Ce este Strategia de conținut? (Cu exemple)

Strategia de conținut este procesul continuu de transformare a obiectivelor și scopurilor de afaceri într-un plan care utilizează conținutul ca mijloc principal de atingere a acestor obiective.

Există atât de multe informații despre cum să construiți o strategie de conținut. Te face să te oprești și să te întrebi „ce este mai exact o strategie de conținut?”

Dacă citiți acest lucru, probabil că aveți deja o anumită implicare în conținutul afacerii dvs. Dar înainte de a citi asta, încercați să definiți care este strategia de conținut. Sunt șanse, veți descoperi că este un concept mai alunecos decât pare inițial.

În acest articol, ne vom uita la ce înțelegem prin „conținut” și ne vom folosi pentru a ne defini o strategie de conținut.

În timp ce abordările privind conținutul și strategia de conținut vor diferi pentru agenții de marketing B2C și B2B, o înțelegere de bază a ceea ce ne referim atunci când vorbim despre strategia de conținut este independentă de industrie.

Ce este conținutul?

Înainte de a ne aprofunda în ce este de fapt strategia de conținut, merită să înțelegem la ce ne referim când spunem „conținut”.

„Conținut” este un singur cuvânt încărcat cu conotații și semnificații diferite care depind de contextul său. Cu toate acestea, o singură definiție concisă este evazivă – cei mai mulți dintre noi ar spune pur și simplu că o știm când o vedem. Se aplică documentelor tehnice și postărilor de blog aprofundate la fel de mult ca și videoclipurilor și memelor TikTok.

De aceea, ar fi mai bine să ne gândim la conținut pe mai multe linii diferite. În domeniul marketingului digital, conținutul cuprinde patru elemente de bază:

• Informații – Care este conținutul real al mesajului dvs.? Poate fi real, practic, distractiv, informativ sau o combinație a celor trei.
• Context – Ce conținut ar trebui să vă ajute pe dvs. și pe cititor să realizați? Cine este publicul țintă pentru acest conținut? De ce este publicat?
• Mediu – pe ce canal publicați conținutul și cum influențează asta mesajul general?
• Formă – Conținutul este text, grafic, audio, video, interactiv, realitate virtuală/augmentată etc.?

Conținutul este o informație care este relevantă într-un context dat și are o formă modelată de mediul prin care este transmis.

Multe definiții ale conținutului se concentrează prea mult pe informații și nu pe restul elementelor. Informația fără context este doar zgomot. Informațiile care nu sunt prezentate având în vedere forma și suportul riscă să fie pierdute de către destinatar. De exemplu, ați putea scrie pașii schimbării unei anvelope, dar includerea imaginilor ar fi mult mai clar.

De asemenea, materialul pe care îl includeți într-o bucată de conținut trebuie să reflecte mediul și forma – nu ați publica un ghid aprofundat pentru un subiect complex într-un fir de discuție Twitter. De asemenea, trebuie să aibă sens în contextul publicului țintă la care doriți să ajungeți. De exemplu, la MarketMuse, dorim să ajungem la echipele de conținut, echipele de SEO și agenții de marketing digital.

Nu publicăm conținut despre marketingul pe rețelele sociale deoarece nu se aliniază cu utilizarea produsului nostru. Orice postăm pe acest subiect și-ar pierde rapid relevanța pentru publicul nostru, chiar dacă este sunet. Orice definiție a „conținutului de calitate” trebuie să țină cont de acest lucru.

Conținutul este vital pentru companii de astăzi, ca mijloc de a atrage potențiali clienți, fără a se baza pe tehnicile tradiționale de publicitate „push”. Conținutul digital permite clienților potențiali să vă descopere și să interacționeze organic cu dvs. Pe măsură ce caută subiecte și concepte relevante pentru ceea ce vor să facă sau să știe, ei te găsesc și se scufundă mai adânc în timpul liber.

Pâlnia de vânzări încă există, dar forța descendentă care îi face pe oameni să treacă prin el nu este doar reclamele și întâlnirile de vânzări. Este un conținut care îi ajută pe oameni să învețe ceva nou, să-și rezolve problemele, să facă o muncă mai bună și, în cele din urmă, să găsească soluții care îi ajută să-și atingă obiectivele.

Este un mijloc de a-ți arăta expertiza și conștientizarea cu privire la lucrurile la care publicul țintă îi pasă și de a construi încredere cu ei, astfel încât, dacă decid să facă o achiziție, tu să fii în față și în centru. Nu este vorba de a fi pur promoțional sau tranzacțional. Trebuie să adaugi cu adevărat valoare într-un fel dacă vrei ca conținutul tău să avanseze orice obiectiv de afaceri.

Ce este Strategia de conținut?

Odată ce înțelegem ce este conținutul, putem începe să înțelegem ce înseamnă să ai o strategie de conținut.

Strategia de conținut este procesul continuu de traducere a obiectivelor și scopurilor de afaceri într-un plan care utilizează conținutul ca mijloc principal de atingere a acestor obiective .

Orice altă fațetă a strategiei de conținut începe aici. Nu este nevoie să vorbim despre un audit de conținut, guvernanță de conținut, un plan de conținut, producție de conținut, un calendar editorial etc. până când nu ai o idee clară despre obiectivele de afaceri la care poți mapa conținutul.

În calitate de strateg de conținut, este responsabilitatea ta să cunoști obiectivele mai mari la care contribui și de ce. Conținutul potrivit pentru un scop greșit nu va genera rezultate consistente.

Strategia de conținut nu există în mod izolat. Nu este vorba doar de a construi un calendar editorial, de a scrie conținut și de a-l publica. Nu are un blog, chiar dacă este plin de conținut grozav. Nu este apariția unui conținut unic ici și colo, bazat pe solicitările echipelor de vânzări sau de produs.

Strategia de conținut ghidează crearea, livrarea și guvernarea conținutului util și utilizabil.

Kristina Halvorson

Fondator și CEO, Brain Traffic

Dacă strategia ta de conținut nu începe cu un obiectiv de afaceri, nu este o strategie de conținut. E doar mulțumit.

Odată ce ți-ai stabilit obiectivele principale, „cum” strategiei tale de conținut este perfecționat punând întrebări simple, dar vitale.

• Ce dorim să realizeze conținutul nostru în urmărirea obiectivelor noastre de afaceri?
• Care sunt KPI-urile pentru fiecare tip de conținut pe care îl publicăm?
• Care este publicul nostru țintă pentru diferitele tipuri de conținut pe care le vom produce?
• Ce ne spune un audit de conținut al site-ului nostru despre conținutul existent pe care îl avem și lacunele noastre?
• Cum vom găsi idei de conținut? Cum ne vom asigura că se aliniază cu vocea, obiectivele și publicul mărcii noastre?
• Ce formate de conținut suntem cel mai potrivit să producem? Poate că echipa ta de conținut poate crea o postare de blog răutăcioasă, dar nu are abilitățile necesare pentru a crea videoclipuri de înaltă calitate. Dacă da, știi unde vei fi mai probabil să ieși în evidență.
• Cum ne vom asigura că avem o strategie și o guvernare documentate, în loc să ne bazăm pe solicitări ad-hoc de conținut?
• Cum vom distribui conținutul? Cum ne putem asigura că strategia noastră de e-mail, de sensibilizare a influențelor și de conținut în rețelele sociale sprijină efortul nostru general de marketing de conținut?

Orice strategie de marketing de conținut trebuie să se alinieze cu strategia de marcă mai largă, obiectivele de marketing și obiectivele de afaceri. Pentru asta, veți dori să dezvoltați o foaie de parcurs.

Să ne uităm la câteva exemple despre cum ar putea arăta acest lucru în acțiune în diferite zone funcționale.

[optin-monster slug=”z2drlqtsmunmqxrq3mlp”]

Strategie de conținut pentru SEO

Strategia de conținut și SEO funcționează adesea mână în mână, și pe bună dreptate. Majoritatea companiilor cu care lucrăm la MarketMuse caută să crească traficul organic și clienții potențiali generați prin conținut, reducând în același timp costurile de achiziție de clienți.

Deci, cum poate o strategie de conținut să servească acestui obiectiv?

De-a lungul anilor, conținutul a devenit partea cea mai critică a oricărei strategii SEO. Desigur, problemele tehnice și obținerea de link-uri sunt încă piese mari ale puzzle-ului.

Dar pe măsură ce motoarele de căutare (și să fim serioși, vorbim în mare parte despre Google aici) evoluează, ele pun tot mai mult accent pe furnizarea utilizatorilor de conținut de calitate care să le satisfacă intenția de căutare.

De aceea, domeniile cu autoritate se pot poziționa bine în căutare, chiar și cu conținut inferior. Acesta este, de asemenea, motivul pentru care domeniile mici pot depăși greutatea lor cu clustere de conținut autorizate care se clasează foarte bine în termeni competitivi.

Un cluster de conținut, sau un grup de subiecte, este o modalitate de organizare a conținutului de pe un site web în „clustere” legate de subiect.

Se realizează prin producerea unei pagini „pilon” pe un subiect principal, împreună cu mai multe pagini de conținut suplimentare legate de acel subiect. Pagina pilon ar trebui să trimită către paginile cluster. De asemenea, paginile clusterului ar trebui să facă legătura înapoi la pilon. Un cluster de conținut ar trebui să acopere un subiect în toate fazele călătoriei cumpărătorului/utilizatorului.

După cum arată diagrama de mai jos, începe din partea de sus, stimulând conștientizarea afacerii dvs. prin conținut care vizează utilizatorii care doresc să răspundă la întrebări sau să rezolve o problemă.

Pe măsură ce încep să identifice produsul/serviciul dvs. ca o posibilă soluție, doresc conținut care să îi ajute să răspundă la întrebări și să ia cea mai bună decizie pentru a face în cele din urmă o achiziție.

Dar pâlnia de vânzări nu este liniară. Nu toată lumea începe de sus și coboară. Unii oameni vor intra în canalul dvs. deja conștienți de soluție și vor doar să afle mai multe despre soluția dvs.

Alții s-ar putea să nu aibă nici cea mai mică idee că au nevoie de o soluție și caută răspunsuri la o problemă sau la o întrebare pe care o au. De aceea trebuie să acoperiți întreaga călătorie – oricine intră pe site-ul dvs. ar trebui să aibă un următor pas clar pe care îl poate face indiferent de locul în care se află în canal.

Un exemplu de strategie de succes de grupare a conținutului este de la ISSA, un furnizor de certificări de antrenor personal, nutriționist și instructor de fitness.

Pentru pista de certificare a instruirii personale, ISSA a produs conținut care anticipează fiecare întrebare posibilă și intenția de căutare pe care cineva le-ar putea avea despre certificarea antrenorului personal. Iată câteva părți de conținut din grupul lor care arată cât de bine au acoperit subiectul.

Acesta este doar vârful aisbergului pentru cât de mult conținut a produs ISSA pe acest subiect. Cu o strategie de conectare internă robustă, care să însoțească tot acest conținut, ISSA facilitează accesul utilizatorilor la informațiile de care au nevoie și să facă următorul pas clar. Câștigurile lor SEO și creșterea organică a traficului au fost constante și continuă să crească chiar și într-un spațiu extrem de competitiv.

Pentru mai multe despre strategia de conținut și SEO, avem o selecție de ghiduri specifice verticale, care merg mai în profunzime asupra construirii strategiilor de conținut.

Strategie de conținut pentru succesul și asistența clienților

Conținutul în scopuri SEO primește cea mai mare parte a atenției, dar nu ignora faza „post-cumpărare”. Conținutul nu este doar pentru potențiali; este la fel de necesar să oferim conținut util clienților.

Conținutul post-cumpărare poate să nu fie strălucitor, în sensul că atrage trafic și distribuiri sociale. Dar este una dintre cele mai bune modalități de a rezolva problema de afaceri a prea multor solicitări de asistență pentru clienți. Succesul unei strategii de asistență pentru clienți ar fi măsurat în sensul reducerii biletelor de asistență și, în cele din urmă, al reținerii.

O bibliotecă solidă de conținut de asistență cu autoservire, odată construită, poate reduce nevoia de a angaja un număr suplimentar de angajați în aceste scopuri. De asemenea, permite echipelor dvs. de asistență să își concentreze atenția asupra clienților de mare valoare și asupra unor probleme mai semnificative pe care conținutul singur nu le poate rezolva.

După cum a scris compania SaaS Aircall,

Conținutul poate fi un instrument eficient pentru a educa, instrui și învăța clienții.

Aircall merge pe drum atunci când vine vorba de utilizarea eficientă a conținutului pentru a sprijini și a păstra clienții. Pe lângă un blog cu tactici și sfaturi utile pentru VoIP, vânzări și succesul clienților, Aircall are o bază de cunoștințe robustă pe care clienții o pot folosi pentru a căuta răspunsuri la întrebări specifice despre software și sistemele telefonice.

Dacă descoperiți că echipele dvs. de asistență sunt inundate în mod regulat de aceleași probleme și întrebări, faceți loc în calendarul dvs. de conținut pentru a produce conținut care să-i ajute pe clienții dvs. să învețe cum să vă folosească singuri produsul.

Strategia de conținut pentru activarea vânzărilor

Conținutul de activare a vânzărilor este conținut pe care o echipă de vânzări îl poate folosi pentru a educa potențialii potențiali și a-i ajuta să creeze un caz pentru achiziționarea produsului sau serviciului dvs.

Strategia dvs. de conținut aici ar trebui să țină cont de întrebările și obiecțiile frecvente pe care le aud agenții dvs. de vânzări.

De exemplu, una dintre cele mai frecvente întrebări pe care echipa noastră de vânzări de la MarketMuse le primește de la potențiali este cum pot folosi MarketMuse cu tehnologia lor de marketing existentă. De aceea am produs conținut precum:

• Cum să profitați la maximum de Ahrefs cu MarketMuse
• Cum să profitați la maximum de SEMRush cu MarketMuse

Echipa noastră de vânzări le poate trimite clienților potențiali care doresc să înțeleagă cum să se asigure că MarketMuse se potrivește proceselor pe care le-au construit deja cu alte instrumente. Acest conținut poate fi partajat dincolo de echipa de cumpărare, astfel încât alți factori de buget să poată înțelege exact pentru ce plătesc.

De ce este important să ai o strategie de conținut?

Răspunsul scurt la această întrebare este că veți fi fără direcție fără o strategie de conținut, urmărind orice nou obiect strălucitor care intră în raza dvs. de vedere.

Faptul este că ciclul de viață al conținutului trebuie să înceapă de undeva. Iată cum arată.

Această roată reprezintă ciclul strategiei și execuției conținutului. Strategia duce la execuție. Execuția duce la rezultate, pe care le folosiți pentru a vă influența strategia în mod continuu.

Nu poți începe acest proces fără să știi ce vrei să realizezi. Pe măsură ce vă parcurgeți ciclul de viață al conținutului, veți afla ce tipuri de conținut rezonează cel mai bine cu publicul dvs.

Veți găsi modalități de a vă optimiza fluxurile de lucru. Veți primi feedback de la clienți, potențiali, parteneri și public despre conținutul dvs., care vă poate ajuta să vă îmbunătățiți strategia generală.

Acesta este ceea ce este provocator și distractiv despre strategia de conținut. Nu este ceva asupra căruia deliberezi o dată pe an sau o dată pe trimestru. Te adaptezi constant și găsești noi modalități de a trece prin acest ciclu puțin mai inteligent decât ultima dată.

Pe parcurs, echipa ta de conținut ar trebui să-și colecteze informațiile și să creeze o strategie de conținut documentată.

Dar din nou, totul începe cu a ști care este strategia ta. Nu există altă modalitate de a măsura rentabilitatea investiției în marketingul de conținut.

Construirea unei strategii de conținut

Acum că înțelegi ce este strategia de conținut și ce trebuie să realizeze, probabil te întrebi cum să o pui în practică.

Noi putem ajuta!

Dacă porniți de la zero, cel mai bun loc pentru a începe să învățați cum să construiți o strategie solidă de conținut este Cursul nostru rapid de strategie de conținut.

Odată ce ai o bază solidă, următorul pas grozav este să urmărești unele dintre strategiile noastre de conținut, SEO și webinarii axate pe inteligență artificială pentru a obține câteva sfaturi tactice.

Oricine se poate alătura comunității noastre și poate începe să pună întrebări și să răspundă. Așa că, dacă aveți ceva anume pe care doriți să discutați, acesta este locul potrivit!