什么是内容策略？ （有例子）

内容战略是将业务目标和目标转变为使用内容作为实现这些目标的主要手段的计划的持续过程。

关于如何构建内容策略的信息太多了。 它让你停下来想知道，“内容策略到底是什么？”

如果您正在阅读本文，您可能已经参与了您业务中的内容。 但在阅读本文之前，请尝试定义什么是内容策略。 很有可能，您会发现这是一个比最初看起来更狡猾的概念。

在本文中，我们将了解“内容”的含义，并使用它来定义内容策略。

虽然 B2C 营销人员和 B2B 营销人员的内容和内容策略方法会有所不同，但对我们谈论内容策略时的含义的基本理解与行业无关。

什么是内容？

在我们深入探讨内容策略实际上是什么之前，有必要了解我们所说的“内容”是什么意思。

“内容”是一个单一的词，具有不同的内涵和含义，取决于其上下文。 然而，一个单一的简明定义是难以捉摸的——我们大多数人只会说当我们看到它时我们就知道了。 它适用于技术白皮书和深入的博客文章，就像它适用于 TikTok 视频和模因一样。

这就是为什么最好从几个不同的方面考虑内容。 在数字营销领域，内容包含四个核心要素：

• 信息——你的信息的实际内容是什么？ 它可以是真实的、实用的、有趣的、信息丰富的，或三者的某种组合。
• 上下文——内容应该帮助你和读者完成什么？ 该内容的目标受众是谁？ 为什么要出版？
• 媒体——您在哪个渠道发布内容，这对整体信息有何影响？
• 形式——内容是文本、图形、音频、视频、交互、虚拟/增强现实等吗？

内容是在给定上下文中相关的信息，并且具有由传输它的媒介塑造的形式。

许多内容的定义过于关注信息而不是其他元素。 没有上下文的信息只是噪音。 未以表格和媒介形式呈现的信息可能会在接收者身上丢失。 例如，您可以写出更换轮胎的步骤，但包含图像会使其更清晰。

同样，您在一段内容中包含的材料必须反映媒介和形式——您不会在 Twitter 线程中发布针对复杂主题的深入指南。 它还必须在您想要接触的目标受众的背景下有意义。 例如，在 MarketMuse，我们希望接触到内容团队、SEO 团队和数字营销人员。

我们不发布有关社交媒体营销的内容，因为它与我们产品的使用不符。 我们在该主题上发布的任何内容都会很快与我们的受众失去相关性，即使它是合理的。 任何“优质内容”的定义都必须考虑到这一点。

内容对于当今的企业至关重要，因为它是一种无需依赖传统“推送”广告技术即可吸引潜在客户的手段。 数字内容允许潜在客户有机地发现并与您互动。 当他们搜索与他们想做或知道的事情相关的主题和概念时，他们会找到您并在闲暇时深入研究。

销售漏斗仍然存在，但让人们通过它的向下力量不仅仅是广告和销售会议。 它的内容可以帮助人们学习新事物、解决他们的问题、做得更好，并最终找到帮助他们实现目标的解决方案。

这是一种展示您对目标受众关心的事物的专业知识和意识并与他们建立信任的方式，这样如果他们决定购买，您就会处于领先地位。 这不是纯粹的促销或交易。 如果您希望您的内容推动任何业务目标向前发展，那么您必须以某种方式真正增加价值。

什么是内容策略？

一旦我们了解了什么是内容，我们就可以开始理解拥有内容策略的意义。

内容战略是将业务目标和目标转化为计划的持续过程，该计划使用内容作为实现这些目标的主要手段。

内容策略的所有其他方面都从这里开始。 在您清楚地了解可以将内容映射到哪些业务目标之前，无需谈论内容审核、内容治理、内容计划、内容制作、编辑日历等。

作为内容策略师，您有责任了解您正在实现的更大目标以及原因。 用于错误目的的正确内容不会带来一致的结果。

内容策略并不是孤立存在的。 这不仅仅是构建编辑日历、编写内容并发布它。 它没有博客，即使它充满了精彩的内容。 它不是根据销售或产品团队的要求到处发布一次性内容。

内容策略指导有用、可用内容的创建、交付和治理。

克里斯蒂娜·霍尔沃森

脑流量创始人兼CEO

如果您的内容策略不是从业务目标开始的，那么它就不是内容策略。 这只是内容。

一旦您确定了核心目标，您的内容策略的“方式”就会通过提出简单但至关重要的问题来磨练。

• 为了实现我们的业务目标，我们希望我们的内容完成什么？
• 我们发布的每种内容的 KPI 是什么？
• 我们将制作的不同类型内容的目标受众是什么？
• 我们网站的内容审核能告诉我们关于我们现有内容和差距的哪些信息？
• 我们将如何获取内容创意？ 我们将如何确保它们与我们的品牌声音、目标和受众保持一致？
• 我们最适合制作哪些内容格式？ 也许您的内容团队可以整理一篇普通的博客文章，但缺乏创建高质量视频的技能。 如果是这样，您就知道在哪里更有可能脱颖而出。
• 我们将如何确保我们有一个记录在案的策略和治理，而不是依赖于对内容的临时请求？
• 我们将如何分发内容？ 我们如何确保我们的电子邮件、影响者外展和社交媒体内容策略支持我们的整体内容营销工作？

任何内容营销策略都必须与您更广泛的品牌战略、营销目标和业务目标保持一致。 为此，您需要制定路线图。

让我们看几个例子，看看这在不同的职能领域中可能如何发挥作用。

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SEO的内容策略

内容策略和搜索引擎优化经常携手合作，这是理所当然的。 我们与 MarketMuse 合作的大多数企业都希望增加通过内容产生的自然流量和潜在客户，同时降低他们的客户获取成本。

那么内容策略如何服务于这个目标呢？

多年来，内容已成为任何 SEO 策略中最关键的部分。 当然，技术问题和获取链接仍然是难题。

但是随着搜索引擎（说真的，我们在这里主要讨论的是 Google）的发展，他们越来越重视为用户提供满足其搜索意图的优质内容。

这就是为什么权威域即使内容低于标准也能在搜索中排名靠前的原因。 这也是为什么小型域可以通过在竞争条款中排名很高的权威内容集群来超越其权重。

内容集群或主题集群是一种将网站上的内容组织成与主题相关的“集群”的方式。

它是通过在核心主题上生成一个“支柱”页面以及与该主题相关的多个附加内容页面来完成的。 支柱页面应链接到集群页面。 同样，集群页面应该链接回支柱。内容集群应该涵盖买家/用户旅程的所有阶段的主题。

如下图所示，它从顶部开始，通过针对想要回答问题或解决问题的搜索者的内容来提高您的业务意识。

当他们开始将您的产品/服务识别为可能的解决方案时，他们需要能够帮助他们回答问题并做出最终购买的最佳决定的内容。

但销售漏斗不是线性的。 不是每个人都从顶部开始，然后一路向下。 有些人会进入您已经知道解决方案的渠道，只是想了解更多有关您的解决方案的信息。

其他人可能根本没有任何线索他们需要解决方案，并且正在寻找他们遇到的问题或疑问的答案。 这就是为什么您需要涵盖整个旅程的原因——任何进入您网站的人都应该有一个明确的下一步，无论他们在渠道中的哪个位置都可以采取。

成功的内容集群策略的一个例子来自 ISSA，这是一家提供私人教练、营养师和健身教练认证的公司。

对于他们的私人教练认证课程，ISSA 制作的内容预测了人们可能对私人教练认证提出的每一个可能的问题和搜索意图。 以下是他们集群中的一些内容，显示了他们对该主题的涵盖程度。

意识

如何成为一名认证的私人教练

如何开展个人培训业务 - 快速指南

这只是 ISSA 在这个主题上产生了多少内容的冰山一角。 凭借强大的内部链接策略与所有这些内容一起使用，ISSA 使用户可以轻松获得所需的信息并采取明确的下一步行动。 他们的 SEO 收益和有机流量增长一直稳定，即使在竞争激烈的空间中也继续攀升。

有关内容策略和 SEO 的更多信息，我们提供了一系列特定于垂直方向的指南，这些指南更深入地构建了内容策略。

客户成功和支持的内容策略

以 SEO 为目的的内容获得了最大的关注，但不要忽视“购买后”阶段。 内容不仅适用于潜在客户； 为客户提供有用的内容同样必要。

从吸引流量和社交分享的角度来看，购买后的内容可能并不华丽。 但这是解决过多入站客户支持请求的业务问题的最佳方法之一。 客户支持策略的成功将通过减少支持票证并最终保持保留来衡量。

一个强大的自助支持内容库一旦建成，就可以减少为这些目的雇佣额外员工的需要。 它还允许您的支持团队将注意力集中在高价值客户和仅靠内容无法解决的更重要问题上。

正如 SaaS 公司 Aircall 所写，

内容可以成为教育、培训和教导客户的有效工具。

在有效使用内容来支持和留住客户方面，Aircall 走在了前列。 除了包含有用的 VoIP、销售和客户成功策略和技巧的博客之外，Aircall 还拥有强大的知识库，客户可以使用该知识库来搜索有关软件和电话系统的特定问题的答案。

如果您发现您的支持团队经常被相同的问题和问题淹没，请在您的内容日历中腾出一些空间来制作可帮助您的客户学习如何自己使用您的产品的内容。

销售支持的内容策略

销售支持内容是销售团队可以用来教育潜在客户并帮助他们建立购买您的产品或服务的案例的内容。

您在这里的内容策略应该考虑到您的销售人员听到的常见问题和反对意见。

例如，我们 MarketMuse 的销售团队从潜在客户那里得到的最常见问题之一是他们如何将 MarketMuse 与现有的营销技术堆栈结合使用。 这就是我们制作如下内容的原因：

• 如何使用 MarketMuse 充分利用 Ahrefs
• 如何使用 MarketMuse 充分利用 SEMRush

我们的销售团队可以将这些信息发送给希望了解如何确保 MarketMuse 适合他们已经使用其他工具构建的流程的潜在客户。 此内容可以在购买团队之外共享，因此其他预算制定者可以准确了解他们所支付的费用。

为什么制定内容策略很重要？

对这个问题的简短回答是，如果没有内容策略，您将无方向，追逐任何进入您视线的新闪亮物体。

事实上，内容生命周期需要从某个地方开始。 这就是它的样子。

这个轮子代表内容策略和执行的循环。 战略导致执行。 执行会带来结果，您可以使用这些结果来持续影响您的策略。

在不知道要完成什么的情况下，您无法开始此过程。 在您完成内容生命周期的过程中，您将了解哪些内容类型最能引起您的受众的共鸣。

您将找到优化工作流程的方法。 您将从客户、潜在客户、合作伙伴和公众那里获得有关您的内容的反馈，这些反馈可以帮助您完善您的整体战略。

这就是内容策略的挑战和乐趣所在。 这不是你每年或每季度一次考虑的事情。 你不断地适应并寻找新的方法来度过这个周期，比上一次更聪明。

在此过程中，您的内容团队应该收集其经验并创建记录在案的内容策略。

但同样，这一切都始于了解您的策略是什么。 没有其他方法可以衡量您的内容营销投资回报率。

建立内容策略

既然您了解了内容策略是什么以及它需要完成什么，您可能想知道如何将其付诸实践。

我们可以帮忙！

如果您是从头开始，那么开始学习如何构建可靠的内容策略的最佳地点是我们的内容策略速成课程。

一旦你有了坚实的基础，下一步就是观看我们的一些内容策略、搜索引擎优化和以人工智能为重点的网络研讨会，以获得一些战术技巧。

任何人都可以加入我们的社区并开始提问和回答问题。 因此，如果您有特定的事情想讨论，那就是这样做的地方！