O que é Estratégia de Conteúdo? (com exemplos)

A estratégia de conteúdo é o processo contínuo de transformar objetivos e metas de negócios em um plano que usa o conteúdo como meio principal de atingir essas metas.

Há tanta informação por aí sobre como construir uma estratégia de conteúdo. Isso faz você parar e se perguntar: “o que é exatamente uma estratégia de conteúdo?”

Se você está lendo isso, provavelmente já tem algum envolvimento com o conteúdo do seu negócio. Mas antes de ler isso, tente definir o que é estratégia de conteúdo. Provavelmente, você descobrirá que é um conceito mais escorregadio do que parece inicialmente.

Neste artigo, veremos o que queremos dizer com “conteúdo” e usaremos isso para chegar a uma definição de estratégia de conteúdo.

Embora as abordagens de conteúdo e estratégia de conteúdo sejam diferentes para profissionais de marketing B2C e B2B, uma compreensão básica do que queremos dizer quando falamos sobre estratégia de conteúdo é independente do setor.

O que é Conteúdo?

Antes de nos aprofundarmos no que realmente é a estratégia de conteúdo, vale a pena entender o que queremos dizer quando dizemos “conteúdo”.

“Conteúdo” é uma única palavra carregada de diferentes conotações e significados que dependem de seu contexto. No entanto, uma única definição concisa é ilusória – a maioria de nós simplesmente diria que a conhece quando a vê. Aplica-se a whitepapers técnicos e postagens de blog detalhadas tanto quanto a vídeos e memes do TikTok.

É por isso que pode ser melhor pensar no conteúdo em várias linhas diferentes. No campo do marketing digital, o conteúdo engloba quatro elementos principais:

• Informação – Qual é o conteúdo real da sua mensagem? Pode ser factual, prático, divertido, informativo ou uma combinação dos três.
• Contexto – O que o conteúdo deve ajudar você e o leitor a realizar? Quem é o público-alvo desse conteúdo? Por que está sendo publicado?
• Médio – Em qual canal você está publicando o conteúdo e como isso influencia a mensagem geral?
• Forma – O conteúdo é texto, gráfico, áudio, vídeo, interativo, realidade virtual/aumentada, etc.?

O conteúdo é a informação que é relevante em um determinado contexto e tem uma forma moldada pelo meio pelo qual é transmitida.

Muitas definições de conteúdo focam muito na informação e não no resto dos elementos. Informação sem contexto é apenas ruído. As informações que não são apresentadas com a forma e o meio em mente correm o risco de serem perdidas no destinatário. Por exemplo, você pode escrever as etapas de troca de um pneu, mas incluir imagens tornaria muito mais claro.

Da mesma forma, o material que você inclui em um conteúdo deve refletir o meio e a forma – você não publicaria um guia detalhado sobre um tópico complexo em um tópico do Twitter. Também tem que fazer sentido no contexto do público-alvo que você deseja alcançar. Por exemplo, na MarketMuse, queremos alcançar equipes de conteúdo, equipes de SEO e profissionais de marketing digital.

Não publicamos conteúdo sobre marketing de mídia social porque não se alinha com o uso do nosso produto. Qualquer coisa que publicamos sobre esse tópico perderia rapidamente relevância para nosso público, mesmo que fosse bom. Qualquer definição de “conteúdo de qualidade” deve levar isso em consideração.

O conteúdo é vital para as empresas hoje como um meio de atrair clientes em potencial sem depender das técnicas tradicionais de publicidade “push”. O conteúdo digital permite que clientes em potencial descubram e se envolvam com você organicamente. À medida que pesquisam tópicos e conceitos relevantes para o que querem fazer ou saber, eles encontram você e mergulham mais fundo à vontade.

O funil de vendas ainda existe, mas a força descendente que faz as pessoas passarem por ele não são apenas anúncios e reuniões de vendas. É o conteúdo que ajuda as pessoas a aprender algo novo, resolver seus problemas, fazer um trabalho melhor e, finalmente, encontrar soluções que as ajudem a alcançar seus objetivos.

É um meio de mostrar sua experiência e consciência em relação às coisas com as quais seu público-alvo se preocupa e construir confiança com eles para que, se decidirem fazer uma compra, você esteja na frente e no centro. Não se trata de ser puramente promocional ou transacional. Você precisa realmente agregar valor de alguma forma se quiser que seu conteúdo avance em qualquer objetivo de negócios.

O que é Estratégia de Conteúdo?

Uma vez que entendemos o que é conteúdo, podemos começar a entender o que significa ter uma estratégia de conteúdo.

A estratégia de conteúdo é o processo contínuo de traduzir objetivos e metas de negócios em um plano que usa o conteúdo como meio principal de atingir essas metas .

Todas as outras facetas da estratégia de conteúdo começam aqui. Não há necessidade de falar sobre auditoria de conteúdo, governança de conteúdo, plano de conteúdo, produção de conteúdo, calendário editorial etc. até que você tenha uma ideia clara de quais objetivos de negócios você pode mapear conteúdo.

Como estrategista de conteúdo, é sua responsabilidade conhecer os objetivos maiores para os quais você está contribuindo e por quê. O conteúdo certo para o propósito errado não gerará resultados consistentes.

A estratégia de conteúdo não existe isoladamente. Não é apenas construir um calendário editorial, escrever conteúdo e publicá-lo. É não ter um blog, mesmo que seja cheio de ótimos conteúdos. Não é lançar um conteúdo único aqui e ali com base nas vendas ou nas solicitações das equipes de produto.

A estratégia de conteúdo orienta a criação, entrega e governança de conteúdo útil e utilizável.

Kristina Halvorson

Fundador e CEO, Brain Traffic

Se sua estratégia de conteúdo não começa com um objetivo de negócios, não é uma estratégia de conteúdo. É apenas conteúdo.

Depois de estabelecer seus objetivos principais, o “como” de sua estratégia de conteúdo é aprimorado com perguntas simples, mas vitais.

• O que queremos que nosso conteúdo realize em busca de nossos objetivos de negócios?
• Quais são os KPIs para cada tipo de conteúdo que publicamos?
• Qual é o nosso público-alvo para os diferentes tipos de conteúdo que iremos produzir?
• O que uma auditoria de conteúdo do nosso site nos diz sobre o conteúdo existente que temos e nossas lacunas?
• Como obteremos ideias de conteúdo? Como garantiremos que eles se alinhem à voz, aos objetivos e ao público da nossa marca?
• Quais formatos de conteúdo somos mais adequados para produzir? Talvez sua equipe de conteúdo possa criar uma postagem de blog ruim, mas não tenha as habilidades para criar vídeos de alta qualidade. Se sim, você sabe onde terá mais chances de se destacar.
• Como garantiremos que temos uma estratégia e governança documentadas, em vez de depender de solicitações ad hoc de conteúdo?
• Como vamos distribuir o conteúdo? Como podemos garantir que nosso e-mail, alcance de influenciadores e estratégia de conteúdo de mídia social apoiem nosso esforço geral de marketing de conteúdo?

Qualquer estratégia de marketing de conteúdo deve estar alinhada com sua estratégia de marca mais ampla, metas de marketing e objetivos de negócios. Para isso, você vai querer desenvolver um roteiro.

Vejamos alguns exemplos de como isso pode ser visto em ação em diferentes áreas funcionais.

[optin-monster slug=”z2drlqtsmunmqxrq3mlp”]

Estratégia de conteúdo para SEO

Estratégia de conteúdo e SEO geralmente funcionam de mãos dadas, e com razão. A maioria das empresas com as quais trabalhamos no MarketMuse procura aumentar o tráfego orgânico e os leads gerados por meio de conteúdo, reduzindo seus custos de aquisição de clientes.

Então, como uma estratégia de conteúdo pode atender a esse objetivo?

Ao longo dos anos, o conteúdo se tornou a parte mais crítica de qualquer estratégia de SEO. Claro, questões técnicas e obtenção de links ainda são grandes peças do quebra-cabeça.

Mas à medida que os mecanismos de pesquisa (e vamos ser sérios, estamos falando principalmente do Google aqui) evoluem, eles estão colocando cada vez mais ênfase em servir aos usuários conteúdo de qualidade que satisfaça sua intenção de pesquisa.

É por isso que domínios autoritários podem ter uma boa classificação na pesquisa, mesmo com conteúdo abaixo da média. É também por isso que os domínios pequenos podem superar seu peso com clusters de conteúdo autoritários que classificam altamente em termos competitivos.

Um cluster de conteúdo, ou cluster de tópicos, é uma forma de organizar o conteúdo de um site em 'clusters' relacionados com tópicos.

Isso é feito produzindo uma página de 'pilar' em um tópico principal, juntamente com várias páginas de conteúdo adicionais relacionadas a esse tópico. A página pilar deve ser vinculada às páginas do cluster. Da mesma forma, as páginas do cluster devem ser vinculadas ao pilar. Um cluster de conteúdo deve abranger um tópico em todas as fases da jornada do comprador/usuário.

Como mostra o diagrama abaixo, ele começa no topo, gerando reconhecimento de sua empresa por meio de conteúdo direcionado a pesquisadores que desejam responder a perguntas ou resolver um problema.

À medida que eles começam a identificar seu produto/serviço como uma possível solução, eles querem conteúdo que os ajude a responder perguntas e tomar a melhor decisão para finalmente fazer uma compra.

Mas o funil de vendas não é linear. Nem todo mundo começa no topo e vai descendo. Algumas pessoas entrarão no seu funil já cientes da solução e só querem saber mais sobre sua solução.

Outros podem não ter a menor ideia de que precisam de uma solução e estão procurando respostas para um problema ou pergunta que têm. É por isso que você precisa cobrir toda a jornada – qualquer pessoa que entrar no seu site deve ter um próximo passo claro que pode dar, não importa onde esteja no funil.

Um exemplo de uma estratégia de cluster de conteúdo bem-sucedida é da ISSA, fornecedora de certificações de personal trainer, nutricionista e instrutor de fitness.

Para sua faixa de certificação de treinamento pessoal, a ISSA produziu conteúdo que antecipa todas as possíveis perguntas e intenções de pesquisa que alguém poderia ter sobre a certificação de personal trainer. Aqui estão alguns pedaços de conteúdo em seu cluster que mostram o quão bem eles abordaram o tópico.

Esta é apenas a ponta do iceberg de quanto conteúdo a ISSA produziu sobre este tópico. Com uma estratégia robusta de links internos para acompanhar todo esse conteúdo, o ISSA torna mais fácil para os usuários obter as informações de que precisam e dar o próximo passo claro. Seus ganhos de SEO e crescimento de tráfego orgânico têm sido constantes e continuam a subir mesmo em um espaço altamente competitivo.

Para saber mais sobre estratégia de conteúdo e SEO, temos uma seleção de guias específicos para verticais que aprofundam a criação de estratégias de conteúdo.

Estratégia de conteúdo para o sucesso e suporte do cliente

O conteúdo para fins de SEO recebe a maior parte da atenção, mas não ignore a fase “Pós-Compra”. O conteúdo não é apenas para clientes em potencial; é tão necessário fornecer conteúdo útil para os clientes.

O conteúdo pós-compra pode não ser chamativo no sentido de atrair tráfego e compartilhamentos sociais. Mas é uma das melhores maneiras de resolver o problema comercial de muitas solicitações de suporte ao cliente de entrada. Uma estratégia de suporte ao cliente teria seu sucesso medido ao longo das linhas de redução de tíquetes de suporte e, em última análise, retenção.

Uma biblioteca robusta de conteúdo de suporte de autoatendimento, uma vez construída, pode reduzir a necessidade de contratar pessoal adicional para esses fins. Ele também permite que suas equipes de suporte concentrem sua atenção em clientes de alto valor e em problemas mais significativos que o conteúdo sozinho não pode resolver.

Como a empresa SaaS Aircall escreveu,

O conteúdo pode ser uma ferramenta eficaz para educar, treinar e ensinar os clientes.

A Aircall caminha a pé quando se trata de usar o conteúdo de forma eficaz para apoiar e reter clientes. Além de um blog com dicas e táticas úteis sobre VoIP, vendas e sucesso do cliente, o Aircall possui uma base de conhecimento robusta que os clientes podem usar para procurar respostas a perguntas específicas sobre o software e os sistemas telefônicos.

Se você achar que suas equipes de suporte são inundadas com os mesmos problemas e perguntas regularmente, abra algum espaço em seu calendário de conteúdo para produzir conteúdo que ajude seus clientes a aprender como usar seu produto por conta própria.

Estratégia de conteúdo para capacitação de vendas

O conteúdo de capacitação de vendas é o conteúdo que uma equipe de vendas pode usar para educar os clientes em potencial e ajudá-los a criar um caso para comprar seu produto ou serviço.

Sua estratégia de conteúdo aqui deve levar em consideração perguntas e objeções comuns que seus vendedores ouvem.

Por exemplo, uma das perguntas mais comuns que nossa equipe de vendas da MarketMuse recebe dos clientes em potencial é como eles podem usar o MarketMuse com sua pilha de tecnologia de marketing existente. Por isso produzimos conteúdos como:

• Como tirar o máximo proveito do Ahrefs com MarketMuse
• Como tirar o máximo proveito do SEMRush com MarketMuse

Nossa equipe de vendas pode enviá-los para clientes em potencial que desejam entender como garantir que o MarketMuse se encaixe em seus processos que já criaram com outras ferramentas. Esse conteúdo pode ser compartilhado além da equipe de compras, para que outros orçamentistas possam entender exatamente o que estão pagando.

Por que é importante ter uma estratégia de conteúdo?

A resposta curta para essa pergunta é que você ficará sem direção sem uma estratégia de conteúdo, perseguindo qualquer novo objeto brilhante que entrar em sua linha de visão.

O fato é que o ciclo de vida do conteúdo precisa começar em algum lugar. Aqui está o que parece.

Essa roda representa o ciclo de estratégia e execução de conteúdo. A estratégia leva à execução. A execução leva a resultados, que você usa para influenciar sua estratégia continuamente.

Você não pode iniciar esse processo sem saber o que deseja realizar. À medida que avança no ciclo de vida do conteúdo, você aprenderá quais tipos de conteúdo ressoam melhor com seu público.

Você encontrará maneiras de otimizar seus fluxos de trabalho. Você receberá feedback de clientes, prospects, parceiros e do público sobre seu conteúdo que pode ajudá-lo a refinar sua estratégia geral.

É isso que é desafiador e divertido na estratégia de conteúdo. Não é algo que você delibera uma vez por ano ou uma vez por trimestre. Você está constantemente se adaptando e encontrando novas maneiras de passar por este ciclo um pouco mais inteligente do que da última vez.

Ao longo do caminho, sua equipe de conteúdo deve coletar seus aprendizados e criar uma estratégia de conteúdo documentada.

Mas, novamente, tudo começa com saber qual é a sua estratégia. Não há outra maneira de medir seu ROI de marketing de conteúdo.

Construindo uma estratégia de conteúdo

Agora que você entende o que é estratégia de conteúdo e o que ela precisa realizar, provavelmente está se perguntando como colocá-la em prática.

Nós podemos ajudar!

Se você está começando do zero, o melhor lugar para começar a aprender como construir uma estratégia de conteúdo sólida é o nosso curso intensivo de estratégia de conteúdo.

Depois de ter uma base sólida, um ótimo próximo passo é assistir a alguns de nossos webinars focados em estratégia de conteúdo, SEO e IA para obter algumas dicas táticas.

Qualquer pessoa pode se juntar à nossa comunidade e começar a fazer e responder perguntas. Então, se você tem algo específico que deseja discutir, esse é o lugar para fazê-lo!