Was ist Content-Strategie? (Mit Beispielen)

Content-Strategie ist der fortlaufende Prozess der Umwandlung von Geschäftszielen und -zielen in einen Plan, der Content als primäres Mittel zum Erreichen dieser Ziele verwendet.

Es gibt so viele Informationen darüber, wie man eine Content-Strategie erstellt. Es lässt Sie innehalten und sich fragen: „Was ist eine Content-Strategie genau?“

Wenn Sie dies lesen, haben Sie wahrscheinlich bereits etwas mit Inhalten in Ihrem Unternehmen zu tun. Aber bevor Sie dies lesen, versuchen Sie zu definieren, was Content-Strategie ist. Die Chancen stehen gut, dass Sie feststellen werden, dass es sich um ein schlüpfrigeres Konzept handelt, als es zunächst den Anschein hat.

In diesem Artikel schauen wir uns an, was wir unter „Inhalt“ verstehen und verwenden dies, um uns zu einer Definition der Inhaltsstrategie vorzuarbeiten.

Während die Herangehensweisen an Inhalt und Inhaltsstrategie für B2C-Vermarkter und B2B-Vermarkter unterschiedlich sein werden, ist ein grundlegendes Verständnis dessen, was wir meinen, wenn wir über Inhaltsstrategie sprechen, branchenunabhängig.

Was ist Inhalt?

Bevor wir uns damit befassen, was Content-Strategie eigentlich ist, lohnt es sich zu verstehen, was wir meinen, wenn wir „Content“ sagen.

„Inhalt“ ist ein einzelnes Wort, das mit verschiedenen Konnotationen und Bedeutungen geladen ist, die von seinem Kontext abhängen. Eine einzige prägnante Definition ist jedoch schwer fassbar – die meisten von uns würden einfach sagen, dass wir es wissen, wenn wir es sehen. Dies gilt für technische Whitepaper und ausführliche Blogbeiträge ebenso wie für TikTok-Videos und Memes.

Aus diesem Grund ist es möglicherweise am besten, an Inhalte in mehreren verschiedenen Richtungen zu denken. Im Bereich des digitalen Marketings umfasst Content vier Kernelemente:

• Informationen – Was sind die eigentlichen Inhalte Ihrer Nachricht? Es kann sachlich, praktisch, unterhaltsam, informativ oder eine Kombination der drei sein.
• Kontext – Was soll der Inhalt Ihnen und dem Leser helfen zu erreichen? Wer ist die Zielgruppe für diesen Inhalt? Warum wird es veröffentlicht?
• Medium – Auf welchem ​​Kanal veröffentlichen Sie die Inhalte und wie beeinflusst dies die Gesamtbotschaft?
• Form – Ist der Inhalt Text, Grafik, Audio, Video, interaktive, virtuelle/erweiterte Realität usw.?

Inhalte sind Informationen, die in einem bestimmten Kontext relevant sind und eine Form haben, die durch das Medium, durch das sie übermittelt werden, geformt wird.

Viele Inhaltsdefinitionen konzentrieren sich zu sehr auf die Informationen und nicht auf die übrigen Elemente. Informationen ohne Kontext sind nur Lärm. Informationen, die nicht in Form und Medium präsentiert werden, laufen Gefahr, beim Empfänger verloren zu gehen. Sie könnten zum Beispiel die Schritte zum Reifenwechsel aufschreiben, aber das Einfügen von Bildern würde es viel klarer machen.

Ebenso muss das Material, das Sie in einen Inhalt aufnehmen, das Medium und die Form widerspiegeln – Sie würden keinen ausführlichen Leitfaden zu einem komplexen Thema in einem Twitter-Thread veröffentlichen. Es muss auch im Kontext der Zielgruppe, die Sie erreichen möchten, sinnvoll sein. Zum Beispiel möchten wir bei MarketMuse Content-Teams, SEO-Teams und digitale Vermarkter erreichen.

Wir veröffentlichen keine Inhalte über Social-Media-Marketing, da sie nicht mit der Nutzung unseres Produkts übereinstimmen. Alles, was wir zu diesem Thema posten, würde schnell an Relevanz für unser Publikum verlieren, selbst wenn es vernünftig ist. Jede Definition von „Qualitätsinhalten“ muss dies berücksichtigen.

Inhalte sind heute für Unternehmen von entscheidender Bedeutung, um potenzielle Kunden anzuziehen, ohne sich auf traditionelle „Push“-Werbetechniken zu verlassen. Mit digitalen Inhalten können potenzielle Kunden Sie auf organische Weise entdecken und mit Ihnen interagieren. Während sie nach Themen und Konzepten suchen, die für das, was sie tun oder wissen möchten, relevant sind, finden sie Sie und tauchen in ihrer Freizeit tiefer ein.

Der Verkaufstrichter existiert immer noch, aber die nach unten gerichtete Kraft, die Menschen durch ihn führt, sind nicht nur Anzeigen und Verkaufsmeetings. Es sind Inhalte, die Menschen helfen, etwas Neues zu lernen, ihre Probleme zu lösen, bessere Arbeit zu leisten und letztendlich Lösungen zu finden, die ihnen helfen, ihre Ziele zu erreichen.

Es ist ein Mittel, um Ihr Fachwissen und Ihr Bewusstsein für Dinge zu zeigen, die Ihrer Zielgruppe wichtig sind, und Vertrauen zu ihnen aufzubauen, sodass Sie im Mittelpunkt stehen, wenn sie sich für einen Kauf entscheiden. Es geht nicht darum, rein werblich oder transaktional zu sein. Sie müssen in irgendeiner Weise wirklich einen Mehrwert schaffen, wenn Sie möchten, dass Ihre Inhalte ein Geschäftsziel voranbringen.

Was ist Content-Strategie?

Sobald wir verstehen, was Content ist, können wir anfangen zu verstehen, was es bedeutet, eine Content-Strategie zu haben.

Inhaltsstrategie ist der fortlaufende Prozess der Umsetzung von Geschäftszielen und Zielen in einen Plan, der Inhalt als primäres Mittel zum Erreichen dieser Ziele verwendet .

Jede andere Facette der Content-Strategie beginnt hier. Es ist nicht nötig, über Content-Audit, Content-Governance, Content-Plan, Content-Produktion, Redaktionskalender usw. zu sprechen, bis Sie eine klare Vorstellung davon haben, welchen Geschäftszielen Sie Content zuordnen können.

Als Content-Stratege liegt es in Ihrer Verantwortung, die größeren Ziele zu kennen, zu denen Sie beitragen, und warum. Der richtige Inhalt für den falschen Zweck führt nicht zu konsistenten Ergebnissen.

Content-Strategie existiert nicht isoliert. Es geht nicht nur darum, einen Redaktionskalender zu erstellen, Inhalte zu schreiben und sie zu veröffentlichen. Es geht nicht darum, einen Blog zu haben, auch wenn er voller toller Inhalte ist. Es geht nicht darum, hier und da einen einmaligen Inhalt auf der Grundlage der Anfragen von Vertriebs- oder Produktteams herauszugeben.

Die Inhaltsstrategie leitet die Erstellung, Bereitstellung und Steuerung nützlicher, nutzbarer Inhalte.

Kristina Halvorson

Gründer und CEO, Brain Traffic

Wenn Ihre Content-Strategie nicht mit einem Geschäftsziel beginnt, ist sie keine Content-Strategie. Es ist nur Inhalt.

Sobald Sie Ihre Kernziele festgelegt haben, wird das „Wie“ Ihrer Inhaltsstrategie verfeinert, indem einfache, aber wichtige Fragen gestellt werden.

• Was wollen wir mit unseren Inhalten erreichen, um unsere Geschäftsziele zu erreichen?
• Was sind die KPIs für jede Art von Inhalten, die wir veröffentlichen?
• Was ist unsere Zielgruppe für die verschiedenen Arten von Inhalten, die wir produzieren werden?
• Was sagt uns eine Inhaltsprüfung unserer Website über die bestehenden Inhalte, die wir haben, und unsere Lücken?
• Wie werden wir Content-Ideen finden? Wie stellen wir sicher, dass sie mit unserer Markenstimme, unseren Zielen und Zielgruppen übereinstimmen?
• Für welche Content-Formate sind wir am besten geeignet? Vielleicht kann Ihr Content-Team einen guten Blog-Beitrag zusammenstellen, hat aber nicht die Fähigkeiten, qualitativ hochwertige Videos zu erstellen. Wenn ja, wissen Sie, wo Sie eher auffallen werden.
• Wie stellen wir sicher, dass wir eine dokumentierte Strategie und Governance haben, anstatt uns auf Ad-hoc-Anfragen für Inhalte zu verlassen?
• Wie verteilen wir Inhalte? Wie können wir sicherstellen, dass unsere E-Mail-, Influencer-Outreach- und Social-Media-Content-Strategie unsere gesamten Content-Marketing-Bemühungen unterstützt?

Jede Content-Marketing-Strategie muss mit Ihrer breiteren Markenstrategie, Ihren Marketingzielen und Ihren Geschäftszielen übereinstimmen. Dafür sollten Sie eine Roadmap entwickeln.

Sehen wir uns einige Beispiele an, wie dies in verschiedenen Funktionsbereichen in Aktion aussehen könnte.

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Content-Strategie für SEO

Content-Strategie und SEO arbeiten oft Hand in Hand, und das zu Recht. Die meisten Unternehmen, mit denen wir bei MarketMuse zusammenarbeiten, möchten den organischen Verkehr und die über Inhalte generierten Leads steigern und gleichzeitig ihre Kundenakquisitionskosten senken.

Wie kann also eine Content-Strategie diesem Ziel dienen?

Im Laufe der Jahre ist der Inhalt zum wichtigsten Teil jeder SEO-Strategie geworden. Natürlich sind technische Probleme und das Erhalten von Links immer noch große Teile des Puzzles.

Aber mit der Weiterentwicklung von Suchmaschinen (und mal im Ernst, wir sprechen hier hauptsächlich von Google) legen sie immer mehr Wert darauf, den Nutzern qualitativ hochwertige Inhalte zu liefern, die ihre Suchabsicht erfüllen.

Aus diesem Grund können maßgebliche Domains auch mit unterdurchschnittlichem Inhalt in der Suche gut platziert werden. Das ist auch der Grund, warum kleine Domains mit maßgeblichen Content-Clustern, die für wettbewerbsfähige Begriffe einen hohen Rang einnehmen, über sich hinauswachsen können.

Ein Inhaltscluster oder Themencluster ist eine Möglichkeit, Inhalte auf einer Website in thematisch verwandte „Cluster“ zu organisieren.

Dies geschieht durch die Erstellung einer „Säulen“-Seite zu einem Kernthema zusammen mit mehreren zusätzlichen Inhaltsseiten, die sich auf dieses Thema beziehen. Die Pillar-Seite sollte mit den Cluster-Seiten verlinken. Ebenso sollten die Cluster-Seiten auf die Säule verlinken. Ein Content-Cluster sollte ein Thema über alle Phasen der Buyer’s/User’s Journey hinweg abdecken.

Wie das folgende Diagramm zeigt, beginnt es ganz oben und fördert die Bekanntheit Ihres Unternehmens durch Inhalte, die sich an Suchende richten, die Fragen beantworten oder ein Problem lösen möchten.

Wenn sie anfangen, Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung als mögliche Lösung zu identifizieren, wollen sie Inhalte, die ihnen helfen, Fragen zu beantworten und die beste Entscheidung zu treffen, um letztendlich einen Kauf zu tätigen.

Aber der Verkaufstrichter ist nicht linear. Nicht jeder fängt oben an und arbeitet sich nach unten vor. Einige Leute werden Ihren Trichter bereits lösungsbewusst betreten und wollen einfach mehr über Ihre Lösung erfahren.

Andere haben möglicherweise nicht die geringste Ahnung, dass sie überhaupt eine Lösung brauchen, und suchen nach Antworten auf ein Problem oder eine Frage, die sie haben. Aus diesem Grund müssen Sie die gesamte Reise abdecken – jeder, der Ihre Website betritt, sollte einen klaren nächsten Schritt haben, den er gehen kann, egal wo er sich im Trichter befindet.

Ein Beispiel für eine erfolgreiche Content-Clustering-Strategie kommt von ISSA, einem Anbieter von Personal Trainer-, Ernährungsberater- und Fitnesstrainer-Zertifizierungen.

Für ihren Personal Training-Zertifizierungspfad hat ISSA Inhalte erstellt, die alle möglichen Fragen und Suchabsichten vorwegnehmen, die jemand zur Personal Trainer-Zertifizierung haben könnte. Hier sind einige Inhalte in ihrem Cluster, die zeigen, wie gut sie das Thema behandelt haben.

Dies ist nur die Spitze des Eisbergs dafür, wie viel Inhalt die IVSS zu diesem Thema produziert hat. Mit einer soliden internen Verlinkungsstrategie für all diese Inhalte macht es ISSA den Benutzern leicht, die benötigten Informationen zu erhalten und einen klaren nächsten Schritt zu unternehmen. Ihre SEO-Gewinne und ihr organisches Traffic-Wachstum waren stabil und steigen auch in einem hart umkämpften Bereich weiter an.

Für weitere Informationen zu Content-Strategie und SEO haben wir eine Auswahl branchenspezifischer Leitfäden, die sich eingehender mit dem Aufbau von Content-Strategien befassen.

Content-Strategie für Kundenerfolg und Support

Inhalte für SEO-Zwecke erhalten den Löwenanteil der Aufmerksamkeit, aber ignorieren Sie nicht die „Post-Purchase“-Phase. Inhalte sind nicht nur für Interessenten; Genauso wichtig ist es, nützliche Inhalte für Kunden bereitzustellen.

Inhalte nach dem Kauf dürfen nicht in dem Sinne auffällig sein, dass sie Traffic und Social Shares anziehen. Aber es ist eine der besten Möglichkeiten, das geschäftliche Problem zu vieler eingehender Kundensupportanfragen zu lösen. Der Erfolg einer Kundensupportstrategie würde an der Reduzierung von Supporttickets und letztendlich an der Kundenbindung gemessen.

Eine robuste Bibliothek mit Self-Service-Support-Inhalten kann, sobald sie einmal aufgebaut ist, die Notwendigkeit reduzieren, zusätzliches Personal für diese Zwecke einzustellen. Es ermöglicht Ihren Support-Teams auch, ihre Aufmerksamkeit auf wertvolle Kunden und wichtigere Probleme zu richten, die Inhalt allein nicht lösen kann.

Wie das SaaS-Unternehmen Aircall schrieb,

Inhalte können ein effektives Werkzeug sein, um Kunden zu schulen, zu schulen und zu unterrichten.

Aircall geht den Weg, wenn es darum geht, Inhalte effektiv zu nutzen, um Kunden zu unterstützen und zu binden. Zusätzlich zu einem Blog mit nützlichen VoIP-, Vertriebs- und Kundenerfolgstaktiken und -tipps verfügt Aircall über eine robuste Wissensdatenbank, die Kunden verwenden können, um nach Antworten auf bestimmte Fragen zu Software und Telefonsystemen zu suchen.

Wenn Sie feststellen, dass Ihre Support-Teams regelmäßig mit denselben Problemen und Fragen überschwemmt werden, schaffen Sie in Ihrem Inhaltskalender etwas Platz, um Inhalte zu erstellen, die Ihren Kunden helfen, zu lernen, wie sie Ihr Produkt selbst verwenden.

Content-Strategie für Sales Enablement

Sales-Enablement-Inhalte sind Inhalte, die ein Vertriebsteam verwenden kann, um potenzielle Kunden aufzuklären und ihnen dabei zu helfen, Argumente für den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu erstellen.

Ihre Content-Strategie sollte hier häufige Fragen und Einwände berücksichtigen, die Ihre Vertriebsmitarbeiter hören.

Beispielsweise ist eine der häufigsten Fragen, die unser Vertriebsteam bei MarketMuse von potenziellen Kunden erhält, wie sie MarketMuse mit ihrem vorhandenen Marketing-Technologie-Stack verwenden können. Deshalb haben wir folgende Inhalte produziert:

• So holen Sie mit MarketMuse das Beste aus Ahrefs heraus
• So holen Sie mit MarketMuse das Beste aus SEMRush heraus

Unser Vertriebsteam kann diese an potenzielle Kunden senden, die wissen möchten, wie sie sicherstellen können, dass MarketMuse in ihre Prozesse passt, die sie bereits mit anderen Tools erstellt haben. Dieser Inhalt kann über das Einkaufsteam hinaus geteilt werden, sodass andere Budgetierer genau verstehen können, wofür sie bezahlen.

Warum ist es wichtig, eine Content-Strategie zu haben?

Die kurze Antwort auf diese Frage ist, dass Sie ohne eine Inhaltsstrategie richtungslos sind und jedem neuen glänzenden Objekt hinterherjagen, das in Ihre Sichtlinie gerät.

Tatsache ist, dass der Lebenszyklus von Inhalten irgendwo beginnen muss. So sieht das aus.

Dieses Rad repräsentiert den Zyklus der Inhaltsstrategie und -ausführung. Strategie führt zur Ausführung. Die Umsetzung führt zu Ergebnissen, die Sie nutzen, um Ihre Strategie laufend zu beeinflussen.

Sie können diesen Prozess nicht starten, ohne zu wissen, was Sie erreichen möchten. Auf Ihrem Weg durch den Inhaltslebenszyklus erfahren Sie, welche Inhaltstypen bei Ihrem Publikum am besten ankommen.

Sie werden Möglichkeiten finden, Ihre Arbeitsabläufe zu optimieren. Sie erhalten Feedback von Kunden, Interessenten, Partnern und der Öffentlichkeit zu Ihren Inhalten, das Ihnen dabei helfen kann, Ihre Gesamtstrategie zu verfeinern.

Das ist die Herausforderung und der Spaß an der Content-Strategie. Es ist nicht etwas, worüber man sich einmal im Jahr oder einmal im Quartal Gedanken macht. Sie passen sich ständig an und finden neue Wege, um diesen Zyklus ein wenig klüger als beim letzten Mal zu durchlaufen.

Auf dem Weg dorthin sollte Ihr Content-Team seine Erkenntnisse sammeln und eine dokumentierte Content-Strategie erstellen.

Aber auch hier beginnt alles damit, dass Sie wissen, was Ihre Strategie ist. Es gibt keine andere Möglichkeit, Ihren Content-Marketing-ROI zu messen.

Aufbau einer Content-Strategie

Nachdem Sie nun verstanden haben, was eine Content-Strategie ist und was sie erreichen muss, fragen Sie sich wahrscheinlich, wie Sie sie in die Praxis umsetzen können.

Wir können helfen!

Wenn Sie bei Null anfangen, ist unser Content Strategy Crash Course der beste Ort, um zu lernen, wie man eine solide Content-Strategie entwickelt.

Sobald Sie eine solide Grundlage geschaffen haben, ist ein guter nächster Schritt, sich einige unserer Webinare zu Inhaltsstrategie, SEO und KI anzusehen, um einige taktische Tipps zu erhalten.

Jeder kann unserer Community beitreten und anfangen, Fragen zu stellen und zu beantworten. Wenn Sie also etwas Bestimmtes besprechen möchten, ist dies der richtige Ort dafür!