コンテンツ戦略とは何ですか？ （例付き）

コンテンツ戦略は、ビジネスの目的と目標を、それらの目標を達成するための主要な手段としてコンテンツを使用する計画に変換する継続的なプロセスです。

コンテンツ戦略を構築する方法については、たくさんの情報があります。 「コンテンツ戦略とは正確には何ですか？」と立ち止まって疑問に思うようになります。

あなたがこれを読んでいるなら、あなたはおそらくあなたのビジネスのコンテンツにすでにある程度関わっています。 ただし、これを読む前に、コンテンツ戦略とは何かを定義してみてください。 おそらく、それは当初の見た目よりも滑りやすい概念であることがわかるでしょう。

この記事では、「コンテンツ」の意味を見て、それを使用してコンテンツ戦略の定義に取り組みます。

コンテンツとコンテンツ戦略へのアプローチはB2CマーケターとB2Bマーケターで異なりますが、コンテンツ戦略について話すときの基本的な理解は業界に依存しません。

コンテンツとは何ですか？

コンテンツ戦略が実際に何であるかを理解する前に、「コンテンツ」と言うときの意味を理解する価値があります。

「コンテンツ」とは、文脈に応じてさまざまな意味や意味が込められた1つの単語です。 それでも、1つの簡潔な定義はとらえどころのないものです。私たちのほとんどは、それを見たときにそれを知っていると単純に言うでしょう。 これは、TikTokのビデオやミームと同様に、技術的なホワイトペーパーや詳細なブログ投稿にも適用されます。

そのため、いくつかの異なる線に沿ってコンテンツを考えるのが最善かもしれません。 デジタルマーケティングの分野では、コンテンツには4つのコア要素が含まれます。

• 情報–あなたのメッセージの実際の内容は何ですか？ それは、事実、実用的、面白く、有益な、または3つの組み合わせである可能性があります。
• コンテキスト–あなたと読者が達成するのに役立つと思われるコンテンツは何ですか？ このコンテンツのターゲットオーディエンスは誰ですか？ なぜ公開されているのですか？
• 中–コンテンツを公開しているチャネルと、それがメッセージ全体にどのように影響しますか？
• フォーム–コンテンツはテキスト、グラフィック、オーディオ、ビデオ、インタラクティブ、仮想/拡張現実などですか？

コンテンツとは、特定のコンテキストに関連する情報であり、それが送信される媒体によって形成される形式を持っています。

コンテンツの多くの定義は、残りの要素ではなく、情報に焦点を合わせすぎています。 コンテキストのない情報は単なるノイズです。 フォームと媒体を念頭に置いて提示されていない情報は、受信者に失われるリスクがあります。 たとえば、タイヤを交換する手順を書き出すことはできますが、画像を含めると、タイヤがより明確になります。

同様に、コンテンツに含める素材は、媒体と形式を反映している必要があります。複雑なトピックに関する詳細なガイドをTwitterスレッドで公開することはありません。 また、リーチしたいターゲットオーディエンスのコンテキストでも意味をなさなければなりません。 たとえば、MarketMuseでは、コンテンツチーム、SEOチーム、デジタルマーケターにリーチしたいと考えています。

ソーシャルメディアマーケティングに関するコンテンツは、当社の製品の使用と一致しないため、公開していません。 そのトピックについて投稿するものは、たとえそれが健全であっても、すぐに視聴者との関連性を失うことになります。 「高品質のコンテンツ」の定義では、これを考慮に入れる必要があります。

コンテンツは、従来の「プッシュ」広告手法に依存せずに潜在的な顧客を引き付ける手段として、今日のビジネスにとって不可欠です。 デジタルコンテンツにより、潜在的な顧客はあなたを有機的に発見し、関与することができます。 彼らがやりたいことや知りたいことに関連するトピックや概念を検索するとき、彼らはあなたを見つけて、彼らの余暇でより深く潜ります。

セールスファネルはまだ存在しますが、それを介して人々を導く下向きの力は、広告やセールスミーティングだけではありません。 これは、人々が何か新しいことを学び、問題を解決し、より良い仕事をし、最終的には目標を達成するのに役立つ解決策を見つけるのに役立つコンテンツです。

これは、ターゲットオーディエンスが気にかけていることについての専門知識と認識を示し、ターゲットオーディエンスとの信頼関係を構築して、購入を決定した場合にあなたが最前線に立つようにする手段です。 それは純粋に宣伝的または取引的であることについてではありません。 コンテンツでビジネス目標を前進させたい場合は、何らかの方法で真に価値を付加する必要があります。

コンテンツ戦略とは何ですか？

コンテンツとは何かを理解すると、コンテンツ戦略を持つことの意味を理解し始めることができます。

コンテンツ戦略は、ビジネスの目的と目標を、それらの目標を達成するための主要な手段としてコンテンツを使用する計画に変換する継続的なプロセスです。

コンテンツ戦略の他のすべての側面はここから始まります。 コンテンツをマッピングできるビジネス目標が明確になるまで、コンテンツ監査、コンテンツガバナンス、コンテンツプラン、コンテンツ制作、編集カレンダーなどについて話す必要はありません。

コンテンツストラテジストとして、あなたが貢献しているより大きな目標とその理由を知るのはあなたの責任です。 間違った目的のための正しいコンテンツは、一貫した結果をもたらすことはありません。

コンテンツ戦略は単独では存在しません。 編集カレンダーを作成し、コンテンツを作成し、公開するだけではありません。 素晴らしいコンテンツでいっぱいだとしても、ブログはありません。 販売チームや製品チームの要求に基づいて、1回限りのコンテンツをあちこちに出すわけではありません。

コンテンツ戦略は、有用で使用可能なコンテンツの作成、配信、およびガバナンスをガイドします。

クリスティーナ・ハルバーソン

BrainTrafficの創設者兼CEO

コンテンツ戦略がビジネス目標から始まっていない場合、それはコンテンツ戦略ではありません。 それはただの内容です。

コア目標を設定したら、シンプルでありながら重要な質問をすることで、コンテンツ戦略の「方法」を磨きます。

• ビジネス目標を達成するために、コンテンツで何を達成したいですか？
• 公開するコンテンツの種類ごとのKPIは何ですか？
• 私たちが制作するさまざまなタイプのコンテンツのターゲットオーディエンスは何ですか？
• 私たちのサイトのコンテンツ監査は、私たちが持っている既存のコンテンツと私たちのギャップについて何を教えてくれますか？
• コンテンツのアイデアをどのように調達しますか？ それらが私たちのブランドの声、目標、およびオーディエンスと一致することをどのように保証しますか？
• 制作に最適なコンテンツフォーマットは何ですか？ たぶんあなたのコンテンツチームは平均的なブログ投稿をまとめることができますが、高品質のビデオを作成するスキルが不足しています。 もしそうなら、あなたはあなたが目立つ可能性が高い場所を知っています。
• コンテンツのアドホックな要求に依存するのではなく、文書化された戦略とガバナンスをどのように確保しますか？
• コンテンツをどのように配布しますか？ メール、インフルエンサーへの働きかけ、ソーシャルメディアコンテンツ戦略がコンテンツマーケティングの全体的な取り組みを確実にサポートするにはどうすればよいでしょうか。

コンテンツマーケティング戦略は、より広範なブランド戦略、マーケティング目標、およびビジネス目標と一致している必要があります。 そのためには、ロードマップを作成する必要があります。

これがさまざまな機能領域で実際にどのように見えるかについて、いくつかの例を見てみましょう。

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SEOのためのコンテンツ戦略

コンテンツ戦略とSEOはしばしば連携して機能し、当然のことながらそうなります。 MarketMuseで提携しているほとんどの企業は、顧客獲得コストを削減しながら、コンテンツを介して生成されるオーガニックトラフィックとリードを増やすことを目指しています。

では、コンテンツ戦略はどのようにこの目標を達成できるのでしょうか。

何年にもわたって、コンテンツはSEO戦略の最も重要な部分になりました。 もちろん、技術的な問題とリンクの取得は依然としてパズルの大きなピースです。

しかし、検索エンジン（そして真剣に言えば、ここでは主にGoogleについて話している）が進化するにつれて、検索目的を満たす高品質のコンテンツをユーザーに提供することにますます重点が置かれています。

そのため、信頼できるドメインは、コンテンツが標準以下であっても、検索で上位にランク付けできます。 また、小規模なドメインが、競争力のある用語で上位にランク付けされた信頼できるコンテンツクラスターを使用して、その重みを超えることができるのもそのためです。

コンテンツクラスター、またはトピッククラスターは、Webサイト上のコンテンツをトピックに関連する「クラスター」に編成する方法です。

これは、コアトピックに関する「柱」ページと、そのトピックに関連する複数の追加コンテンツページを作成することによって行われます。 ピラーページはクラスターページにリンクする必要があります。 同様に、クラスターページは柱にリンクする必要があります。コンテンツクラスターは、購入者/ユーザーの旅のすべてのフェーズにわたるトピックをカバーする必要があります。

下の図が示すように、それは上部から始まり、質問に答えたり問題を解決したりする検索者を対象としたコンテンツを通じてビジネスの認知度を高めます。

彼らはあなたの製品/サービスを可能な解決策として特定し始めるので、彼らは質問に答え、最終的に購入するための最良の決定を下すのに役立つコンテンツを望んでいます。

しかし、販売目標到達プロセスは直線的ではありません。 誰もが上から始めて下に向かって進むわけではありません。 一部の人々はすでにソリューションを認識しているあなたの目標到達プロセスに入り、あなたのソリューションについてもっと知りたいだけです。

他の人は、解決策が必要なわずかな手がかりをまったく持っていない可能性があり、問題や質問に対する答えを探しています。 そのため、旅全体をカバーする必要があります。サイトにアクセスする人は、目標到達プロセスのどこにいても、次のステップを明確に実行できる必要があります。

成功したコンテンツクラスタリング戦略の一例は、パーソナルトレーナー、栄養士、およびフィットネスインストラクターの認定を提供するISSAからのものです。

ISSAは、パーソナルトレーニング認定トラックについて、パーソナルトレーナー認定に関して考えられるすべての質問と検索の意図を予測するコンテンツを作成しました。 クラスター内のいくつかのコンテンツは、トピックをどれだけうまくカバーしているかを示しています。

これは、ISSAがこのトピックに関して作成したコンテンツの量に関する氷山の一角にすぎません。 ISSAは、このすべてのコンテンツに対応する堅牢な内部リンク戦略により、ユーザーが必要な情報を簡単に取得して次のステップを明確に行えるようにします。 彼らのSEOの向上と有機的なトラフィックの増加は着実に進んでおり、競争の激しい分野でも上昇を続けています。

コンテンツ戦略とSEOの詳細については、コンテンツ戦略の構築についてより深く掘り下げた業種別のガイドを用意しています。

カスタマーサクセスとサポートのためのコンテンツ戦略

SEOを目的としたコンテンツは注目を集めていますが、「購入後」のフェーズを無視しないでください。 コンテンツは見込み客だけのものではありません。 顧客に役立つコンテンツを提供することも同様に必要です。

購入後のコンテンツは、トラフィックやソーシャルシェアを引き付けるという意味で派手ではない場合があります。 しかし、これは、インバウンドカスタマーサポートリクエストが多すぎるというビジネス上の問題を解決するための最良の方法の1つです。 カスタマーサポート戦略の成功は、サポートチケットの削減、そして最終的には保持の削減に沿って測定されます。

セルフサービスのサポートコンテンツの堅牢なライブラリが構築されると、それらの目的のために追加の人員を雇う必要性を減らすことができます。 また、サポートチームは、価値の高いクライアントや、コンテンツだけでは解決できないより重要な問題に注意を向けることができます。

SaaS企業のAircallが書いたように、

コンテンツは、顧客を教育、訓練、および教えるための効果的なツールになり得ます。

Aircallは、コンテンツを効果的に使用して顧客をサポートおよび維持することになると、歩みを進めます。 有用なVoIP、販売、および顧客成功の戦術とヒントを掲載したブログに加えて、Aircallには、ソフトウェアと電話システムに関する特定の質問への回答を検索するために顧客が使用できる堅牢なナレッジベースがあります。

サポートチームに同じ問題や質問が定期的に殺到していることに気付いた場合は、コンテンツカレンダーに余裕を持たせて、顧客が製品の使い方を学ぶのに役立つコンテンツを作成してください。

販売を可能にするためのコンテンツ戦略

セールスイネーブルメントコンテンツは、セールスチームが見込み客を教育し、製品やサービスを購入するためのケースを作成するのに役立つコンテンツです。

ここでのコンテンツ戦略では、営業担当者が聞く一般的な質問や反対意見を考慮に入れる必要があります。

たとえば、MarketMuseの営業チームが見込み客から受ける最も一般的な質問の1つは、既存のマーケティングテクノロジースタックでMarketMuseをどのように使用できるかということです。 そのため、次のようなコンテンツを作成しました。

• MarketMuseでAhrefを最大限に活用する方法
• MarketMuseでSEMRushを最大限に活用する方法

私たちの営業チームは、MarketMuseが他のツールですでに構築したプロセスに適合していることを確認する方法を理解したい見込み客にこれらを送ることができます。 このコンテンツは購入チームを超えて共有できるため、他の予算作成者は自分が支払っているものを正確に理解できます。

コンテンツ戦略を立てることが重要なのはなぜですか？

この質問に対する簡単な答えは、コンテンツ戦略がなければ方向性がなくなり、新しい光沢のあるオブジェクトが視線に入るのを追いかけるということです。

実際のところ、コンテンツのライフサイクルはどこかで開始する必要があります。 これがそのように見えるものです。

このホイールは、コンテンツ戦略と実行のサイクルを表しています。 戦略は実行につながります。 実行は結果につながり、それを使用して継続的に戦略に影響を与えます。

何を達成したいのかを知らずにこのプロセスを開始することはできません。 コンテンツのライフサイクルを進めていくと、どのコンテンツタイプが視聴者に最も共鳴するかがわかります。

ワークフローを最適化する方法が見つかります。 全体的な戦略を改善するのに役立つコンテンツについて、顧客、見込み客、パートナー、および一般の人々からフィードバックを得ることができます。

それがコンテンツ戦略の挑戦的で楽しいことです。 それはあなたが年に一度または四半期に一度意図するものではありません。 あなたは絶えず適応し、前回よりも少し賢くこのサイクルを進むための新しい方法を見つけています。

その過程で、コンテンツチームは学習内容を収集し、文書化されたコンテンツ戦略を作成する必要があります。

しかし、繰り返しになりますが、それはすべてあなたの戦略が何であるかを知ることから始まります。 コンテンツマーケティングのROIを測定する方法は他にありません。

コンテンツ戦略の構築

コンテンツ戦略とは何か、そしてそれが何を達成する必要があるかを理解したので、おそらくそれをどのように実践するか疑問に思っているでしょう。

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