Qu'est-ce que la stratégie de contenu ? (Avec exemples)

La stratégie de contenu est le processus continu de transformation des objectifs et des buts commerciaux en un plan qui utilise le contenu comme principal moyen d'atteindre ces objectifs.

Il y a tellement d'informations sur la façon de construire une stratégie de contenu. Cela vous fait vous arrêter et vous demander "qu'est-ce qu'une stratégie de contenu exactement?"

Si vous lisez ceci, vous êtes probablement déjà impliqué dans le contenu de votre entreprise. Mais avant de lire ceci, essayez de définir ce qu'est la stratégie de contenu. Il y a de fortes chances que vous trouviez que c'est un concept plus glissant qu'il n'y paraît au départ.

Dans cet article, nous examinerons ce que nous entendons par « contenu » et nous l'utiliserons pour nous frayer un chemin vers une définition de la stratégie de contenu.

Bien que les approches du contenu et de la stratégie de contenu diffèrent pour les spécialistes du marketing B2C et les spécialistes du marketing B2B, une compréhension de base de ce que nous entendons lorsque nous parlons de stratégie de contenu est indépendante de l'industrie.

Qu'est-ce que le contenu ?

Avant de nous plonger dans ce qu'est réellement la stratégie de contenu, il est utile de comprendre ce que nous entendons par « contenu ».

« Contenu » est un mot unique chargé de différentes connotations et significations qui dépendent de son contexte. Pourtant, une seule définition concise est insaisissable - la plupart d'entre nous diraient simplement que nous le savons quand nous le voyons. Cela s'applique autant aux livres blancs techniques et aux articles de blog approfondis qu'aux vidéos et mèmes TikTok.

C'est pourquoi il peut être préférable de penser au contenu selon plusieurs lignes différentes. Dans le domaine du marketing numérique, le contenu englobe quatre éléments principaux :

• Information – Quel est le contenu réel de votre message ? Il peut être factuel, pratique, divertissant, informatif ou une combinaison des trois.
• Contexte – Quel est le contenu censé vous aider, vous et le lecteur, à accomplir ? Quel est le public cible de ce contenu ? Pourquoi est-il publié ?
• Moyen – Sur quel canal publiez-vous le contenu et comment cela influence-t-il le message global ?
• Forme – Le contenu est-il textuel, graphique, audio, vidéo, interactif, réalité virtuelle/augmentée, etc. ?

Le contenu est une information pertinente dans un contexte donné et dont la forme est façonnée par le support par lequel elle est transmise.

De nombreuses définitions de contenu se concentrent trop sur l'information et non sur le reste des éléments. L'information sans contexte n'est que du bruit. Les informations qui ne sont pas présentées avec la forme et le support à l'esprit risquent d'être perdues pour le destinataire. Par exemple, vous pourriez écrire les étapes de changement d'un pneu, mais inclure des images le rendrait beaucoup plus clair.

De même, le matériel que vous incluez dans un élément de contenu doit refléter le support et la forme - vous ne publieriez pas un guide détaillé sur un sujet complexe dans un fil Twitter. Il doit également avoir un sens dans le contexte du public cible que vous souhaitez atteindre. Par exemple, chez MarketMuse, nous voulons atteindre les équipes de contenu, les équipes de référencement et les spécialistes du marketing numérique.

Nous ne publions pas de contenu sur le marketing des médias sociaux car cela ne correspond pas à l'utilisation de notre produit. Tout ce que nous publions sur ce sujet perdrait rapidement de sa pertinence pour notre public, même s'il est solide. Toute définition de « contenu de qualité » doit en tenir compte.

Le contenu est aujourd'hui vital pour les entreprises en tant que moyen d'attirer des clients potentiels sans compter sur les techniques publicitaires traditionnelles «push». Le contenu numérique permet aux clients potentiels de vous découvrir et d'interagir avec vous de manière organique. Alors qu'ils recherchent des sujets et des concepts pertinents pour ce qu'ils veulent faire ou savoir, ils vous trouvent et plongent plus profondément à leur guise.

L'entonnoir des ventes existe toujours, mais la force descendante qui fait passer les gens ne se limite pas aux publicités et aux réunions de vente. C'est un contenu qui aide les gens à apprendre quelque chose de nouveau, à résoudre leurs problèmes, à faire un meilleur travail et, finalement, à trouver des solutions qui les aident à atteindre leurs objectifs.

C'est un moyen de montrer votre expertise et votre sensibilisation aux choses qui intéressent votre public cible et d'établir une relation de confiance avec lui afin que s'il décide de faire un achat, vous soyez au premier plan. Il ne s'agit pas d'être purement promotionnel ou transactionnel. Vous devez vraiment ajouter de la valeur d'une manière ou d'une autre si vous voulez que votre contenu fasse avancer n'importe quel objectif commercial.

Qu'est-ce que la stratégie de contenu ?

Une fois que nous comprenons ce qu'est le contenu, nous pouvons commencer à comprendre ce que signifie avoir une stratégie de contenu.

La stratégie de contenu est le processus continu de traduction des objectifs commerciaux en un plan qui utilise le contenu comme principal moyen d'atteindre ces objectifs .

Toutes les autres facettes de la stratégie de contenu commencent ici. Inutile de parler d'audit de contenu, de gouvernance de contenu, de plan de contenu, de production de contenu, de calendrier éditorial, etc. tant que vous n'avez pas une idée claire des objectifs commerciaux auxquels vous pouvez associer le contenu.

En tant que stratège de contenu, il est de votre responsabilité de connaître les objectifs plus larges auxquels vous contribuez et pourquoi. Le bon contenu pour le mauvais objectif ne conduira pas à des résultats cohérents.

La stratégie de contenu n'existe pas en vase clos. Il ne s'agit pas seulement de créer un calendrier éditorial, d'écrire du contenu et de le publier. Il ne s'agit pas d'avoir un blog, même s'il est plein de contenu de qualité. Il ne s'agit pas de publier un contenu unique ici et là en fonction des demandes des équipes de vente ou de produit.

La stratégie de contenu guide la création, la diffusion et la gouvernance d'un contenu utile et utilisable.

Kristina Halvorson

Fondateur et PDG, Brain Traffic

Si votre stratégie de contenu ne commence pas par un objectif commercial, ce n'est pas une stratégie de contenu. C'est juste du contenu.

Une fois que vous avez établi vos objectifs principaux, le « comment » de votre stratégie de contenu est affiné en posant des questions simples, mais vitales.

• Que voulons-nous que notre contenu accomplisse dans la poursuite de nos objectifs commerciaux ?
• Quels sont les KPI pour chaque type de contenu que nous publions ?
• Quel est notre public cible pour les différents types de contenus que nous allons produire ?
• Que nous dit un audit de contenu de notre site sur le contenu existant que nous avons et nos lacunes ?
• Comment allons-nous trouver des idées de contenu ? Comment allons-nous nous assurer qu'ils s'alignent sur la voix, les objectifs et les publics de notre marque ?
• Quels formats de contenu sommes-nous les mieux placés pour produire ? Peut-être que votre équipe de contenu peut créer un article de blog méchant, mais n'a pas les compétences nécessaires pour créer des vidéos de haute qualité. Si c'est le cas, vous savez où vous serez le plus susceptible de vous démarquer.
• Comment allons-nous nous assurer d'avoir une stratégie et une gouvernance documentées, plutôt que de nous fier à des demandes ponctuelles de contenu ?
• Comment allons-nous distribuer le contenu ? Comment pouvons-nous nous assurer que notre stratégie de contenu par e-mail, influenceurs et médias sociaux soutient notre effort global de marketing de contenu ?

Toute stratégie de marketing de contenu doit s'aligner sur votre stratégie de marque plus large, vos objectifs marketing et vos objectifs commerciaux. Pour cela, vous voudrez développer une feuille de route.

Examinons quelques exemples de ce à quoi cela pourrait ressembler en action dans différents domaines fonctionnels.

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Stratégie de contenu pour le référencement

La stratégie de contenu et le référencement fonctionnent souvent main dans la main, et à juste titre. La plupart des entreprises avec lesquelles nous travaillons chez MarketMuse cherchent à augmenter le trafic organique et les prospects générés via le contenu tout en réduisant leurs coûts d'acquisition de clients.

Alors, comment une stratégie de contenu peut-elle servir cet objectif ?

Au fil des ans, le contenu est devenu la partie la plus critique de toute stratégie de référencement. Bien sûr, les problèmes techniques et l'obtention de liens sont toujours de gros morceaux du puzzle.

Mais à mesure que les moteurs de recherche (et soyons sérieux, nous parlons principalement de Google ici) évoluent, ils mettent de plus en plus l'accent sur la fourniture aux utilisateurs d'un contenu de qualité qui satisfait leur intention de recherche.

C'est pourquoi les domaines faisant autorité peuvent bien se classer dans la recherche, même avec un contenu inférieur à la moyenne. C'est aussi pourquoi les petits domaines peuvent dépasser leur poids avec des clusters de contenu faisant autorité qui se classent très bien pour des termes compétitifs.

Un cluster de contenu, ou cluster de sujets, est un moyen d'organiser le contenu d'un site Web en « clusters » thématiquement liés.

Cela se fait en produisant une page «pilier» sur un sujet principal ainsi que plusieurs pages de contenu supplémentaires liées à ce sujet. La page pilier doit être liée aux pages du cluster. De même, les pages du cluster doivent renvoyer au pilier. Un cluster de contenu doit couvrir un sujet à travers toutes les phases du parcours de l'acheteur/utilisateur.

Comme le montre le diagramme ci-dessous, cela commence par le haut, en faisant connaître votre entreprise grâce à un contenu qui cible les internautes qui souhaitent répondre à des questions ou résoudre un problème.

Lorsqu'ils commencent à identifier votre produit/service comme une solution possible, ils veulent un contenu qui les aide à répondre aux questions et à prendre la meilleure décision pour finalement faire un achat.

Mais l'entonnoir de vente n'est pas linéaire. Tout le monde ne commence pas par le haut et descend. Certaines personnes entreront dans votre entonnoir déjà conscientes de la solution et voudront simplement en savoir plus sur votre solution.

D'autres n'ont peut-être pas la moindre idée qu'ils ont besoin d'une solution et cherchent des réponses à un problème ou à une question qu'ils se posent. C'est pourquoi vous devez couvrir l'intégralité du parcours. Toute personne qui accède à votre site doit avoir une prochaine étape claire à franchir, peu importe où elle se trouve dans l'entonnoir.

Un exemple de stratégie de regroupement de contenu réussie est celui d'ISSA, un fournisseur de certifications d'entraîneur personnel, de nutritionniste et d'instructeur de conditionnement physique.

Pour leur parcours de certification de formation personnelle, l'ISSA a produit un contenu qui anticipe toutes les questions et intentions de recherche possibles que quelqu'un pourrait avoir à propos de la certification d'entraîneur personnel. Voici quelques éléments de contenu dans leur groupe qui montrent à quel point ils ont couvert le sujet.

Ce n'est que la pointe de l'iceberg pour la quantité de contenu que l'ISSA a produit sur ce sujet. Avec une stratégie de liens internes robuste pour accompagner tout ce contenu, ISSA permet aux utilisateurs d'obtenir facilement les informations dont ils ont besoin et de passer à l'étape suivante claire. Leurs gains en matière de référencement et la croissance organique du trafic ont été stables et continuent de grimper même dans un espace hautement concurrentiel.

Pour en savoir plus sur la stratégie de contenu et le référencement, nous avons une sélection de guides spécifiques à la verticale qui approfondissent la création de stratégies de contenu.

Stratégie de contenu pour le succès et le support client

Le contenu à des fins de référencement obtient la part du lion de l'attention, mais n'ignorez pas la phase "Post-achat". Le contenu n'est pas réservé aux prospects ; il est tout aussi nécessaire de fournir un contenu utile aux clients.

Le contenu post-achat peut ne pas être flashy dans le sens où il attire du trafic et des partages sociaux. Mais c'est l'un des meilleurs moyens de résoudre le problème commercial d'un trop grand nombre de demandes d'assistance client entrantes. Une stratégie de support client verrait son succès mesuré en fonction de la réduction des tickets de support et, en fin de compte, de la fidélisation.

Une bibliothèque robuste de contenu d'assistance en libre-service, une fois créée, peut réduire le besoin d'embaucher du personnel supplémentaire à ces fins. Cela permet également à vos équipes d'assistance de concentrer leur attention sur les clients de grande valeur et sur les problèmes plus importants que le contenu seul ne peut pas résoudre.

Comme l'a écrit la société SaaS Aircall,

Le contenu peut être un outil efficace pour éduquer, former et enseigner aux clients.

Aircall est à l'avant-garde lorsqu'il s'agit d'utiliser efficacement le contenu pour soutenir et fidéliser les clients. En plus d'un blog avec des tactiques et des conseils utiles sur la VoIP, les ventes et la réussite des clients, Aircall dispose d'une solide base de connaissances que les clients peuvent utiliser pour rechercher des réponses à des questions spécifiques sur le logiciel et les systèmes téléphoniques.

Si vous constatez que vos équipes d'assistance sont régulièrement inondées des mêmes problèmes et questions, faites de la place dans votre calendrier de contenu pour produire du contenu qui aide vos clients à apprendre eux-mêmes à utiliser votre produit.

Stratégie de contenu pour l'activation des ventes

Le contenu d'activation des ventes est un contenu qu'une équipe de vente peut utiliser pour éduquer les prospects et les aider à monter un dossier pour l'achat de votre produit ou service.

Votre stratégie de contenu ici doit prendre en compte les questions et objections courantes que vos vendeurs entendent.

Par exemple, l'une des questions les plus courantes que notre équipe de vente chez MarketMuse reçoit des prospects est de savoir comment ils peuvent utiliser MarketMuse avec leur pile de technologie marketing existante. C'est pourquoi nous avons produit le contenu comme:

• Comment tirer le meilleur parti d'Ahrefs avec MarketMuse
• Comment tirer le meilleur parti de SEMRush avec MarketMuse

Notre équipe de vente peut les envoyer aux prospects qui souhaitent comprendre comment s'assurer que MarketMuse s'intègre dans leurs processus qu'ils ont déjà construits avec d'autres outils. Ce contenu peut être partagé au-delà de l'équipe d'achat, afin que les autres responsables du budget puissent comprendre précisément ce qu'ils paient.

Pourquoi est-il important d'avoir une stratégie de contenu ?

La réponse courte à cette question est que vous serez sans direction sans stratégie de contenu, pourchassant tout nouvel objet brillant qui entrera dans votre champ de vision.

Le fait est que le cycle de vie du contenu doit commencer quelque part. Voici à quoi cela ressemble.

Cette roue représente le cycle de stratégie de contenu et d'exécution. La stratégie mène à l'exécution. L'exécution mène à des résultats, que vous utilisez pour influencer votre stratégie de manière continue.

Vous ne pouvez pas démarrer ce processus sans savoir ce que vous voulez accomplir. Au fur et à mesure que vous progresserez dans le cycle de vie du contenu, vous apprendrez quels types de contenu résonnent le mieux avec votre public.

Vous trouverez des moyens d'optimiser vos workflows. Vous obtiendrez des commentaires de clients, prospects, partenaires et du public sur votre contenu qui peuvent vous aider à affiner votre stratégie globale.

C'est ce qui est stimulant et amusant dans la stratégie de contenu. Ce n'est pas quelque chose sur lequel vous délibérez une fois par an ou une fois par trimestre. Vous vous adaptez constamment et trouvez de nouvelles façons de traverser ce cycle un peu plus intelligemment que la dernière fois.

En cours de route, votre équipe de contenu devrait collecter ses apprentissages et créer une stratégie de contenu documentée.

Mais encore une fois, tout commence par savoir quelle est votre stratégie. Il n'y a pas d'autre moyen de mesurer le retour sur investissement de votre marketing de contenu.

Construire une stratégie de contenu

Maintenant que vous comprenez ce qu'est une stratégie de contenu et ce qu'elle doit accomplir, vous vous demandez probablement comment la mettre en pratique.

Nous pouvons aider!

Si vous partez de zéro, le meilleur endroit pour commencer à apprendre à construire une stratégie de contenu solide est notre cours d'initiation à la stratégie de contenu.

Une fois que vous avez une base solide, une excellente prochaine étape consiste à regarder certains de nos webinaires axés sur la stratégie de contenu, le référencement et l'IA pour obtenir des conseils tactiques.

Tout le monde peut rejoindre notre communauté et commencer à poser des questions et à y répondre. Donc, si vous avez quelque chose de spécifique dont vous voulez discuter, c'est ici qu'il faut le faire !