Che cos'è la strategia dei contenuti? (Con esempi)

La strategia dei contenuti è il processo continuo di trasformazione degli obiettivi e degli obiettivi aziendali in un piano che utilizza i contenuti come mezzo principale per raggiungere tali obiettivi.

Ci sono così tante informazioni là fuori su come costruire una strategia di contenuto. Ti fa fermare e chiederti "che cos'è esattamente una strategia di contenuto?"

Se stai leggendo questo, probabilmente hai già un coinvolgimento con i contenuti nella tua attività. Ma prima di leggere questo, prova a definire qual è la strategia dei contenuti. È probabile che scoprirai che è un concetto più scivoloso di quanto sembri inizialmente.

In questo articolo, esamineremo cosa intendiamo per "contenuto" e lo useremo per arrivare a una definizione di strategia dei contenuti.

Sebbene gli approcci ai contenuti e alla strategia dei contenuti differiranno per i marketer B2C e per i marketer B2B, una comprensione di base di cosa intendiamo quando parliamo di strategia dei contenuti è indipendente dal settore.

Che cos'è il contenuto?

Prima di approfondire cos'è effettivamente la strategia dei contenuti, vale la pena capire cosa intendiamo quando diciamo "contenuti".

"Contenuto" è una singola parola carica di connotazioni e significati diversi che dipendono dal suo contesto. Tuttavia, una singola definizione concisa è sfuggente: la maggior parte di noi direbbe semplicemente di conoscerla quando la vediamo. Si applica ai whitepaper tecnici e ai post di blog approfonditi tanto quanto ai video e ai meme di TikTok.

Ecco perché potrebbe essere meglio pensare al contenuto lungo diverse linee. Nel regno del marketing digitale, i contenuti comprendono quattro elementi fondamentali:

• Informazioni – Quali sono i contenuti effettivi del tuo messaggio? Può essere fattuale, pratico, divertente, informativo o una combinazione dei tre.
• Contesto – Qual è il contenuto che dovrebbe aiutare te e il lettore a realizzare? Chi è il pubblico di destinazione di questo contenuto? Perché viene pubblicato?
• Medio: su quale canale pubblichi i contenuti e in che modo ciò influenza il messaggio generale?
• Modulo – Il contenuto è testo, grafica, audio, video, interattivo, realtà virtuale/aumentata, ecc.?

Il contenuto è un'informazione rilevante in un determinato contesto e ha una forma modellata dal mezzo attraverso il quale viene trasmessa.

Molte definizioni di contenuto si concentrano troppo sulle informazioni e non sul resto degli elementi. L'informazione senza contesto è solo rumore. Le informazioni che non vengono presentate con il modulo e il supporto in mente rischiano di andare perse per il destinatario. Ad esempio, potresti scrivere i passaggi per cambiare una gomma, ma includere le immagini lo renderebbe molto più chiaro.

Allo stesso modo, il materiale che includi in un contenuto deve riflettere il mezzo e la forma: non pubblicheresti una guida approfondita su un argomento complesso in un thread di Twitter. Deve anche avere un senso nel contesto del pubblico di destinazione che vuoi raggiungere. Ad esempio, in MarketMuse, vogliamo raggiungere i team di contenuti, i team SEO e gli esperti di marketing digitale.

Non pubblichiamo contenuti sul social media marketing perché non sono in linea con l'uso del nostro prodotto. Tutto ciò che pubblichiamo su quell'argomento perderebbe rapidamente rilevanza per il nostro pubblico, anche se è valido. Qualsiasi definizione di "contenuto di qualità" deve tenerne conto.

Il contenuto è vitale per le aziende oggi come mezzo per attirare potenziali clienti senza fare affidamento sulle tradizionali tecniche pubblicitarie "push". I contenuti digitali consentono ai potenziali clienti di scoprire e interagire con te in modo organico. Mentre cercano argomenti e concetti rilevanti per ciò che vogliono fare o sapere, ti trovano e si immergono più a fondo a loro piacimento.

L'imbuto di vendita esiste ancora, ma la forza discendente che fa passare le persone non è solo la pubblicità e le riunioni di vendita. È un contenuto che aiuta le persone a imparare qualcosa di nuovo, a risolvere i loro problemi, a lavorare meglio e, in definitiva, a trovare soluzioni che le aiutino a raggiungere i propri obiettivi.

È un mezzo per mostrare la tua esperienza e consapevolezza riguardo alle cose che interessano al tuo pubblico di destinazione e creare fiducia con loro in modo che se decidono di effettuare un acquisto, tu sei al centro. Non si tratta di essere puramente promozionali o transazionali. Devi davvero aggiungere valore in qualche modo se vuoi che i tuoi contenuti portino avanti qualsiasi obiettivo aziendale.

Che cos'è la strategia dei contenuti?

Una volta che abbiamo capito cosa sono i contenuti, possiamo iniziare a capire cosa significa avere una strategia di contenuti.

La strategia del contenuto è il processo continuo di traduzione degli obiettivi e degli obiettivi aziendali in un piano che utilizza il contenuto come mezzo principale per raggiungere tali obiettivi .

Ogni altro aspetto della strategia dei contenuti inizia qui. Non è necessario parlare di audit dei contenuti, governance dei contenuti, piano dei contenuti, produzione di contenuti, calendario editoriale, ecc. finché non hai un'idea chiara di quali obiettivi aziendali puoi mappare i contenuti.

In qualità di content strategist, è tua responsabilità conoscere gli obiettivi più grandi a cui stai contribuendo e perché. Il contenuto giusto per lo scopo sbagliato non porterà a risultati coerenti.

La strategia dei contenuti non esiste isolatamente. Non si tratta solo di creare un calendario editoriale, scrivere contenuti e pubblicarli. Non è avere un blog, anche se è pieno di ottimi contenuti. Non sta pubblicando un contenuto una tantum qua e là in base alle richieste dei team di vendita o di prodotto.

La strategia dei contenuti guida la creazione, la distribuzione e la governance di contenuti utili e utilizzabili.

Kristina Halvorson

Fondatore e CEO, Brain Traffic

Se la tua strategia per i contenuti non inizia con un obiettivo di business, non è una strategia per i contenuti. È solo contenuto.

Una volta stabiliti i tuoi obiettivi principali, il "come" della tua strategia di contenuto viene affinato ponendo domande semplici ma vitali.

• Cosa vogliamo che i nostri contenuti ottengano nel perseguimento dei nostri obiettivi di business?
• Quali sono i KPI per ogni tipo di contenuto che pubblichiamo?
• Qual è il nostro pubblico di destinazione per i diversi tipi di contenuti che produrremo?
• Cosa ci dice un audit dei contenuti del nostro sito sui contenuti esistenti che abbiamo e le nostre lacune?
• Come ci procureremo idee per i contenuti? Come ci assicureremo che si allineino alla voce, agli obiettivi e al pubblico del nostro marchio?
• Quali formati di contenuto siamo più adatti a produrre? Forse il tuo team di contenuti può mettere insieme un post di blog mediocre ma non ha le capacità per creare video di alta qualità. Se è così, sai dove sarai più propenso a distinguerti.
• Come ci assicureremo di avere una strategia e una governance documentate, invece di fare affidamento su richieste di contenuto ad hoc?
• Come distribuiremo i contenuti? Come possiamo garantire che la nostra e-mail, la sensibilizzazione degli influencer e la strategia dei contenuti sui social media supportino il nostro sforzo complessivo di marketing dei contenuti?

Qualsiasi strategia di marketing dei contenuti deve essere in linea con la più ampia strategia del marchio, gli obiettivi di marketing e gli obiettivi aziendali. Per questo, ti consigliamo di sviluppare una tabella di marcia.

Diamo un'occhiata ad alcuni esempi di come ciò potrebbe apparire in azione in diverse aree funzionali.

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Strategia di contenuto per SEO

La strategia dei contenuti e la SEO spesso funzionano di pari passo, e giustamente. La maggior parte delle aziende con cui lavoriamo in MarketMuse sta cercando di aumentare il traffico organico e i lead generati tramite i contenuti riducendo al contempo i costi di acquisizione dei clienti.

Quindi, come può una strategia di contenuto raggiungere questo obiettivo?

Nel corso degli anni, i contenuti sono diventati la parte più critica di qualsiasi strategia SEO. Naturalmente, i problemi tecnici e l'ottenimento di collegamenti sono ancora grandi pezzi del puzzle.

Ma man mano che i motori di ricerca (e siamo seri, qui stiamo principalmente parlando di Google) si evolvono, stanno ponendo sempre più enfasi sul servizio agli utenti di contenuti di qualità che soddisfino il loro intento di ricerca.

Ecco perché i domini autorevoli possono posizionarsi bene nella ricerca anche con contenuti scadenti. È anche il motivo per cui i piccoli domini possono superare il loro peso con cluster di contenuti autorevoli che si classificano in alto per termini competitivi.

Un cluster di contenuti, o cluster di argomenti, è un modo per organizzare il contenuto di un sito Web in "cluster" correlati all'argomento.

Viene fatto producendo una pagina "pilastro" su un argomento principale insieme a più pagine di contenuto aggiuntive relative a tale argomento. La pagina del pilastro dovrebbe collegarsi alle pagine del cluster. Allo stesso modo, le pagine del cluster dovrebbero collegarsi al pilastro. Un cluster di contenuti dovrebbe coprire un argomento in tutte le fasi del percorso dell'acquirente/utente.

Come mostra il diagramma seguente, inizia dall'alto, aumentando la consapevolezza della tua attività attraverso contenuti rivolti agli utenti che desiderano rispondere a domande o risolvere un problema.

Quando iniziano a identificare il tuo prodotto/servizio come una possibile soluzione, desiderano contenuti che li aiutino a rispondere alle domande e a prendere la decisione migliore per effettuare un acquisto.

Ma l'imbuto di vendita non è lineare. Non tutti iniziano dall'alto e si fanno strada verso il basso. Alcune persone entreranno nella tua canalizzazione già consapevoli della soluzione e vogliono solo saperne di più sulla tua soluzione.

Altri potrebbero non avere il minimo indizio di aver bisogno di una soluzione e stanno cercando risposte a un problema o a una domanda che hanno. Ecco perché devi coprire l'intero viaggio: chiunque acceda al tuo sito dovrebbe avere un chiaro passo successivo che può compiere, indipendentemente da dove si trovi nella canalizzazione.

Un esempio di una strategia di raggruppamento dei contenuti di successo è quello di ISSA, un fornitore di certificazioni per personal trainer, nutrizionisti e istruttori di fitness.

Per il percorso di certificazione del personal trainer, ISSA ha prodotto contenuti che anticipano ogni possibile domanda e intento di ricerca che qualcuno potrebbe avere sulla certificazione del personal trainer. Ecco alcuni contenuti nel loro cluster che mostrano quanto bene hanno trattato l'argomento.

Questa è solo la punta dell'iceberg per quanti contenuti ISSA ha prodotto su questo argomento. Con una solida strategia di collegamento interno per accompagnare tutti questi contenuti, ISSA rende facile per gli utenti ottenere le informazioni di cui hanno bisogno e compiere un chiaro passo successivo. I loro guadagni in termini di SEO e la crescita organica del traffico sono stati costanti e continuano a crescere anche in uno spazio altamente competitivo.

Per ulteriori informazioni sulla strategia dei contenuti e sulla SEO, abbiamo una selezione di guide verticali specifiche che approfondiscono la creazione di strategie di contenuto.

Strategia dei contenuti per il successo e il supporto dei clienti

I contenuti per scopi SEO ottengono la parte del leone dell'attenzione, ma non ignorare la fase "Post-acquisto". Il contenuto non è solo per potenziali clienti; è altrettanto necessario fornire contenuti utili ai clienti.

I contenuti post-acquisto potrebbero non essere appariscenti, nel senso che attirano traffico e condivisioni sui social. Ma è uno dei modi migliori per risolvere il problema aziendale di troppe richieste di assistenza clienti in entrata. Una strategia di assistenza clienti avrebbe il suo successo misurato sulla falsariga della riduzione dei ticket di assistenza e, in definitiva, della fidelizzazione.

Una solida libreria di contenuti di supporto self-service, una volta creata, può ridurre la necessità di assumere personale aggiuntivo per tali scopi. Consente inoltre ai team di supporto di concentrare la propria attenzione su clienti di alto valore e problemi più significativi che i contenuti da soli non possono risolvere.

Come ha scritto la società SaaS Aircall,

I contenuti possono essere uno strumento efficace per educare, formare e istruire i clienti.

Aircall è all'avanguardia quando si tratta di utilizzare i contenuti in modo efficace per supportare e fidelizzare i clienti. Oltre a un blog con utili suggerimenti e tattiche VoIP, vendite e successo dei clienti, Aircall dispone di una solida Knowledge Base che i clienti possono utilizzare per cercare risposte a domande specifiche sul software e sui sistemi telefonici.

Se scopri che i tuoi team di supporto sono regolarmente inondati dagli stessi problemi e domande, fai spazio nel tuo calendario dei contenuti per produrre contenuti che aiutino i tuoi clienti a imparare a usare il tuo prodotto da soli.

Strategia di contenuto per l'abilitazione alla vendita

I contenuti di abilitazione alle vendite sono contenuti che un team di vendita può utilizzare per educare i potenziali clienti e aiutarli a costruire un caso per l'acquisto del tuo prodotto o servizio.

La tua strategia di contenuto qui dovrebbe tenere conto delle domande e delle obiezioni comuni che i tuoi venditori sentono.

Ad esempio, una delle domande più comuni che il nostro team di vendita di MarketMuse riceve dai potenziali clienti è come possono utilizzare MarketMuse con il loro stack tecnologico di marketing esistente. Ecco perché abbiamo prodotto contenuti come:

• Come ottenere il massimo da Ahrefs con MarketMuse
• Come ottenere il massimo da SEMRush con MarketMuse

Il nostro team di vendita può inviarli a potenziali clienti che desiderano capire come assicurarsi che MarketMuse si adatti ai loro processi che hanno già creato con altri strumenti. Questo contenuto può essere condiviso al di fuori del team di acquisto, in modo che altri responsabili del budget possano capire esattamente per quello che stanno pagando.

Perché è importante avere una strategia di contenuto?

La risposta breve a questa domanda è che sarai senza direzione senza una strategia di contenuto, inseguendo qualsiasi nuovo oggetto brillante entri nella tua linea di vista.

Il fatto è che il ciclo di vita dei contenuti deve iniziare da qualche parte. Ecco come appare.

Questa ruota rappresenta il ciclo della strategia e dell'esecuzione dei contenuti. La strategia porta all'esecuzione. L'esecuzione porta a risultati, che usi per influenzare la tua strategia su base continuativa.

Non puoi iniziare questo processo senza sapere cosa vuoi ottenere. Mentre ti fai strada attraverso il ciclo di vita dei contenuti, imparerai quali tipi di contenuti risuonano meglio con il tuo pubblico.

Troverai modi per ottimizzare i tuoi flussi di lavoro. Riceverai feedback da clienti, potenziali clienti, partner e pubblico sui tuoi contenuti che possono aiutarti a perfezionare la tua strategia generale.

Questo è ciò che è stimolante e divertente nella strategia dei contenuti. Non è qualcosa su cui deliberare una volta all'anno o una volta al trimestre. Ti adatti costantemente e trovi nuovi modi per attraversare questo ciclo in modo un po' più intelligente dell'ultima volta.

Lungo la strada, il tuo team di contenuti dovrebbe raccogliere le sue conoscenze e creare una strategia di contenuto documentata.

Ma ancora una volta, tutto inizia con la conoscenza della tua strategia. Non c'è altro modo per misurare il ROI del tuo content marketing.

Costruire una strategia di contenuto

Ora che capisci cos'è la strategia dei contenuti e cosa deve realizzare, probabilmente ti starai chiedendo come metterla in pratica.

Possiamo aiutare!

Se stai partendo da zero, il posto migliore per iniziare a imparare a costruire una solida strategia per i contenuti è il nostro corso intensivo di strategia per i contenuti.

Una volta che hai una solida base, un ottimo passo successivo è guardare alcuni dei nostri webinar incentrati sulla strategia dei contenuti, sulla SEO e sull'intelligenza artificiale per ottenere alcuni suggerimenti tattici.

Chiunque può entrare a far parte della nostra community e iniziare a fare domande e a rispondere. Quindi, se hai qualcosa di specifico di cui vuoi discutere, questo è il posto giusto per farlo!