ذلك ، ضاعف المحتوى الذي يؤدي إلى إنشاء عملاء محتملين.

أهم تلميح:

قم بإلغاء تسجيل المحتوى الذي لا ينتج عنه محتوى يؤدي إلى تحويله إلى أرباح. طوّر إستراتيجية محتوى غير مُحددة تعمل على زيادة الطلب الداخلي.

الماخذ الرئيسية

آمل أن توفر رحلة Cognism بعض المواد الغذائية للتفكير حول كيفية إنشاء آلة عامة لتسويق المحتوى.

للتذكير فيما يلي نقاطي الرئيسية:

1. قم بالتسجيل في هدف الإيرادات.
2. استثمر في محتوى موثوق وشائع وملائم.
3. كن عالمًا - لا تتوقف أبدًا عن التجربة.
4. لا تخف من إيقاف شيء لا يعمل.
5. المبالغة في التواصل مع المبيعات.
6. المحتوى ليس فقط لجنرال الرصاص.

وإذا كنت تريد تسليم المزيد من الأفكار مباشرة إلى بريدك الوارد ، فقم بالتسجيل في الرسائل الإخبارية من Cognism أدناه