Czym jest strategia treści? (z przykładami)

Strategia treści to ciągły proces przekształcania celów i celów biznesowych w plan, który wykorzystuje treść jako podstawowy środek do osiągnięcia tych celów.

Jest tak wiele informacji o tym, jak zbudować strategię treści. To sprawia, że ​​zatrzymujesz się i zastanawiasz, „czym dokładnie jest strategia treści?”

Jeśli to czytasz, prawdopodobnie masz już pewne zaangażowanie w treść swojej firmy. Ale zanim to przeczytasz, spróbuj zdefiniować, czym jest strategia treści. Są szanse, że przekonasz się, że jest to bardziej śliska koncepcja, niż się początkowo wydaje.

W tym artykule przyjrzymy się, co rozumiemy przez „treść” i wykorzystamy to, aby wypracować definicję strategii dotyczącej treści.

Podczas gdy podejścia do treści i strategii treści będą różne dla marketerów B2C i B2B, podstawowe zrozumienie tego, co mamy na myśli, gdy mówimy o strategii treści, jest niezależne od branży.

Co to jest treść?

Zanim zagłębimy się w to, czym właściwie jest strategia treści, warto zrozumieć, co mamy na myśli, gdy mówimy „treść”.

„Treść” to pojedyncze słowo zawierające różne konotacje i znaczenia, które zależą od jego kontekstu. Jednak jedna zwięzła definicja jest nieuchwytna – większość z nas powiedziałaby po prostu, że ją znamy, kiedy ją zobaczymy. Dotyczy to technicznych dokumentów i szczegółowych postów na blogach, tak samo jak filmów i memów TikTok.

Dlatego najlepiej jest myśleć o treści w kilku różnych kierunkach. W dziedzinie marketingu cyfrowego treść obejmuje cztery podstawowe elementy:

• Informacja – Jaka jest rzeczywista treść Twojej wiadomości? Może być rzeczowa, praktyczna, zabawna, pouczająca lub może być kombinacją tych trzech.
• Kontekst – Jakie treści mają pomóc Tobie i czytelnikowi osiągnąć? Kto jest docelowym odbiorcą tej treści? Dlaczego jest publikowany?
• Medium – na jakim kanale publikujesz treści i jak wpływa to na ogólny przekaz?
• Forma – Czy treść jest tekstowa, graficzna, audio, wideo, interaktywna, wirtualna/rozszerzona rzeczywistość itp.?

Treść to informacja, która jest istotna w danym kontekście i ma formę ukształtowaną przez medium, przez które jest przekazywana.

Wiele definicji treści skupia się zbytnio na informacji, a nie na pozostałych elementach. Informacje bez kontekstu to tylko szum. Informacje, które nie są prezentowane z myślą o formie i medium, mogą zostać utracone przez odbiorcę. Na przykład możesz opisać etapy wymiany opony, ale dołączenie zdjęć sprawi, że będzie to znacznie jaśniejsze.

Podobnie materiał, który umieszczasz w treści, musi odzwierciedlać medium i formę – nie opublikujesz szczegółowego przewodnika po złożonym temacie w wątku na Twitterze. Musi również mieć sens w kontekście grupy docelowej, do której chcesz dotrzeć. Na przykład w MarketMuse chcemy dotrzeć do zespołów ds. treści, zespołów SEO i marketerów cyfrowych.

Nie publikujemy treści dotyczących marketingu w mediach społecznościowych, ponieważ nie są one zgodne z użytkowaniem naszego produktu. Wszystko, co publikujemy na ten temat, szybko traci znaczenie dla naszych odbiorców, nawet jeśli jest to dźwięk. Każda definicja „treści wysokiej jakości” musi to uwzględniać.

Treść ma dziś kluczowe znaczenie dla firm jako sposób na przyciągnięcie potencjalnych klientów bez polegania na tradycyjnych technikach reklamy „push”. Treści cyfrowe pozwalają potencjalnym klientom odkrywać Cię i angażować się w Ciebie w sposób organiczny. Gdy szukają tematów i koncepcji związanych z tym, co chcą robić lub wiedzieć, znajdują Cię i zanurzają się głębiej w wolnym czasie.

Lejek sprzedażowy nadal istnieje, ale siłą, która sprawia, że ​​ludzie przez niego przechodzą, nie są tylko reklamy i spotkania sprzedażowe. To treść, która pomaga ludziom nauczyć się czegoś nowego, rozwiązać ich problemy, wykonać lepszą pracę i ostatecznie znaleźć rozwiązania, które pomogą im osiągnąć ich cele.

Jest to sposób na pokazanie swojej wiedzy i świadomości na temat rzeczy, na których zależy Twoim docelowym odbiorcom, oraz budowanie z nimi zaufania, dzięki czemu jeśli zdecydują się na zakup, będziesz w centrum uwagi. Nie chodzi o bycie czysto promocyjnym czy transakcyjnym. Musisz naprawdę w jakiś sposób dodać wartość, jeśli chcesz, aby Twoje treści posuwały naprzód jakikolwiek cel biznesowy.

Czym jest strategia treści?

Gdy zrozumiemy, czym jest treść, możemy zacząć rozumieć, co to znaczy mieć strategię treści.

Strategia dotycząca treści to ciągły proces przekładania celów biznesowych i celów na plan, który wykorzystuje treść jako główny sposób osiągnięcia tych celów .

Każdy inny aspekt strategii treści zaczyna się tutaj. Nie ma potrzeby rozmawiać o audycie treści, zarządzaniu treścią, planie treści, produkcji treści, kalendarzu redakcyjnym itp., dopóki nie masz jasnego wyobrażenia o celach biznesowych, na które możesz mapować treść.

Jako strateg treści masz obowiązek wiedzieć, do jakich większych celów się przyczyniasz i dlaczego. Właściwe treści do złego celu nie zapewnią spójnych wyników.

Strategia treści nie istnieje w izolacji. To nie tylko budowanie kalendarza redakcyjnego, pisanie treści i publikowanie ich. Nie ma bloga, nawet jeśli jest on pełen świetnych treści. Nie jest to wydawanie tu i ówdzie jednorazowej treści opartej na żądaniach zespołów sprzedażowych lub produktowych.

Strategia treści kieruje tworzeniem, dostarczaniem i zarządzaniem użytecznymi, użytecznymi treściami.

Kristina Halvorson

Założyciel i dyrektor generalny Brain Traffic

Jeśli Twoja strategia treści nie zaczyna się od celu biznesowego, nie jest to strategia treści. To tylko treść.

Po ustaleniu podstawowych celów, „jak” strategia treści jest doskonalona poprzez zadawanie prostych, ale ważnych pytań.

• Co chcemy, aby nasze treści osiągały cele biznesowe?
• Jakie są KPI dla każdego rodzaju publikowanych przez nas treści?
• Jaka jest nasza grupa docelowa dla różnych rodzajów treści, które będziemy produkować?
• Co audyt treści naszej witryny mówi nam o istniejących treściach, które posiadamy i naszych lukach?
• Jak pozyskamy pomysły dotyczące treści? W jaki sposób upewnimy się, że są one zgodne z głosem naszej marki, celami i odbiorcami?
• Jakie formaty treści najlepiej tworzymy? Być może Twój zespół ds. treści może stworzyć przeciętny post na blogu, ale brakuje mu umiejętności tworzenia wysokiej jakości filmów. Jeśli tak, wiesz, gdzie będziesz bardziej skłonny się wyróżnić.
• W jaki sposób zapewnimy sobie udokumentowaną strategię i zarządzanie, zamiast polegać na doraźnych żądaniach treści?
• Jak będziemy dystrybuować treści? W jaki sposób możemy zapewnić, że nasza strategia dotycząca e-maili, kontaktów z influencerami i treści w mediach społecznościowych wspiera nasze ogólne wysiłki w zakresie marketingu treści?

Każda strategia marketingu treści musi być zgodna z szerszą strategią marki, celami marketingowymi i celami biznesowymi. W tym celu będziesz chciał opracować plan działania.

Przyjrzyjmy się kilku przykładom tego, jak może to wyglądać w działaniu w różnych obszarach funkcjonalnych.

[opcja-potwór ślimak=”z2drlqtsmunmqxrq3mlp”]

Strategia treści dla SEO

Strategia treści i SEO często idą w parze i słusznie. Większość firm, z którymi współpracujemy w MarketMuse, chce zwiększyć ruch organiczny i liczbę potencjalnych klientów generowanych za pośrednictwem treści, jednocześnie obniżając koszty pozyskania klientów.

Jak więc strategia treści może służyć temu celowi?

Z biegiem lat treść stała się najbardziej krytyczną częścią każdej strategii SEO. Oczywiście kwestie techniczne i zdobywanie linków to wciąż spore elementy układanki.

Jednak wraz z ewolucją wyszukiwarek (a bądźmy poważni, mówimy tu głównie o Google) kładą one coraz większy nacisk na dostarczanie użytkownikom wysokiej jakości treści, które spełniają ich zamiary wyszukiwania.

Dlatego wiarygodne domeny mogą dobrze pozycjonować się w wynikach wyszukiwania, nawet jeśli mają słabą treść. Dlatego też małe domeny mogą przebić się ponad swoją wagę dzięki autorytatywnym klastrom treści, które mają wysoką pozycję pod względem konkurencyjnych warunków.

Klaster treści lub klaster tematyczny to sposób organizowania treści w witrynie internetowej w powiązane tematycznie „klastry”.

Odbywa się to poprzez utworzenie strony „filarowej” dotyczącej głównego tematu wraz z wieloma dodatkowymi stronami z treściami związanymi z tym tematem. Strona filaru powinna zawierać link do stron klastra. Podobnie strony klastra powinny odsyłać z powrotem do filaru. Klaster treści powinien obejmować temat na wszystkich etapach podróży kupującego/użytkownika.

Jak pokazuje poniższy diagram, zaczyna się od góry, zwiększając świadomość Twojej firmy dzięki treściom skierowanym do osób wyszukujących, które chcą odpowiedzieć na pytania lub rozwiązać problem.

Gdy zaczynają identyfikować Twój produkt/usługę jako możliwe rozwiązanie, potrzebują treści, które pomogą im odpowiedzieć na pytania i podjąć najlepszą decyzję, aby ostatecznie dokonać zakupu.

Ale lejek sprzedaży nie jest liniowy. Nie każdy zaczyna od góry i schodzi w dół. Niektórzy ludzie wejdą na Twój lejek, wiedząc już o rozwiązaniach i chcą tylko dowiedzieć się więcej o Twoim rozwiązaniu.

Inni mogą nie mieć najmniejszej wskazówki, że potrzebują rozwiązania i szukają odpowiedzi na problem lub pytanie, które mają. Dlatego musisz przebyć całą podróż – każdy, kto wejdzie na Twoją witrynę, powinien mieć jasny następny krok, który może wykonać, bez względu na to, gdzie znajduje się na ścieżce.

Jednym z przykładów udanej strategii klastrowania treści jest ISSA, dostawca certyfikatów trenera osobistego, dietetyka i instruktora fitness.

W ramach ścieżki certyfikacji szkolenia osobistego ISSA przygotowała treści, które przewidują każde możliwe pytanie i zamiar wyszukiwania, jaki ktoś mógłby mieć na temat certyfikacji trenera osobistego. Oto kilka treści w ich klastrze, które pokazują, jak dobrze omówili temat.

To tylko wierzchołek góry lodowej, jak wiele treści na ten temat wyprodukowało ISSA. Dzięki solidnej strategii linkowania wewnętrznego, która pasuje do wszystkich tych treści, ISSA ułatwia użytkownikom uzyskanie potrzebnych informacji i podjęcie jasnego następnego kroku. Ich zyski z SEO i organiczny wzrost ruchu były stabilne i nadal rosną, nawet w bardzo konkurencyjnej przestrzeni.

Aby uzyskać więcej informacji na temat strategii treści i SEO, mamy wybór przewodników specyficznych dla danej branży, które zawierają bardziej szczegółowe informacje na temat tworzenia strategii treści.

Strategia treści dla sukcesu klienta i wsparcia

Treści do celów SEO przyciągają lwią część uwagi, ale nie ignoruj ​​​​fazy „po zakupie”. Treść jest nie tylko dla potencjalnych klientów; tak samo konieczne jest dostarczanie użytecznych treści dla klientów.

Treści po zakupie mogą nie być krzykliwe w tym sensie, że przyciągają ruch i akcje społecznościowe. Jest to jednak jeden z najlepszych sposobów rozwiązania problemu biznesowego związanego ze zbyt dużą liczbą przychodzących zgłoszeń do obsługi klienta. Sukces strategii obsługi klienta byłby mierzony w oparciu o redukcję zgłoszeń do pomocy technicznej i, ostatecznie, retencję.

Solidna biblioteka samoobsługowych treści pomocy technicznej, po zbudowaniu, może zmniejszyć potrzebę zatrudniania dodatkowych pracowników do tych celów. Pozwala także Twoim zespołom wsparcia skoncentrować swoją uwagę na klientach o wysokiej wartości i ważniejszych problemach, których sama treść nie rozwiąże.

Jak napisała firma SaaS Aircall:

Treść może być skutecznym narzędziem do edukowania, szkolenia i uczenia klientów.

Aircall idzie drogą, jeśli chodzi o efektywne wykorzystanie treści w celu wspierania i utrzymania klientów. Oprócz bloga z przydatnymi taktykami i wskazówkami dotyczącymi VoIP, sprzedaży i sukcesu klienta, Aircall posiada solidną bazę wiedzy, z której klienci mogą korzystać, aby szukać odpowiedzi na konkretne pytania dotyczące oprogramowania i systemów telefonicznych.

Jeśli zauważysz, że Twoje zespoły wsparcia są regularnie zasypywane tymi samymi problemami i pytaniami, zrób trochę miejsca w swoim kalendarzu treści na tworzenie treści, które pomogą Twoim klientom nauczyć się samodzielnie korzystać z Twojego produktu.

Strategia treści dla umożliwienia sprzedaży

Treści umożliwiające sprzedaż to treści, które zespół sprzedaży może wykorzystać do edukowania potencjalnych klientów i pomagania im w budowaniu argumentów za zakupem Twojego produktu lub usługi.

Twoja strategia treści powinna uwzględniać często zadawane pytania i zastrzeżenia, które słyszą Twoi sprzedawcy.

Na przykład jednym z najczęstszych pytań, jakie nasz zespół ds. sprzedaży w MarketMuse otrzymuje od potencjalnych klientów, jest to, w jaki sposób mogą korzystać z MarketMuse z istniejącym stosem technologii marketingowych. Dlatego wyprodukowaliśmy treści takie jak:

• Jak w pełni wykorzystać Ahrefs dzięki MarketMuse?
• Jak w pełni wykorzystać SEMRush dzięki MarketMuse?

Nasz zespół sprzedaży może wysłać je do potencjalnych klientów, którzy chcą wiedzieć, jak upewnić się, że MarketMuse pasuje do ich procesów, które już zbudowali za pomocą innych narzędzi. Te treści mogą być udostępniane poza zespół kupujących, aby inni twórcy budżetu mogli dokładnie zrozumieć, za co płacą.

Dlaczego ważne jest posiadanie strategii treści?

Krótka odpowiedź na to pytanie jest taka, że ​​bez strategii treści będziesz bez celu, ścigając każdy nowy błyszczący obiekt, który pojawi się w twoim polu widzenia.

Faktem jest, że cykl życia treści musi się gdzieś zacząć. Oto jak to wygląda.

To koło reprezentuje cykl strategii i realizacji treści. Strategia prowadzi do realizacji. Realizacja prowadzi do wyników, z których na bieżąco wpływasz na swoją strategię.

Nie możesz rozpocząć tego procesu, nie wiedząc, co chcesz osiągnąć. Przechodząc przez cykl życia treści, dowiesz się, jakie rodzaje treści najlepiej pasują do Twoich odbiorców.

Znajdziesz sposoby na optymalizację swoich przepływów pracy. Otrzymasz opinie klientów, potencjalnych klientów, partnerów i opinii publicznej na temat swoich treści, które mogą pomóc w udoskonaleniu ogólnej strategii.

To właśnie jest wyzwaniem i zabawą w strategii treści. Nie jest to coś, nad czym zastanawiasz się raz w roku lub raz na kwartał. Ciągle się dostosowujesz i znajdujesz nowe sposoby, aby przejść przez ten cykl, trochę mądrzejszy niż ostatnim razem.

Po drodze zespół ds. treści powinien zbierać wnioski i tworzyć udokumentowaną strategię dotyczącą treści.

Ale znowu, wszystko zaczyna się od poznania swojej strategii. Nie ma innego sposobu na zmierzenie ROI z marketingu treści.

Budowanie strategii treści

Teraz, gdy rozumiesz, czym jest strategia treści i co musi osiągnąć, prawdopodobnie zastanawiasz się, jak zastosować ją w praktyce.

Możemy pomóc!

Jeśli zaczynasz od zera, najlepszym miejscem do rozpoczęcia nauki budowania solidnej strategii treści jest nasz Crash Course w strategii treści.

Gdy masz już solidne podstawy, świetnym następnym krokiem jest obejrzenie niektórych naszych webinariów dotyczących strategii treści, SEO i sztucznej inteligencji, aby uzyskać wskazówki taktyczne.

Każdy może dołączyć do naszej społeczności i zacząć zadawać pytania i odpowiadać na nie. Więc jeśli masz coś konkretnego, o czym chcesz porozmawiać, to jest miejsce, w którym możesz to zrobić!