Что такое контент-стратегия? (с примерами)

Стратегия контента — это непрерывный процесс преобразования бизнес-целей и задач в план, в котором контент используется в качестве основного средства достижения этих целей.

Существует так много информации о том, как построить контент-стратегию. Это заставляет вас остановиться и задаться вопросом: «Что такое контент-стратегия?»

Если вы читаете это, вы, вероятно, уже имеете какое-то отношение к контенту в своем бизнесе. Но прежде чем читать это, попробуйте определить, что такое контент-стратегия. Скорее всего, вы обнаружите, что это более скользкая концепция, чем кажется на первый взгляд.

В этой статье мы рассмотрим, что мы подразумеваем под «контентом», и используем это, чтобы проложить себе путь к определению контент-стратегии.

В то время как подходы к контенту и стратегии контента будут различаться для маркетологов B2C и B2B, базовое понимание того, что мы имеем в виду, когда говорим о стратегии контента, не зависит от отрасли.

Что такое контент?

Прежде чем мы углубимся в то, что на самом деле представляет собой контент-стратегия, стоит понять, что мы имеем в виду, когда говорим «контент».

«Контент» — это одно слово, нагруженное различными коннотациями и значениями, которые зависят от его контекста. Тем не менее, единственное краткое определение неуловимо — большинство из нас просто сказали бы, что мы знаем это, когда видим это. Это относится к техническим документам и подробным сообщениям в блогах, а также к видео и мемам TikTok.

Вот почему было бы лучше думать о содержании в нескольких разных направлениях. В сфере цифрового маркетинга контент включает в себя четыре основных элемента:

• Информация . Каково фактическое содержание вашего сообщения? Это может быть фактический, практический, развлекательный, информативный, или комбинация этих трех.
• Контекст . Какой контент должен помочь вам и читателю достичь? Кто является целевой аудиторией этого контента? Почему его публикуют?
• Канал — на каком канале вы публикуете контент и как это влияет на общее сообщение?
• Форма — содержание текстовое, графическое, аудио, видео, интерактивное, виртуальная/дополненная реальность и т. д.?

Контент — это информация, которая актуальна в данном контексте и имеет форму, определяемую средой, через которую она передается.

Многие определения содержания слишком много внимания уделяют информации, а не остальным элементам. Информация без контекста — это просто шум. Информация, представленная без учета формы и носителя, рискует быть потерянной для получателя. Например, вы можете записать шаги по замене шины, но включение изображений сделает процесс более понятным.

Точно так же материал, который вы включаете в часть контента, должен отражать среду и форму — вы не стали бы публиковать подробное руководство по сложной теме в ветке Twitter. Это также должно иметь смысл в контексте целевой аудитории, которую вы хотите охватить. Например, в MarketMuse мы хотим работать с контент-командами, SEO-командами и цифровыми маркетологами.

Мы не публикуем контент о маркетинге в социальных сетях, потому что он не соответствует использованию нашего продукта. Все, что мы публикуем на эту тему, быстро теряет актуальность для нашей аудитории, даже если оно правильное. Любое определение «качественного контента» должно учитывать это.

Контент жизненно важен для бизнеса сегодня как средство привлечения потенциальных клиентов, не полагаясь на традиционные рекламные методы «push». Цифровой контент позволяет потенциальным клиентам находить вас и взаимодействовать с вами органично. Когда они ищут темы и концепции, имеющие отношение к тому, что они хотят делать или знать, они находят вас и погружаются глубже на досуге.

Воронка продаж все еще существует, но нисходящая сила, которая помогает людям пройти через нее, — это не только реклама и торговые встречи. Это контент, который помогает людям узнавать что-то новое, решать свои проблемы, работать лучше и, в конечном счете, находить решения, которые помогают им достигать своих целей.

Это способ продемонстрировать свой опыт и осведомленность о вещах, которые волнуют вашу целевую аудиторию, и завоевать их доверие, чтобы, если они решат совершить покупку, вы были в центре внимания. Речь идет не о том, чтобы быть чисто рекламным или транзакционным. Вы должны действительно каким-то образом повысить ценность, если хотите, чтобы ваш контент продвигал какую-либо бизнес-цель.

Что такое контент-стратегия?

Как только мы поймем, что такое контент, мы сможем начать понимать, что значит иметь контент-стратегию.

Стратегия контента — это непрерывный процесс преобразования бизнес-целей и задач в план, в котором контент используется в качестве основного средства достижения этих целей .

Все остальные аспекты контент-стратегии начинаются здесь. Нет необходимости говорить об аудите контента, управлении контентом, плане контента, производстве контента, редакционном календаре и т. д., пока у вас не будет четкого представления о том, с какими бизнес-целями вы можете сопоставить контент.

Как стратег по контенту, вы обязаны знать, в какие более важные цели вы вносите свой вклад и почему. Правильный контент для неправильной цели не приведет к стабильным результатам.

Контент-стратегия не существует изолированно. Это не просто составление редакционного календаря, написание контента и его публикация. Это не блог, даже если он полон отличного контента. Это не выпуск одноразового контента здесь и там на основе запросов отделов продаж или продуктов.

Стратегия контента определяет создание, доставку и управление полезным, пригодным для использования контентом.

Кристина Халворсон

Основатель и генеральный директор Brain Traffic

Если ваша контент-стратегия не начинается с бизнес-целей, это не контент-стратегия. Это просто контент.

После того, как вы установили свои основные цели, «как» ваша контент-стратегия оттачивается, задавая простые, но жизненно важные вопросы.

• Что мы хотим, чтобы наш контент выполнял для достижения наших бизнес-целей?
• Каковы KPI для каждого типа контента, который мы публикуем?
• Какова наша целевая аудитория для различных типов контента, который мы будем производить?
• Что аудит контента нашего сайта говорит нам о существующем контенте, который у нас есть, и о наших пробелах?
• Как мы будем находить идеи для контента? Как мы обеспечим их соответствие голосу нашего бренда, целям и аудитории?
• Какие форматы контента лучше всего подходят для создания? Может быть, ваша команда по контенту может написать посредственный пост в блоге, но ей не хватает навыков для создания высококачественных видео. Если да, то вы знаете, где вы, скорее всего, будете выделяться.
• Как мы обеспечим документированную стратегию и управление, а не полагаемся на разовые запросы на контент?
• Как мы будем распространять контент? Как мы можем гарантировать, что наша электронная почта, охват влиятельных лиц и стратегия контента в социальных сетях поддерживают наши общие усилия по контент-маркетингу?

Любая стратегия контент-маркетинга должна согласовываться с вашей более широкой стратегией бренда, маркетинговыми и бизнес-целями. Для этого вам нужно разработать дорожную карту.

Давайте рассмотрим несколько примеров того, как это может выглядеть в действии в различных функциональных областях.

[оптин-монстр slug="z2drlqtsmunmqxrq3mlp"]

Контент-стратегия для SEO

Контент-стратегия и SEO часто работают рука об руку, и это правильно. Большинство компаний, с которыми мы работаем в MarketMuse, стремятся увеличить органический трафик и число лидов, генерируемых с помощью контента, при этом снижая затраты на привлечение клиентов.

Так как же контент-стратегия может служить этой цели?

С годами контент стал наиболее важной частью любой SEO-стратегии. Конечно, технические проблемы и получение ссылок по-прежнему остаются большими кусочками головоломки.

Но по мере того, как поисковые системы (а давайте будем серьезными, мы в основном говорим здесь о Google) развиваются, они уделяют все больше внимания предоставлению пользователям качественного контента, который удовлетворяет их поисковые запросы.

Вот почему авторитетные домены могут хорошо ранжироваться в поиске даже с некачественным контентом. Именно поэтому небольшие домены могут превзойти себя с авторитетными кластерами контента, которые высоко ранжируются по конкурентоспособным условиям.

Кластер контента или тематический кластер — это способ организации контента на веб-сайте в тематически связанные «кластеры».

Это делается путем создания основной страницы по основной теме вместе с несколькими дополнительными страницами контента, связанными с этой темой. Основная страница должна ссылаться на страницы кластера. Точно так же страницы кластера должны ссылаться на столбец. Кластер контента должен охватывать тему на всех этапах пути покупателя/пользователя.

Как показано на диаграмме ниже, все начинается сверху, повышая осведомленность о вашем бизнесе с помощью контента, ориентированного на пользователей, которые хотят ответить на вопросы или решить проблему.

Когда они начинают идентифицировать ваш продукт/услугу как возможное решение, им нужен контент, который поможет им ответить на вопросы и принять наилучшее решение, чтобы в конечном итоге совершить покупку.

Но воронка продаж нелинейна. Не все начинают сверху и идут вниз. Некоторые люди войдут в вашу воронку, уже зная решение, и просто захотят узнать больше о вашем решении.

Другие могут не иметь ни малейшего представления о том, что им вообще нужно решение, и ищут ответы на проблему или вопрос, который у них есть. Вот почему вам нужно охватить весь путь — у любого, кто заходит на ваш сайт, должен быть четкий следующий шаг, который он может сделать, независимо от того, где он находится в воронке.

Одним из примеров успешной стратегии кластеризации контента является ISSA, поставщик сертификатов персонального тренера, диетолога и инструктора по фитнесу.

Для своего трека сертификации персональных тренировок ISSA подготовила контент, который предвосхищает все возможные вопросы и намерения поиска, которые могут возникнуть у кого-то в отношении сертификации персонального тренера. Вот несколько фрагментов контента в их кластере, которые показывают, насколько хорошо они освещают тему.

Это лишь верхушка айсберга того, сколько материалов ISSA подготовило по этой теме. Благодаря надежной стратегии внутренних ссылок, сопровождающей весь этот контент, ISSA позволяет пользователям легко получить необходимую им информацию и сделать следующий шаг. Их SEO-прирост и рост органического трафика были стабильными и продолжают расти даже в условиях высокой конкуренции.

Чтобы узнать больше о контент-стратегии и SEO, у нас есть подборка отраслевых руководств, в которых более подробно рассказывается о разработке контент-стратегий.

Контент-стратегия для успеха и поддержки клиентов

Контент для целей SEO получает львиную долю внимания, но не игнорируйте этап «После покупки». Контент предназначен не только для потенциальных клиентов; так же необходимо предоставить полезный контент для клиентов.

Контент после покупки может не быть ярким в том смысле, что он привлекает трафик и социальные сети. Но это один из лучших способов решить бизнес-проблему со слишком большим количеством входящих запросов в службу поддержки клиентов. Успех стратегии поддержки клиентов будет измеряться сокращением количества обращений в службу поддержки и, в конечном счете, удержанием.

Надежная библиотека контента для самостоятельной поддержки, однажды созданная, может уменьшить потребность в найме дополнительного персонала для этих целей. Это также позволяет вашим группам поддержки сосредоточить свое внимание на ценных клиентах и ​​более важных проблемах, которые не может решить один только контент.

Как пишет SaaS-компания Aircall,

Контент может быть эффективным инструментом для обучения, обучения и обучения клиентов.

Aircall идет напролом, когда дело доходит до эффективного использования контента для поддержки и удержания клиентов. В дополнение к блогу с полезными тактиками и советами по VoIP, продажам и успеху клиентов, у Aircall есть надежная база знаний, которую клиенты могут использовать для поиска ответов на конкретные вопросы о программном обеспечении и телефонных системах.

Если вы обнаружите, что ваши группы поддержки регулярно завалены одними и теми же проблемами и вопросами, выделите немного места в своем календаре контента для создания контента, который поможет вашим клиентам научиться самостоятельно использовать ваш продукт.

Контент-стратегия для поддержки продаж

Содержимое, способствующее продажам, — это содержимое, которое отдел продаж может использовать для обучения потенциальных клиентов и помощи в создании аргументов в пользу покупки вашего продукта или услуги.

Ваша контент-стратегия здесь должна учитывать общие вопросы и возражения, которые слышат ваши продавцы.

Например, один из самых частых вопросов, который наша команда по продажам в MarketMuse получает от потенциальных клиентов, касается того, как они могут использовать MarketMuse с существующим набором маркетинговых технологий. Вот почему мы создали такой контент, как:

• Как получить максимальную отдачу от Ahrefs с MarketMuse
• Как получить максимальную отдачу от SEMRush с MarketMuse

Наш отдел продаж может отправить их потенциальным клиентам, которые хотят понять, как убедиться, что MarketMuse вписывается в их процессы, которые они уже построили с помощью других инструментов. Этим контентом можно поделиться за пределами отдела закупок, чтобы другие бюджетники могли точно понять, за что они платят.

Почему важно иметь контент-стратегию?

Короткий ответ на этот вопрос заключается в том, что без контент-стратегии вы будете бесцельно гоняться за любым новым блестящим объектом, попадающим в поле вашего зрения.

Дело в том, что жизненный цикл контента должен с чего-то начинаться. Вот как это выглядит.

Это колесо представляет собой цикл стратегии и исполнения контента. Стратегия ведет к исполнению. Исполнение приводит к результатам, которые вы используете для постоянного влияния на свою стратегию.

Вы не можете начать этот процесс, не зная, чего вы хотите достичь. По мере прохождения жизненного цикла контента вы узнаете, какие типы контента больше всего нравятся вашей аудитории.

Вы найдете способы оптимизировать рабочие процессы. Вы получите отзывы от клиентов, потенциальных клиентов, партнеров и широкой публики о своем контенте, которые помогут вам усовершенствовать вашу общую стратегию.

Вот что сложно и весело в контент-стратегии. Это не то, о чем вы размышляете раз в год или раз в квартал. Вы постоянно адаптируетесь и находите новые способы пройти через этот цикл немного умнее, чем в прошлый раз.

Попутно ваша контент-команда должна собирать свои знания и создавать документированную контент-стратегию.

Но опять же, все начинается с понимания вашей стратегии. Нет другого способа измерить рентабельность инвестиций в контент-маркетинг.

Создание контент-стратегии

Теперь, когда вы понимаете, что такое контент-стратегия и для чего она нужна, вы, вероятно, задаетесь вопросом, как применить ее на практике.

Мы можем помочь!

Если вы начинаете с нуля, лучшее место, где можно начать изучение создания надежной контент-стратегии, — это наш ускоренный курс по контент-стратегии.

Если у вас есть прочная основа, следующий отличный шаг — посмотреть некоторые из наших веб-семинаров по контент-стратегии, SEO и AI, чтобы получить несколько тактических советов.

Любой желающий может присоединиться к нашему сообществу и начать задавать вопросы и отвечать на них. Так что если у вас есть что-то конкретное, что вы хотите обсудить, то вам сюда!