Es el viaje de la experiencia del cliente, no el destino lo que importa
Publicado: 2017-06-20Se puede trazar un gran viaje de experiencia del cliente utilizando la psicología
En última instancia, una empresa no puede centrarse únicamente en crear un producto con una gran experiencia de usuario; las empresas que prosperan son aquellas que pueden crear una experiencia excepcional para el cliente mientras resuelven los principales puntos débiles de los clientes.
Hace poco me reuní con un emprendedor que quería recibir comentarios sobre un giro bastante importante en la estrategia de su startup: pasar de un modelo B2B únicamente a un modelo B2B/B2C. Su empresa aborda una gran ineficiencia en el espacio de transporte de empleados corporativos, que es un espacio relativamente concurrido. Si bien esta empresa ha estado generando una tracción decente durante el último año y ha firmado con varias grandes corporaciones como clientes, se dieron cuenta de que al operar en un modelo B2B, estaban perdiendo el 70 % de las necesidades de transporte de los empleados.
Cuando me preguntaron qué pensaba sobre este pivote, lo primero que me vino a la mente fue la difusión de los comentarios dentro de la empresa : si va a comercializar directamente a los empleados, entonces el boca a boca entre los círculos sociales dentro de la La corporación probablemente va a ser un factor determinante en la adopción de esta nueva forma de transporte. Esas revisiones de boca en boca estarán impulsadas por las experiencias generales de estos empleados con su empresa. Le pregunté cómo estaban diseñando estas experiencias para sus clientes. Su respuesta: "Tenemos un gran tipo de UX: presta mucha atención al diseño de la aplicación, incluso a las fuentes que usamos". Eso no era exactamente lo que tenía en mente.
Piénselo de esta manera: los estudios muestran que el 25 % de los clientes dejarán de usar los productos/servicios de una empresa después de una sola experiencia negativa, el 30 % de los clientes compartirá una mala experiencia en línea o con amigos, y el 19 % no confiará en un empresa después de una sola mala experiencia. Esto tiene serias ramificaciones para todas las empresas que intentan adquirir clientes y reducir la rotación.
En última instancia, una empresa no puede centrarse únicamente en crear un producto con una gran experiencia de usuario; las empresas que prosperan son aquellas que pueden crear experiencias excepcionales mientras resuelven los principales puntos débiles de los clientes.
Este es un gran problema . Lo que este emprendedor está tratando de hacer es cambiar los hábitos de las personas, una de las cosas más difíciles de hacer para una startup. Incluso para las empresas emergentes en etapa inicial, comprender profundamente a los clientes y poder mejorar la interacción entre la empresa, el producto y sus clientes es absolutamente necesario para obtener el entusiasmo y el uso necesarios para generar tracción y adquirir clientes a largo plazo.
La experiencia del cliente (CX) es algo que enfatizamos a lo largo de VentureBasecamp, nuestro programa de emprendimiento de empresas emergentes para incubadoras que capacita y apoya a los gerentes de incubadoras mientras mejora las habilidades de las empresas emergentes en etapa inicial para construir las bases de empresas sólidas y sostenibles. El programa es desarrollado por emprendedores veteranos que tienen una experiencia combinada de más de 70 años en emprendimiento con más de 200 nuevas empresas y han generado más de $ 20 mil millones en capitalización de mercado en sus propias empresas. Descubrimos que no hay suficientes empresas emergentes en etapa inicial que consideren la experiencia del cliente cuando recién están lanzando sus empresas. La realidad es que aquellos que lo hacen tienen una probabilidad mucho mayor de tener éxito que aquellos que no lo hacen.
El viaje de la experiencia del cliente: adéntrese en la mente de su cliente
Hay una jerarquía de necesidades de los clientes que una startup debe abordar:
(1) ¿Puede este producto resolver el problema de mi cliente? ¿Es útil?
(2) ¿Puede el cliente usarlo sin esfuerzo (UX)? ¿Es usable?
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(3) ¿Crea una atracción emocional positiva que hace que mi cliente regrese una y otra vez? ¿Es significativo y forma hábito?
Ahí es donde entra en juego la experiencia del cliente.
Podemos definir la experiencia del cliente como la intersección de la viabilidad comercial, la viabilidad tecnológica y (lo que es más importante) la conveniencia de los clientes; en última instancia, se trata de cómo un cliente interactúa con una organización y no solo de la usabilidad del producto en sí. La experiencia del cliente se compone de una serie de puntos de contacto entre un cliente y la empresa, lo que se conoce como el viaje de la experiencia del cliente (o CXJ para abreviar). La realidad es que la experiencia de un cliente (es decir, la retención del cliente y el evangelismo) no está aislada de los puntos de contacto. Es la suma de todos estos diferentes puntos de contacto lo que constituye una experiencia, por lo que incluso si hay un pequeño punto de contacto en el que la experiencia de un cliente es terrible, afecta a toda la experiencia en general.
Fuente: lookaheadstayahead.com
Para ayudar a los empresarios a pensar sobre las experiencias de sus clientes bajo una luz diferente, recomendamos lo que se llama "mapeo del viaje de la experiencia del cliente", que mapea cada interacción o punto de contacto que un cliente tiene con una empresa desde el contacto inicial hasta la adopción e, idealmente, un relación duradera y uso continuo del producto/servicio que se proporciona.
Uso de la psicología para mapear su experiencia de cliente
En el centro de la experiencia del cliente está la psicología humana. La clave para transformar la experiencia de su cliente es comprender profundamente a sus clientes, algo que simplemente no puede ocurrir a puerta cerrada.
¿Cómo toman sus decisiones? ¿Cuáles son sus objetivos y motivaciones? Qué les gusta hacer? ¿Cómo es su día a día? ¿A qué incentivos responden? Tienes que ir y hablar con los clientes, relacionarte con ellos y luego mirar tu startup a través de sus ojos.
Se puede ver un gran viaje de experiencia del cliente en Function of Beauty, una empresa del lote 2015 de Y Combinator, que fabrica productos personalizados para el cuidado del cabello. Inicia sesión en su sitio web y puede realizar un 'cuestionario sobre el cabello' que define el perfil de su cabello y cómo quiere que se vea/sienta su cabello. Luego puede diseñar la fragancia y los colores de su producto que se mezclan en un producto personalizado. Su algoritmo de combinación de productos puede generar hasta 12 mil millones de combinaciones únicas, por lo que está diseñado por ti y solo para ti. Las interacciones con los empleados, o lo que probablemente eran compromisos automatizados, fueron rápidas, eficientes y me hicieron sentir muy bien. Cuando recibe su envío, es como abrir un regalo: las botellas de champú tienen su nombre escrito en una fuente que parece casi escrita a mano y una nota envuelta en confeti decorativo.
Me encantó cada minuto, no solo por el producto, sino que la experiencia en general fue absolutamente encantadora. Era tan evidente que la compañía pone una cantidad increíble de esfuerzo para garantizar que mi experiencia fuera agradable, y eso supera con creces solo a UX. Es raro ver ese tipo de atención a los detalles en la mayoría de las empresas emergentes, y no debería ser así. Lo que requiere una gran CX es salir del modo producto o del modo emprendedor y tomar una mirada verdaderamente imparcial a su puesta en marcha desde la perspectiva de su cliente.
¿Dónde está el impulso de CX (experiencia del cliente) en Impact?
Después de la conversación que tuve con ese emprendedor, comencé a pensar en los tipos de empresas a las que Unitus Seed Fund se acerca regularmente y si ponen o no énfasis en CX, o mejor aún, Customer Experience Journey (CXJ) en la forma en que deberían hacerlo. En el mundo del impacto, nos enfocamos principalmente en resolver grandes problemas y ayudar a mejorar la vida de las personas. Pero, ¿las empresas que vemos se detienen a pensar en CXJ de la misma manera que, digamos, una empresa como Function of Beauty?
Si volvemos a la jerarquía de las necesidades de los clientes (fig. 1) con respecto a las startups de impacto, la gran mayoría de las empresas se enfocan en el peldaño más bajo de la pirámide, ¿resuelve el problema? ¿Es útil? Si bien eso es increíblemente importante, solo detenerse allí solo dañará a la empresa a largo plazo cuando intente escalar. Para adquirir clientes con éxito, la experiencia también debe ser sencilla y significativa. Como muchas empresas de impacto buscan servir a segmentos de clientes que son mucho más sensibles a los precios, más reacios al riesgo y están menos inclinados a adoptar nuevos hábitos/tecnologías, ser capaz de definir y refinar una experiencia positiva del cliente puede hacerlas o deshacerlas.
¿Cuántas startups de impacto piensan seriamente en las experiencias de sus clientes en términos de CXJ? Algunas de nuestras empresas de cartera orientadas al consumidor, como Hippocampus Learning Centers y DriveU, invierten mucho en el área de CXJ. Pero mirando ampliamente en el área de impacto, mi apuesta es que no muchos lo hacen. Y no debería ser así, porque crear excelentes experiencias para los clientes es la prueba definitiva de una empresa para saber qué tan bien entienden y se identifican con sus clientes.
El sector de impacto debería estar hablando de construir una gran experiencia para el cliente, no solo para aquellos que pueden pagar cosas como champús superfluos, sino también para todos los segmentos de la sociedad. Para los clientes de nuevas empresas de impacto que crean soluciones en educación, salud, fintech, etc., una gran experiencia no debe reservarse solo para los privilegiados; además, marcará una gran diferencia en los resultados de una empresa.