È il viaggio dell'esperienza del cliente, non la destinazione che conta
Pubblicato: 2017-06-20Un grande viaggio nell'esperienza del cliente può essere mappato usando la psicologia
In definitiva, un'azienda non può concentrarsi solo sulla creazione di un prodotto con un'ottima UX; le aziende che prosperano sono quelle che sono in grado di creare un'esperienza cliente eccezionale risolvendo i principali punti deboli per i clienti.
Di recente ho incontrato un imprenditore che voleva ottenere un feedback su un perno piuttosto significativo nella strategia della sua startup: il passaggio da un modello esclusivamente B2B a un modello B2B/B2C. La sua azienda affronta un'enorme inefficienza nello spazio di trasporto dei dipendenti aziendali, che è uno spazio relativamente affollato. Mentre questa azienda ha generato una trazione decente nell'ultimo anno e ha firmato più grandi società come clienti, si sono resi conto che operando in un modello B2B, stavano perdendo il 70% delle esigenze di trasporto dei dipendenti.
Quando mi hanno chiesto cosa ne pensassi di questo perno, la prima cosa che mi è venuta in mente è stata la diffusione del feedback all'interno dell'azienda – –se intende fare marketing direttamente ai dipendenti, allora il passaparola tra i circoli sociali all'interno del società sarà probabilmente un fattore determinante nell'adozione di questa nuova forma di trasporto. Quelle recensioni del passaparola saranno guidate dalle esperienze complessive di questi dipendenti con la sua azienda. Gli ho chiesto come stessero progettando queste esperienze per i loro clienti. La sua risposta: "Abbiamo un ottimo UX guy: presta molta attenzione al layout dell'app, anche ai caratteri che utilizziamo". Non era proprio quello che avevo in mente.
Pensaci in questo modo: gli studi mostrano che il 25% dei clienti diserterà dall'utilizzare i prodotti/servizi di un'azienda dopo una sola esperienza negativa, il 30% condividerà una brutta esperienza online o con gli amici e il 19% non si fiderà di un compagnia dopo una sola brutta esperienza. Ciò ha gravi conseguenze per ogni azienda che sta cercando di acquisire clienti e ridurre l'abbandono.
In definitiva, un'azienda non può concentrarsi solo sulla creazione di un prodotto con un'ottima UX; le aziende che prosperano sono quelle che sono in grado di creare esperienze eccezionali mentre risolvono i principali punti deboli per i clienti.
Questo è un grosso problema . Quello che questo imprenditore sta cercando di fare è cambiare le abitudini delle persone, una delle cose più difficili da fare per una startup. Anche per le startup in fase iniziale, comprendere a fondo i clienti ed essere in grado di migliorare l'interazione tra l'azienda, il prodotto e i suoi clienti è assolutamente necessario per raccogliere l'entusiasmo e l'utilizzo necessari per generare trazione e acquisire clienti a lungo termine.
La Customer Experience (CX) è qualcosa che sottolineiamo in VentureBasecamp, il nostro programma di imprenditorialità di avvio per incubatori che forma e supporta i gestori di incubatori mentre migliora le competenze delle startup in fase iniziale nella costruzione delle basi di iniziative forti e sostenibili. Il programma è sviluppato da imprenditori veterani che hanno un'esperienza combinata di oltre 70 anni nell'imprenditorialità con oltre 200 startup e hanno generato oltre $ 20 miliardi di capitalizzazione di mercato nelle proprie iniziative. Abbiamo scoperto che non un numero sufficiente di startup in fase iniziale considera l'esperienza del cliente quando stanno appena avviando le loro iniziative. La realtà è che coloro che lo fanno, hanno una probabilità molto più alta di avere successo rispetto a coloro che non lo fanno.
Il viaggio dell'esperienza del cliente: entra nella mente del tuo cliente
Esiste una gerarchia delle esigenze dei clienti per una startup da affrontare:
(1) Questo prodotto è in grado di risolvere il problema del mio cliente, è utile?
(2) Il cliente può usarlo senza sforzo (UX)––è utilizzabile?
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(3) Crea un'attrazione emotiva positiva che fa sì che i miei clienti tornino ancora e ancora: è significativo e crea assuefazione?
È qui che entra in gioco l'esperienza del cliente.
Possiamo definire l'esperienza del cliente come l'intersezione tra fattibilità aziendale, fattibilità tecnologica e (soprattutto) desiderabilità da parte dei clienti: in definitiva, riguarda il modo in cui un cliente interagisce con un'organizzazione e non solo l'usabilità del prodotto stesso. La Customer Experience è composta da una serie di punti di contatto tra un cliente e l'impresa, nota come Customer Experience Journey (o CXJ in breve). La realtà è che l'esperienza del cliente (cioè la fidelizzazione del cliente e l'evangelizzazione) non è isolata dai punti di contatto. È l'aggregazione di tutti questi diversi punti di contatto che costituiscono un'esperienza, quindi anche se c'è solo un piccolo punto di contatto in cui l'esperienza di un cliente è terribile, influisce sull'intera esperienza complessiva.
Fonte: lookaheadstayahead.com
Per aiutare gli imprenditori a pensare alle esperienze dei loro clienti sotto una luce diversa, consigliamo quella che viene chiamata "mappatura del percorso dell'esperienza del cliente", che traccia ogni interazione, o punto di contatto, che un cliente ha con un'azienda dal contatto iniziale all'adozione e idealmente un rapporto duraturo e uso continuato del prodotto/servizio fornito.
Usare la psicologia per mappare la tua esperienza del cliente
Al centro dell'esperienza del cliente c'è la psicologia umana. La chiave per trasformare l'esperienza dei tuoi clienti è capire a fondo i tuoi clienti, che è qualcosa che semplicemente non può avvenire a porte chiuse.
Come prendono le loro decisioni? Quali sono i loro obiettivi e motivazioni? Cosa gli piace fare? Come sono le loro vite quotidiane? A quali incentivi rispondono? Devi andare a parlare con i clienti, interagire con loro e poi guardare la tua startup attraverso i loro occhi.
Un fantastico viaggio nell'esperienza del cliente può essere visto in Function of Beauty, un'azienda del lotto 2015 di Y Combinator, che produce prodotti per la cura dei capelli personalizzati. Accedi al loro sito Web e fai un "quiz sui capelli" che definisce il profilo dei tuoi capelli e come vuoi che appaiano/sembrano i tuoi capelli. Quindi puoi progettare la fragranza e i colori del tuo prodotto che vengono tutti trasformati in un prodotto personalizzato. Il loro algoritmo di combinazione di prodotti può generare fino a 12 miliardi di combinazioni uniche, quindi è progettato da te e solo per te. Le interazioni con i dipendenti, o quelli che probabilmente erano impegni automatizzati, sono state rapide, efficienti e mi hanno fatto sentire benissimo. Quando ricevi la spedizione, è come aprire un regalo: le bottiglie di shampoo hanno il tuo nome su un carattere che sembra quasi scritto a mano e una nota, incastonata in coriandoli decorativi.
Ne ho amato ogni minuto, non solo per il prodotto, ma l'esperienza complessiva è stata assolutamente adorabile. Era così evidente che l'azienda si impegna in modo incredibile per garantire che la mia esperienza sia stata deliziosa e che superi di gran lunga la semplice UX. È raro vedere quel tipo di attenzione ai dettagli provenire dalla maggior parte delle startup, e non dovrebbe essere così. Ciò che richiede una grande CX è uscire dalla modalità prodotto o dalla modalità imprenditore e dare uno sguardo veramente imparziale alla tua startup dal punto di vista del tuo cliente.
Dov'è la spinta per la CX (esperienza del cliente) nell'impatto?
Dopo la conversazione che ho avuto con quell'imprenditore, ho iniziato a pensare ai tipi di società a cui Unitus Seed Fund viene contattato regolarmente e se pongono o meno un'enfasi sulla CX o, meglio ancora, sul Customer Experience Journey (CXJ) in nel modo in cui dovrebbero. Nel mondo dell'impatto, ci concentriamo principalmente sulla risoluzione di grandi problemi e sul miglioramento della vita delle persone. Ma le aziende che vediamo si fermano a pensare a CXJ nella stessa luce, diciamo, di un'azienda come Function of Beauty.
Se torniamo alla gerarchia dei bisogni dei clienti (fig. 1) rispetto alle startup a impatto, la stragrande maggioranza delle aziende si concentra sul gradino più basso della piramide – risolve il problema? È utile? Anche se questo è incredibilmente importante, fermarsi lì danneggerà solo un'azienda a lungo termine quando si cerca di scalare. Per acquisire effettivamente clienti con successo, l'esperienza deve anche essere semplice e significativa. Poiché molte iniziative di impatto cercano di servire segmenti di clienti molto più sensibili al prezzo, più avversi al rischio e meno inclini ad adottare nuove abitudini/tecnologie, essere in grado di definire e perfezionare un'esperienza cliente positiva può crearli o distruggerli.
Quante startup di impatto pensano seriamente alle esperienze dei loro clienti in termini di CXJ? Alcune delle nostre società di portafoglio rivolte ai consumatori come Hippocampus Learning Centers e DriveU investono molto nell'area di CXJ. Ma guardando a grandi linee nell'area di impatto, la mia scommessa è che non molti lo facciano. E non dovrebbe essere così perché la creazione di esperienze clienti straordinarie è la prova definitiva di un'azienda per capire quanto bene capiscano ed empatizzino veramente con i propri clienti.
Il settore dell'impatto dovrebbe parlare di costruire un'esperienza cliente eccezionale, non solo per coloro che possono permettersi cose come shampoo superflui, ma anche per ogni segmento della società. Per i clienti delle startup ad impatto che creano soluzioni nei settori dell'istruzione, della sanità, della fintech, ecc., una grande esperienza non dovrebbe essere riservata solo ai privilegiati –– inoltre, farà un'enorme differenza nei profitti di un'azienda.