중요한 것은 목적지가 아니라 고객 경험 여정입니다
게시 됨: 2017-06-20심리학을 사용하여 훌륭한 고객 경험 여정을 매핑할 수 있습니다.
궁극적으로 기업은 뛰어난 UX만으로 제품을 구축하는 데 집중할 수 없습니다. 번창하는 기업은 고객의 주요 문제점을 해결하면서 탁월한 고객 경험을 창출할 수 있는 기업입니다.
나는 최근에 그의 신생 기업 전략에서 꽤 중요한 중심축(B2B에서 B2B/B2C 모델로 전환)에 대한 피드백을 얻고자 하는 기업가를 만났습니다. 그의 회사는 상대적으로 혼잡한 공간인 회사 직원 운송 공간의 엄청난 비효율성을 해결합니다. 이 회사는 지난 한 해 동안 상당한 견인력을 얻었고 여러 대기업과 고객으로 계약했지만 B2B 모델로 운영함으로써 직원의 운송 요구 사항의 70%를 놓치고 있음을 깨달았습니다.
그들이 이 중심점에 대한 내 생각을 물었을 때 가장 먼저 떠오른 것은 회사 내 피드백의 확산이었습니다. – 그가 직원들에게 직접 마케팅을 하려는 경우, 그 다음은 내부의 소셜 서클에서 입소문입니다. 기업은 아마도 이 새로운 형태의 운송 수단을 채택하는 데 중요한 결정 요인이 될 것입니다. 이러한 입소문 리뷰는 이 직원들의 회사에 대한 전반적인 경험에 의해 주도될 것입니다. 나는 그에게 고객을 위해 이러한 경험을 어떻게 디자인하고 있는지 물었습니다. 그의 응답: "우리에게는 훌륭한 UX 담당자가 있습니다. 그는 우리가 사용하는 글꼴에 이르기까지 앱의 레이아웃에 많은 관심을 기울입니다." 그것은 내가 염두에 둔 것이 아니 었습니다.
이렇게 생각해 보십시오. 연구에 따르면 고객의 25%는 회사의 제품/서비스를 한 번만 사용한 후 이탈하고, 30%의 고객은 온라인이나 친구와 나쁜 경험을 공유하고, 19%는 신뢰하지 않을 것입니다. 단 한 번의 나쁜 경험 후 회사. 이는 고객을 확보하고 고객 이탈을 줄이려는 모든 회사에 심각한 영향을 미칩니다.
궁극적으로 기업은 뛰어난 UX만으로 제품을 구축하는 데 집중할 수 없습니다. 번창하는 기업은 고객의 주요 문제점을 해결하면서 탁월한 경험을 창출할 수 있는 기업입니다.
이것은 큰 문제 입니다. 이 기업가가 하려는 것은 사람들의 습관을 바꾸는 것입니다. 이는 스타트업이 하기 가장 어려운 일 중 하나입니다. 초기 단계의 스타트업이라도 고객을 깊이 이해하고 회사, 제품 및 고객 간의 상호 작용을 강화할 수 있는 능력은 장기적으로 견인력을 생성하고 고객을 확보하는 데 필요한 열정과 사용을 확보하는 데 절대적으로 필요 합니다.
고객 경험(CX)은 인큐베이터 관리자를 교육하고 지원하는 동시에 강력하고 지속 가능한 벤처의 기반을 구축하는 초기 단계의 스타트업을 육성하는 인큐베이터를 위한 스타트업 기업가 정신 프로그램인 VentureBasecamp 전체에서 강조하는 것입니다 . 이 프로그램은 200개 이상의 신생 기업과 함께 70년 이상의 기업가 정신 경험을 갖고 있고 자신의 벤처에서 200억 달러 이상의 시가 총액을 창출한 베테랑 기업가에 의해 개발되었습니다. 우리는 초기 단계의 스타트업이 벤처를 막 시작했을 때 고객 경험을 고려 조차 하지 않는다는 것을 발견했습니다. 현실은 그렇게 하는 사람들이 그렇지 않은 사람들보다 성공할 가능성이 훨씬 더 높다는 것입니다.
고객 경험 여정: 고객의 마음 속으로 들어가십시오
스타트업이 해결해야 하는 고객 요구의 계층은 다음과 같습니다.
(1) 이 제품이 내 고객의 문제를 해결할 수 있습니까? – 유용합니까?
(2) 고객이 부담없이 사용할 수 있는가(UX)--사용가능한가?
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(3) 고객이 계속해서 재방문하도록 하는 긍정적인 감정적 끌어당김을 만드는가? 의미 있고 습관이 되는가?
바로 여기에서 고객 경험이 작용합니다.
우리는 고객 경험을 비즈니스 실행 가능성, 기술적 타당성 및 (가장 중요하게는) 고객의 선호도의 교차점으로 정의할 수 있습니다. 궁극적으로 이는 제품 자체의 유용성뿐만 아니라 고객이 조직과 상호 작용하는 방식에 관한 것입니다. 고객 경험은 고객 경험 여정(또는 줄여서 CXJ)으로 알려진 고객과 벤처 간의 일련의 접점으로 구성됩니다. 현실은 고객의 경험(즉, 고객 유지 및 전도)이 접점과 분리되어 있지 않다는 것입니다. 경험을 구성하는 것은 이러한 다양한 터치 포인트의 집합이므로 고객의 경험이 끔찍한 터치 포인트가 하나만 있어도 전체 경험에 영향을 미칩니다.
출처: lookaheadstayahead.com
기업가가 고객의 경험에 대해 다른 관점에서 생각할 수 있도록 돕기 위해 "고객 경험 여정 매핑"을 권장합니다. 이 매핑은 고객이 초기 접촉에서 채택까지, 이상적으로는 기업과의 각 상호 작용 또는 접점을 매핑합니다. 제공되는 제품/서비스의 지속적인 관계 및 지속적인 사용.
심리학을 사용하여 고객 경험 매핑하기
고객 경험의 핵심에는 인간의 심리가 있습니다. 고객 경험을 변화시키는 열쇠는 고객을 깊이 이해하는 것입니다. 이는 닫힌 문 뒤에서는 절대 일어날 수 없는 일입니다.
그들은 어떻게 결정을 내리는가? 그들의 목표와 동기는 무엇입니까? 그들은 무엇을 하기를 좋아합니까? 그들의 일상은 어떤가요? 그들은 어떤 인센티브에 반응합니까? 고객에게 가서 이야기하고 그들과 소통한 다음 그들의 눈을 통해 스타트업을 바라보아야 합니다.
맞춤형 헤어 케어 제품을 만드는 Y Combinator의 2015 배치 회사인 Function of Beauty에서 훌륭한 고객 경험 여정을 볼 수 있습니다. 당신은 그들의 웹사이트에 로그인하고 당신의 헤어 프로필과 당신이 원하는 헤어스타일을 정의하는 '헤어 퀴즈'를 치르게 됩니다. 그런 다음 제품의 향기와 색상을 디자인하여 모두 개인화된 제품으로 만들 수 있습니다. 그들의 제품 조합 알고리즘은 최대 120억 개의 고유 조합을 생성할 수 있으므로 귀하가 귀하만을 위해 설계했습니다. 직원들과의 상호 작용 또는 아마도 자동화된 참여 방식이 빠르고 효율적이었고 기분이 좋았습니다. 배송물을 받으면 마치 선물을 여는 것과 같습니다. 샴푸 병에는 거의 손으로 쓴 것처럼 보이는 글꼴로 이름이 있고 장식용 색종이 조각으로 둘러싸인 메모가 있습니다.
나는 제품의 모든 순간을 사랑했습니다. 단지 제품 때문이 아니라 전반적인 경험이 절대적으로 좋았습니다. 회사가 내 경험이 단지 UX를 훨씬 능가하는 것을 보장하기 위해 엄청난 양의 노력을 기울이는 것이 너무 분명했습니다. 대부분의 신생 기업에서 세부 사항에 대한 그런 종류의 관심을 보는 것은 드뭅니다. 그렇게해서는 안됩니다. 훌륭한 CX가 요구하는 것은 제품 모드나 기업가 모드에서 벗어나 고객의 관점에서 스타트업을 진정으로 공정하게 바라보는 것입니다.
CX(고객 경험)에 대한 추진력은 어디에 영향을 미치고 있습니까?
그 기업가와 대화를 나눈 후, 나는 Unitus Seed Fund가 정기적으로 접근하는 회사의 유형과 그들이 CX 또는 더 나은 CXJ(Customer Experience Journey)를 강조하는지 여부에 대해 생각하기 시작했습니다. 그들이 해야 하는 방법. 임팩트 세계에서 우리는 주로 큰 문제를 해결하고 사람들의 삶을 개선하는 데 중점을 둡니다. 그러나 우리가 보는 회사는 Function of Beauty와 같은 회사와 같은 관점에서 CXJ에 대해 생각하지 않습니다.
임팩트 스타트업과 관련하여 고객 요구의 계층 구조(그림 1)로 돌아가면 대부분의 기업이 피라미드의 가장 낮은 단계에 집중합니다. 문제가 해결됩니까? 유용합니까? 그것이 매우 중요하지만, 거기에서 멈추는 것은 확장을 시도할 때 장기적으로 회사에 해를 끼칠 뿐입니다. 실제로 고객을 성공적으로 확보하려면 경험도 힘들지 않고 의미 있어야 합니다. 많은 임팩트 벤처가 훨씬 더 가격에 민감하고 위험을 회피하며 새로운 습관/기술을 채택하려는 경향이 적은 고객에게 서비스를 제공하려고 하므로 긍정적인 고객 경험을 정의하고 개선할 수 있으면 고객을 만들거나 깨뜨릴 수 있습니다.
얼마나 많은 임팩트 스타트업이 CXJ 측면에서 고객의 경험에 대해 진지하게 생각합니까? Hippocampus Learning Centers 및 DriveU와 같은 소비자 대면 포트폴리오 회사 중 일부는 CXJ 영역에 막대한 투자를 하고 있습니다. 그러나 임팩트 영역을 광범위하게 살펴보면 제 예상은 그렇게 많지 않습니다. 훌륭한 고객 경험을 구축하는 것은 고객을 진정으로 이해하고 공감하는 기업의 궁극적인 테스트이기 때문에 그렇게 되어서는 안 됩니다.
임팩트 부문은 불필요한 샴푸와 같은 비용을 감당할 수 있는 사람들뿐만 아니라 사회의 모든 계층을 위해 훌륭한 고객 경험을 구축하는 것에 대해 이야기해야 합니다. 교육, 의료, 핀테크 등의 솔루션을 구축하는 임팩트 스타트업의 고객에게 훌륭한 경험은 특권층에게만 주어지는 것이 아니라 기업의 수익에도 큰 영향을 미칠 것입니다.